職業(yè)體育轉播制度安排的國際比較研究

楊 鑠，冷唐蒀，鄭 芳

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職業(yè)體育轉播制度安排的國際比較研究

楊 鑠1，冷唐蒀2，鄭 芳3

基于職業(yè)體育轉播雙邊市場中主體行為的特殊性，對賽事轉播權出售、轉播收入分配、轉播內容收費等職業(yè)體育轉播關鍵制度進行經(jīng)濟學分析，對美國、英國、德國、西班牙等職業(yè)體育發(fā)達國家(地區(qū))的轉播制度安排進行國際比較研究，對各國轉播制度安排的歷史演進、制度特征及實施效果進行闡釋與歸納。在此基礎上，結合我國職業(yè)體育發(fā)展歷史與現(xiàn)狀，提出我國職業(yè)體育管理者在轉播制度安排中應遵從的原則，即通過合適的集體出售制度安排，實現(xiàn)職業(yè)體育比賽轉播的市場價值；通過有效的轉播收入分配制度安排，促進聯(lián)賽競爭均衡與可持續(xù)發(fā)展；通過合理的轉播內容收費制度，兼顧市場中的私人利益與社會公共福利。

職業(yè)體育；體育轉播；制度安排

前言

自2014年10月《國務院關于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》出臺以來，我國各類體育資源市場不斷擴大，體育產(chǎn)權交易日益頻繁，主體行為更趨市場化。在此背景下，2015年9月，中國足球協(xié)會超級聯(lián)賽(以下簡稱“中超聯(lián)賽”)2016—2020年的電視公共信號制作和媒體版權以80億元的價格售出[1]，曾經(jīng)制約中國職業(yè)體育發(fā)展的媒體轉播版權收入，已然轉變?yōu)槁殬I(yè)體育發(fā)展中的主要經(jīng)濟來源。這既在很大程度上消解了中超聯(lián)賽財務運營方面的系統(tǒng)性風險，也對我國體育產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展產(chǎn)生了巨大的提振效應，成為中超聯(lián)賽乃至中國職業(yè)體育發(fā)展史上的標志性事件。

盡管目前我國在轉播出售價格上有大幅提升，但相比于職業(yè)體育發(fā)達國家，我國職業(yè)體育轉播市場的發(fā)展仍處于起步階段，市場中的制度建設極不完善，尤其是在轉播出售模式、轉播利益分配、轉播產(chǎn)品定價、轉播福利供給、新媒體融合等方面[3，4]，亟需完善以符合職業(yè)體育發(fā)展規(guī)律，特別是我國職業(yè)體育發(fā)展現(xiàn)實需要的制度供給，但目前理論學界針對職業(yè)體育轉播制度的研究尚處于起步階段。因此，本研究基于職業(yè)體育轉播關鍵制度設置的經(jīng)濟學分析，選擇美國、英國、德國、意大利、西班牙等職業(yè)體育賽事發(fā)展較為成熟的國家(地區(qū))，對其職業(yè)體育轉播制度安排的歷史取徑及實踐效果進行國際比較研究，并且，立足我國職業(yè)體育發(fā)展的現(xiàn)實情況，提出我國職業(yè)體育轉播制度體系的構建和完善的意見和建議。

1 職業(yè)體育轉播的雙邊市場

從世界范圍內的職業(yè)體育發(fā)展演進歷史來看，媒體，尤其是市場化的私有媒體，對產(chǎn)業(yè)發(fā)展起到了重要的推動作用。它們?yōu)槁殬I(yè)體育賽事提供了便捷而廣闊的傳播渠道，使比賽內容得以從固定時空中脫離，在媒體信息網(wǎng)絡中大量復制并傳播，比賽產(chǎn)品生產(chǎn)和交易不再受“在場可得性(presence availability)[24]”的限制。在此基礎上，職業(yè)體育主體收入模式發(fā)生了變革，聯(lián)賽(盟)和俱樂部不再僅依賴比賽門票和政府補助，還可以向媒體收取高額的版權費，并通過其巨大影響力獲得各類商業(yè)贊助。媒體則通過向觀眾收取節(jié)目費、向廠商收取廣告費等途徑，來收回購買版權的成本，甚至獲得盈利。

