基于體驗(yàn)價值視角的服務(wù)屬性對顧客滿意度影響研究

楊艷等

中圖分類號：F719.9 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：本文以餐飲服務(wù)業(yè)為例，從體驗(yàn)價值角度出發(fā)，探討核心/外圍服務(wù)對顧客滿意度的影響作用，并分析了新老顧客對服務(wù)屬性偏好的差異及其對顧客滿意度的作用。研究結(jié)果顯示，餐飲業(yè)的核心服務(wù)和外圍服務(wù)同時對顧客滿意度存在顯著正向影響，對于新顧客而言，餐飲業(yè)的外圍服務(wù)對其滿意程度的影響更大，而核心服務(wù)則對老顧客的服務(wù)滿意度影響更大，體驗(yàn)價值在其中起到了關(guān)鍵的中介作用。

關(guān)鍵詞：核心服務(wù) 外圍服務(wù) 體驗(yàn)價值 滿意度

引言

因?yàn)榉?wù)質(zhì)量對顧客滿意度和顧客惠顧的決定性作用，優(yōu)秀的服務(wù)企業(yè)致力于通過向顧客傳遞高質(zhì)量的服務(wù)以吸引和保留顧客。隨著同行業(yè)競爭的加劇，越來越多服務(wù)企業(yè)不得不獨(dú)辟蹊徑，在充分保證核心服務(wù)質(zhì)量的同時，努力開發(fā)差異化的外圍服務(wù)，旨在通過與眾不同的外圍服務(wù)吸引和保留客戶。如海底撈火鍋向高峰期等位的顧客提供的豐富有趣的等候區(qū)服務(wù)，包括免費(fèi)食品、娛樂設(shè)施（棋牌、乒乓球等）、免費(fèi)上網(wǎng)、擦皮鞋、美甲、沖印照片等，獲得了不錯的市場反應(yīng)。服務(wù)質(zhì)量包含了一系列屬性或維度，并根據(jù)服務(wù)情境不同而包含了不同的具體內(nèi)容。服務(wù)營銷文獻(xiàn)中已有大量有關(guān)服務(wù)質(zhì)量的研究成果，然而這些文獻(xiàn)過于關(guān)注不同服務(wù)情境下的服務(wù)質(zhì)量維度以及服務(wù)屬性對顧客滿意度的影響，而忽視了服務(wù)類型和服務(wù)交付對象在顧客感知服務(wù)質(zhì)量中的作用，從而限制了服務(wù)質(zhì)量理論在現(xiàn)實(shí)營銷管理情境中的適應(yīng)性和有效性。本文以餐飲業(yè)為例，首先確認(rèn)核心服務(wù)和外圍服務(wù)包含的具體內(nèi)容，在此基礎(chǔ)上，從體驗(yàn)價值的視角研究核心服務(wù)和外圍服務(wù)對顧客滿意度的作用機(jī)制，并區(qū)分新顧客和老顧客在服務(wù)質(zhì)量類型的偏好差異。研究結(jié)果將進(jìn)一步豐富服務(wù)質(zhì)量理論和產(chǎn)品整體概念理論，并對餐飲業(yè)差異化定位提供有效的實(shí)踐指導(dǎo)。

理論框架與研究假設(shè)

（一）核心服務(wù)和外圍服務(wù)

