羅輯思維的商業(yè)邏輯：先社群，再賣貨

沈世婧

“羅輯思維”在商業(yè)層面上的成功引來了大量的效仿者，也在某種程度上改變著傳統(tǒng)圖書電商行業(yè)的面貌。它帶來的早已不再是單純的媒體內(nèi)容，而是新的知識產(chǎn)品消費方式和消費邏輯。

不到90種書，只通過一個微信公眾號平臺售賣，完全不打折，20個月累計實現(xiàn)1.7億元銷售額——羅輯思維所創(chuàng)造的這組數(shù)字至今被不少書業(yè)人視作“神話”。

而在羅輯思維開始操持電商這門生意之前，很多人都還認(rèn)為，它又會是一個細(xì)水長流做內(nèi)容的自媒體而已?；蛟S連羅輯思維創(chuàng)始人羅振宇自己一開始也未想到，他會連同這個品牌在未來的某一天，為社群商業(yè)的閃亮未來“代言”。

羅輯思維這個不斷產(chǎn)生奇跡的新媒體平臺除了賣書，還賣月餅、賣柳桃、賣家居文具，還可以吃霸王餐、相親會友、帶隊采茶……各種引領(lǐng)大眾消費的行為，都如羅振宇真心實意說過的那樣：“我就是一個賣貨的。”

去年，羅輯思維正式對外宣布完成B輪融資，估值13.2億人民幣，證明了自己所具備的商業(yè)價值。對出版業(yè)而言，羅輯思維在傳統(tǒng)電商的版圖上撕開了一條口子，它所帶來的早已不再是單純的媒體內(nèi)容，而是新的知識產(chǎn)品消費方式和消費邏輯。

從知識型自媒體開始

毫無疑問，通過羅輯思維這一平臺，曾做過主持人、制片人的羅振宇，終于找到了他最喜歡的表達(dá)方式和知識分享渠道。

2013年底，一檔打著“有種、有趣、有料”宣傳語的知識型視頻脫口秀節(jié)目《羅輯思維》在優(yōu)酷平臺上播出，每期節(jié)目平均五六十分鐘。視頻中羅振宇分享個人讀書心得，介紹一些優(yōu)秀作者，也推薦一些被大眾市場所忽略的“老書”。暢游古今，點評當(dāng)下，為當(dāng)時略顯平淡的知識分享類節(jié)目帶來了新鮮感，這些視頻每期平均點擊量都在百萬以上。

另一方面，在開通了同名微信公眾號后，羅胖子本人會在每天清晨雷打不動地發(fā)布一條長度60秒的語音，推薦好書、好文章，也分享自己的看法和思考。這一切在他看來，不過是一個有經(jīng)驗、有知識積累的人，在擅長的領(lǐng)域做著自己喜歡的事罷了。

經(jīng)過半年的發(fā)展，羅輯思維通過在微信公眾號上設(shè)置會員互動專區(qū)、領(lǐng)嫁妝、會來事以及微商城板塊，逐漸延伸成長為一個全新的互聯(lián)網(wǎng)知識社群品牌。在此期間，羅輯思維前后完成兩次“史上最無理”的會員招募，第一次在半天時間內(nèi)募集到160萬元，而第二次則在一天時間內(nèi)募集資金達(dá)800萬元，從而徹底引爆了外界的關(guān)注，進而被視作自媒體變現(xiàn)的“標(biāo)桿”。

但顯然，羅振宇并不滿足于“自媒體”這一標(biāo)簽，會員費的募集也遠(yuǎn)不是他夢想中的商業(yè)模式，在完成了3期會員招募，會員數(shù)積累到6萬多人后，羅輯思維停止了會員招募。通過會員制，羅輯思維從龐大的用戶基數(shù)中篩出了一批核心用戶群體，也得以將松散的粉絲固化為忠實的會員，從而提升了黏性和活躍度，這批具備良好消費能力的會員為此后羅輯思維的社群化發(fā)展帶來了很大的幫助。

