每克拉美的“得”與“失”

文/馬超

每克拉美的“得”與“失”

文/馬超

2010年元旦，第一家每克拉美鉆石廣場在北京藍色港灣購物中心正式開業(yè)。如今，每克拉美在北京、重慶、大連等城市共有5家門店，其年銷售額超過3億元；2011年年初，全城熱戀在京城開業(yè)，當月銷售額突破3000萬左右。就在每克拉美與全城熱戀的發(fā)展步伐方興未艾時，濟南G d鉆世界、沈陽特拉衛(wèi)普等大型量販式鉆石賣場也如雨后春筍般崛起。曾經(jīng)風生水起的戴維尼、九鉆、珂蘭、鉆石小鳥等珠寶網(wǎng)購品牌已從“高空”珠寶微利沖鋒者的位置逐漸退居幕后，取而代之的則是大型珠寶平價商場的“地面”急先鋒。那么，這種珠寶大賣場會不會是未來珠寶業(yè)的發(fā)展趨勢嗎？能夠迅速崛起，但是能夠成為主流模式嗎？

每克拉美是國內(nèi)第一個采用與銀行合作，可以讓顧客享受零手續(xù)費、零利息的珠寶賣場。

成功之道

以每克拉美為代表的鉆石賣場，全部采用超大賣場，面積都在1300平方米以上。在裝修風格上面均采用簡約、時尚、3 D立體風格進行裝修，在視覺風格沖擊力方面突出，與傳統(tǒng)珠寶店形成了VI方面的很大差別。此外，每克拉美等品牌不同于傳統(tǒng)金店的“大而全”，而是在對市場進行精確判斷和分析后選擇以“鉆石”單品為突破口，進行了“精而深”的切割營銷。這也就為“專業(yè)性”埋下了伏筆。

每克拉美縮短了傳統(tǒng)珠寶商的中間環(huán)節(jié)，直接從上線選取裸石、自行加工設(shè)計，并采取直租方式摒棄商場的高昂的扣點等費用——這使得中間成本降低很多，而這也就其在北京的“紅海市場”中，以超低價殺出“藍?！钡闹苿俜▽?。

與其他珠寶商必須一次性付款消費不同，每克拉美是國內(nèi)第一個采用與銀行合作，可以讓顧客享受零手續(xù)費、零利息的珠寶賣場。截至目前為止，每克拉美已經(jīng)與中國工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、建設(shè)銀行、民生銀行、興業(yè)銀行先后取得合作，從而大大的吸納了那些想買鉆石又差錢的顧客。

在酒香也怕巷子深的年代，沒有精心的策劃與立體的炒作是不行的。在國內(nèi)珠寶領(lǐng)域，每克拉美是第一個利用微博開展營銷的品牌，也是率先與世紀佳緣等婚戀網(wǎng)采取異業(yè)合作的珠寶品牌。同樣的，全城熱戀為了展示其獨特的中間環(huán)節(jié)與賣點，還動用了中央電視臺、寧夏衛(wèi)視等媒體的力量，使其知名度大大增加。

運營考驗

相比其他模式，每克拉美這種大型量販式賣場的運營成本是不低的。首先，這些賣場的面積都非常的大，小則2000平方米，大則近萬平方米。雖然這些商場都沒有開在一線商圈，卻都開在一線城市，就算按照相對簡裝的2000元/平方米（不含燈帶與柜臺），再加上房租這就是一筆巨大的成本。其次，商場面積越大，鋪貨量就越大。不可否認，有些商場與上線廠家有合資關(guān)系，可以低價拿貨，但是高速擴張的速度與超大的賣場仍會造成庫存的積壓與費用的激增。再次，廣告成本與人力成本也是這種大型店鋪不可忽略的費用。每克拉美們雖然通過壓縮產(chǎn)業(yè)鏈長度達到了降低終端零售價的效果，卻也拖累于高昂的運營費用。就目前的各珠寶平價商場的規(guī)模、裝修檔次、鋪貨量以及廣告成本來看，就算有比較好的銷售額，也未必能有較高的利潤。如此一來，必然會對高速擴張形成制約。

高速的開店速度，其他方面都能匹配與跟進嗎？筆者實地考察這種鉆石大賣場時就發(fā)現(xiàn)了“開店速度快”與“培養(yǎng)人才慢”的問題。一般來說，對于這種企業(yè)來說，一方面需要“打江山”的人才，另一方面也需要“守江山”的人才。筆者在考察時發(fā)現(xiàn)，新開業(yè)的鉆石賣場常常存在導(dǎo)購新兵對鉆石工藝不夠了解的情況。根據(jù)“木桶定律”，即使每克拉美等大型鉆石賣場再有資金推手幫忙，再有創(chuàng)新的運營模式，再有時尚超前的裝修，只要有人才短缺這一塊“短板”，那么木桶中的水也不可能留的長久。如果一家企業(yè)需要高速擴張，那么這家企業(yè)就必須配備強有力的“人事部”與“培訓(xùn)部”，一方面保障更多人才血液注入公司；另一方面也需要公司具有很強的造血能力。在這些短板沒有得到彌補時，盲目的高速擴張無異于趕著去死。