產(chǎn)品整體概念指出產(chǎn)品為了增強(qiáng)市場吸引力，企業(yè)不僅應(yīng)該為顧客提供核心利益，還同時提供一些延伸的利益。將該理論運(yùn)用到服務(wù)情境中，服務(wù)由一系列的核心屬性和附加屬性組成，核心服務(wù)是企業(yè)立足市場的根本，代表著企業(yè)通過向顧客提供價值而產(chǎn)生的基本競爭力；外圍服務(wù)圍繞核心服務(wù)展開設(shè)計(jì)，為核心服務(wù)帶來增值，能夠增強(qiáng)客戶體驗(yàn)，創(chuàng)造新的需求點(diǎn)，并進(jìn)一步提高核心服務(wù)的競爭力。這種對于服務(wù)的劃分強(qiáng)調(diào)了服務(wù)產(chǎn)品各組成部分的相對獨(dú)立性和相關(guān)性，每一項(xiàng)服務(wù)的表現(xiàn)都會影響顧客對于整體服務(wù)質(zhì)量的感知，所有的外圍服務(wù)都應(yīng)當(dāng)為整體服務(wù)做出貢獻(xiàn)，管理層要了解相關(guān)信息，以確定核心服務(wù)和外圍服務(wù)要素分別對于顧客整體滿意度的影響。核心服務(wù)是與主營業(yè)務(wù)相關(guān)度較高、同行業(yè)的其他競爭對手都會提供的服務(wù)，外圍服務(wù)則反之。理解消費(fèi)者對核心服務(wù)和外圍服務(wù)的評價使服務(wù)型企業(yè)能夠更好地制定資源分配戰(zhàn)略，獲得持續(xù)增長的能力。

（二）顧客滿意度

服務(wù)質(zhì)量差距模型指出，顧客滿意度就是顧客的服務(wù)期望和服務(wù)質(zhì)量感知的差距。產(chǎn)品或服務(wù)的感知績效高于期望會導(dǎo)致滿意；相反，當(dāng)表現(xiàn)低于期望會導(dǎo)致不滿意。因此服務(wù)期望和感知服務(wù)質(zhì)量是影響顧客滿意度的兩個主要因素。服務(wù)業(yè)中，顧客滿意度的影響因素是多方面的。影響餐飲顧客滿意度的一些基本要素涉及到顧客用餐體驗(yàn)的方方面面，例如食物質(zhì)量、裝潢、用餐氣氛以及人員服務(wù)等。大多數(shù)相關(guān)研究從核心服務(wù)的角度探討了影響顧客滿意度的服務(wù)因素情況，發(fā)現(xiàn)食物質(zhì)量、清潔的環(huán)境、員工服務(wù)是影響餐飲顧客滿意度的重要因素。隨著餐飲業(yè)的持續(xù)發(fā)展和服務(wù)水平的不斷提高，餐飲業(yè)為顧客提供的外圍服務(wù)內(nèi)容也逐漸受到學(xué)者們的關(guān)注，但相關(guān)研究較為分散。有限的相關(guān)研究只是聚焦于某個特定的餐飲外圍服務(wù)內(nèi)容，研究了餐廳氣氛、娛樂線索、等位服務(wù)對顧客滿意度的影響，其只關(guān)注了餐飲服務(wù)的某一個或某幾個內(nèi)容，缺乏對餐飲整體服務(wù)質(zhì)量的整體考慮。實(shí)際上，顧客在服務(wù)遭遇中感知的服務(wù)質(zhì)量既包括核心服務(wù)內(nèi)容，又包括外圍服務(wù)，因此影響餐飲顧客滿意度的因素應(yīng)該同時從以上兩個方面來考慮。因此，本文假設(shè)：