和圖書扯上關(guān)系

如果說一開始做知識型脫口秀視頻和運營微信公號，只是在為這個時代的人群提供知識服務(wù)，那么，當(dāng)羅輯思維真正開始賣書時，它作為知識運營商的角色才更加清晰明朗起來。2014年6月17日，一個至今仍被圖書行業(yè)津津樂道的事件發(fā)生了——羅輯思維做了一個“忐忑”又“癲狂”的特別圖書包實驗：一個圖書禮包，內(nèi)置六本完全不知道內(nèi)容的書，價格是499元，預(yù)定8000套，并只通過微信公號一個渠道售賣。讓人瞠目結(jié)舌，一個半小時內(nèi)，8000套全部賣完，銷售額近400萬元，而這，正是羅輯思維第一次真正與賣書扯上關(guān)系。

這次實驗的成功，在原圖書策劃人，參與特別圖書包實驗執(zhí)行的方希看來，驗證了他們最初的一個假設(shè)——社群內(nèi)銷售的成功，使社群購買者成為新的傳播源，向圈外傳播。她在后來寫的圖書開箱報告里說：“《神似祖先》在圖書包銷售之后一個月的發(fā)貨量增長了17.5倍，《心外傳奇》六、七月份銷量是前兩個月的9倍。張宏杰先生的《中國國民性演變歷程》在圖書包推出之前在亞馬遜圖書總榜上排名400開外，推出之后的最佳排名躥升到總榜第42位?！毒討?zhàn)爭》是箱內(nèi)唯一的首發(fā)書，已經(jīng)頻現(xiàn)盜版了?！?/p>

“這樣令人震驚的成績之所以會發(fā)生在羅輯思維這個微信小店上，根本原因還是和羅胖子長期以來勤勤懇懇‘死磕圖書的精神分不開，消費者其實也是在對他的信任買單?！绷_輯思維副總裁，圖書板塊負(fù)責(zé)人李倩告訴記者。

據(jù)李倩介紹，在羅輯思維的用戶構(gòu)成中，有相當(dāng)一部分屬于所謂的“中產(chǎn)階級”群體，“這個群體是目前社會的中堅力量，他們有知識焦慮，也有消費能力，就是缺少時間，市場有責(zé)任為他們提供更高品質(zhì)的書。而這，也是羅輯思維進入圖書電商領(lǐng)域的動力之一，我們就像一個靠譜的買手，一個知識服務(wù)提供者”。

在書箱事件大獲成功之后，這種在第三方垂直社群平臺銷售圖書的商業(yè)模式被證明是可行的。此后，羅輯思維陸續(xù)為出版業(yè)“救活”了一批庫存書，在完全不打折的條件下，帶來了一次次令人驚嘆的銷售業(yè)績。

譚伯牛的《戰(zhàn)天京》2004年首版只賣不到1萬冊，經(jīng)羅胖子推薦后，其羅輯思維獨家定制版單日銷量就達(dá)1萬冊，上線70小時2萬冊現(xiàn)書售罄，最終以單周累計銷量5.38萬冊成為“爆款”。另一套被奉為鎮(zhèn)店之寶的《光榮與夢想》，全套定價199元，售出了近10萬冊，成為羅輯思維賣得最好的產(chǎn)品之一。一本哲學(xué)書《世界為何存在》4個月售出了9萬冊。此外，《春秋大義》《瘋狂的投資》《金雀花王朝》《正義的成本》《富蘭克林傳記》《一課經(jīng)濟學(xué)》《中國文學(xué)史》……一系列曾經(jīng)的“冷門書”都引發(fā)了一次次的搶購熱潮。羅輯思維的微信書店也從不定期上新品，到每周五固定上新品。從開始的三五本，到如今獨家銷售近90種圖書，圖書銷售額累計近1.7億元。

不被工業(yè)思維慣性裹挾

在干過媒體行當(dāng)，后來又投身互聯(lián)網(wǎng)電商的李倩眼中，今天羅輯思維的發(fā)展模式不是“社群在先、電商在后”，而是“社群是電商的結(jié)果”。她強調(diào)，羅輯思維的商業(yè)模式是自然而然生長出來的，這也正是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展所帶來的利好之處，“因為一次次的售賣試驗（電商行為），才漸漸描摹出社群用戶們的特性，使得他們的用戶群體的品味和喜好更加清晰?！?

