藥妝品開(kāi)發(fā)中藥復(fù)方止癢凝膠的市場(chǎng)調(diào)研*

梁肅敏，胡桂禎，楊小琴，劉繼芬，徐美玲，王　冰，張偉榮

（1.上海中醫(yī)藥大學(xué)中藥學(xué)院，上?！?01203； 2.上海中醫(yī)藥大學(xué)教學(xué)實(shí)驗(yàn)中心，上海　201203）

藥妝品開(kāi)發(fā)中藥復(fù)方止癢凝膠的市場(chǎng)調(diào)研*

梁肅敏1，胡桂禎1，楊小琴1，劉繼芬1，徐美玲1，王冰2，張偉榮2

（1.上海中醫(yī)藥大學(xué)中藥學(xué)院，上海201203； 2.上海中醫(yī)藥大學(xué)教學(xué)實(shí)驗(yàn)中心，上海201203）

目的 對(duì)中藥紫花地丁復(fù)方止癢凝膠的包裝、價(jià)格、適用人群和營(yíng)銷(xiāo)策略等信息進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，并考察適用人群對(duì)未來(lái)上市的中藥復(fù)方止癢類(lèi)藥妝品的期待。方法 根據(jù)文獻(xiàn)分析法、調(diào)查法、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)法等研究方法，采用網(wǎng)絡(luò)在線填寫(xiě)方式進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，包括單選和多選2種，共360份，數(shù)據(jù)分析采用有效百分比及累計(jì)百分比體現(xiàn)。結(jié)果 被調(diào)研者希望市場(chǎng)上的止癢凝膠產(chǎn)品的包裝材料為環(huán)保材料；消費(fèi)者愿意接受的止癢凝膠價(jià)格定價(jià)為15～20元；受調(diào)查人群的瘙癢癥普遍發(fā)生在夏季，多為四肢瘙癢，并傾向于在私人空間使用止癢凝膠產(chǎn)品；相比網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，受調(diào)查人群更愿在正規(guī)藥店購(gòu)買(mǎi)止癢凝膠產(chǎn)品。結(jié)論 問(wèn)卷調(diào)研結(jié)果為中藥復(fù)方止癢凝膠藥妝品的開(kāi)發(fā)提供了關(guān)于產(chǎn)品包裝、定價(jià)、宣傳及營(yíng)銷(xiāo)等方面的具體思路。

中藥紫花地丁復(fù)方；止癢凝膠；問(wèn)卷調(diào)研；產(chǎn)品定位

皮膚瘙癢癥是指臨床上皮膚無(wú)原發(fā)性損害而以瘙癢為主要癥狀的皮膚病，主要表現(xiàn)為瘙癢難忍，抓撓后會(huì)導(dǎo)致繼發(fā)性皮膚損害如抓痕、血痂等，甚者皮破血流、局部疼痛。止癢類(lèi)藥品及藥妝品是一類(lèi)針對(duì)部分瘙癢癥，能有效治療或改善局部瘙癢癥狀的產(chǎn)品。紫花地丁復(fù)方止癢凝膠是我校張偉榮教授的多年臨床經(jīng)驗(yàn)方，由紫花地丁、苦參、白鮮皮3味藥組方，由復(fù)方有效提取物與安全的高分子材料、保濕劑及皮膚促滲劑等安全輔料制成；經(jīng)動(dòng)物藥效試驗(yàn)驗(yàn)證，該凝膠具有較好的止癢及抗炎消腫效果［1-2］。

為了解紫花地丁復(fù)方止癢凝膠作為藥妝品開(kāi)發(fā)上市的可行性，筆者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)研［3］，設(shè)計(jì)了包括單選和多選題的電子調(diào)研問(wèn)卷，采用網(wǎng)絡(luò)在線填寫(xiě)方式，數(shù)據(jù)分析以有效百分比及累計(jì)百分比處理。調(diào)查問(wèn)卷針對(duì)自愿參與調(diào)研的目標(biāo)使用人群，期望從產(chǎn)品實(shí)物包裝、可接受價(jià)格、適用人群范圍及具體營(yíng)銷(xiāo)策略等方面獲得有效而詳實(shí)的調(diào)研信息，為中藥紫花地丁復(fù)方止癢凝膠藥妝品開(kāi)發(fā)上市做準(zhǔn)備，為未來(lái)藥妝品的包裝、定價(jià)、宣傳及營(yíng)銷(xiāo)等提供思路。

1　研究方法

1.1問(wèn)卷設(shè)計(jì)