H1：餐飲業(yè)服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度正相關(guān)。

H1a：餐飲業(yè)核心服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度正相關(guān)。

H1b：餐飲業(yè)外圍服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度正相關(guān)。

（三）體驗(yàn)價值

體驗(yàn)價值是顧客評估一個產(chǎn)品或服務(wù)的所有預(yù)期價值與所有成本之差。體驗(yàn)價值來源于顧客價值理論，是對顧客價值理論的發(fā)展。消費(fèi)體驗(yàn)會帶來體驗(yàn)消費(fèi)價值，這種體驗(yàn)價值具有互動性、相對性和偏好性特點(diǎn)。體驗(yàn)是有價值的，雖然目前體驗(yàn)還不能像產(chǎn)品和服務(wù)一樣可以單獨(dú)出售，直接給企業(yè)帶來收益，但它可以通過激發(fā)顧客的惠顧動機(jī)和沖動性購買，擴(kuò)大企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的銷售，間接為企業(yè)帶來收益。體驗(yàn)帶給顧客的價值包括消費(fèi)者投資報(bào)酬、服務(wù)卓越性、趣味性、美感。顧客通過體驗(yàn)感知到的價值是顧客對服務(wù)在權(quán)衡利得和成本的基礎(chǔ)上形成的評價和偏好，是顧客滿意度的重要前提。體驗(yàn)價值在餐飲業(yè)服務(wù)中發(fā)揮著重要作用。服務(wù)體驗(yàn)價值對消費(fèi)者在餐廳的消費(fèi)有正面強(qiáng)化作用，餐廳能向顧客提供其所需的體驗(yàn)價值從而使顧客感到滿意。優(yōu)異的顧客體驗(yàn)價值是餐廳得以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，屬于餐廳核心競爭力之一。因此，本文假設(shè)：

H2：餐飲業(yè)顧客體驗(yàn)價值與服務(wù)滿意度正相關(guān)。

雖然傳統(tǒng)的營銷學(xué)觀點(diǎn)認(rèn)為顧客價值是顧客比較購買收益和成本的結(jié)果，但來自服務(wù)業(yè)的研究表明，服務(wù)產(chǎn)品的顧客價值大部分取決于對服務(wù)質(zhì)量的感知，因?yàn)榉?wù)業(yè)的顧客更加看重服務(wù)質(zhì)量，而不是收益和成本之差的大小。服務(wù)質(zhì)量-價值-滿意度關(guān)系鏈已得到諸多研究的證實(shí)，這與“評估-情感反應(yīng)-應(yīng)對”框架的內(nèi)在邏輯是一致的。該模型表明，初始的服務(wù)評價會導(dǎo)致一種情感性的反應(yīng)，繼而驅(qū)動行為。因此，服務(wù)質(zhì)量會通過影響顧客體驗(yàn)，從而對顧客滿意度造成影響。外圍服務(wù)與核心服務(wù)一樣對顧客的價值感知具有深遠(yuǎn)的影響。餐飲業(yè)服務(wù)的核心部分質(zhì)量和外圍部分質(zhì)量都與顧客感知到的價值正相關(guān)，其中核心服務(wù)如食物和就餐環(huán)境通過向顧客提供基本價值來影響顧客滿意度；而外圍服務(wù)則通過一系列增值服務(wù)提高顧客對服務(wù)體驗(yàn)的享樂價值，進(jìn)而影響其服務(wù)評價和顧客滿意度。因此，本文假設(shè)：

H3：餐飲業(yè)顧客體驗(yàn)價值在服務(wù)質(zhì)量與滿意度之間起中介作用。

H3a：餐飲業(yè)顧客體驗(yàn)價值在核心服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度之間起中介作用。

H3b：餐飲業(yè)顧客體驗(yàn)價值在外圍服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度之間起中介作用。

