廣播廣告分眾推廣策略探討

柴曉春+++雷震宇

摘 要：廣播廣告在投放和推廣中，除了保持規(guī)?；@一關(guān)鍵特點(diǎn)，還呈現(xiàn)出了推廣訊息的精準(zhǔn)性和互動性。本文通過對K市“城市頻道”廣播節(jié)目分眾推廣的案例分析，展示了廣播廣告如何為客戶提供精準(zhǔn)和互動營銷的分眾推廣解決方案探討廣播廣告采用分眾原理實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷和互動營銷，達(dá)成兼得規(guī)模與精準(zhǔn)的方法。

關(guān)鍵詞：廣播廣告；分眾推廣；精準(zhǔn)

[中圖分類號]：J524.3 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2016）-17--03

q中國廣播市場已經(jīng)具備一定的聽眾規(guī)模。調(diào)查顯示：“2013年廣播接觸率是59.5%，與前幾年相比大致持平。2013年全國廣播聽眾規(guī)模為6.72億，較2012年僅增1.8%。其中，城市和農(nóng)村的廣播聽眾分別是4.47億和2.25億，城市聽眾占66.5%，我國的城鎮(zhèn)化趨勢令廣播聽眾越來越集中于城市[1]”。

隨著家用汽車普及，“隨車聽”也推動廣播廣告高速增長。但是廣播也面臨新媒體帶來的挑戰(zhàn)：新媒體可以精確地將受眾細(xì)分，從而達(dá)到互動營銷的目的。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，新媒體可以針對用戶資料及消費(fèi)偏好進(jìn)行廣告推介。新媒體營銷具有成本低、見效快、效率高的特征。如今，廣告主更加注重廣告投放的精準(zhǔn)性以及與目標(biāo)消費(fèi)者的互動性，精準(zhǔn)和互動的廣告營銷模式越發(fā)被廣告主所重視[2]。

一、分眾推廣滿足時(shí)代需要

“分眾是碎片化時(shí)代的產(chǎn)物，是大眾社會被分割為無數(shù)個(gè)特征各異的‘小眾的時(shí)代，是社會不斷零碎化，人類個(gè)體意志空前強(qiáng)大的時(shí)代”[3]。

在過去，廣告主在電視和廣播這兩大強(qiáng)勢媒體上進(jìn)行廣告發(fā)布，就能夠覆蓋到大部分的受眾。但隨著科技的發(fā)展，媒體變得細(xì)化，受眾的選擇余地變大，大眾媒體的收閱率大幅降低。

當(dāng)今企業(yè)在進(jìn)行廣告投放的時(shí)候，死板的使用大眾媒體，進(jìn)行硬廣的大規(guī)模投放，很難到達(dá)目標(biāo)受眾群體。傳統(tǒng)廣告的擴(kuò)散和影響力減弱，規(guī)模效益降低。如果能緩和廣告投放“規(guī)?！焙汀熬珳?zhǔn)”的矛盾，提高廣告的對受眾的覆蓋比例，那必將成為有時(shí)代競爭力的媒體，廣告效益也會高速增長。如今廣告主的廣告宣傳要求更加追求差異化，廣播電臺正在發(fā)掘自身優(yōu)勢，在實(shí)踐中探索如何通過分眾傳媒，發(fā)揮新媒體的特性，逐步建立精準(zhǔn)的營銷模式，將“規(guī)?！焙汀熬珳?zhǔn)”有機(jī)結(jié)合，進(jìn)一步提升媒體營銷力和競爭力。

二、K市都市調(diào)頻“城市頻道”節(jié)目的分眾推廣策略探討

電臺廣播具有伴隨性，其廣播廣告制作成本低，發(fā)播快捷，這兩大特征是廣播廣告持續(xù)性增長的關(guān)鍵點(diǎn)。在這一背景下，國內(nèi)眾多廣播電臺正在對廣播廣告分眾這一推廣模式進(jìn)行著實(shí)踐和完善。

