淺析從品牌創(chuàng)新到提高產(chǎn)業(yè)鏈價值

馬文亮

（江蘇弘業(yè)股份有限公司，江蘇南京 210012）

淺析從品牌創(chuàng)新到提高產(chǎn)業(yè)鏈價值

馬文亮

（江蘇弘業(yè)股份有限公司，江蘇南京 210012）

本文提出了現(xiàn)階段“做產(chǎn)業(yè)鏈”存在的誤區(qū)，根據(jù)郎咸平“6+1”理論，運用實例分析了品牌創(chuàng)新與提升產(chǎn)業(yè)鏈價值的關(guān)系，提出了提高產(chǎn)業(yè)鏈價值的措施。

品牌；產(chǎn)業(yè)鏈；價值；創(chuàng)新；分析

“中國制造”，如今已成世界標(biāo)簽，見證著中國紡織企業(yè)的榮光，然而其中也包含著辛酸，那就是為他人做嫁衣，價值只體現(xiàn)在生產(chǎn)環(huán)節(jié)的現(xiàn)實。由此，我們想到了品牌，被市場認(rèn)可的自主品牌應(yīng)該可以擔(dān)當(dāng)起提高價值的任務(wù)。中國紡織業(yè)一直自豪于擁有較完整的產(chǎn)業(yè)鏈，即從石化工業(yè)、天然纖維原料生產(chǎn)到化學(xué)纖維生產(chǎn)、紡織加工直至服裝制造的完整鏈條，卻往往在產(chǎn)生高價值的環(huán)節(jié)，那些“軟環(huán)節(jié)”上沒有形成，出現(xiàn)了辛酸格局，并且由于勞動力成本的上漲，部分產(chǎn)業(yè)已經(jīng)存在向東南亞及加勒比海地區(qū)轉(zhuǎn)移的現(xiàn)象。在中國紡織產(chǎn)業(yè)集群及企業(yè)集團(tuán)強(qiáng)化做產(chǎn)業(yè)鏈時，思考如何創(chuàng)新品牌，提高產(chǎn)業(yè)鏈的價值，有著積極而現(xiàn)實的意義。

1 現(xiàn)階段“做產(chǎn)業(yè)鏈”存在的誤區(qū)

產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)窃诮?jīng)濟(jì)全球化、知識化和信息化背景下 ，在需求、競爭、技術(shù)發(fā)展等不確定性環(huán)境下產(chǎn)生的一種新型企業(yè)運作模式。從價值鏈的意義上來說，產(chǎn)業(yè)價值鏈?zhǔn)侵笍淖畛踉牧系阶罱K產(chǎn)品到達(dá)消費者手中的整個過程，而不是僅僅指生產(chǎn)環(huán)節(jié)?，F(xiàn)在一些企業(yè)及產(chǎn)業(yè)集群在做產(chǎn)業(yè)鏈時存在著這樣一些誤區(qū)。

誤區(qū)一：延伸、再延伸。有些企業(yè)，特別是一些紡織產(chǎn)業(yè)集群存在追求生產(chǎn)向上下游延伸的誤區(qū)。“紡織業(yè)發(fā)展的前景在產(chǎn)業(yè)鏈的上下游延伸上”自然不錯，關(guān)鍵是這個下游應(yīng)該包括著品牌培育和營銷渠道建設(shè)，而不僅僅是指服裝等終端消費品。另外，當(dāng)“一鄉(xiāng)一品”或優(yōu)勢產(chǎn)品為紐帶的產(chǎn)業(yè)集群，生產(chǎn)向上游、向下游延伸后，其特色價值如何更好地體現(xiàn)？

誤區(qū)二：拉長生產(chǎn)鏈條。這個誤區(qū)與上一個有相似之處，不過從動因上講更強(qiáng)調(diào)配套。配套成龍固然不是壞事，但是配套本身就有個“度”的問題，否則是沒有止境的，永遠(yuǎn)有需要配套的產(chǎn)品，永遠(yuǎn)可以找到需要配套的理由。