（四）新老顧客對服務(wù)偏好的差異

由于服務(wù)的參與性特征，大多研究以顧客參與服務(wù)的熟練程度作為新老顧客的劃分標(biāo)準(zhǔn)，新顧客指那些從來沒有接受過或者正開始接受該類型服務(wù)的顧客，也被稱為初始消費(fèi)者；而老顧客則是指已經(jīng)有該類服務(wù)的經(jīng)歷，并且具有一定的熟練程度和經(jīng)驗(yàn)累積，也被稱為專家型消費(fèi)者。新老顧客因擁有不同的評價知識結(jié)構(gòu)，因此對相同服務(wù)的感知存在明顯差異。對新顧客來說，其對服務(wù)提供者的服務(wù)并不熟悉，對新鮮事物有更強(qiáng)的好奇心和敏感度，因此當(dāng)其接受與競爭企業(yè)相比高度差異化的外圍服務(wù)時，會覺得更新奇更愉悅；而對老顧客來說，其一般與企業(yè)的關(guān)系較為穩(wěn)定，有著更高的品牌忠誠度，對即將到來的服務(wù)有著明確的期望，不再對外圍服務(wù)產(chǎn)生任何新鮮感，服務(wù)的專業(yè)程度和結(jié)果決定了其對此次服務(wù)的評價。另外，由于新顧客對服務(wù)提供者和服務(wù)傳遞較為陌生，與老顧客相比，更多使用外部參考框架來評價服務(wù)質(zhì)量，也更依賴有形的搜尋性服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)對服務(wù)質(zhì)量做出評價。服務(wù)的有形方面表現(xiàn)為服務(wù)環(huán)境的光鮮、舒適和功能性，這些正是餐飲外圍服務(wù)的范疇。而老顧客更多使用一些需要較多知識才能做出判斷的評價標(biāo)準(zhǔn)，因此更為關(guān)注服務(wù)的本質(zhì)質(zhì)量，也就是核心服務(wù)的質(zhì)量。因此，本文提出假設(shè)：

H4：餐飲業(yè)顧客類別在服務(wù)質(zhì)量與體驗(yàn)價值的關(guān)系中起調(diào)節(jié)作用。

H4a：對新顧客來說，相比于核心服務(wù)質(zhì)量，外圍服務(wù)質(zhì)量對體驗(yàn)價值的影響更大。

H4b：對老顧客來說，相比于外圍服務(wù)質(zhì)量，核心服務(wù)質(zhì)量對體驗(yàn)價值的影響更大。

研究設(shè)計(jì)

（一）前測

在問卷調(diào)查之前，本文首先進(jìn)行一次預(yù)測試，旨在區(qū)分餐廳的核心及外圍服務(wù)。確定出兩類服務(wù)的具體內(nèi)容之后，編制正式問卷，讓顧客評價服務(wù)質(zhì)量、體驗(yàn)價值以及滿意度情況，收集相關(guān)數(shù)據(jù)。然后，運(yùn)用線性回歸分析法分析不同種類服務(wù)的質(zhì)量對總體滿意度的影響情況，以及新老顧客的不同表現(xiàn)。

首先確定這兩類服務(wù)的具體內(nèi)容。對于餐飲業(yè)服務(wù)質(zhì)量包含的內(nèi)容，在總結(jié)前人研究的基礎(chǔ)上，并結(jié)合第三方消費(fèi)點(diǎn)評網(wǎng)站（如大眾點(diǎn)評網(wǎng)）上的餐飲評價信息，本文匯總了餐廳主要提供的各項(xiàng)服務(wù)（見表1）。其次通過預(yù)測試，確定這些具體的服務(wù)項(xiàng)目所屬的類別，預(yù)測試以問卷的方式展開，在問卷的開頭，向調(diào)查對象說明了核心服務(wù)、外圍服務(wù)的定義，隨后請其為上述服務(wù)項(xiàng)目歸類。前測（N=42）結(jié)果如表1所示，每一項(xiàng)服務(wù)后括號內(nèi)的數(shù)字為認(rèn)為該項(xiàng)服務(wù)歸屬該列服務(wù)類型所占的人數(shù)百分比。

前測結(jié)果顯示，大部分服務(wù)項(xiàng)目具有較好的區(qū)分性。本文刪除了“代客分食”項(xiàng)目，根據(jù)數(shù)據(jù)，該項(xiàng)目在核心服務(wù)、外圍服務(wù)以及“不確定”選項(xiàng)的支持率分別為28.6%、45.2%和26.2%，不確定的人數(shù)比例過高，并且在兩類服務(wù)上的差異并不明顯，因此該項(xiàng)目被剔除。

