經(jīng)銷商新品上市要抓住這幾個關(guān)鍵點

經(jīng)銷商新品上市要抓住這幾個關(guān)鍵點

一件產(chǎn)品完整的流轉(zhuǎn)過程為 “廠家-經(jīng)銷商-終端店-消費者”，即經(jīng)銷商從廠家進(jìn)貨，然后去終端鋪貨，最后終端店要把產(chǎn)品賣給消費者。完成這樣一個渠道流轉(zhuǎn)，新品就完成了上市過程。狹義來講，新品銷售其實就是打通流轉(zhuǎn)鏈條的過程，而如何有效打通流轉(zhuǎn)鏈條，是新品上市的關(guān)鍵。因此，本文將圍繞如何打通流轉(zhuǎn)鏈條，為經(jīng)銷商有效操作新品上市獻(xiàn)計獻(xiàn)策。

關(guān)鍵點一：經(jīng)銷商愿意推

作為新品推廣工作的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，經(jīng)銷商的推廣理念和營銷動作對于新品上市成功與否有重要影響。經(jīng)銷商要充分認(rèn)識到新品對其發(fā)展壯大的價值與作用，新品不僅具有很強的盈利能力，同時也是優(yōu)化產(chǎn)品組合、增強經(jīng)營安全性的最佳選擇，更是經(jīng)銷商生存和發(fā)展的需要。因此，經(jīng)銷商一定要清除新品運作障礙，激發(fā)新品銷售力，盡最大努力保證新品推廣成功。

（一）清除新品運作障礙

1 觀念障礙大部分經(jīng)銷商懷著試銷的態(tài)度代理新品，對新品重視不足、投入不夠，以致推廣措施不得力，難以打開新品銷路。當(dāng)這種觀念主導(dǎo)經(jīng)銷商市場操作時，大多數(shù)情況下新品銷售不太樂觀，所以經(jīng)銷商要么不選擇新品，選擇之后就要全力推新品，只有經(jīng)銷商懷揣這種魄力和想法的時候，新品才可能推廣成功。

而當(dāng)新品推廣不成功時，蒙受最大損失的是經(jīng)銷商。因為，新品動銷不暢表面上是終端店利潤受損，其實是經(jīng)銷商喪失了終端店的信任。另外，新品動銷不暢也損耗了業(yè)務(wù)人員的積極性，降低了團隊的凝聚力與開拓力。

2市場風(fēng)險障礙經(jīng)銷商存在兩大風(fēng)險心理，一是產(chǎn)品是否能打開銷路?二是市場投入是否能收回?面對這兩大風(fēng)險，首先要在選品的過程中做好足夠的產(chǎn)品與市場分析，降低市場風(fēng)險，所有的商業(yè)行為都具有一定的風(fēng)險性，商業(yè)行為的風(fēng)險與收益是成正比的，關(guān)鍵是經(jīng)銷商要提升對風(fēng)險的分析判斷能力，通過系統(tǒng)的方法來降低選品的市場風(fēng)險。

3營銷方式障礙新產(chǎn)品要用新方法去賣。很多經(jīng)銷商經(jīng)營多年，自我感覺積累了豐富的營銷經(jīng)驗，但不同的產(chǎn)品具有不同的屬性，采用的營銷策略也各不相同。因此，在推廣新品的過程中，經(jīng)銷商不能局限于已有的營銷經(jīng)驗，而是要客觀地分析、探討新品的適銷模式。

4內(nèi)部營銷障礙 經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員不重視新品推廣，這是最根本的營銷障礙。通過研究眾多新品上市的過程，我們發(fā)現(xiàn)，很多新品不是死在市場上，而是死在經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員手里。業(yè)務(wù)人員對新品的排斥心理、不用心推新品才是新品推廣成功的最大障礙，這必須引起經(jīng)銷商重視。

（二）激發(fā)新品銷售力

首先要提升到經(jīng)銷商運營戰(zhàn)略的高度，企業(yè)內(nèi)部各個部門都要把推動新品作為最核心的工作，要讓公司所有人員認(rèn)識到，如果公司推廣新品不成功，勢必將被市場淘汰。

其次，提高業(yè)務(wù)人員的積極性。銷售人員習(xí)慣賣好賣的成熟產(chǎn)品，因為銷售這類產(chǎn)品最簡單，而新品是需要推銷過程的，需要業(yè)務(wù)員向終端店老板介紹產(chǎn)品，介紹營銷方案、利潤空間等。因此，新品上市一定要設(shè)立特殊獎勵，保證業(yè)務(wù)人員的積極性，可以設(shè)置新品的高提成、高激勵等。

最后，經(jīng)銷商要保證資源的適度傾斜，尤其是終端資源的傾斜，例如終端投入的廣告費、陳列費，賬務(wù)、倉儲各部門等要把新品上市作為核心工作，因為只有能夠推新品的經(jīng)銷商才能獲得最終的利潤。