上述聯(lián)賽(盟)、俱樂部、轉播方、觀眾、廣告廠商等主體，以及主體之間諸如“轉播方-觀眾”、“轉播方-廣告廠商”、“聯(lián)賽(盟)-轉播方”等一系列的市場供求關系，構成了包括有上游(upstream)市場和下游(downstream)市場兩個部分的體育轉播雙邊市場。上游市場一般是指比賽所有權市場，轉播方通過與比賽轉播權所有者(一般為俱樂部或聯(lián)賽(盟))進行交易，獲得相應比賽內容的轉播權；下游市場是指節(jié)目市場，轉播方向觀眾提供比賽內容(包括免費播出、付費點播、付費頻道等形式)，同時將觀眾的注意力出售給廣告廠商，從而獲得廣告收入[14]。圖1展示了體育轉播雙邊市場的相關主體以及供求關系。

圖1 體育比賽轉播的雙邊市場示意圖Figure 1.The Bilateral Market of Sports Broadcasting

有國內、外體育經(jīng)濟學研究者認為，體育轉播雙邊市場是體育比賽實現(xiàn)轉播經(jīng)濟價值的核心機制，也是理解體育轉播中各相關主體制度選擇行為的邏輯起點[7，13，30，37]。轉播制度的安排同時存在于兩個市場之中。在上游市場中，制度安排主要涉及轉播權出售制度、轉播收入分配制度、轉播合同獨占性(exclusivity)制度等；在下游市場中，則主要涉及轉播內容收費制度、轉播定價制度、廣告收費制度等。在上述各類制度安排中，轉播權出售制度、轉播收入分配制度和轉播內容收費制度與職業(yè)體育俱樂部、聯(lián)賽(盟)、轉播方以及觀眾等利益相關者的關聯(lián)最為緊密。因此，本研究涉及的制度分析與比較集中于這3個方面的制度安排，先通過新古典經(jīng)濟學的范式分析理想狀態(tài)下的制度績效，再對多個國家的制度實踐進行比較，在把握各國制度安排特征的基礎上，深入剖析我國職業(yè)體育發(fā)展中各類制度安排存在的問題，并提出相應的對策。

2 轉播權出售制度分析

在職業(yè)體育轉播交易中，聯(lián)賽(盟)和俱樂部首先需要選擇轉播權的出售方式。一般來說，轉播權出售包括單獨(individual)出售和集體(joint)出售兩種類型，前者是指各球隊或俱樂部自主出售其參加比賽的轉播內容，后者則是指所有球隊或俱樂部統(tǒng)一出售比賽的轉播內容。需要注意的是，單獨出售也包括了幾支球隊或俱樂部進行小范圍集體出售的情況，而僅當某一聯(lián)賽(盟)內所有球隊或俱樂部全部參與到同一個轉播協(xié)議中時，人們才視其為集體出售。2.1 轉播權出售制度的經(jīng)濟學分析

從產(chǎn)權的角度來看，決定轉播出售方式的關鍵在于判斷比賽內容所有權的歸屬。然而，由于體育比賽的特殊性，其內容所有權往往處于多重嵌套之中，既關乎俱樂部，又涉及運動員，甚至與場地也有著密切的關聯(lián)。因此，即便是在強調產(chǎn)權清晰的國家，明確界定比賽內容所有權也是極為困難的?；诖?，本研究對轉播出售制度的分析著眼于何種制度安排類型能夠降低交易費用，可為出售者帶來更高的轉播收入，而非何種制度能夠更好地界定所有權的歸屬。正如科斯(1960)所言，當制度安排能夠大幅降低交易成本時，初始產(chǎn)權的界定對資源配置效率的影響便愈發(fā)式微[15]。