（二）數(shù)據(jù)收集與過程

本文采用問卷調(diào)查的方式收集數(shù)據(jù)。調(diào)查對象為最近3個月內(nèi)有餐飲消費(fèi)經(jīng)歷，年齡為18-60歲的成年顧客。采取方便抽樣的方法，通過網(wǎng)上問卷調(diào)查和紙質(zhì)問卷同時發(fā)放的形式收集數(shù)據(jù)。其中，網(wǎng)上問卷通過國內(nèi)知名的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)收集平臺問卷星（www.sojump.com）發(fā)放，共回收了178問卷，其中有效問卷171份；線下數(shù)據(jù)在上海某高校的在校大學(xué)生中發(fā)放，共發(fā)放275份問卷，回收270份問卷，其中有效問卷249份。兩種方式總共回收問卷448份，其中有效問卷為420份，問卷總有效率為93.8%。

（三）問卷設(shè)計(jì)與變量測量

問卷首先請調(diào)查對象回憶最近一次的外出用餐經(jīng)歷，根據(jù)該次體驗(yàn)經(jīng)歷回答相應(yīng)的問題。問卷共分為3部分，第一部分是服務(wù)質(zhì)量的測量，第二部分是顧客的體驗(yàn)價值和總體滿意度，第三部分是個人信息。除問卷填答者個人信息外，其它變量均采用采取5級李克特量表形式進(jìn)行測量，1表示完全不同意或非常糟糕，5表示完全同意或非常好，3為中立項(xiàng)，表示“不知道”或“一般”。

服務(wù)質(zhì)量。本文借鑒Andaleeb（2006）的服務(wù)質(zhì)量量表，結(jié)合之前得到的16條核心服務(wù)和外圍服務(wù)項(xiàng)目，對服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行測量，共包含16條語句，涉及顧客對前測所確定的所有餐飲核心和外圍服務(wù)項(xiàng)目質(zhì)量的評價，例如“該餐廳的食物口味很棒”。

體驗(yàn)價值。本文采用Mathwick等（2001）的體驗(yàn)價值量表進(jìn)行測量，共包含12條語句，涉及消費(fèi)者投資報(bào)酬、服務(wù)卓越性、趣味性和美感四個維度，例如“這家餐廳帶給我的享受超出了我投入的成本”。

顧客滿意度。本文使用Andaleeb（2006）的餐飲顧客滿意度量表語句，共四條語句，例如“總的來說，我對此次就餐體驗(yàn)很滿意”。

顧客類型?？紤]餐飲服務(wù)業(yè)特征后，本文以顧客光顧某家餐廳的次數(shù)來決定其是新顧客或老顧客。問卷中以“您是第幾次來該餐廳用餐”問項(xiàng)得出顧客光顧的次數(shù)，本文將第一次和第二次光顧的顧客視作新顧客，而若某位顧客光顧同一餐廳達(dá)三次或以上，那么其就是該餐廳的老顧客。

控制變量。在大多數(shù)情況下，餐廳的檔次與服務(wù)質(zhì)量直接相關(guān)，一般認(rèn)為，五星級酒店提供的餐飲服務(wù)質(zhì)量一定優(yōu)于路邊的個體飲食店，消費(fèi)者在這兩種情況下的消費(fèi)體驗(yàn)感知是不一樣的。因此，為了了解顧客滿意度的差異是否由餐廳檔次引起，問卷中還請調(diào)查對象回憶了當(dāng)時在餐廳的人均消費(fèi)情況。

研究結(jié)果

（一）樣本特征統(tǒng)計(jì)

通過線上和線下的數(shù)據(jù)收集，本文的樣本分布情況如表2所示。

（二）信度效度分析

本文采用SPSS20.0對自變量和中介變量測量量表進(jìn)行分析。結(jié)果顯示，所有量表的Cronbachs α系數(shù)大于0.9，表明量表具有很好的內(nèi)部一致性。因子分析結(jié)果顯示，各個構(gòu)念量表的KMO值均大于0.8，Bartlett球形檢驗(yàn)卡方值的顯著性水平都是0.000，表明量表適合做因子分析。分析后共提取三個因子，與問卷設(shè)計(jì)時理論假設(shè)的概念組成相符，采用主威分分析法旋轉(zhuǎn)后的標(biāo)準(zhǔn)化因子負(fù)荷如表3所示，所有的因子負(fù)荷都超過0.6，AVE均大于0.50，說明該量表具有較高的收斂效度。因?yàn)闇y量方法均采用成熟的權(quán)威量表，可以認(rèn)為量表具有較好的內(nèi)容效度。

