秦皇島市入境旅游者旅游動(dòng)機(jī)研究

惠良虹 孫盛楠 張馨月

秦皇島市入境旅游者旅游動(dòng)機(jī)研究

惠良虹 孫盛楠 張馨月

根據(jù)旅游動(dòng)機(jī)理論，利用調(diào)查問卷對(duì)秦皇島的俄羅斯入境游客進(jìn)行了調(diào)查分析。結(jié)果顯示，經(jīng)過模型修正，本研究中建立的三維度動(dòng)機(jī)推力因子與數(shù)據(jù)擬合結(jié)果較好，“放松/身體”動(dòng)機(jī)是俄羅斯游客來中國濱海旅游目的地的主要推力因子，均值最高，并據(jù)此提出了對(duì)策建議。

秦皇島 旅游動(dòng)機(jī)

一、研究背景

對(duì)旅游動(dòng)機(jī)的研究始于20世紀(jì)六七十年代。Dann［1］提出了旅游動(dòng)機(jī)的“推-拉理論”（Push-pull theory）?！巴啤笔峭苿?dòng)旅游者出游的原因，例如逃離日?，嵥?、放松、休閑等。“拉”是指旅游目的地對(duì)游客的吸引，例如陽光、海灘、名勝古跡等。國內(nèi)學(xué)者從推-拉理論出發(fā)分別針對(duì)杭州、［2］南京、［3］上海［4］等城市的入境游客旅游動(dòng)機(jī)進(jìn)行了研究。而對(duì)海濱旅游勝地的入境旅游者動(dòng)機(jī)研究較少。秦皇島是中國最早批準(zhǔn)的14個(gè)沿海開放城市之一，同時(shí)也是河北省 “環(huán)京津休閑旅游產(chǎn)業(yè)帶”發(fā)展戰(zhàn)略中的兩個(gè)國際旅游城市之一，近年來在吸引入境游客方面采取了一系列有效舉措，尤其在吸引俄羅斯客源市場方面做了許多的宣傳促銷，使俄羅斯成為了秦皇島市入境旅游最主要的客源國市場。

二、研究方法

（一）問卷設(shè)計(jì)

2016年4～5月，研究人員通過文獻(xiàn)研究確定了最終問卷。問卷由17道題組成的旅游動(dòng)機(jī)量表，采用李克特5級(jí)量表形式。答案如下1=非常不重要，2=不重要，3=一般，4=重要，5=非常重要。

（二）數(shù)據(jù)搜集

2016年6～8月間，調(diào)查人員在秦皇島的北戴河海濱進(jìn)行了問卷調(diào)查，問卷發(fā)放選取方便樣本，現(xiàn)場發(fā)放，現(xiàn)場回收。共發(fā)放問卷296份，有效問卷280份，有效率達(dá)到了94.6%，被調(diào)查游客全部來自俄羅斯。由于篇幅所限本研究只匯報(bào)部分結(jié)果。

三、結(jié)果與討論

描述性統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果顯示，在三個(gè)推力因子中“放松/身體”動(dòng)機(jī)的均值最高（M=4.27），標(biāo)準(zhǔn)差最低（SD=.97）。說明“放松/身體”動(dòng)機(jī)是俄羅斯游客來秦皇島最主要的動(dòng)機(jī)。此外研究結(jié)果顯示女性在三個(gè)因子上的平均分都高于男性，但在其差異均未達(dá)到顯著性水平（p＞.05），通常認(rèn)為女性較男性情感更為豐富，因此在旅游中的感受力更強(qiáng)，但是旅游動(dòng)機(jī)的性別差異卻不顯著。

不同學(xué)歷背景游客在各個(gè)動(dòng)機(jī)因子上不存在顯著性差異，人均花費(fèi)在301～600美元之間的游客與人均花費(fèi)在901美元以上的游客在“放松/身體”和“地位/知識(shí)”因子上存在顯著差異，且花費(fèi)在301～600美元游客的兩項(xiàng)動(dòng)機(jī)更強(qiáng)。人均花費(fèi)在301～600美元之間的游客在各個(gè)動(dòng)機(jī)因子的均值都是最高的，說明該消費(fèi)群體具備很強(qiáng)的來秦旅游動(dòng)機(jī)，考慮到該消費(fèi)群體占來俄羅斯游客的比例最大（43%）是秦皇島入境旅游需要重點(diǎn)吸引的游客群體，今后秦市旅游仍需重點(diǎn)推介人均花費(fèi)在該范圍內(nèi)的旅游產(chǎn)品。

四、對(duì)策分析

（一）圍繞旅游動(dòng)機(jī)，明確宣傳重點(diǎn)

在向俄羅斯市場進(jìn)行推介的過程中應(yīng)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)：來秦旅游能夠讓游客充分的放松、在享受好天氣的同時(shí)可以幫助游客調(diào)整心態(tài)，恢復(fù)精力達(dá)到身心的平衡。此外還應(yīng)在向俄羅斯游客宣傳時(shí)應(yīng)突出來秦費(fèi)用合理、交通方便，沙軟潮平，和當(dāng)?shù)氐奶厣朗车葍?yōu)勢，從而充分調(diào)動(dòng)俄羅斯游客的出游欲望。同時(shí)將秦皇島的長城和海濱作為共同亮點(diǎn)，不僅強(qiáng)調(diào)秦市得天獨(dú)厚的自然景觀，同時(shí)也要體現(xiàn)出以長城為代表的歷史文化旅游來滿足異國游客的文化需求。

