內(nèi)容創(chuàng)業(yè)時代：變現(xiàn)模式已經(jīng)變了

張潔

在和合一百川的合作中，羅振宇以“入駐阿里平臺的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者”的身份出來站臺。他認(rèn)為通過廣告變現(xiàn)的方式已經(jīng)過時，這種方式也不能長存，就連自媒體也是一個特定時代的產(chǎn)品，也會有變?yōu)榕菽哪且惶臁?/p>

如果把淘系平臺的商家比作一個生態(tài)，羅輯思維只是剛登陸的新物種，沒有任何可以借鑒的資源，像在手術(shù)臺上等待被宰割的病人，以至于羅胖說：“不要問我 ‘你有病嗎？因?yàn)槲抑粫卮鹉悖骸阌兴巻?？?/p>

人類商業(yè)歷史的四代交易入口

今年跨年演講的時候，羅胖曾提出過這樣一套自己的見解，他認(rèn)為人類的商業(yè)歷史一共有四個交易入口，這些入口的形成是因?yàn)閮r(jià)值鏈上資源的稀缺性特征導(dǎo)致的，比如：因?yàn)榻灰讬C(jī)會稀缺導(dǎo)致流量成為交易入口，因?yàn)橄M(fèi)能力稀缺導(dǎo)致價(jià)格成為交易入口，而第三代入口，是因?yàn)樾湃蔚南∪睂?dǎo)致人格成為交易入口，第四代入口就是羅輯思維正在做的：以知識作為入口。

說起第三代“人格消費(fèi)”入口，羅胖特別看好和自己“同姓同體格”的羅永浩，他說：“2014 年 5 月20 日，第一代錘子手機(jī)誕生，我覺得那是人類商業(yè)史上一個特別神奇的日子。”手機(jī)發(fā)布前夕，羅永浩還在一個投資人晚宴上不被看好，只有羅振宇和大多數(shù)人看法不一樣，他說，這是因?yàn)榱_永浩有一個清晰的、被廣泛接受的人格，這個人格可以作為整個商業(yè)鏈的入口。

粉絲經(jīng)濟(jì)興起，很多“錐子臉”式的網(wǎng)紅都成為流量入口，“但是我們餅子臉也是很流行的！”不同的是，錘子手機(jī)消費(fèi)的是羅永浩的人格，羅輯思維消費(fèi)的是知識。

但是在媒體采訪中，羅振宇談到，“人格成為交易入口”的缺陷在于主方的不確定性，以及 “現(xiàn)實(shí)扭曲力場”的存在。簡單來說，“不確定性”是由網(wǎng)紅個人帶來的，比如是否堅(jiān)持做這門生意，或者是否長期能獲得粉絲的擁護(hù)。

解釋“現(xiàn)實(shí)扭曲力場”，一個很好的例子就是春晚。羅振宇說，每年春晚結(jié)束都會有一個滿意度調(diào)查，今年的調(diào)查結(jié)果是滿意度95%。不論觀眾對春晚有怎樣的認(rèn)知，這個數(shù)字都是真的，這是由春晚的調(diào)查方式?jīng)Q定的。比如春晚的調(diào)查以座機(jī)為主（這無形中已經(jīng)把調(diào)查對象選在老年人身上），或者借著他們對新年的希冀來認(rèn)同春晚表達(dá)的“夙愿”，這樣一來，哪怕是陌生人之間的交流，也會扭曲真實(shí)情況，產(chǎn)生信任危機(jī)。

而且現(xiàn)實(shí)情況是，這樣的例子不但出現(xiàn)在交流里，也存在于交易中。

沒有知識就沒有消費(fèi)能力

以知識入口為代表的第四代交易，有一個很明顯的特征：消費(fèi)能力以知識為導(dǎo)向。

比如一個人不知道埃及金字塔，就不會對埃及旅行有很大的向往；如果不懂新年音樂會，也不會想去維也納金色大廳；如果不能真正體會滑雪的樂趣，也不會對瑞士產(chǎn)生興趣。

同理，羅振宇講述了自己在日本的一次經(jīng)歷：有一次在逛超市時，他看到貨架上200多種味增湯，頓時傻眼，因?yàn)闆]有相關(guān)的知識，很難做出選擇。但是旁邊一位阿姨看到后，馬上熱心地給他指點(diǎn)，告訴他哪個最好吃，一筆消費(fèi)就這么促成了。

羅胖說：“在這種情況下，消費(fèi)者根本沒的選?！?/p>

這種消費(fèi)過程和流量無關(guān)、和價(jià)格無關(guān)、和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)無關(guān)，只因?yàn)槟俏话⒁涛沼兄R。同理，以后 “羽毛球相關(guān)產(chǎn)業(yè)的大拿，也一定是一個羽毛球教練出身的人，或者是有相關(guān)知識的人?！?因?yàn)橹R就是入口。

羅輯思維要做的，和買味增湯的方式類似，只是選擇了從書這個領(lǐng)域切入。在一本新書沒有寫出來以前，沒有人知道它應(yīng)該是什么樣子，也就沒有對知識的消費(fèi)能力，當(dāng)消費(fèi)者不知道要消費(fèi)什么的時候，一切服務(wù)、消費(fèi)者調(diào)查都無濟(jì)于事。

所以通過知識來啟發(fā)消費(fèi)能力面臨的一個難題就是，怎么預(yù)測消費(fèi)者行為？這是一個先有 “雞” 還是先有 “蛋” 的問題。

內(nèi)容創(chuàng)業(yè)變現(xiàn)的方式早已不是廣告了

去年，阿里巴巴旗下的移動開放平臺阿里百川投了20億人民幣去扶持移動應(yīng)用創(chuàng)業(yè)者，一年后，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者一批批涌現(xiàn)，從做渠道到做流量，阿里如今又給這批創(chuàng)業(yè)者了一個新的變現(xiàn)思路：做電商。

在和合一百川的合作中，羅振宇以 “入駐阿里平臺的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者”的身份出來站臺，認(rèn)為通過廣告變現(xiàn)的方式已經(jīng)過時，這種方式也不能長存，就連自媒體也是一個特定時代的產(chǎn)品，也會有變?yōu)榕菽哪且惶?。所以羅振宇再三 “勸阻” 了會場上的記者們要好好考慮自己的出路，想要打破這一困局，要么直接把內(nèi)容通向交易，要么直接賣字。

分享最后，羅振宇談到了時下最熱的 “供給側(cè)改革”，他認(rèn)為這種改革應(yīng)該以 “知識側(cè)” 和 “內(nèi)容側(cè)” 為主，但是它有特定的時間點(diǎn)，比如中國20年內(nèi)不會再出現(xiàn)一個講《論語》的中年女子，因?yàn)橛诘だ蠋熞呀?jīng)把它拿下了，一旦拿下，這個地盤就會 “寸草不生”。