（三）主效應(yīng)分析

分別以體驗(yàn)價值和顧客滿意度為因變量，在對人均消費(fèi)進(jìn)行控制的情況下，以服務(wù)質(zhì)量為自變量進(jìn)行回歸分析，回歸結(jié)果如表4所示。

模型1和2以體驗(yàn)價值為因變量。模型1表明餐廳人均消費(fèi)對顧客的體驗(yàn)價值影響并不顯著，模型2回歸方程顯著（ΔR²=0.330，p<0.001），核心服務(wù)（β=0.316，p<0.001）和外圍服務(wù)（β=0.320，p<0.001）均對體驗(yàn)價值具有顯著正向影響。

模型3和4以顧客滿意為因變量。模型3表明餐廳的人均消費(fèi)對顧客滿意度具有一定影響，控制該變量后，模型4是在控制了人均消費(fèi)這一變量后核心服務(wù)和外圍服務(wù)對顧客滿意的回歸。結(jié)果表明回歸方程顯著（ΔR²=0.618，p<0.001），回歸結(jié)果顯示，核心服務(wù)（β=0.638，p<0.001）和外圍服務(wù)（β=0.185，p<0.001）都對顧客最終滿意度有顯著正向影響，假設(shè)H1、H1a、H1b得到了驗(yàn)證。

模型5和6均以顧客滿意度為因變量。模型5自變量為體驗(yàn)價值，結(jié)果顯示回歸方程顯著（ΔR²=0.59，p<0.001）。體驗(yàn)價值與顧客滿意度顯著正相關(guān)（β=0.555，p<0.001），假設(shè)H2成立。模型6是在控制體驗(yàn)價值后，以核心/外圍服務(wù)為自變量，顧客滿意度為因變量進(jìn)行分析。回歸結(jié)果顯示，回歸方程顯著（p<0.001）。對比模型4可以發(fā)現(xiàn)，在引入控制變量體驗(yàn)價值之后，模型解釋力度增強(qiáng)（ΔR²從0.618增加到0.636），核心服務(wù)和外圍服務(wù)仍對最終滿意度影響顯著，但是系數(shù)下降。說明體驗(yàn)價值在核心服務(wù)/外圍服務(wù)與顧客滿意之間起到了部分中介作用。結(jié)合模型1和模型2的結(jié)論，假設(shè)H3得到了初步驗(yàn)證。

進(jìn)一步采用Bootstrap法驗(yàn)證體驗(yàn)介質(zhì)的中介作用，設(shè)定樣本量為1000，結(jié)果顯示：當(dāng)自變量是核心服務(wù)時，其對滿意度的間接效應(yīng)在95%的置信區(qū)間內(nèi)介于0.666-0.3576之間，區(qū)間內(nèi)不包含0，說明體驗(yàn)價值的中介效應(yīng)顯著，且中介效應(yīng)大小為0.1885；同樣地，以外圍服務(wù)為自變量，間接效應(yīng)介于0.1540-0.4818之間，同樣不包含0，中介效應(yīng)為0.2935，體驗(yàn)價值的中介效應(yīng)顯著，H3得到了驗(yàn)證。

（四）新老顧客的調(diào)節(jié)作用

以服務(wù)質(zhì)量為自變量，體驗(yàn)價值為因變量，分別做新顧客和老顧客兩個組別的回歸分析，結(jié)果如表5所示。

從F值、Sig值和ΔR²來看，兩次回歸都很顯著。對比兩個模型可以發(fā)現(xiàn)：對于新顧客而言，核心服務(wù)和外圍服務(wù)均對滿意度有顯著正向影響，但是外圍服務(wù)的影響要比核心服務(wù)更大（0.521>0.401）；而對于老顧客，核心服務(wù)顯著影響最終滿意度，但是外圍服務(wù)的影響則不顯著。因此假設(shè)H4、H4a、H4b得到了驗(yàn)證。