投稿日期：2016-06-23

作者簡介：馬文亮（1981—），男，中級經(jīng)濟(jì)師，本科學(xué)歷，江蘇弘業(yè)股份有限公司黨委委員、副總經(jīng)理。

誤區(qū)三：單純降低成本。做產(chǎn)業(yè)鏈固然可以降低成本，但這并不是產(chǎn)業(yè)鏈的唯一優(yōu)勢，單為降低成本而做產(chǎn)業(yè)鏈，容易滑入“做生產(chǎn)鏈”的境地。為尋求競爭優(yōu)勢，企業(yè)更多的應(yīng)從戰(zhàn)略的高度進(jìn)行分析，考慮是否可以利用上、下游價值鏈進(jìn)一步降低成本或調(diào)整企業(yè)在產(chǎn)業(yè)價值鏈中的位置及范圍，以在市場上獲取更高的價值。

從大的意義上來說，在我國紡織產(chǎn)業(yè)鏈方面存在著上游研發(fā)投入不足、中游技術(shù)裝備落后、下游自主品牌和營銷網(wǎng)絡(luò)滯后等不足。仔細(xì)分析下來，上中游部分，特別是中游的制造部分，我們已經(jīng)達(dá)到了一定的層次，自主品牌建設(shè)和營銷網(wǎng)絡(luò)滯后才是最主要的。并且，這里要特別指出的是，自主品牌并不是下游服裝、家紡等終端產(chǎn)品的專利，而是包括了上、中、下游所有產(chǎn)品的品牌。最有說服力的例子就是“萊卡”，它憑借出色的營銷，硬是將氨綸賣出了不一樣的價格，并成為時尚的“代言人”。

2 采取積極措施提高產(chǎn)業(yè)鏈價值

著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家郎咸平有個“6+1”理論，他認(rèn)為，真正的產(chǎn)業(yè)價值鏈包括了產(chǎn)品設(shè)計、原料采購、倉儲運輸、訂單處理、批發(fā)經(jīng)營、終端零售在內(nèi)的“大物流”，再加上純粹的制造，他稱之為“6+1”。其中6塊附加值高的部分，叫“軟的生產(chǎn)環(huán)節(jié)”；“1”則是指硬的生產(chǎn)環(huán)節(jié)。 郎咸平分析后呼吁，在目前“硬的生產(chǎn)環(huán)節(jié)”產(chǎn)業(yè)鏈定位下，中國“淪落在產(chǎn)業(yè)鏈的最低端”。

大家知道，價值鏈最早是由哈佛大學(xué)邁克爾·波特提出，他從企業(yè)的角度闡述價值鏈?zhǔn)怯善髽I(yè)內(nèi)部后勤、生產(chǎn)作業(yè)、外部后勤、市場和銷售、服務(wù)及采購、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理和企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施等互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)經(jīng)營活動構(gòu)成的一個創(chuàng)造價值的動態(tài)過程。而這里所說的價值鏈就是產(chǎn)業(yè)價值鏈，是廠商內(nèi)部和廠商之間為生產(chǎn)最終交易的產(chǎn)品或服務(wù)所經(jīng)歷的增加價值的活動過程，它涵蓋了商品或服務(wù)在創(chuàng)造過程中所經(jīng)歷的從原材料到最終消費品的所有階段。由此可見，價值鏈在經(jīng)濟(jì)活動中無處不在，價值鏈上的每一項價值活動都會對企業(yè)最終能夠?qū)崿F(xiàn)的價值造成影響，而對產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響也是巨大的。

