“網(wǎng)紅”大數(shù)據(jù)的商業(yè)邏輯

孫泠

在張巖看來(lái)，網(wǎng)紅并不是淺薄的代名詞，而是一盤生意；其背后的大數(shù)據(jù)，更是連接了伊美爾的醫(yī)美大生意。

伊美爾控股集團(tuán)總裁助理張巖的十一黃金周過(guò)得異常忙碌。

一年一度的“中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽”于10月1日晚正式開(kāi)幕，比賽現(xiàn)場(chǎng)的觀眾會(huì)發(fā)現(xiàn)，在國(guó)家網(wǎng)球中心的看臺(tái)上，活躍著一群身穿黃色露臍裝和超短裙的網(wǎng)紅主播，她們每人都有5、6個(gè)手機(jī)，同時(shí)在不同的平臺(tái)上進(jìn)行直播、與粉絲互動(dòng)，并在比賽間隙插入和球員、公益機(jī)構(gòu)、比賽解說(shuō)員的互動(dòng)。作為伊美爾主播天團(tuán)背后的男人，張巖是這一事件的策劃者和執(zhí)行者，從網(wǎng)紅們的線下挑選、簽約、策劃、宣傳……到舞美編排，甚至服裝設(shè)計(jì)都需要他全程參與。

加入伊美爾之前，張巖曾是中糧置地的CIO。在央企做數(shù)據(jù)分析十分得心應(yīng)手的他，現(xiàn)在常常要為網(wǎng)紅們跳舞跳得不整齊而苦惱。

而之所以做得這么辛苦，是因?yàn)獒t(yī)美行業(yè)的傳統(tǒng)營(yíng)銷基礎(chǔ)塌了。

消失的“商業(yè)漏斗”

作為國(guó)內(nèi)最大的民營(yíng)醫(yī)療美容連鎖企業(yè)，伊美爾過(guò)去最主要的營(yíng)銷手段就是大量購(gòu)買百度關(guān)鍵詞，每年在這上面的投入都過(guò)億。

隨著智能手機(jī)與社交媒體的日益普及，以及對(duì)第三方搜索結(jié)果的信任下降，人們不再將搜索結(jié)果視為獲取信息的最主要渠道，而是轉(zhuǎn)向朋友圈或者熟人介紹作為更為可靠的信息來(lái)源。因此，傳統(tǒng)的通過(guò)展現(xiàn)、點(diǎn)擊、訪問(wèn)、咨詢，最終形成訂單的漏斗式商業(yè)模式正在逐漸消失，與之對(duì)應(yīng)的點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、咨詢轉(zhuǎn)化率、成交率等PC時(shí)代關(guān)鍵性評(píng)價(jià)體系也日漸坍塌。目前基于搜索關(guān)鍵詞的投入產(chǎn)出比只有1.1～1.3，也就是說(shuō)費(fèi)用投入一億元人民幣，實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)只有1000萬(wàn)，但是企業(yè)每年的營(yíng)業(yè)成本卻增長(zhǎng)10～20%?！?/p>

是不是關(guān)鍵詞投放的領(lǐng)域和技術(shù)出了問(wèn)題？張巖發(fā)現(xiàn)，伊美爾圍繞搜索關(guān)鍵詞興建了一系列系統(tǒng)——基于Hadoop的大數(shù)據(jù)搜索平臺(tái)、熱詞管理平臺(tái)、出價(jià)管理平臺(tái)等，但也無(wú)法逆轉(zhuǎn)大的商業(yè)邏輯的變化?！安⒉皇俏覀兊耐斗拍芰ο陆盗?，而是由于營(yíng)銷模式和商業(yè)模式發(fā)生了變化。

“目前所有基于營(yíng)銷的投放，傳統(tǒng)的投放渠道的效果都很差，包括微信上的投放效果也在下降?！睆垘r說(shuō)，關(guān)鍵詞搜索效果越來(lái)越差，傳統(tǒng)的CPC（Cost Per Click，按點(diǎn)擊收費(fèi)）、CPM（Cost Per Mille，按千人成本收費(fèi)）模式正在向CPA（Cost Per Action，按效果收費(fèi)）模式轉(zhuǎn)變；營(yíng)銷方式也在向社群網(wǎng)狀營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)變。

新型的網(wǎng)狀社群營(yíng)銷要打通六度空間（任何兩個(gè)陌生人之間最多通過(guò)6個(gè)人就能聯(lián)系在一起），就必須以“內(nèi)容”作為傳播手段，再以大數(shù)據(jù)系統(tǒng)作為“內(nèi)容”建設(shè)的支撐。

目前效果最好的內(nèi)容營(yíng)銷方式是視頻營(yíng)銷，而視頻營(yíng)銷主要靠明星、網(wǎng)紅以及KOL?！斑^(guò)去醫(yī)美行業(yè)喜歡請(qǐng)大牌明星做代言人，但明星在與粉絲互動(dòng)方面的局限是明顯的，不符合我們的要求，最后我們確定以網(wǎng)紅為中心進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷?！贝_認(rèn)形式后，選擇什么樣的網(wǎng)紅成為首要的問(wèn)題。

因?yàn)樵诠局鞴茌浨楸O(jiān)測(cè)系統(tǒng)，張巖發(fā)現(xiàn)這套系統(tǒng)可以很容易地抓取除微博、微信外所有公共媒體上某個(gè)網(wǎng)紅的所有事件情況?！拔覀?yōu)榇碎_(kāi)發(fā)了網(wǎng)紅大數(shù)據(jù)平臺(tái)，將這名網(wǎng)紅的所有事件按照輿情體系進(jìn)行分類，可以判斷出她是屬于傳播型還是事件型？適合什么樣的業(yè)態(tài)？將網(wǎng)紅的性格劃分得十分的詳盡。判斷出哪個(gè)網(wǎng)紅最契合我們的定位，和我們公司的業(yè)務(wù)最相匹配?！?/p>