為了進(jìn)一步解釋新老顧客之間存在的這種差異，本文從體驗(yàn)價值入手，探討這種差異背后的根本原因。如前文所述，體驗(yàn)價值可劃分為四個維度：消費(fèi)者投資報(bào)酬、服務(wù)卓越性、趣味性和美感，在新的回歸方程中，分別將這四個子變量作為控制變量，自變量及因變量仍然是核心/外圍服務(wù)和顧客滿意度，進(jìn)行新顧客和老顧客的分組回歸，回歸結(jié)果如表6和表7所示。

表6描述新顧客的情況。對比表6和表5的新顧客外圍服務(wù)系數(shù)可以發(fā)現(xiàn)，雖然引入控制變量之后系數(shù)仍然都顯著，但是系數(shù)均小于表5中的0.521（與前文驗(yàn)證的體驗(yàn)價值中介作用吻合），其中引入“消費(fèi)者投資報(bào)酬”和“趣味性”之后，外圍服務(wù)的系數(shù)下降較為明顯，這說明消費(fèi)者投資報(bào)酬和趣味性發(fā)揮較大中介作用。因此，對新顧客而言，外圍服務(wù)之所以對最終滿意度的影響更大，是因?yàn)橄啾扔谝延幸欢ń?jīng)驗(yàn)的老顧客，新顧客在體驗(yàn)餐廳的外圍服務(wù)時，更易產(chǎn)生“物有所值/物超所值”之感；另外，外圍服務(wù)也在一定程度上滿足了新顧客的新鮮感，因此對其影響更大。

表7反映老顧客的情況。對比表7和表5的老顧客核心服務(wù)系數(shù)可以發(fā)現(xiàn)，引入控制變量之后系數(shù)也仍然都顯著，但是系數(shù)也均小于表5中的0.801，其中下降幅度最大的是服務(wù)卓越性，因此對老顧客而言，服務(wù)卓越性發(fā)揮更大作用。由于事先累積一定經(jīng)驗(yàn)，老顧客不再對外圍服務(wù)產(chǎn)生新鮮感，對服務(wù)者及其所提供的服務(wù)也有明確預(yù)期，選擇多次光顧同一餐廳是出于其優(yōu)秀的服務(wù)品質(zhì)。

結(jié)論與啟示

（一）結(jié)論

本文以餐飲業(yè)為背景，考察了新老顧客對服務(wù)質(zhì)量的不同偏好，及其對顧客滿意度的影響機(jī)制。研究發(fā)現(xiàn)，雖然對所有顧客來說，核心服務(wù)和外圍服務(wù)的質(zhì)量都與最終滿意度正相關(guān)，但是新顧客和老顧客對這兩類服務(wù)的重視程度存在明顯差異。具體而言，在服務(wù)體驗(yàn)過程中，新顧客更加注重外圍服務(wù)質(zhì)量，而核心服務(wù)質(zhì)量對老顧客更重要，這與Dagger等人（2007）得出新老顧客對服務(wù)質(zhì)量感知存在差異是一致的，也印證了Dagger等人（2010）提出的新老顧客看重不同服務(wù)價值的結(jié)論。新老顧客之所以表現(xiàn)出這種差異，是由于在接受不同服務(wù)時，他們各自會產(chǎn)生不同的體驗(yàn)價值。新顧客對服務(wù)提供者的服務(wù)并不熟悉，對新鮮事物有更強(qiáng)的好奇心和敏感度，更容易被服務(wù)的“趣味性”和“美感”等外圍服務(wù)提供的價值所吸引，因此其他企業(yè)鮮有的外圍服務(wù)更能滿足其嘗新和獵奇心理，令其覺得不虛此行；而老顧客對即將到來的服務(wù)有著明確的期望，外圍服務(wù)不再能夠使其產(chǎn)生新鮮感，更加看重體驗(yàn)中的“消費(fèi)者投資報(bào)酬”和“服務(wù)卓越性”，也就是核心服務(wù)提供的價值，所以核心服務(wù)的質(zhì)量決定其對此次服務(wù)的評價，也正因此，優(yōu)秀的核心服務(wù)才能使其成為“老顧客”。