模式挑戰(zhàn)

奉行低價策略的只有網(wǎng)購品牌和量販商場嗎？現(xiàn)在以CRD克徠帝為首的一批“低價大牌”也在高舉“一樣的鉆石 一半的價格”在一路高歌。就銷售賣點而言，CRD克徠帝除了賣場規(guī)模不及每克拉美、全城熱戀外，在其他方面并不遜色。尤其在鉆石回購政策、運營成本費用、終端銷售能力等方面?？藦频垡劳械昝嬉?guī)模小、運營成本低的特點已經(jīng)以湖南為核心迅速在國內(nèi)建設(shè)起40家店鋪，在強大的運營培訓(xùn)支持下，克徠帝珠寶的終端銷售能力在賣點突出的情況下得到了淋漓盡致的發(fā)揮。相比于每克拉美與全城熱戀這種大賣場的“重模式”，克徠帝這種“輕模式”更適宜快速占領(lǐng)市場。

不可否認的是，網(wǎng)購模式、量販式商場模式已經(jīng)逐漸把鉆石從奢侈品的寶座上拉下。但是，自2012年以來，每克拉美們的擴張也因為高昂的費用、較低的利潤、薄弱的終端運營水準以及各地知名品牌的狙擊而緩慢下來。另外，不同區(qū)域的銷售特征也不能保證每克拉美們在全國各地都得以存活。拿國內(nèi)珠寶業(yè)發(fā)展快速的一線城市來講，消費者購買鑲嵌類飾品（鉆石、彩金、翡翠、寶石）的熱情已經(jīng)非常高漲。在不必硬性推廣的情況下，消費者購買鑲嵌類飾品與素金飾品（黃金、鉑金、鈀金）的比例就已經(jīng)達到了5∶5，而到了二線城市這個比例就只有4∶6，至于三線城市或縣城就只能達到2∶8，甚至1∶9的比例。如果每克拉美們再僅以鉆石為主力進入二、三線城市，那就得不到真正的發(fā)揮。而如果每克拉美們真的要鋪黃金，那么其運營成本就會倍增，龐大的資金占用量和庫存必定成每克拉美們的噩夢。這就不難解釋為什么每克拉美的5家店分別在北京、重慶與大連這些發(fā)達城市了。

從目前來看，量販式大賣場的模式只適合國內(nèi)一線發(fā)達城市。如果每克拉美們能夠保證資金鏈的寬松以及管理、運營、廣告的均衡發(fā)展，還是可以繼續(xù)擴張的。但是，在G d鉆世界、特拉衛(wèi)普等本地的“每克拉美”也崛起后，未來將更加撲朔迷離，而珠寶圈還將延續(xù)其獨特的地域品牌格局不會改變。

每克拉美率先提出“網(wǎng)絡(luò)+實體”的全渠道零售服務(wù)模式，從全球集團化大規(guī)模采購，通過直營模式，削減了傳統(tǒng)鉆石流通渠道的中間環(huán)節(jié)，規(guī)避了傳統(tǒng)渠道支付給代理商和商場的扣點，大幅降低鉆石商品的零售價格，爭取在鉆石行業(yè)的泱泱紅海中殺出一片屬于自己的藍海。

珠寶業(yè)資深專家表示，從前消費者習慣去香港購買鉆飾的習慣已經(jīng)發(fā)生變化，因為在國內(nèi)就能買到同樣高品質(zhì)、價格合理、設(shè)計做工精良的鉆飾。

每克拉美恰恰以客戶實質(zhì)性需求為出發(fā)點，勇于“挑戰(zhàn)全城價格底線”，以“同樣一顆鉆，價格省一半”的經(jīng)營理念開始，逐步改變了內(nèi)地消費者對高端珠寶的購買方式。這種改變勢必為消費者帶來一場別致的消費體驗，同時也為行業(yè)樹立新的標桿。

據(jù)統(tǒng)計，中國目前是僅次于美國的第2大鉆石消費市場，如此龐大的消費市場成為鉆石品牌的必爭之地。而每克拉美“網(wǎng)絡(luò)+實體”的復(fù)合型渠道品牌運營模式恰恰契合了當下大眾消費的市場需求，其全球采購，減少中間商環(huán)節(jié)的策略也帶來了行業(yè)第2次變革。