結(jié)合本藥妝品的中藥復(fù)方背景，以止癢、抗過(guò)敏效果為其功能定位，參考文獻(xiàn)設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問(wèn)卷［4-5］。包括問(wèn)卷標(biāo)題、問(wèn)卷說(shuō)明、填寫(xiě)注意、具體問(wèn)題、致謝等五部分，問(wèn)卷的主體部分包括個(gè)人信息、包裝、價(jià)格、適用人群、營(yíng)銷(xiāo)策略五部分［6］。

個(gè)人信息：包括性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、月收入、每個(gè)月的藥妝品消費(fèi)額、所在地區(qū)等可能影響研究數(shù)據(jù)的個(gè)人因素［7］。

包裝：包括產(chǎn)品外形、材料、顏色，是否需要外包裝，產(chǎn)品信息在包裝上的位置等被調(diào)研人對(duì)包裝的期望及評(píng)價(jià)。

價(jià)格：包括被調(diào)研人對(duì)一般購(gòu)買(mǎi)止癢凝膠的價(jià)格期望，對(duì)經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的其他止癢凝膠產(chǎn)品的價(jià)格評(píng)價(jià)，愿意支付止癢凝膠的價(jià)格，平時(shí)所買(mǎi)止癢產(chǎn)品的價(jià)格評(píng)價(jià)，能接受止癢凝膠的價(jià)格并有意使用不同方法類(lèi)似問(wèn)題檢驗(yàn)填寫(xiě)人的態(tài)度是否認(rèn)真［8］。

適用人群：包括是否過(guò)敏及瘙癢，瘙癢發(fā)生時(shí)間間隔，瘙癢發(fā)生部位，使用止癢凝膠地點(diǎn)，瘙癢發(fā)作時(shí)間段，瘙癢發(fā)生季節(jié)，瘙癢發(fā)生后的用藥時(shí)間，用藥前的處理方式，是否與他人共用止癢凝膠，止癢凝膠成分。

營(yíng)銷(xiāo)策略：包括銷(xiāo)售渠道、促銷(xiāo)策略、宣傳平臺(tái)、研發(fā)產(chǎn)地等。

1.2數(shù)據(jù)處理與分析

數(shù)據(jù)資料的處理是數(shù)據(jù)資料的搜集與調(diào)查報(bào)告撰寫(xiě)之間的鏈接點(diǎn)，數(shù)據(jù)處理包括數(shù)據(jù)資料整理和數(shù)據(jù)資料分析［9］。根據(jù)問(wèn)卷內(nèi)容設(shè)計(jì)整理表進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，采用基本統(tǒng)計(jì)分析方法中的比例分析法進(jìn)行數(shù)據(jù)資料分析。為方便統(tǒng)計(jì)，單選題和多選題分別展開(kāi)了分析［10-11］。

2　調(diào)查結(jié)果

2.1單選題

2.1.1個(gè)人信息

參與本次調(diào)研的男女比例相當(dāng)，差異無(wú)統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（P＞0.05），證明數(shù)據(jù)收集有一定合理性；20～30歲占69.40%，表明參與本次調(diào)研的多為青年；大學(xué)本科及其以上占67.00%，表明參與本次調(diào)研的人群整體文化水平較高；月收入2 000元以下的占76.40%，參與本次調(diào)研的多數(shù)人群收入水平較低；學(xué)生占73.90%，大部分參與調(diào)研的人群為在校學(xué)生；上海市所占人數(shù)比例為31.10%，廣東省占37.50%。

2.1.2包裝評(píng)價(jià)

關(guān)于凝膠的包裝，被調(diào)查人表示愿意選擇牙膏狀傳統(tǒng)鋁制品內(nèi)包裝，紙質(zhì)外包裝，內(nèi)外包裝附詳細(xì)說(shuō)明。對(duì)于凝膠的包裝外形、材料、顏色及文字說(shuō)明的傾向性，依據(jù)調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。1）包裝外形：46.70%的人選擇傳統(tǒng)的牙膏管狀，46.90%的人選擇按壓式細(xì)長(zhǎng)小瓶，由此可推測(cè)消費(fèi)者較易接受牙膏狀傳統(tǒng)鋁制品包裝，或較常用的按壓式透明細(xì)長(zhǎng)小瓶。2）包裝材料：45.80%的人選擇傳統(tǒng)鋁制品，31.10%的人選擇塑料，23.10%的人選擇玻璃。3）包裝顏色：43.60%人選擇透明，其他顏色均較少。4）額外包裝：53.10%的人選擇紙質(zhì)外包裝。5）文字說(shuō)明：48.30%的人選擇內(nèi)外包裝上均附詳細(xì)說(shuō)明。