基于學者對職業(yè)體育轉播問題的分析[5，29，37，38]，本研究以經(jīng)濟模型的演繹解讀制度安排的績效。假設存在多個轉播權的購買者，即買方市場處于完全競爭或寡頭競爭下，此時，假設轉播方對比賽的需求為qr，且qr為價格pr的函數(shù)：

pr=α-βqr

在各球隊或俱樂部單獨出售轉播權時，它們成為分散的決策個體，必須與轉播權的購買者進行單獨談判。此時，轉播方會優(yōu)先選擇大球隊或俱樂部參加的比賽，而中小球隊或俱樂部由于失去依附集體出售獲得的壟斷賣方地位，在談判中不僅需要面對相似水平球隊或俱樂部的競爭，還要面對強勢轉播方的壓價，其出售比賽的談判成本顯然大于零。假設談判成本分攤至所有比賽的出售上，則每場比賽的平均價格為主要由談判成本構成的比賽成本，假設其值為φ，在均衡點時，可得到價格pr2=φ，而需求qr2=(α-φ)/β，相比集體出售下的比賽價格和數(shù)量pr1=α/2，qr1=α/2β，兩者之差為：

在單獨出售的情況下，出售比賽的數(shù)量上升，平均價格下降，而總收入少于集體出售情況。需要指出的是，總收入的降低主要是由于中小球隊或俱樂部的收入降低。因此，不考慮其他局限條件，單獨出售制度會降低聯(lián)賽(盟)轉播總收入以及中小球隊或俱樂部的轉播收入，增加或不影響大球隊或俱樂部轉播收入。

集體出售可以帶來多個方面的影響：

1.賦予聯(lián)賽(盟)賣方壟斷地位，將各俱樂部單獨談判中產(chǎn)生的大量交易成本內部化，提高比賽出售的平均價格，實現(xiàn)了總收入的最大化。

2.聯(lián)賽(盟)在集體出售時可以較為自主地選擇轉播比賽的場次，便于根據(jù)情況調整轉播內容。

3.集體出售的收入由聯(lián)賽(盟)整體獲得，其可通過后續(xù)實施適當?shù)姆峙渲贫?，調整各球隊或俱樂部的收入差距，有利于維持職業(yè)體育的競爭均衡。因此，集體出售轉播權是實現(xiàn)聯(lián)賽(盟)收益最大化、維持聯(lián)賽(盟)內競爭水平均衡的必然制度選擇。

集體出售制度也會給一些主體帶來福利損失。首先，大球隊或俱樂部的收入會受到影響；此外，聯(lián)賽(盟)會獲得轉播比賽數(shù)量和價格的壟斷控制權，對于觀眾而言，相比單獨出售，其觀看選擇會減少，且觀看費用會增高。因此，對于政府相關部門而言，盡管集體出售維護聯(lián)賽(盟)整體利益，但也引致賣方壟斷，并對部分球隊或俱樂部以及觀眾的權利造成損害?；诖耍煌瑖?地區(qū))的政府相關機構會在各主體的利益之間進行選擇和平衡，制度安排也會因此產(chǎn)生差異。

2.2 各國轉播權出售制度安排實踐

經(jīng)濟模型分析僅提供一種理想情況下的演繹，在現(xiàn)實中，多種局限條件會約束主體的制度選擇。在轉播出售制度安排方面，不同國家(地區(qū))在職業(yè)體育發(fā)展的不同時期有著不同的制度選擇。

2.2.1 美國

在美國，早期的職業(yè)比賽轉播談判是由各支球隊或俱樂部單獨進行。1950年，美國橄欖球大聯(lián)盟(National Football League，以下簡稱“NFL”)的洛杉磯公羊隊(Los Angeles Rams)和華盛頓紅皮隊(Washington Redskins)成為最早出售整個賽季全部比賽轉播權的兩支球隊。在單獨出售制度實施一段時間后，NFL逐漸意識到集體出售的重要性。1953年，NFL試圖進行轉播權的集體出售，但美國政府認為此舉違反了《謝爾曼法》(Sherman Act)，構成了賣方壟斷的商業(yè)行為，限制了球隊之間的競爭。直到1961年，美國政府出臺《體育轉播法》(Sport Broadcasting Act)，對職業(yè)體育聯(lián)盟提供了反壟斷豁免，允許其進行轉播權的集體出售[25]。