分眾時(shí)代市場的碎片化，讓受眾需求也在不斷碎片化。新媒體廣告根據(jù)細(xì)分出來的市場，將產(chǎn)品分成多個(gè)利益點(diǎn)。在投放廣告的時(shí)候，有針對性地向能夠有效接收廣告并作出反應(yīng)的受眾進(jìn)行鋪排。在電視媒體上投放的廣告輻射規(guī)模廣，但是高昂的廣告制作成本和較長的制作周期，使得投放門檻較高；平面媒體定時(shí)周期性刊發(fā)的特點(diǎn)，讓廣告能比較精確地到達(dá)目標(biāo)受眾，但廣告的時(shí)效性和傳播規(guī)模卻很難得到保證。事實(shí)上，廣播也具備和新媒體相同的優(yōu)勢。由于不需要提供視頻內(nèi)容，廣播廣告的制作成本低廉，同時(shí)從廣告制作到發(fā)播，需要的時(shí)間短。廣播廣告低成本高時(shí)效的特征給我們帶來了條件。相比之下，廣播媒體全天多版本廣告的滾動更新，最為容易實(shí)現(xiàn)新媒體的精準(zhǔn)和互動效果。

1.利用分眾推廣實(shí)現(xiàn)的精準(zhǔn)投放個(gè)案分析

2014年，某商貿(mào)公司選定K市“城市頻道”廣播電臺節(jié)目作為廣告投放主平臺，首先考慮到該節(jié)目以25至60歲的都市白領(lǐng)為主要受眾。在采用分眾推廣的模式時(shí)，該公司定位人群為25歲-60歲的工商企業(yè)人士，城市白領(lǐng)，有車一族。該群體收入最高，購買力最強(qiáng)且多數(shù)是社會各界的決策層，他們是最具消費(fèi)行為的實(shí)際支付者。

在受眾利益點(diǎn)分析中，制作人確定該公司木地板的四大宣傳要點(diǎn)：視覺效果好，防水處理；邊條無縫處理工藝，打掃更輕松方便。在上述基礎(chǔ)上，總結(jié)出“四大宣傳利益點(diǎn)”與“三大類目標(biāo)人群”的價(jià)值相關(guān)性，根據(jù)目標(biāo)人群規(guī)模和目標(biāo)人群對原木紋系列地板人均價(jià)值貢獻(xiàn)量，獲得四大宣傳利益點(diǎn)的利益價(jià)值權(quán)重。然后結(jié)合四大宣傳利益點(diǎn)的利益價(jià)值權(quán)重，運(yùn)用多版本營銷思路，設(shè)定介紹每個(gè)利益點(diǎn)的廣告版本宣傳比重，依據(jù)比重設(shè)定投放相應(yīng)廣告版本的宣傳頻次。

廣告主關(guān)心在特定時(shí)間內(nèi)收聽某一電臺的人數(shù)，根據(jù)一天中廣播聽眾最可能收聽廣播的時(shí)間對其進(jìn)行分類，即時(shí)段?！俺鞘蓄l道”分析，針對精英人群進(jìn)行廣告投放，需要將廣告時(shí)間點(diǎn)鎖定在8：00、9：00、12：00、18：00這些整點(diǎn)時(shí)段，是廣告訊息最有可能傳遞到目標(biāo)受眾的時(shí)段。

接下來再按照版本宣傳頻次，創(chuàng)意對應(yīng)的不同版本廣告。對宣傳“視覺效果好，更易搭配”這一利益點(diǎn)創(chuàng)作出7個(gè)版本，宣傳“具立體感，前瞻性設(shè)計(jì)，十年不過時(shí)”有5個(gè)版本，宣傳“4道防水處理”有9個(gè)版本……通過細(xì)化不同版本廣告目標(biāo)人群的收聽習(xí)慣，安排對應(yīng)的時(shí)間點(diǎn)位播出。在廣告播出后，根據(jù)每周播出得來的反饋，進(jìn)行再分析并及時(shí)調(diào)整，對廣告播出版本以及廣告播出點(diǎn)位進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化，讓廣告的投放更加靈活。之后的幾個(gè)星期，根據(jù)廣告主的營銷目標(biāo)，不斷地進(jìn)行調(diào)整。