2.1.3價(jià)格評(píng)價(jià)

對(duì)曾購(gòu)買(mǎi)的止癢凝膠產(chǎn)品的價(jià)格及價(jià)格合理性評(píng)價(jià)及被調(diào)研者愿意支付的止癢凝膠價(jià)格進(jìn)行調(diào)查表明，被調(diào)查人群經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)價(jià)格低廉的止癢凝膠，過(guò)半數(shù)人對(duì)所購(gòu)買(mǎi)止癢凝膠評(píng)價(jià)一般，人們更愿接受價(jià)格為15～20元的止癢凝膠。具體問(wèn)卷信息統(tǒng)計(jì)結(jié)果：1）經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的止癢凝膠的價(jià)格。27.50%的人購(gòu)買(mǎi)的止癢凝膠價(jià)格為5～10元，25.30%的人買(mǎi)的止癢凝膠價(jià)格為10～15元，20.80%的人購(gòu)買(mǎi)的止癢凝膠價(jià)格為15～20元。2）對(duì)經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的止癢凝膠價(jià)格的評(píng)價(jià)為64.70%的人認(rèn)為一般，32.20%的人滿意，僅3.05%的人不滿意。3）愿意支付止癢凝膠的價(jià)格，33.10%的人愿意支付10～15元，31.40%的人愿意支付5～10元，其他選擇較少。4）對(duì)平時(shí)所買(mǎi)的止癢藥物的價(jià)格評(píng)價(jià)。66.90%的人認(rèn)為一般，其他選項(xiàng)所占比重均不大。愿意接受的止癢凝膠價(jià)格為15～20元。

2.1.4適用人群評(píng)價(jià)

為了有針對(duì)性地選擇未來(lái)產(chǎn)品的適用人群，問(wèn)卷對(duì)被調(diào)查人群還進(jìn)行了是否為過(guò)敏體質(zhì)、瘙癢發(fā)生原因、瘙癢發(fā)生部位、瘙癢發(fā)生季節(jié)及時(shí)間間隔、涂抹止癢凝膠的地點(diǎn)及對(duì)產(chǎn)品成分的偏好等進(jìn)行了詳細(xì)調(diào)研。65.60%的人因蚊蟲(chóng)叮咬而發(fā)生瘙癢；56.40%的人瘙癢發(fā)生在四肢；88.30%的人選擇在家中或宿舍使用止癢凝膠；46.90%的人瘙癢癥發(fā)生在 18：00～23：00；55.30%的人認(rèn)為夏季多發(fā)；41.40%的人選擇天然植物成分止癢產(chǎn)品。可見(jiàn)，被調(diào)研人群多因蚊蟲(chóng)叮咬而發(fā)生四肢瘙癢，習(xí)慣在家中或宿舍使用止癢凝膠，夏季多發(fā)，更愿接受天然植物成分止癢產(chǎn)品。

2.1.5營(yíng)銷(xiāo)策略評(píng)價(jià)

銷(xiāo)售渠道方面，78.33%的人選擇藥店銷(xiāo)售；促銷(xiāo)策略方面，57.22%的人希望有免費(fèi)體驗(yàn)活動(dòng)；止癢凝膠的生產(chǎn)或研發(fā)方面，51.94%的人選擇制藥公司；市場(chǎng)上的止癢凝膠欠缺方面，35.28%的人認(rèn)為實(shí)用性不強(qiáng)，34.17%的人認(rèn)為假冒偽劣產(chǎn)品多；還有少數(shù)人認(rèn)為虛假?gòu)V告，無(wú)創(chuàng)意，價(jià)格貴?？梢?jiàn)，被調(diào)查人表示更愿意在藥店購(gòu)買(mǎi)止癢凝膠，并希望可以免費(fèi)體驗(yàn)，更愿意相信制藥公司研發(fā)的產(chǎn)品，結(jié)果詳見(jiàn)表1。

2.2多選題

被調(diào)查人群均表示關(guān)心產(chǎn)品安全，看重止癢凝膠的功效、舒適度、合理價(jià)格，結(jié)果詳見(jiàn)表2。

對(duì)于止癢凝膠外包裝上的說(shuō)明，消費(fèi)者主要看重的有：功效（12.90%），成分介紹（12.20%），適用人群（12.10%），開(kāi)蓋后多久過(guò)期（11.10%），注意事項(xiàng)（10.80%），生產(chǎn)許可證、生產(chǎn)商、產(chǎn)地（10.20%）。

