IP化生存：傳統(tǒng)企業(yè)二次創(chuàng)業(yè)的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)

微信等社交媒體所形成的連接和延伸，讓一切發(fā)生了本質(zhì)變化。

IP是什么？IP的本質(zhì)，其實(shí)就是獨(dú)特性、唯一性的內(nèi)容。獨(dú)特性和唯一性在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代意味著什么呢？微信等社交媒體所形成的連接和延伸，讓一切發(fā)生了本質(zhì)變化。

數(shù)據(jù)是今天的能源，數(shù)據(jù)是新的企業(yè)的能源，數(shù)據(jù)正在成為企業(yè)的運(yùn)營(yíng)管理。這樣一個(gè)時(shí)代從微博化生存、微信化生存到短視頻、直播，人們需要關(guān)心直播基于現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)的賦能，直播+。這就要求企業(yè)有基于自己商品的表達(dá)：“短視頻+微視頻+我們的關(guān)系”。

企業(yè)中是否有真正意義上的社會(huì)化部門(mén)、內(nèi)容創(chuàng)意部門(mén)、內(nèi)容制作部門(mén)、創(chuàng)意策劃部門(mén)？很多人的回答是市場(chǎng)部下面的社會(huì)化媒體中心，下面有什么微信小組。樂(lè)視的社會(huì)化媒體部門(mén)接受我的建議，成為集團(tuán)層面的一級(jí)部門(mén)，總監(jiān)是集團(tuán)副總。領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)IP、新內(nèi)容、場(chǎng)景和互聯(lián)網(wǎng)的重視，必須體現(xiàn)為企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和預(yù)算保障。

傳統(tǒng)企業(yè)會(huì)有苦惱，盯著央視、盯著《新聞聯(lián)播》這類節(jié)目，這并不是市場(chǎng)能力。現(xiàn)今，這反而會(huì)削弱消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的好感度、滿意度和市場(chǎng)化的產(chǎn)業(yè)認(rèn)知。要知道，今天的年輕人看的是《奔跑吧兄弟》，而且是在視頻網(wǎng)站上看。電視臺(tái)并不屬于今天的網(wǎng)絡(luò)體系，也不在年輕人的社交語(yǔ)境中。

現(xiàn)實(shí)是，即便是空心化的技術(shù)，空心化的商業(yè)模式，但是它可能會(huì)憑借資本，可能會(huì)憑借資源，慢慢地長(zhǎng)出實(shí)心的東西。

最近資本追捧的共享單車，當(dāng)摩拜單車和ofo兩個(gè)月內(nèi)分別融四到五輪資時(shí)，人們要問(wèn)它們要做什么？在我看來(lái)，首先是速度，摩拜在看到ofo的成本之后，用八天時(shí)間推出了自己的2.0單車。也許這并不能改變共享單車尸骨無(wú)存的結(jié)局，但是可以抵擋競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而智能鎖形成了物聯(lián)網(wǎng)的節(jié)點(diǎn)，這也意味著超級(jí)入口，而這樣的本質(zhì)是大數(shù)據(jù)。第三是當(dāng)入口形成之后，會(huì)生出新的盈利能力和用戶經(jīng)營(yíng)的機(jī)會(huì)。這意味著新的生長(zhǎng)力。必須承認(rèn)，只有無(wú)可比擬的商業(yè)創(chuàng)意才能形成獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

超級(jí)IP

關(guān)于超級(jí)IP有五個(gè)關(guān)鍵句：第一是獨(dú)特，內(nèi)容能力要獨(dú)特；第二要有自帶話題的勢(shì)能價(jià)值；第三是持續(xù)的人格化演繹；第四是新技術(shù)的整合應(yīng)用；第五是更有效率的流量變現(xiàn)。

公眾號(hào)新世相通過(guò)營(yíng)銷和策劃活動(dòng)完成同步IP化。比如“逃離北上廣”，通過(guò)話題能力，在自己的商業(yè)準(zhǔn)備還沒(méi)有足夠完成的情況下，和營(yíng)銷伙伴、策劃伙伴，甚至是客戶同步完成了一個(gè)IP化，以至于做活動(dòng)首發(fā)都想要選擇新世相。

超級(jí)IP的定義比人們想的要更加簡(jiǎn)潔和簡(jiǎn)單，但是也更有難度，因?yàn)楸仨毷歉诱\(chéng)懇的姿態(tài)和更加富有表達(dá)能力和創(chuàng)意能力的內(nèi)容，才能夠打動(dòng)人心。

另一個(gè)超級(jí)IP的例子是《微微一笑很傾城》。和普通電視劇不同，里面的臺(tái)詞充斥的是游戲語(yǔ)言。這種劇是通過(guò)游戲、網(wǎng)劇、漫畫(huà)IP聯(lián)動(dòng)，形成受眾的互聯(lián)網(wǎng)杠桿玩法。這使得人們需要明白，IP的核心是內(nèi)容。因此在企業(yè)中，讓更多的年輕人基于內(nèi)容部門(mén)，基于產(chǎn)品設(shè)計(jì)，品牌、社會(huì)化的營(yíng)銷，形成品牌、市場(chǎng)和社交媒體的內(nèi)容力建筑體系。

