中國陶瓷各主要出口市場分析
——美國市場潛力誘人，中國陶企如何藍(lán)海掘金？

中國陶瓷各主要出口市場分析
——美國市場潛力誘人，中國陶企如何藍(lán)海掘金？

唯美集團(tuán)在美國田納西州總投資1.72億美元設(shè)廠引發(fā)熱議，唯美集團(tuán)董事長黃建平表示，其旨在結(jié)合國內(nèi)及歐洲先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備，打造陶瓷制造業(yè)第一條全自動化生產(chǎn)線。這是唯美集團(tuán)在海外的第一家工廠，一期預(yù)計(jì)2016年建成并投入使用。產(chǎn)品以主攻北美市場為主，銷售輻射全球。就此，許多業(yè)內(nèi)人士稱，唯美集團(tuán)在美國設(shè)廠，其綜合生產(chǎn)成本并不比中國產(chǎn)低，甚至更高，因當(dāng)?shù)貏诠こ杀九c自動化水平高，但在運(yùn)輸與關(guān)稅方面存在明顯了優(yōu)勢?！暗兰瘓F(tuán)在美國設(shè)廠除了主攻北美市場，銷售輻射全球，關(guān)鍵仍是南美市場。”目前南美洲多數(shù)為發(fā)展中國家，基礎(chǔ)、工程建設(shè)多，對陶瓷需求量大。

或者有人會質(zhì)疑，南美洲的巴西陶瓷產(chǎn)能大，就2014年數(shù)據(jù)來看，巴西保持了世界第二大瓷磚生產(chǎn)國的位置，那么唯美或中國陶瓷出口至南美洲還有優(yōu)勢呢？費(fèi)羅娜水泥磚出口部經(jīng)理?xiàng)钚惴Q，巴西生產(chǎn)產(chǎn)品的工藝、設(shè)備相對落后，產(chǎn)品質(zhì)量與設(shè)計(jì)并不能滿足當(dāng)?shù)厥袌龅男枨蟆ｋm然巴西、阿根廷對中國瓷磚進(jìn)行反傾銷，但是巴西僅針對拋光磚產(chǎn)品，而阿根廷則是小規(guī)格產(chǎn)品，因此唯美或中國陶瓷出口南美洲仍具有很大的優(yōu)勢。

美國市場是一塊誘人的肥肉？

回歸至美國市場，眾所周知，美國人均瓷磚消費(fèi)偏低，消費(fèi)潛力巨大，而且美國一直是中國陶瓷出口的最大消費(fèi)國。美國2014年進(jìn)口瓷磚159百萬平方米，占國內(nèi)總消費(fèi)比例68.8%。瓷磚消費(fèi)一半以上都是來自于進(jìn)口。

有消息稱，2015年美國瓷磚市場繼續(xù)保持強(qiáng)勁增長。來自建筑市場和房地產(chǎn)市場的強(qiáng)力表現(xiàn)，以及低利率和低失業(yè)率的支持，帶動美國瓷磚消費(fèi)連續(xù)六年實(shí)現(xiàn)增長。而據(jù)《2015美國陶瓷行業(yè)報(bào)告》顯示，中國恢復(fù)了對美國瓷磚最大出口國地位。

而且，自2001年起，中國瓷磚相繼遭受印度、菲律賓、韓國、日本、墨西哥、埃及、厄瓜多爾、東南亞、歐盟與南美等地國家反傾銷調(diào)查，唯獨(dú)美國并沒有對中國陶瓷提起反傾銷調(diào)查。因此，在中國出口陶企眼中，美國市場無疑是一塊誘人的肥肉。

但是，美國瓷磚消費(fèi)環(huán)境的改變已經(jīng)在悄無聲息地進(jìn)行中，或是某些消費(fèi)特點(diǎn)表現(xiàn)更為突出。

首先，美國本土消費(fèi)者更青睞小規(guī)格產(chǎn)品。多位受訪者一致表示，美國消費(fèi)者尤其能200×600mm、300×600mm、300×300mm等小規(guī)格的產(chǎn)品，因?yàn)楫?dāng)?shù)叵M(fèi)者在裝修房子時，更多是喜歡自己動手。而大規(guī)格、大版面產(chǎn)品的鋪貼需要專業(yè)知識與技術(shù)的支撐，絕非普通消費(fèi)者所能駕馭的。因此在當(dāng)?shù)赜泻芏嘟ú某?，主要是為消費(fèi)者提供鋪貼所需的材料及工具。

其次，美國客戶非常重視產(chǎn)品與服務(wù)。楊秀說道，曾經(jīng)多數(shù)出口至美國市場的中國陶瓷難以逃脫“大路貨”帶來低價競爭、利潤微薄的命運(yùn)，因?yàn)橹挥胁町惢a(chǎn)品才能吸引并獲得客戶的認(rèn)可。而且2015-2016年，中國陶企出口多以現(xiàn)金現(xiàn)貨的貿(mào)易模式進(jìn)行，但是歐美當(dāng)?shù)氐目蛻袅?xí)慣性接受陶企提供數(shù)期的服務(wù)，目前僅有貿(mào)易公司能提供此項(xiàng)服務(wù)，因此絕大部分客戶比以往更樂意接受進(jìn)出口貿(mào)易公司的介入，認(rèn)可其細(xì)致、周到的服務(wù)。