關(guān)鍵點二：終端店愿意賣

經(jīng)銷商想要在終端店取得良好的銷售效果，一定要做好兩大策略，即終端店開發(fā)策略和終端店愿意賣的策略。

1終端店開發(fā)策略 首先，鎖定能賣新品的終端店。并不是所有終端店都適合賣新品，經(jīng)銷商要通過對產(chǎn)品屬性、目標(biāo)消費人群的分析，得出產(chǎn)品在哪些渠道銷售較好，鎖定能夠銷售新品的終端店，這是保證新品能夠上市成功的第一步，也是最為關(guān)鍵的步驟。

其次，通過對終端網(wǎng)點的調(diào)查，根據(jù)預(yù)期產(chǎn)品銷售量的大小對終端店進(jìn)行分類，即把自己掌控的終端店按照一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類，區(qū)分終端店網(wǎng)點的質(zhì)量，一般可以根據(jù)網(wǎng)點的銷售規(guī)模、網(wǎng)點所處的位置、網(wǎng)點商品的庫存量、庫存產(chǎn)品的貨號日期等進(jìn)行評估。

最后，要把握新品終端店開發(fā)的推進(jìn)節(jié)奏，在新品推廣初期要集中資源，在最短的時間內(nèi)，對質(zhì)量最優(yōu)的一類終端店進(jìn)行最大可能的開發(fā);然后再集中精力開發(fā)二類終端店，力求終端數(shù)量最大化，做足終端氛圍;新品市場銷售氛圍較好之后，經(jīng)銷商可以開發(fā)三、四類網(wǎng)點，做渠道補充。在開發(fā)的過程中，經(jīng)銷商一定要樹立終端店的質(zhì)量重于數(shù)量的意識，如果在推廣新品的過程中只單方面追求鋪貨率，新品必死無疑。

2終端店愿意賣策略 利益、壓力、客情是影響終端店老板銷售的三個核心因素。

首先，要讓終端老板獲得利益，這就要求經(jīng)銷商控制好零售價格，保證利潤空間，制定合理有效的產(chǎn)品動銷方案，保證產(chǎn)品的銷售回轉(zhuǎn)，并適時調(diào)整渠道促銷方案，制定小店老板愿意接受的獎勵方案，提高終端老板的銷售激情。

其次，增加終端店老板的銷售壓力，俗話說有壓力才有動力正是這個道理。對于經(jīng)銷商來說，這其實是一個擠倉占資的過程。其中，壓貨的關(guān)鍵點在于提高經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員的工作能力，業(yè)務(wù)員要樹立壓貨意識，銷售業(yè)績來源于壓貨，要學(xué)會用壓貨扼住競爭對手的喉嚨。銷售人員也要具有一定的氣勢，要敢于利用促銷政策進(jìn)行合理壓貨，但一定要采取合情合理的方式，比如情景描述法，通過累計銷售的數(shù)據(jù)說服終端店進(jìn)貨等。

最后，提升與終端店老板的客情，做客情最為核心的就是服務(wù)工作。經(jīng)銷商一定要做到對終端店的定期拜訪，因為所謂客情就是經(jīng)過不斷的見面溝通產(chǎn)生的。經(jīng)銷商要盡可能地為終端店提供貼切、到位的服務(wù)，例如產(chǎn)品調(diào)退貨、產(chǎn)品及時配送、終端老板銷售技能的培訓(xùn)等。

關(guān)鍵點三：讓顧客愿意買

動銷難是很多經(jīng)銷商面臨的問題，也是很多經(jīng)銷商迫切想要解決的難題。“生產(chǎn)-銷售-使用”是產(chǎn)品完整的生命鏈，然而如何才能讓產(chǎn)品順利從銷售環(huán)節(jié)走向“使用”使命?其實就是解決如何讓顧客愿意買的問題。那么，經(jīng)銷商首先要考慮的問題就是產(chǎn)品動銷要素包括哪些，即影響顧客購買的因素有哪些?弄清楚顧客在選擇產(chǎn)品時最在意的要素后，對癥下藥才能“藥到病除”。

1在購買中感受實惠 消費者購買行為的完成最需要產(chǎn)品品質(zhì)的支持，一定要讓消費者感覺到物有所值。這就需要抓住消費者的購買心理，即“不買便宜的產(chǎn)品，只買占便宜的產(chǎn)品”。因此，適時開展靈活多樣的消費者促銷活動會增加顧客的購買欲，比如買二贈一、第二件半價等。

2做好終端陳列 做好終端陳列要堅持四個核心原則，即陳列位置最好，放在消費者最容易看到拿到的位置;產(chǎn)品陳列最大化，貨架堆頭要飽滿;新品擺放要突出重點，最賺錢的產(chǎn)品放在最突出的位置上;陳列形象最好，產(chǎn)品要集中擺放、用足宣傳物料。