以服裝為例，中國品牌全部走完“6+1”這個流程是180天（廣東地區(qū)的平均數(shù)字），西班牙的ZARA是12天，這種高于我們15倍速度的高效整合就能大幅降低成本，這是一個新的成本管理觀念。一件衣服，12天和180天的倉儲成本比起來，就節(jié)省了90%。因此，郎咸平呼吁“現(xiàn)代化的企業(yè)成本管理觀念要做天翻地覆的改變，要從產(chǎn)業(yè)鏈高效6+1整合著手”。應(yīng)采取積極措施提高產(chǎn)業(yè)鏈價值。

措施一：切實改變觀念，理解產(chǎn)業(yè)價值鏈的構(gòu)成，將“軟的生產(chǎn)環(huán)節(jié)”放到區(qū)域或企業(yè)發(fā)展的重要位置。

措施二：提高設(shè)計水平，以提高產(chǎn)品附加植。

措施三：是利用產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢，整合區(qū)域內(nèi)供應(yīng)鏈。這是物流的范疇，效用是節(jié)約成本。

措施四：以信息化技術(shù)帶動我國紡織產(chǎn)業(yè)升級，推進(jìn)現(xiàn)代化管理、電子商務(wù)等配套服務(wù)與紡織產(chǎn)業(yè)緊密結(jié)合。這是產(chǎn)業(yè)鏈提升的基礎(chǔ)，郎咸平所指的“6”中，無論是貫穿于生產(chǎn)過程中的原料采購、訂單處理、倉儲運輸，還是經(jīng)營環(huán)節(jié)的批發(fā)和零售，ERP管理、電子商務(wù)、現(xiàn)代物流已經(jīng)占有愈來愈重要的地位。

措施五：構(gòu)筑好營銷模式，選擇切實適合自身品牌的營銷模式。這無疑是終端渠道的范疇，是產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樯唐返淖詈笠粨簦彩钱a(chǎn)品價值在市場中的體現(xiàn)，相當(dāng)重要。目前來說，電商和微商的渠道，已經(jīng)不容小覷。

措施六：組建紡織產(chǎn)學(xué)研戰(zhàn)略聯(lián)盟，形成廣泛的良性動態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈。這仍可歸于提高產(chǎn)品附加植的行列，目的是最大化地利用可利用的一切資源，加強(qiáng)研發(fā)，提檔升級。

3 以品牌創(chuàng)新促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈價值提高

郎咸平所指的“6”， 即我們目前產(chǎn)業(yè)鏈上比較薄弱的環(huán)節(jié)，包括產(chǎn)品設(shè)計、原料采購、倉儲運輸、訂單處理、批發(fā)經(jīng)營、終端零售，逐一分析下來，原料采購與倉儲運輸貫穿在傳統(tǒng)生產(chǎn)中，訂單處理是近年來訂單化生產(chǎn)的要求，批發(fā)經(jīng)營、終端零售則成為目前生產(chǎn)經(jīng)營型企業(yè)的命脈，產(chǎn)品設(shè)計則是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。但是，無論是我們的強(qiáng)項“1”—生產(chǎn)，還是我們目前的弱項“6”，所有這些都是圍繞產(chǎn)品而存在的，其價值的集中體現(xiàn)就是品牌。因此，從品牌或者企業(yè)乃至某個產(chǎn)業(yè)集群、整個中國紡織服裝產(chǎn)業(yè)而言，品牌創(chuàng)新足以促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈價值的提高。