對(duì)于止癢凝膠設(shè)計(jì)方面：人們最看重功效好（28.50%）；其次是不良反應(yīng)少（23.70%）。對(duì)于購(gòu)買(mǎi)止癢凝膠時(shí)關(guān)注的產(chǎn)品因素：人們主要看重的仍是功效（28.70% ），其次是舒適度（26.00%），價(jià)格合理（23.70%）?？梢?jiàn)，大部分人首先關(guān)心產(chǎn)品的安全性，其次才是美觀和舒適度。

表1　營(yíng)銷(xiāo)策略情況表（n=360）

采取的宣傳途徑方面，網(wǎng)絡(luò)宣傳為主要宣傳途徑占26.20%，其次是親朋好友宣傳占22.00%，然后是名人代言、發(fā)宣傳單等宣傳方式。

通過(guò)何種渠道來(lái)了解這款止癢凝膠方面，27.60%的人首選互聯(lián)網(wǎng)，24.00%的人選擇親朋好友的介紹，然后是新聞媒體、海報(bào)、宣傳單及雜志等渠道。可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)宣傳和親朋好友介紹是更易于被接受的宣傳途徑。

售后服務(wù)方面，小樣試用占30.20%，有關(guān)止癢凝膠的講座／日常護(hù)膚的咨詢與指導(dǎo)占24.60%，促銷(xiāo)活動(dòng)／精美小禮品贈(zèng)送占19.90%，信件電話回訪／產(chǎn)品回饋占16.20%?？梢?jiàn)，小樣試用為主要售后服務(wù)，其他選擇較分散。

3　討論

本研究調(diào)查結(jié)果顯示，被調(diào)研人群傾向于選擇牙膏狀傳統(tǒng)鋁制品內(nèi)包裝，紙質(zhì)外包裝，內(nèi)外包裝附詳細(xì)說(shuō)明；更關(guān)心產(chǎn)品的安全性，止癢凝膠的功效，舒適度及價(jià)格的合理性；經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)價(jià)格較低的止癢凝膠，這與被調(diào)查人群多為無(wú)固定收入的在校學(xué)生身份有關(guān)；被調(diào)研人群多因蚊蟲(chóng)叮咬而發(fā)生四肢瘙癢，習(xí)慣在家中或宿舍使用止癢凝膠，夏季多發(fā)，更愿接受天然植物成分止癢產(chǎn)品；更愿在藥店購(gòu)買(mǎi)止癢凝膠，希望有免費(fèi)體驗(yàn)的銷(xiāo)售方式，以便更好地選擇；更愿相信制藥公司研發(fā)的產(chǎn)品，相信制藥公司有條件生產(chǎn)研發(fā)更好的產(chǎn)品。

根據(jù)消費(fèi)者對(duì)止癢凝膠的包裝、價(jià)格、適用人群和營(yíng)銷(xiāo)策略等方面的評(píng)價(jià)，可為紫花地丁復(fù)方止癢凝膠制訂合理的外觀設(shè)計(jì)和價(jià)格定位方案，確定目標(biāo)消費(fèi)人群，制訂合理的銷(xiāo)售方案提供參考。

本研究中的調(diào)查問(wèn)卷主要有以下特點(diǎn)：1）調(diào)查數(shù)據(jù)全部來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)，將數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)出錯(cuò)的概率降到最低；2）預(yù)防被調(diào)查人跳過(guò)題目，或拒絕回答部分問(wèn)題，本調(diào)查問(wèn)卷采用必答題的方式，存在未完成題目的則該份數(shù)據(jù)自動(dòng)刪除，為問(wèn)卷數(shù)據(jù)的完整性提供了保證；3）采用單選題和多選題2種形式，對(duì)于部分選擇多有共通性的題目允許3個(gè)及3個(gè)以上的答案，更加全面地了解被調(diào)查人的需求；4）數(shù)據(jù)處理時(shí)刪除了填寫(xiě)時(shí)間過(guò)短的問(wèn)卷，督促被調(diào)查人認(rèn)真填寫(xiě)，保證了數(shù)據(jù)的可靠性；5）采用同一ID同一設(shè)備同一手機(jī)號(hào)視為同一人的處理方式，防止出現(xiàn)一人多填的情況，進(jìn)一步保證了數(shù)據(jù)的真實(shí)性；6）對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行檢查處理，所有有效問(wèn)卷均留下被調(diào)查人的聯(lián)系方式，經(jīng)過(guò)隨機(jī)抽樣郵件的方式回訪，以保證調(diào)研的真實(shí)性。

本研究的調(diào)查問(wèn)卷也存在不足之處，如只有網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷，未能收集到不上網(wǎng)的人的數(shù)據(jù)；篇幅較長(zhǎng)，被調(diào)查人普遍反映需花較多時(shí)間填寫(xiě)。

表2　止癢凝膠多選題數(shù)據(jù)

［1］王冰，丁閱異，馬夢(mèng)雨，等.紫花地丁復(fù)方止癢凝膠的止癢與消腫抗炎作用實(shí)驗(yàn)研究［J］.上海中醫(yī)藥大學(xué)學(xué)報(bào)，2013，27（4）：76-79.