2.分眾推廣策略

廣播廣告分眾推廣的兩個(gè)思考方向：一是在消費(fèi)者需求上對需求的細(xì)分；二是在投放時(shí)間上進(jìn)行把握，根據(jù)反饋進(jìn)行靈活調(diào)整。

1）對消費(fèi)需求的細(xì)分

根據(jù)CTR市場研究調(diào)查，廣告主對廣告的作用需求是多元化的，除了常見的品牌或產(chǎn)品利益點(diǎn)的宣傳外，還有渠道建設(shè)、公關(guān)、融資、團(tuán)隊(duì)建設(shè)等多方面需求，且每個(gè)廣告主在不同時(shí)期各類需求的比重分布有很大不同。

產(chǎn)品宣傳的關(guān)鍵問題是，如何針對不同的消費(fèi)者進(jìn)行利益點(diǎn)鋪排，以實(shí)現(xiàn)最理想的廣告推廣效果。以上述木地板產(chǎn)品廣告為例，消費(fèi)者的需求可能體現(xiàn)在觀賞性、實(shí)用性、便捷性、耐用性等不同方面，應(yīng)通過不同版本實(shí)現(xiàn)宣傳效果。但在傳統(tǒng)媒體上，多樣化的訴求往往被融合在單一廣告中。過于追求廣告的“全能”，最有可能出現(xiàn)的結(jié)果就是“全不能”。傳統(tǒng)廣告只在重合交叉部分著力宣傳，受眾聽到廣告之后，過大的信息量使得廣告內(nèi)容很難再他們的腦海中留下印象，廣告的個(gè)性就不復(fù)存在。

“城市頻道”節(jié)目的分眾推廣，發(fā)揮廣播廣告成本低、播報(bào)快捷、伴隨性等特點(diǎn)，可構(gòu)成多版本復(fù)式營銷。特別是制作費(fèi)用低廉，為實(shí)現(xiàn)多版本廣告提供了可行性。在一天內(nèi)可以按需求制作出多個(gè)版本的情況下，廣播廣告就可從“量變到質(zhì)變”，每一版本可分別從“認(rèn)知、情感、行動”三個(gè)環(huán)節(jié)著力去影響消費(fèi)者。

融合了多個(gè)利益點(diǎn)的傳統(tǒng)廣告，通過重新排列，搖身一變成為了四大利益點(diǎn)幾十個(gè)版本的廣告。這讓廣告主在廣告投放內(nèi)容上變得更加多樣化，也滿足了不同類型消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)訴求，而廣告的營銷成本幾乎沒有增加。廣告主在達(dá)到精準(zhǔn)化需求的同時(shí)，又獲得了廣播的覆蓋優(yōu)勢，提高了廣告的推廣效率。

2）對投放時(shí)段的靈活把握

廣播廣告的特點(diǎn)，也使廣告主在廣播上投放廣告的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)大大降低，廣告主的廣告投放，可根據(jù)用戶和市場的反饋，不斷進(jìn)行調(diào)整。

在播出兩周后，廣告主對于市場已經(jīng)有了初步的認(rèn)識和把握，選擇出了效果最好且性價(jià)比高的播出點(diǎn)位，并通過優(yōu)化，再制造出數(shù)個(gè)增強(qiáng)版本。之后的廣告投放策略，也可根據(jù)先前反饋情況，進(jìn)行動態(tài)靈活的調(diào)整和實(shí)施。