3.1 實例之一：海寧的經(jīng)編產(chǎn)業(yè)集聚發(fā)展

1999年，海寧市正式動工建設(shè)馬橋鎮(zhèn)工業(yè)（經(jīng)編）園區(qū)，園區(qū)的建設(shè)標(biāo)志著海寧經(jīng)編產(chǎn)業(yè)開始正式走上集群產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展道路。2000年10月正式成立了“海寧中國經(jīng)編針織科技工業(yè)園”，并在2001年成為了浙江省經(jīng)編針織工業(yè)專業(yè)區(qū)。2006年9月，省級經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)——“浙江海寧經(jīng)編產(chǎn)業(yè)園區(qū)”成立。2010年中國經(jīng)編總部大廈開始投入使用。2012年，經(jīng)編產(chǎn)業(yè)園共有企業(yè)400多家，其中規(guī)上企業(yè)124家，從業(yè)人員1.9萬余人。經(jīng)編產(chǎn)業(yè)園區(qū)先后引進(jìn)了一批化纖生產(chǎn)、產(chǎn)品深加工、成品制造企業(yè)，形成了原料、織造、深加工、成品等齊全的經(jīng)編產(chǎn)業(yè)鏈。經(jīng)編集聚區(qū)內(nèi)企業(yè)的生產(chǎn)設(shè)備大多是德國卡爾邁耶公司和利巴公司生產(chǎn)的先進(jìn)高速經(jīng)編機(jī)，目前經(jīng)編集聚區(qū)域內(nèi)的高檔KS、雙軸向等進(jìn)口經(jīng)編機(jī)及相關(guān)設(shè)備有2900多臺（套），其中雙軸向經(jīng)編機(jī)400多臺，具有無法比擬的設(shè)備優(yōu)勢，為產(chǎn)品質(zhì)量和附加值提升提供了硬件條件。目前園區(qū)已建有先進(jìn)的技術(shù)中心、檢測中心、培訓(xùn)中心、信息中心和物流貿(mào)易電子商務(wù)中心五大平臺。園區(qū)的技術(shù)培訓(xùn)中心、物流公司、貿(mào)易公司等則在員工培訓(xùn)、原材料采購、產(chǎn)品貿(mào)易、倉儲、配送等方面建立一套初步完整的服務(wù)體系。

但是，海寧經(jīng)編仍存在社品牌意識淡薄，營銷方式薄弱的不足。一是經(jīng)編企業(yè)中普遍存在重視產(chǎn)品生產(chǎn)忽視品牌建設(shè)的現(xiàn)象，大部分企業(yè)仍然沒有自主品牌和注冊商標(biāo)。經(jīng)編企業(yè)的先進(jìn)設(shè)備使部分產(chǎn)品已具備參與國際競爭的能力，但是品牌和市場仍被發(fā)達(dá)國家和跨國公司所掌握著。由于沒有品牌，無法用自己的品牌參與市場競爭，產(chǎn)品附加值不高。在營銷中主要以自產(chǎn)自銷和貼牌生產(chǎn)為主，產(chǎn)品以間接出口為主，銷售渠道相對狹小，缺乏“話語權(quán)”，同樣品質(zhì)的產(chǎn)品，價格低廉，如華生經(jīng)編新材料有限公司為美國3M公司貼牌生產(chǎn)的經(jīng)編產(chǎn)品，經(jīng)貼牌后產(chǎn)品價格能提高10倍左右。二是企業(yè)營銷手段單一。目前較多中小經(jīng)編企業(yè)的主要經(jīng)營模式是自產(chǎn)自銷、以內(nèi)銷為主，出口絕大多數(shù)以加工和間接出口為主，銷售渠道相對窄小。經(jīng)編產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品信息獲取渠道狹窄，主要信息來源于客戶和同行，成為造成經(jīng)編產(chǎn)品同質(zhì)化的主要原因。

3.2 實例之二：品牌創(chuàng)新促進(jìn)寧波產(chǎn)業(yè)鏈升級

從產(chǎn)業(yè)基地的角度，我們也有流程抓得較好的例子，就是寧波。在寧波，服裝是其紡織服裝業(yè)中最有亮點的重要組成部分，其產(chǎn)值一直占了紡織服裝行業(yè)“半壁江山”。 這種產(chǎn)業(yè)鏈可能有人認(rèn)為“不夠完全”，但從產(chǎn)業(yè)價值鏈來看，卻又是獨到的。最重要的是，寧波紡織服裝產(chǎn)業(yè)鏈中體現(xiàn)附加值的最終產(chǎn)品的比重較高，產(chǎn)品總體已達(dá)到國際水平，有較明顯的競爭優(yōu)勢。在中國，是服裝大市不稀奇，稀奇的是否為品牌大市，寧波就是這樣一個服裝品牌大市。據(jù)統(tǒng)計，因多年來實施名牌戰(zhàn)略，至2007年底，寧波紡織服裝已有20個中國名牌、20個中國馳名商標(biāo)，均居全國前列。