（二）瞄準(zhǔn)北京市場，加強(qiáng)京秦旅游聯(lián)動(dòng)

本調(diào)查在實(shí)踐過程中發(fā)現(xiàn)除俄羅斯以外其他國家游客的來秦?cái)?shù)量非常少。這一方面為肯定秦市在吸引俄羅斯游客的有效性方面提供了實(shí)證支持，但是也說明了秦市作為國際旅游城市其知名度的局限性。即僅能夠吸引大量俄羅斯游客，而其他國家游客對(duì)秦市認(rèn)知度較低。通過多方了解我們發(fā)現(xiàn)來秦皇島的俄羅斯游客同時(shí)去其他城市的并不多。這一方面說明秦皇島在爭取俄羅斯客源方面的營銷是比較成功的。但是另外一方面也說明秦皇島在爭取游覽北京的外國游客方面還比較欠缺。北京是我國最重要的入境游客旅游目的地，根據(jù)北京統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站公布的數(shù)字顯示2015年1～11月北京市共接待入境游客391.2萬人次，美、日、韓為三大主要客源國。而同期秦皇島在2015年期接待海外游客27.6萬人次。對(duì)此我們認(rèn)為要想進(jìn)一步提升秦皇島的國際旅游城市形象吸引更多國家的游客來秦旅游就需要發(fā)揮秦皇島與北京旅游市場之間的聯(lián)動(dòng)作用。王永明等［5］對(duì)北京入境旅游流的空間擴(kuò)散特征的研究發(fā)現(xiàn)秦皇島屬于吸引北京入境旅游流的三級(jí)擴(kuò)散強(qiáng)度城市，擴(kuò)散強(qiáng)度指數(shù)在1%～5%之間，其吸引力低于與之有相似旅游資源的大連（5%～8%）。此外秦皇島處在北京入境旅游流空間擴(kuò)散路徑的東——西向和東北——西南向兩條擴(kuò)散線路上。在前一線路中秦皇島只是作為一個(gè)備擇城市出現(xiàn)，與大連形成競爭。而在另外一條線路上秦皇島雖然是該線路的必經(jīng)地，但是并沒有作為目的地被囊括其中，可見秦皇島在吸引來北京的入境游客方面仍然有很大的發(fā)展空間。這兩條線路占北京入境游客總量的7.86%，按照北京市2015年入境游客統(tǒng)計(jì)數(shù)字計(jì)算，約合30.75萬多人次，雖然與上海、西安等一級(jí)旅游擴(kuò)散城市的吸引力相差較大，但是其絕對(duì)值對(duì)于秦皇島市的入境旅游市場來說卻是一個(gè)較大的數(shù)字，而且與目前來秦皇島市的俄羅斯客源不同，北京入境游客的客源國更加多樣化，這對(duì)于進(jìn)一步拓展秦皇島市的國際旅游市場具有重要意義。因此我們認(rèn)為秦皇島應(yīng)該瞄準(zhǔn)北京這個(gè)重要的“二手客源市場”發(fā)揮距離北京僅有2個(gè)多小時(shí)的車程這一得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢。

（惠良虹單位為東北大學(xué)秦皇島分校；孫盛楠單位為河北環(huán)境工程學(xué)院；張馨月單位為秦皇島技師學(xué)院）

［1］ Dann，G.M.S . Anomie，Ego-enhancement and Tourism［J］ . Annals of Tourism Research，1977，4（4）：184-194.

［2］ 王永明，馬耀峰，王美霞.休閑類城市入境旅游推力-拉力因素研究——以杭州市為例［J］.軟科學(xué)，2010，125（5）：46-59.

［3］ 鄭長海，馬耀峰，王冠孝，張佑印.古都城市入境旅游推-拉因素實(shí)證研究——以南京市為例［J］.資源開發(fā)與市場，2009，25（8）：751-753.

［4］ 張穎，馬耀峰，李創(chuàng)新.基于推-拉理論的旅滬入境游客旅游動(dòng)機(jī)研究［J］.資源開發(fā)與市場，2009，25（10）：945-947.

［5］ 王永明，馬耀峰，王美霞.北京入境旅游流空間擴(kuò)散特征及路徑［J］.經(jīng)濟(jì)地理，2011，31（6）：1019-1024.

惠良虹（1982—），女，河北秦皇島人，東北大學(xué)秦皇島分校講師。孫盛楠（1981—），女，河北秦皇島人，河北環(huán)境工程學(xué)院助教。張馨月（1982—），女，河北秦皇島人，秦皇島技師學(xué)院講師。基金項(xiàng)目：本文系2016年秦皇島市社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)應(yīng)用性課題（編號(hào)：201605108）成果。］