［2］曾海榮，趙振，梁美云，等.紫花地丁止癢復(fù)方提取工藝的優(yōu)化［J］.中成藥，2016，38（5）：1 174-1 176.

［3］金鑫.如何設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研問(wèn)卷［J］.合作經(jīng)濟(jì)與科技，2013（462）：36-37.

［4］唐曉鳴，朱玲，陳松洲.關(guān)于構(gòu)建高職院校教師專(zhuān)業(yè)能力標(biāo)準(zhǔn)的調(diào)查［J］.職教論壇，2010（21）：86-89.

［5］王華，陳蕾，楊?lèi)?，?藥品廣告影響力及認(rèn)知度問(wèn)卷調(diào)研的設(shè)計(jì)與研究［J］.中國(guó)藥事，2011，25（6）：557-559.

［6］楊慧娟.高中數(shù)學(xué)新課程實(shí)驗(yàn)教科書(shū)使用調(diào)查研究［D］.重慶：西南大學(xué)，2012.

［7］桑潔玉.慢性蕁麻疹瘙癢的臨床調(diào)查研究［D］.太原：山西醫(yī)科大學(xué)，2015.

［8］茍巧玲.淺議市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷效度評(píng)估的方法選擇及應(yīng)注意的問(wèn)題［J］.統(tǒng)計(jì)與咨詢，2012（4）：22-23.

［9］楊漢東.談?wù)勈袌?chǎng)問(wèn)卷調(diào)查中的數(shù)據(jù)處理［J］.商場(chǎng)現(xiàn)代化，2009（571）：164-165.

［10］于艷艷.住院病人對(duì)護(hù)士工作滿意度調(diào)查問(wèn)卷的研制［D］.天津：天津醫(yī)科大學(xué)，2012.

［11］劉佳環(huán)，孔彤，諶丹.高職院校課程改革與教師專(zhuān)業(yè)發(fā)展調(diào)查報(bào)告［J］.廣州職業(yè)教育論壇，2015，14（4）：17-22.

Market Survey on Chinese Compound Antipruritic in the Cosmeceutical Developments

Liang Sumin1，Hu Guizhen1，Yang Xiaoqin1，Liu Jifen1，Xu Meiling1，Wang Bing2，Zhang Weirong2
（1.School of Pharmacy，Shanghai University of Traditional Chinese Medicine，Shanghai，China201203；2.Experiment Center for Teaching and Learning，Shanghai University of Traditional Chinese Medicine，Shanghai，China201203）

ObjectiveTo investigate the expectation of applicable people and evaluate on the future antipruritic cosmeceuticals containing Chinese herbal compounds by a marketing survey with the information of Compound Zihuadiding Antipruritic Gel，including its package，price，customer-orientation and marketing strategies.MethodsThe survey was conducted by means of literature review，questionnaire surveyfilled out online and data analysis.The questionnaires were single and multiple choice，with 360 valid questionnaires finally collected.The data analysis was presented by the valid percentage and the cumulative percentage.ResultsIt showed that the respondents preferred thepackaging materials to be environment-friendly.In the customer′s opinion，the price of theproduct was accepted in the range from 15 to 20 yuan.The results showed that pruritus generally occurred in summer，with mostly limbs itching.Customers tended to use anti-pruritic products in private space.Compared with online sales，respondents preferred buying antipruritic gel products in regular pharmacy.ConclusionThe online questionnaire surveys can provide effective information for the production of Compound Zihuadiding Antipruritic Gel，and a referable idea in the aspects of package，pricing，marketing and promoting.

Compound Zihuadiding Prescription；antipruritic gel；questionnaire survey；product orientation

F763；F713.52

A

1006-4931（2016）20-0012-04

*上海市大學(xué)生創(chuàng)新活動(dòng)計(jì)劃（上海中醫(yī)藥大學(xué)第8期大學(xué)生創(chuàng)新活動(dòng)）。

梁肅敏（1994-），女，大學(xué)本科在讀，（電子信箱）sueemin＠163.com；張偉榮，教授，主要從事中醫(yī)臨床及實(shí)驗(yàn)教學(xué)研究，本文通訊作者，（電子信箱）zwr5311＠126.com。

（2016-06-13）