本文結(jié)合關(guān)系營銷和服務(wù)營銷的思想，按顧客與企業(yè)建立關(guān)系的時間長短和顧客的成熟度來劃分新顧客和老顧客，研究新老顧客對服務(wù)內(nèi)容偏好的差異，以及這種差異產(chǎn)生的原因，對服務(wù)營銷理論做出了一定的貢獻(xiàn)。此外，本文從體驗(yàn)價值的視角，揭示了餐飲業(yè)服務(wù)質(zhì)量影響顧客滿意度的機(jī)制，為理解服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意提供了新的視角。

（二）啟示

通過上述研究結(jié)論，本文對服務(wù)質(zhì)量管理者乃至服務(wù)營銷者具有重要的管理啟示。

首先，服務(wù)質(zhì)量始終是服務(wù)型企業(yè)管理的重中之重，是企業(yè)保持生命活力的根本。服務(wù)質(zhì)量與消費(fèi)者的購后評價與行為直接相關(guān)，過去已有很多研究支持這一點(diǎn)。本文再次證實(shí)了不論是核心服務(wù)內(nèi)容，如食物質(zhì)量、點(diǎn)單與結(jié)算服務(wù)還是外圍服務(wù)內(nèi)容，如等位時的個性化服務(wù)等，都會對顧客滿意度有顯著影響。因此，提升并保持良好的服務(wù)質(zhì)量是服務(wù)型企業(yè)的首要任務(wù)。

其次，鑒于新老顧客對服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)評價指標(biāo)的偏好差異，服務(wù)管理者應(yīng)該根據(jù)新老顧客的感知差異采取相應(yīng)的管理措施。對于首次光顧的顧客，服務(wù)者要盡可能地提供更多的附加服務(wù)，如為顧客合影并當(dāng)場沖印照片、為生日的顧客唱祝福歌、向小朋友提供玩具等；對于?？投裕啻沃貜?fù)光顧代表著對服務(wù)品質(zhì)的認(rèn)可，服務(wù)質(zhì)量尤其是核心服務(wù)質(zhì)量是一次愉快體驗(yàn)的關(guān)鍵。

最后，體驗(yàn)價值是提升顧客滿意度的有效途徑。為了充分了解和掌握顧客關(guān)注的體驗(yàn)價值類型，需要建立完善的顧客信息管理系統(tǒng)，以為不同顧客提供其所需的服務(wù)。通過獲得更多的顧客信息，企業(yè)能夠了解更多的顧客需求偏好，從而為每一位顧客提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，提高顧客滿意度，與此同時也能夠獲得更大利潤。

（三）研究局限以及未來研究方向

本文通過線上問卷和線下紙質(zhì)問卷結(jié)合的方式收集數(shù)據(jù)，因此樣本群體的同質(zhì)性難以保證。變量的測量通過調(diào)查對象回憶填寫，可能與實(shí)際情況存在一定偏差。線下問卷主要來源于在校大學(xué)生，在一定程度上限制了研究結(jié)論的普適性。本文發(fā)現(xiàn)顧客的體驗(yàn)價值是服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度之間的中介變量，但是實(shí)證數(shù)據(jù)顯示，體驗(yàn)價值并非是兩者之間的完全中介，即還有其它變量可以用來解釋服務(wù)質(zhì)量對顧客滿意度的影響機(jī)制，后續(xù)可對此進(jìn)行進(jìn)一步研究。