正是由于看清了互聯(lián)網(wǎng)靠燒錢拉用戶，網(wǎng)站靠圖書打折賺流量，出版社靠品種撐市場等種種粗糙的市場行為，羅輯思維才選擇走出了一條相反的道路：在單一的傳播渠道上，做有限的精品。這在李倩看來，“有了用戶的直接互動和反饋，有了他們無形中‘人民幣投票，我們就更能有針對性的推精品力作，而不似傳統(tǒng)電商或出版社大范圍撒網(wǎng)?！?/p>

堅持不被工業(yè)思維慣性所裹挾，堅持走精品路線，羅輯思維一直奉行不打折的獨家銷售和定制模式?！耙环矫?，堅持不打折是為了培養(yǎng)用戶的內(nèi)容付費習(xí)慣，從人群中篩選出愿意付費的人，同時，也是出于我們對出版業(yè)極大的理解和尊重；另一方面，為了給付費用戶帶來更優(yōu)質(zhì)的閱讀體驗，有品位的書籍裝幀方式我們必須堅持下去?！崩钯桓嬖V記者，更高克重的紙張、獨特的封面設(shè)計、“鎖線裸脊”的裝訂方式都是羅輯思維團隊不斷嘗試和改進的結(jié)果，而這也使得目前整個市場對于精裝圖書的需求不斷被激發(fā)出來。

在實施過程中，一個重要環(huán)節(jié)莫過于出版社的積極配合，在談到與出版社之間的合作時，李倩介紹，由于與出版社的合作過程中統(tǒng)一采取包銷模式，在談成合作意向后，出版社按照羅輯思維的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)制作樣書，然后共同確定首印數(shù)，出版社做完書，羅輯思維以一定的折扣采購，并且進行獨家預(yù)售，時間一般是3個月或6個月，基本消滅了庫存，并且有回款快的優(yōu)勢。

中信出版社、社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社、東方出版社等在內(nèi)的數(shù)十家出版機構(gòu)先后和羅輯思維展開了合作，并且越來越多的出版社開始認(rèn)同羅輯思維的商業(yè)模式，愿意拿出自己的精品圖書來進行合作。讓羅輯思維圖書團隊倍感欣慰的一件事就發(fā)生在去年年底，羅輯思維成功拿下凱文·凱利的新書《必然》獨家全球首發(fā)權(quán)，到目前為止這本書銷量已近20萬冊，并且還在持續(xù)銷售中。對李倩來說，這是出版社對羅輯思維的極大認(rèn)同和信任。

目前羅輯思維仍面臨一個困境是，當(dāng)一本書銷量爆發(fā)的時候，整個產(chǎn)業(yè)鏈配合力度并不夠，集中表現(xiàn)在圖書加印時間長，響應(yīng)速度跟不上。李倩希望，“如果印廠能夠集中力量向重點圖書傾斜，會給用戶帶來更好的體驗”。

羅輯思維的團隊是一群思維活躍、干勁十足且又具有“死磕”精神的人，他們深諳互聯(lián)網(wǎng)思維對于現(xiàn)代商業(yè)的價值。從最初通過知識脫口秀節(jié)目和微信公號的運營，引領(lǐng)了用戶的讀書、尋書、買書的需求，也漸漸培養(yǎng)起了良好的購買消費習(xí)慣。除了賣書，如今羅輯思維也賣起了別的東西，從家居配飾到文具，再到培訓(xùn)課程，最關(guān)鍵的是，這些東西都不便宜。

就像我們無法預(yù)知互聯(lián)網(wǎng)和新技術(shù)將把未來引向哪里，我們也無法為羅輯思維當(dāng)下的發(fā)展模式和未來的生存狀況做出判斷。但也許羅胖子為《必然》一書寫的一句推薦語，最能表達(dá)當(dāng)下時代的潮流趨勢對于未來內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者們的重要性：“你努力，但你不在風(fēng)口上；你聰明，但你不在潮流中。知道趨勢，意味著已經(jīng)勝利在望?！绷_振宇和羅輯思維已經(jīng)站在了移動互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口上，順應(yīng)了社群電商發(fā)展的潮流，也許勝利就在不遠(yuǎn)的前方。