3做好售點氛圍所謂售點氛圍是指能讓消費者注意到新品:感受到新品的銷售熱度，甚至被濃郁的銷售氛圍感染，主動去關(guān)注產(chǎn)品。想要達(dá)到良好的售點氛圍首先要充分發(fā)揮物料的作用，例如店外展板、海報、條幅、陳列箱，店內(nèi)展示板、三角價格牌、爆炸簽、手提袋等。此外，要做好終端店氛圍營造的分類執(zhí)行，其中月銷量1000元的為標(biāo)準(zhǔn)店，陳列要求為前三位，并且有新品廣宣物的使用;月銷量至少3000元的為形象店，陳列要求為第一位，有新品的店招及廣宣物料;月銷量至少4500元的為旗艦店，新品陳列必須占據(jù)強勢地位，并且新品地理位置要好，盡量放在人流量大的地方，店招、戶外、店內(nèi)看板同時存在，有包柱、堆箱、TG端架等陳列包裝。

4導(dǎo)購員推薦到位在超市性質(zhì)的終端店里面，店內(nèi)導(dǎo)購員是產(chǎn)品推薦的核心因素。導(dǎo)購員可以是全職明促、也可以由店內(nèi)人員進(jìn)行暗促，此時，加強對導(dǎo)購員的培訓(xùn)與管理，提高其促銷效率對于產(chǎn)品的動銷尤為重要。首先對于導(dǎo)購員的培訓(xùn)主要包括促銷知識培訓(xùn)和技能培訓(xùn)，企業(yè)知識、產(chǎn)品知識、營銷知識是其進(jìn)行促銷活動的基礎(chǔ)，行為技能、溝通技能、成交技能等則是促銷活動成功的必備技能。當(dāng)促銷員掌握一定促銷知識和技能時，經(jīng)銷商要制定完善激勵措施，加大新品的利潤刺激，暗促提成5元以上。

5推廣活動的開展 所謂推廣活動是指產(chǎn)品銷售的一種輔助銷售模式，有利于新產(chǎn)品的快速突破。推廣活動按要求規(guī)范執(zhí)行才能起到最大化效果。其中推廣活動具有三大關(guān)鍵點：宣傳作用，通過其現(xiàn)場氛圍的營造宣傳、使顧客對新產(chǎn)品產(chǎn)生一定的認(rèn)識;品嘗銷售，對于食品類新品，品嘗是最有效的動銷手段，讓顧客親自感覺到;促銷功能，通過現(xiàn)場的促銷售賣，使顧客體驗占便宜的心理，實現(xiàn)銷售。

6提升產(chǎn)品的新鮮度 消費者對食品類產(chǎn)品的貨號期非常敏感，這是影響購買的重要因素。當(dāng)產(chǎn)品超過一半的保質(zhì)期時，消費者就不再愿意購買，而且一件老日期的產(chǎn)品在終端進(jìn)行擺放，會影響5～10個新日期產(chǎn)品的銷售，所以經(jīng)銷商一定要及時進(jìn)行終端產(chǎn)品老日期的回調(diào)處理，要時刻記得產(chǎn)品越新鮮銷售情況才越好。產(chǎn)品的新鮮度是經(jīng)銷商能否盈利的根本，經(jīng)銷商不適時調(diào)整日期較長的產(chǎn)品，市場損失就越大，而且產(chǎn)品優(yōu)于競品的新鮮度，是打擊競品的有效手段。此外，回調(diào)老日期產(chǎn)品，終端店無風(fēng)險經(jīng)營，是增加終端店客情的根本手段。

那么，如何提升產(chǎn)品的新鮮度呢?

首先，要嚴(yán)格執(zhí)行動態(tài)調(diào)貨流程，強化業(yè)務(wù)員動手能力，銷售慢的網(wǎng)點調(diào)到銷售快的網(wǎng)點，加快產(chǎn)品的交互流通。

其次，在有導(dǎo)購員的終端，通過調(diào)整獎勵措施調(diào)動導(dǎo)購員銷售日期較長產(chǎn)品的積極性，例如增加導(dǎo)購員部分提成，以加大老日期產(chǎn)品的消化;再次，不斷開展推廣活動，進(jìn)行老日期產(chǎn)品的消化，例如在B類店超市增加捆綁銷售等。

最后，通過特殊渠道進(jìn)行長日期產(chǎn)品的消化，如學(xué)校、工廠、部隊、早餐攤、火鍋店等，也可以通過端午、中秋、春節(jié)期間禮盒包裝等。

綜上，新品成功上市的三大關(guān)鍵點包括：自己動，經(jīng)銷商愿意推;終端動，終端店愿意賣;顧客動，消費者愿意買。做好這三個關(guān)鍵點就能有效打通鏈條，建立產(chǎn)品流轉(zhuǎn)的高速公路，進(jìn)而實現(xiàn)新品的成功上市。