在網(wǎng)紅主戰(zhàn)場(chǎng)的直播平臺(tái)，由于大量數(shù)據(jù)是視頻數(shù)據(jù)，并不適合抓取，但通過(guò)與直播平臺(tái)的合作，伊美爾可以得到某位網(wǎng)紅的粉絲數(shù)據(jù)與傳播效率數(shù)據(jù)，再與百度大數(shù)據(jù)進(jìn)行交叉對(duì)比，勾勒出這名網(wǎng)紅在直播平臺(tái)上的主要粉絲畫像?！白詈髸?huì)形成兩套標(biāo)簽體系——網(wǎng)紅粉絲的標(biāo)簽體系與網(wǎng)紅標(biāo)簽體系，兩套標(biāo)簽體系進(jìn)行匹配，得出最終結(jié)論——這名網(wǎng)紅影響了什么樣的人群？這個(gè)人群有什么樣的消費(fèi)需求？這些消費(fèi)需求與公司業(yè)務(wù)的匹配度關(guān)系?！?/p>

數(shù)據(jù)的價(jià)值

中網(wǎng)現(xiàn)場(chǎng)的60名網(wǎng)紅全部來(lái)自于中戲、北影、北服這三所藝術(shù)院校，之前已經(jīng)有過(guò)主播或網(wǎng)紅經(jīng)驗(yàn)。

“因?yàn)槭堑谝淮巫鲞@種項(xiàng)目，所以沒(méi)有給她們進(jìn)行個(gè)性化包裝，而是采取統(tǒng)一調(diào)性、每天不同主題的‘網(wǎng)紅天團(tuán)形式。”5人一組，60名網(wǎng)紅分成12個(gè)直播房間，每天為不同的主題進(jìn)行內(nèi)部PK。比如今天的主題是“公益愛(ài)心眾籌”，每名網(wǎng)紅的衣服上都有一個(gè)打賞用的二維碼，看誰(shuí)今天的掃碼率最高；另一組的今天的主題則可能是“尋找中網(wǎng)最美的面孔”。

移動(dòng)營(yíng)銷做得好不好，在于內(nèi)容選擇是否合適。伊美爾用了很多系統(tǒng)的方式，來(lái)確定選題的準(zhǔn)確性，再和不同網(wǎng)紅的評(píng)價(jià)相匹配，從而用適合的內(nèi)容匹配適合的網(wǎng)紅，保證六度空間的傳播迭代。

在張巖看來(lái)，大數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)關(guān)系分析系統(tǒng)，是一種將技術(shù)體系、業(yè)務(wù)邏輯、移動(dòng)商業(yè)模式相結(jié)合的“完美”方式。以Hadoop大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)為基礎(chǔ)、建設(shè)以“內(nèi)容”為核心的業(yè)務(wù)平臺(tái)，包括知識(shí)營(yíng)銷系統(tǒng)、客戶標(biāo)簽系統(tǒng)、客戶畫像系統(tǒng)、網(wǎng)紅管理系統(tǒng)、內(nèi)容制作、內(nèi)容產(chǎn)出系統(tǒng)等。

建立客戶屬性+消費(fèi)行為+群組特征的標(biāo)簽體系，精準(zhǔn)識(shí)別傳播對(duì)象。大數(shù)據(jù)經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)是標(biāo)簽體系的基礎(chǔ)，伊美爾客戶標(biāo)簽系統(tǒng)按不同維度可以對(duì)客戶進(jìn)行近萬(wàn)種標(biāo)簽組合；由標(biāo)簽體系完成客戶畫像，結(jié)合知識(shí)營(yíng)銷體系開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷。

CMS知識(shí)管理平臺(tái)把所有業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)、銷售模式、傳播渠道打通，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的知識(shí)營(yíng)銷管理；利用大數(shù)據(jù)挖掘，精準(zhǔn)的選擇網(wǎng)紅、KOL，創(chuàng)造營(yíng)銷亮點(diǎn)。根據(jù)KOL自身數(shù)據(jù)，包括粉絲數(shù)、日?；?dòng)數(shù)等，評(píng)定出KOL的影響力和粉絲質(zhì)量；根據(jù)KOL與品牌的歷史合作數(shù)據(jù)，從“傳播擴(kuò)散能力”、“互動(dòng)能力”、“鏈接轉(zhuǎn)化能力”為KOL進(jìn)行評(píng)分；整合其他用戶對(duì)KOL的使用評(píng)價(jià)及建議，從感性層面評(píng)定KOL。最終形成科學(xué)有效的KOL評(píng)分模型。

“我們?cè)噲D以最時(shí)尚的方式傳播醫(yī)美?！睆垘r說(shuō)，百萬(wàn)流量IP“后天美人學(xué)院”就是以移動(dòng)大數(shù)據(jù)分析網(wǎng)民需求，確立拍攝主題；通過(guò)網(wǎng)紅管理系統(tǒng)篩選最匹配網(wǎng)紅；以輿情管理系統(tǒng)確定流行熱詞，設(shè)計(jì)視頻標(biāo)題。

“移動(dòng)互聯(lián)帶來(lái)了全新的商業(yè)模式，需要不同的技術(shù)架構(gòu)支撐。我是CIO出身，現(xiàn)在主管運(yùn)營(yíng)，不是只會(huì)花錢打品牌的CMO，所以當(dāng)內(nèi)容成為移動(dòng)策略的核心，技術(shù)則是解決內(nèi)容精準(zhǔn)、高效傳播的手段，不再是僅僅解決效率問(wèn)題?！睆垘r笑著說(shuō)。