而這意味著這個(gè)時(shí)代更低的渠道成本。原麥山丘的渠道成本是傳統(tǒng)的面包店的10%，這是因?yàn)樗麄冇杏脩糁鲃?dòng)分享和積極傳播的機(jī)制，本質(zhì)上是在于原麥山丘真正把人作為了渠道經(jīng)營(yíng)，把社交的口碑作為自己最重要的產(chǎn)品利益和關(guān)系去結(jié)構(gòu)。換句話說(shuō)，它的產(chǎn)品從來(lái)沒(méi)想去討好所有人，但是健康、獨(dú)特、手藝人、安全，擁有年輕人在社交網(wǎng)絡(luò)去自我分享的關(guān)鍵標(biāo)簽和要素。

原麥山丘的面包外形要么很長(zhǎng)要么很大，它的材料和材質(zhì)總是應(yīng)用了今天年輕人基于食品健康和安全經(jīng)常表達(dá)的關(guān)鍵詞，也就是說(shuō)它已經(jīng)成了一個(gè)識(shí)別的符號(hào)，在這種識(shí)別符號(hào)里面，內(nèi)容力的本質(zhì)是讓內(nèi)容成為了性價(jià)比更高和成本最低的流量。

新物種誕生

新的生活方式會(huì)讓新物種產(chǎn)生?；谏蠲缹W(xué)會(huì)有新品類，比如詩(shī)與遠(yuǎn)方。YSL星辰口紅、Tom Ford口紅，這些產(chǎn)品都因?yàn)榍楦兄鲝埡透悠鹾献约簹赓|(zhì)而受到追捧。新物種不是物競(jìng)天擇，而是順勢(shì)而為。企業(yè)所要尋找的二次創(chuàng)業(yè)一定是新品類、新產(chǎn)品、新物種和新服務(wù)，形成基于新用戶的連接。

小米的MIX手機(jī)形成了黑科技。首先91.7%的屏占比，其次全陶瓷的機(jī)身，使得它具有足夠的顏值、設(shè)計(jì)和黑科技。這使得它正在形成新的小米品牌形象。錘子手機(jī)發(fā)布會(huì)后，訊飛輸入法成了明星?！獋€(gè)體化的崛起，使得每一個(gè)人都是一個(gè)自身傳播鏈條的社群。

網(wǎng)紅也是新連接，也許以后公司要設(shè)首席網(wǎng)紅官。一場(chǎng)精致的發(fā)布會(huì)是社交的發(fā)酵，是口碑的傳播。基于互聯(lián)網(wǎng)輿論的一種幾何級(jí)數(shù)的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)的能量，那么沒(méi)有什么比網(wǎng)紅更能夠在直播平臺(tái)，帶來(lái)大量的這種用戶圍觀，也沒(méi)有什么比網(wǎng)紅更能夠形成社交盤(pán)絲。實(shí)際上，有態(tài)度有事例，有想法才有顏值。

人們需要思考的如何形成企業(yè)自身的價(jià)值觀，魅力人格，輸出獨(dú)特的內(nèi)容和態(tài)度，而這種獨(dú)特的內(nèi)容的態(tài)度，會(huì)決定客戶關(guān)系是不是越來(lái)越緊密，用戶的交互是不是越來(lái)越可持續(xù)，產(chǎn)品和服務(wù)的關(guān)系時(shí)不時(shí)更靠譜。真正意義上，不是以產(chǎn)品為中心為售賣，而是以這種情感為中心在連接。新網(wǎng)紅就是超級(jí)IP，最聚流量能力的一種表現(xiàn)。

二次創(chuàng)業(yè)的IP策略

傳統(tǒng)企業(yè)二次創(chuàng)業(yè)的IP策略是什么？可能是新的電商，也可能是聯(lián)名共創(chuàng)的一種品牌。新品牌自帶的內(nèi)容會(huì)形成新評(píng)論。尋找藍(lán)海并不是自己在家開(kāi)會(huì)、腦爆、天才式的一種洞察和洞見(jiàn)，而是來(lái)自于對(duì)市場(chǎng)檢驗(yàn)的一種用戶選擇，是更加富有性的一種社群結(jié)果，借此完成洞察和轉(zhuǎn)化。新零售是IP+社群+電商。

互聯(lián)網(wǎng)能力，是用戶的觸及能力，內(nèi)容的分發(fā)能力，低成本的鏈接能力。在這一過(guò)程中，電商不再是電商，而更多的是它有承載意義，賦予情感，表達(dá)價(jià)值觀，輸出內(nèi)容，所以輸出價(jià)值觀才是最大的價(jià)值，而這些，只有通過(guò)IP+社群才能實(shí)現(xiàn)。

今天的生活美學(xué)，包含審美的品位和基于日常生活的精致感。理解消費(fèi)變化，就能得到新的造物機(jī)會(huì)，新的品牌機(jī)會(huì)，新的這種路徑的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。因此一切商業(yè)皆內(nèi)容，一切內(nèi)容皆IP。

（本文根據(jù)吳聲在領(lǐng)教工坊2016年會(huì)上的演講整理而成）