這個(gè)根據(jù)廣告主體驗(yàn)效果調(diào)整矯正的互動型廣告投放模式被稱為“廣播廣告的甲方數(shù)據(jù)營銷[4]”。這一創(chuàng)新營銷方式最早在中央電臺中國之聲、經(jīng)濟(jì)之聲兩套頻率上運(yùn)用?！俺鞘蓄l道”節(jié)目實(shí)施分眾推廣的優(yōu)勢就在于K市廣播聽眾以中青年聽眾為主，目標(biāo)受眾群體在日常駕駛期間，能夠通過廣播接觸到廣告訊息機(jī)會大大增加，因而在這里采取品牌傳播，與功能訴求并舉的廣告推送，使兩個(gè)版本的廣告相得益彰，得到良好的宣傳效果。對廣告版本與播出點(diǎn)位進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化，大幅改善廣告著力點(diǎn)的精準(zhǔn)性和投放的互動性，更能體現(xiàn)廣告在時(shí)間維度上的互動需求。

同樣都是無線終端，廣播電臺與網(wǎng)絡(luò)電臺最大的區(qū)別在于媒介接觸和收聽方式不同。廣播廣告時(shí)間有很強(qiáng)的針對性，收聽廣播的時(shí)間有規(guī)律，受眾是主流消費(fèi)群體。因此商家選擇不同頻率進(jìn)行促銷宣傳，可針對不同人群傳遞不同的信息，也可在不同頻率同時(shí)實(shí)現(xiàn)廣告交叉覆蓋，從而強(qiáng)化促銷廣告的宣傳效果，將優(yōu)勢發(fā)揮至最大。

三、廣播廣告分眾推廣的發(fā)展趨向

在實(shí)際運(yùn)作過程中，分眾推廣有時(shí)也會失準(zhǔn)。在廣告訊息傳播中，出現(xiàn)與廣告主意圖不一致的情況并不奇怪。廣播廣告的分眾推廣，是相對于傳統(tǒng)大眾傳播在技術(shù)和思想上的進(jìn)步，并不能達(dá)到絕對的精準(zhǔn)和規(guī)模的兼得，這是由當(dāng)前的媒介發(fā)展水平和傳播流程各要素共同導(dǎo)致的[5]。通過技術(shù)及理論層面的進(jìn)步和完善只能使廣告無限接近于精準(zhǔn)和規(guī)模兼得的傳播，通過對部分環(huán)節(jié)的改進(jìn)和提高，會大大提高廣播廣告分眾推廣的傳播效率。

目前，廣播廣告面臨的突出問題有三點(diǎn)：

1.目標(biāo)聽眾定位與聽眾實(shí)際情況存在差別。

“城市頻道”節(jié)目的目標(biāo)聽眾定位過于集中——交通移動狀態(tài)下的中高端人群。而從調(diào)查結(jié)果來看，經(jīng)常收聽廣播的包括不少購買力還不夠高的人群，如公共交通設(shè)施中的司乘人員，學(xué)生、服務(wù)行業(yè)從業(yè)者也占一定比例。根據(jù)以上細(xì)分，可見移動人群中蘊(yùn)含著不同品牌的消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者。廣播的主要受眾和移動人群重復(fù)度并不算十分高，這就使得在訊息傳播過程中事實(shí)上接收到訊息的目標(biāo)受眾會與預(yù)想中存在一定的偏差。

2.廣播節(jié)目模式相對單一。

“城市頻道”的節(jié)目編排，限于“信息+話題+音樂”的模式，總體結(jié)構(gòu)卻較為零散，缺乏系統(tǒng)性與整合度。相對單一的節(jié)目模式，是廣播發(fā)展面臨的一大問題。

3.競爭對手的擠壓。

“城市頻道”節(jié)目的聽眾比例隨著K市其他傳媒的出現(xiàn)呈明顯下降趨勢。同時(shí)新興的微型電子傳播工具，也對廣播行業(yè)造成強(qiáng)力擠壓。對于廣播媒體而言，前景并不樂觀。