取得這樣的成效，除當(dāng)?shù)卣闹苋?guī)劃和大力推動外，領(lǐng)軍品牌的自覺行動和示范作用是不可否認(rèn)的。雅戈爾的垂直發(fā)展模式，從傳統(tǒng)意義上說完善了產(chǎn)業(yè)鏈配套，這是在生產(chǎn)領(lǐng)域?qū)幉ㄋ啡钡牟糠帧Ｑ鸥隊柺召徯埋R的動作則是企業(yè)向渠道上的延伸，這是其總裁李如成認(rèn)定的“最有生命力和最有價值的是企業(yè)渠道”的精華部分，與此同時，也引進(jìn)了時尚設(shè)計人才和專業(yè)品牌管理經(jīng)驗。杉杉走的是資本運營路線，目前成為了品牌運營商，即以資本為紐帶，控制一批時尚品牌，強(qiáng)調(diào)的還是專業(yè)管理，包括全套“大物流”，生產(chǎn)環(huán)節(jié)則被剝離。此外，無論是專業(yè)專注的羅蒙模式還是利用虛擬經(jīng)營而打造了一系列休閑服飾品牌的博洋模式，無不在制造之外，抓設(shè)計、抓終端建設(shè)、抓服務(wù)。而更多的，那些在目前情況下選擇“雙輪并驅(qū)”模式的外貿(mào)生產(chǎn)型企業(yè)，琢磨的同樣是如何用好企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，提高產(chǎn)業(yè)鏈的價值。這就是寧波與其他生產(chǎn)基地不同的地方。服裝企業(yè)紛紛開展與國際著名服裝品牌在生產(chǎn)技術(shù)、資本、品牌等多方面的國際合作，尤其是品牌的合作。在完成數(shù)量上高速增長后，已將重點轉(zhuǎn)移到質(zhì)量效益上。除擴(kuò)大了服裝產(chǎn)品在品種、檔次上的覆蓋面外，突出表現(xiàn)在營銷上的創(chuàng)新，不同類型品牌按自身發(fā)展階段選擇不同的營銷模式，電商、直營專賣、特許加盟、代理、批發(fā)等，目的是擴(kuò)大市場占有率。

4 結(jié)語

品牌創(chuàng)新程度深淺影響著產(chǎn)業(yè)鏈價值的高低。無論是企業(yè)還是產(chǎn)業(yè)集群，提升產(chǎn)業(yè)鏈價值，當(dāng)務(wù)之急是加快品牌建設(shè)，進(jìn)行品牌創(chuàng)新。同時，進(jìn)一步創(chuàng)新渠道。運用現(xiàn)代化技術(shù)，提高服務(wù)水平是提升產(chǎn)業(yè)鏈價值的基礎(chǔ)；建設(shè)通暢的終端渠道，創(chuàng)新營銷模式則是體現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈價值的必由之路。

［1］ 郎咸平.產(chǎn)業(yè)鏈陰謀I、II.

Analysis from the brand innovation to improve the value of the industrial chain

MA Wen-Liang
（Jiangsu Holly Corporation， Jiangsu Nanjing 210012，China）

This paper presents "industrial chain" misunderstanding at this stage， according to Lang Xianping's "6 + 1" t heory， analysis the brand innovation and enhance the relationship between value chain by examples ，put forward the measur es to improve the industry value chain.

brand；industry chain；value；innovation；analysis

A

F276.4