再次，中國陶企出口至美國以O(shè)EM貼牌模式為主，陶企以自主品牌出口遇到很大的阻力，一來當(dāng)?shù)乜蛻舻钠放瞥恋砘蛟S比中國品牌悠久，二來當(dāng)?shù)乜蛻粢宰灾髌放七M(jìn)口會受到限制，例如一旦當(dāng)?shù)亟K端消費(fèi)者認(rèn)可了該進(jìn)口品牌后，中國陶企若更換客戶，會讓其陷入尷尬、被動的境地。

最后，美國客戶發(fā)貨計(jì)劃周全，也絕不會像中國經(jīng)銷商會在旺季來臨前備足庫存。據(jù)小道消息稱，這與當(dāng)?shù)囟愂照哂嘘P(guān)，庫存量越大稅收越高。因此當(dāng)?shù)乜蛻魰崆皩⒓径扔唵胃嬷隹谔掌?，為了的是及時、穩(wěn)定的提貨，但絕不會因旺季到來而提前提貨。

針對以上美國瓷磚消費(fèi)呈現(xiàn)的變化或特點(diǎn)，中國陶企更應(yīng)多渠道、全方位制定攻關(guān)策略。尤其是自2014年起，美國從兩個最大的陶瓷供應(yīng)國家墨西哥與中國進(jìn)口的陶瓷總量有所下降，而從意大利、西班牙、土耳其進(jìn)口的瓷磚有所增長。

中國陶企使出渾身解數(shù)“搶”美國市場

唯格瓷磚國際銷售總監(jiān)譚亮表示，近兩年意大利、西班牙陶企也面臨產(chǎn)能過剩的難題，為了消化產(chǎn)品、維持工廠的正常運(yùn)作，其也降價出口產(chǎn)品，甚至有些西班牙產(chǎn)的部分600×600mm的傳統(tǒng)噴墨瓷質(zhì)釉面磚已經(jīng)下調(diào)至5～6歐元，而意大利產(chǎn)的同類、同規(guī)格產(chǎn)品則下降至7～8歐元。

“而且，意大利、西班牙的陶企對客戶的賬期可順延至90～100天左右?！崩A企業(yè)出口部經(jīng)理肖警銳說道。楊秀更是提及，據(jù)其美國當(dāng)?shù)乜蛻舴答?，許多美國批發(fā)商、連鎖超市或零售代理商現(xiàn)在正逐步下架中國陶瓷，繼而重點(diǎn)展示意大利、西班牙等地進(jìn)口的瓷磚產(chǎn)品。 面對中國陶企陷入的困境，受訪者針對美國市場紛紛提出建議，建議中國陶企多渠道、全方位制定攻關(guān)美國市場的策略。

第一，在美國零售客戶通常是整合資源，中國陶企與零售客戶直接洽談業(yè)務(wù)難見成效，鑒于當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對中國陶瓷存在“低價、低質(zhì)、設(shè)計(jì)差”的印象。因此，中國陶企出口至美國更應(yīng)該以開發(fā)批發(fā)商為主，一般而言，批發(fā)商綜合實(shí)力非常雄厚，可輻射周邊非常多的零售代理商。

值得一提的是，在美國中國陶企很容易陷入觸怒實(shí)力雄厚的批發(fā)商，許多時候陶企為了銷售更多的陶瓷，繼而多方接洽美國零售客戶，但往往因?yàn)闆]有對合作批發(fā)商的實(shí)力進(jìn)行相關(guān)調(diào)研，繼而貿(mào)然接洽批發(fā)商輻射范圍內(nèi)的零售客戶，一旦出現(xiàn)該情況，該批發(fā)商毫無商量余地的轉(zhuǎn)換供應(yīng)商。曾經(jīng)，有許多陶企就因此而失去了某些批發(fā)商客戶。

第二，中國陶瓷出口至美國不能采取單一的合作模式。針對批發(fā)商、連鎖超市，目前陶企多以提供OEM貼牌的服務(wù)為主，但OEM貼牌并非最終目的，關(guān)鍵是用服務(wù)、產(chǎn)品吸引并感動客戶，繼而引進(jìn)中國陶企的自主品牌。

第三，目前中國陶企開拓美國市場最大的困難仍在于價格。雖然近些年有些客戶通過與中國陶企的不斷貿(mào)易往來發(fā)現(xiàn)，中國陶企、中國陶瓷也存在很大的差異，有的企業(yè)、品牌或產(chǎn)品甚至可以媲美意大利、西班牙的產(chǎn)品，因此該小部分客戶可以接受中國陶瓷的“高價”，但是更多仍停留在低價的范疇。因此，要以服務(wù)、產(chǎn)品制勝。

第四，中國陶瓷出口至西岸較有優(yōu)勢，因?yàn)楹＿\(yùn)距離短，同時正因?yàn)槊绹I(lǐng)土廣闊，內(nèi)陸運(yùn)輸費(fèi)用高，因此針對美國市場，中國陶企需要在東、西、中以及東南部等地分別洽談批發(fā)商，繼而全面輻射美國市場。

中國陶瓷與意大利、西班牙在美國市場上綜合表現(xiàn)差距小，但美國市場客戶渠道成熟，對產(chǎn)品品質(zhì)、品牌及服務(wù)要求高，這也對中國陶企提出了更嚴(yán)格的要求。盡管如此，譚亮認(rèn)為美國客戶的經(jīng)營模式更穩(wěn)定、更長久，客戶的忠誠度更高，因此非常值得中國陶企重點(diǎn)開拓。（濤）