相應(yīng)來看，廣播廣告分眾推廣可采取以下策略：

1.細(xì)分市場，明確定位。

廣播頻道要具備競爭力，不但要具備一定的聽眾數(shù)量，聽眾的質(zhì)量也一樣關(guān)鍵。明確的定位雖然讓廣播頻道有了自己的個(gè)性，但不代表一定能夠占有市場。聽眾如果普遍不具備消費(fèi)力，那么市場規(guī)模就會顯得微不足道，很難吸引到企業(yè)投放廣告。所以廣播電臺在進(jìn)一步明確自己的定位時(shí)，還需要考慮細(xì)分出的市場是否具有潛力。

以交通廣播為例，在發(fā)展之初選擇出租車司機(jī)這部分受眾作為切入點(diǎn)，雖然收聽率不錯(cuò)，但廣告效果不突出。通過市場細(xì)分可以發(fā)現(xiàn)，交通廣播這塊市場并不只是“低端市場”，企事業(yè)管理人員及職員、自由職業(yè)者駕乘比例也居前列，自然需要交通信息。這類受眾對時(shí)政、財(cái)經(jīng)、文藝節(jié)目較敏感，可以進(jìn)行針對性的內(nèi)容設(shè)計(jì)，使節(jié)目產(chǎn)生更大的粘性。這就有必要實(shí)施節(jié)目的分層，努力滿足核心聽眾不同的信息和娛樂需求，擴(kuò)大受眾面。

2.采用橫向營銷的思維，探究廣播廣告和新媒體廣告更多結(jié)合。

從長遠(yuǎn)看，市場細(xì)分有一定局限性。市場的過度零碎化與飽和狀態(tài)使得利潤源越來越少，幾乎不足以支撐一個(gè)產(chǎn)品和品牌的成長。在分眾推廣思路上，可以使用“橫向營銷[6]”的思維。以某家裝廣告為例，廣告主先通過廣播電臺高頻次發(fā)布關(guān)鍵信息“線上預(yù)約，線下享優(yōu)惠”，形成信息的輻射效應(yīng)，將目標(biāo)消費(fèi)者和互聯(lián)網(wǎng)完成對接?；ヂ?lián)網(wǎng)的資源和關(guān)鍵詞的整合，既拓寬了搜索引擎入口，提升了搜索廣告價(jià)值，又幫助廣告主完成了“新”“舊”媒體的整合，實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)與規(guī)模的雙贏。這也說明，新媒體和傳統(tǒng)媒體將會是緊密合作的融媒關(guān)系，二者結(jié)合是有基礎(chǔ)的，廣播廣告應(yīng)看到企業(yè)微信、局域網(wǎng)等新媒介的互補(bǔ)功能。

3.將廣播和網(wǎng)絡(luò)電臺進(jìn)行結(jié)合，提供定制式服務(wù)。

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第33次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，截至2013年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.18億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為45.8%。其中，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模超過5億，年增長率為19.1%，為手機(jī)廣播和網(wǎng)絡(luò)廣播奠定雄厚的受眾基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)電臺的年輕聽眾越來越多，對傳統(tǒng)廣播形成了較大的沖擊。

廣播和網(wǎng)絡(luò)電臺走向結(jié)合，已是不爭的事實(shí)。兩者融合首先要將資訊資源本土化，培養(yǎng)固定收聽群體。在如今這個(gè)信息服務(wù)定制化的時(shí)代，傳統(tǒng)廣播媒體融合的網(wǎng)絡(luò)電臺需提供與本地受眾生活息息相關(guān)的信息，突出本地化的特色，注重生活服務(wù)類信息。本地化信息資源的特殊性在于它的獨(dú)特性以及區(qū)域性，獨(dú)樹一幟。將兩者結(jié)合可以實(shí)現(xiàn)雙贏的目的。

其次，節(jié)目資源實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)分享，一方面可提升網(wǎng)絡(luò)電臺的品牌形象，一方面擴(kuò)大傳統(tǒng)廣播主持人知名度。

兩者的融合還可以將新聞資源話題化。廣播電臺作為傳統(tǒng)媒體的特殊屬性，在新聞資源上擁有優(yōu)勢。無論是傳統(tǒng)廣播還是其網(wǎng)絡(luò)電臺，新聞仍然是主要內(nèi)容，給網(wǎng)絡(luò)聽眾一個(gè)發(fā)表自己看法和交流熱點(diǎn)問題的網(wǎng)絡(luò)專區(qū)，不僅能帶動本地網(wǎng)民的參與積極性，還能為主持人提供必要的素材。

4.著眼長遠(yuǎn)利益，注重廣告質(zhì)量。

廣告的內(nèi)容和形式常變常新，讓聽眾對廣告產(chǎn)生新穎感。在做一檔廣播節(jié)目時(shí)，可以設(shè)計(jì)若干板塊，一段時(shí)間后在節(jié)目變換一下片花，目的就是避免聽眾產(chǎn)生厭煩心理。節(jié)目是這樣，廣告也是如此。同一商品廣告在不同時(shí)期也應(yīng)制作出不同風(fēng)格的廣告版本，花樣翻新、別出心裁的廣告，迎合不同受眾的需要。這不但不會影響廣播節(jié)目的質(zhì)量，而且會在聽眾心中留下深刻的印象。同時(shí)，強(qiáng)調(diào)目標(biāo)聽眾與廣告客戶的目標(biāo)聽眾相一致，淡化黃金時(shí)段概念，優(yōu)化廣告與節(jié)目的關(guān)聯(lián)性，都有助于做好廣告的播出、提高創(chuàng)收，又不至于損失聽眾。

四、結(jié)語

可見，廣播廣告經(jīng)營者在尋找自身的營銷增長點(diǎn)時(shí)，市場和創(chuàng)新是營銷增長的兩大關(guān)鍵點(diǎn)。討論市場，是強(qiáng)調(diào)市場定位，找到于自己的生存發(fā)展空間，而創(chuàng)新是走一種全新的經(jīng)營模式，在商海里挖掘增長潛力。顯然，廣告經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)將更多的精力放在后者。

新時(shí)代的廣播廣告分眾推廣，創(chuàng)造并綜合運(yùn)用了廣播廣告的碎片化營銷理論、甲方數(shù)據(jù)營銷理論、剩余時(shí)間銷售、傳統(tǒng)媒體與新媒體的嫁接融合等創(chuàng)新理論，并根據(jù)多變的市場環(huán)境與時(shí)俱進(jìn)地不斷優(yōu)化升級營銷策略，以理念創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和經(jīng)營模式創(chuàng)新等等，增強(qiáng)了媒體營銷效率和市場競爭力。今天，隨著市場環(huán)境的劇變，如后媒體時(shí)代變革，不同傳媒的整合與博弈，推動廣播媒體分眾推廣不斷調(diào)整、改革。廣播媒體自身的移動性、伴隨性、低成本和發(fā)播迅速等特征，必將給廣播廣告注入新的持續(xù)性增長點(diǎn)，今天國內(nèi)的眾多廣播電臺的廣告經(jīng)營正在實(shí)踐著、完善著分眾推廣這一新模式。

注釋：

[1]參見：賽立信媒介研究網(wǎng)，《2000-2013年中國廣播市場研究分析》。

[2]蔣久升：《廣播品牌廣告存在的問題及對策》，載《青年記者》，2014年第26期，第61頁。

[3]參見：張巨才：《分眾時(shí)代消費(fèi)者行為的變遷》，《學(xué)術(shù)交流》2006年第12期。

[4]周偉、趙東.論新媒體競爭環(huán)境下廣播廣告的精準(zhǔn)和互動營銷.中國廣播.2012（8）.P17。

[5]李艷飛.精準(zhǔn)營銷廣告?zhèn)鞑ナ?zhǔn)性解讀.CNKI中國知網(wǎng).2009（14）。

[6]葉茂中.廣告人手記.北京：朝華出版社.2013.P165。

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