自此以后，美國各大職業(yè)體育聯(lián)盟成為了轉播市場中的壟斷賣方，開始與電視臺簽訂集體轉播協(xié)議。美國廣播公司(AMERICAN BROADCASTING COMPANY，以下簡稱“ABC”)、全國廣播公司(NATIONAL BROADCASTING COMPANY，以下簡稱“NBC”)、哥倫比亞廣播公司(COLUMBIA BROADCASTING SYSTEM，以下簡稱“CBS”)以及稍晚成立的?？怂箯V播公司(FOX BROADCASTING COMPANY，以下簡稱“Fox”)和美國娛樂體育節(jié)目電視網(wǎng)(ENTERTAINMENT AND SPORTS PROGRAMMING NETWORK，以下簡稱“ESPN”)5家媒體集團，從20世紀70年代便開始通過支付高額的轉播費，購買各大職業(yè)體育聯(lián)盟的比賽轉播權。

占據(jù)美國體育轉播市場最大份額的NFL在1982—1985年與ABC、NBC和CBS簽訂的集體轉播合同金額達到14億美元，而2014—2021年間已經(jīng)簽下的集體轉播合同價值達到了426.5億美元[34]。美國職業(yè)棒球大聯(lián)盟(Major League Baseball，以下簡稱“MLB”)，在20世紀70年代的單賽季集體轉播收入達千萬美元以上，且在20世紀80年代之后快速增長，1990年，其集體轉播合同的價值已超過每年6億美元，而其與ESPN、Fox以及特納廣播公司(TURNER BROADCASTING STATION，以下簡稱“TBS”)簽訂的2014-2021賽季轉播合同金額總值已經(jīng)超過105億美元[33]。

值得注意的是，美國職業(yè)體育聯(lián)盟中，各球隊或俱樂部還可以在一定的地理區(qū)域內進行有限制的單獨出售。例如，美國職業(yè)籃球聯(lián)盟(National Basketball Association，以下簡稱“美職籃”)，除了聯(lián)盟選擇的一部分比賽與大電視臺簽訂的全國轉播集體協(xié)議外，各支球隊可以將未納入全國轉播協(xié)議的比賽出售給當?shù)仉娨暸_，并在以球館為中心半徑70英里范圍內進行比賽直播。顯然，這種制度安排的多樣性更符合美國的地理特征，此做法提高了美國職業(yè)體育聯(lián)盟的商業(yè)開發(fā)程度。

2.2.2 英國

自20世紀60年代英國職業(yè)足球聯(lián)賽開始電視轉播以來，聯(lián)賽的電視轉播權一直采取集體出售的形式，由早期的英國足球聯(lián)賽委員會(League Committee)，以及后來成立的英超公司(Football Association Premier League Ltd.)統(tǒng)一負責轉播權的談判。

在集體出售制度實行早期，英國國內只有英國廣播公司(BRITISH BROADCASTING CORPORATION，以下簡稱“BBC”)和獨立電視臺(INDEPENDENT TELEVISION，以下簡稱“ITV”)兩家非盈利性質的公共媒體，政府不允許私人進入廣播電視行業(yè)。因此，在轉播市場上，這兩家媒體處于絕對的買方壟斷地位，是否轉播、轉播比賽的數(shù)量以及轉播的費用，其決定權都在這兩家電視臺。這導致此時期，集體出售合同的價格都處于較低的水平。表1顯示了1983—1988年英國職業(yè)足球聯(lián)賽國內轉播合同價格。

表1 英國職業(yè)足球聯(lián)賽1983—1988年國內轉播合同一覽表[23]Table 1 British Football League TV Contract 1983—1988

20世紀80年代后期，英國廣播電視行業(yè)開始了私有化改革，私營電視臺很快便開始高價購買職業(yè)足球比賽的轉播權。英國天空廣播公司(BRITISH SKY BROADCASTING)于1992年以1.9億英鎊的價格購得英格蘭足球超級聯(lián)賽(以下簡稱“英超聯(lián)賽”)5年的國內轉播權，這一價格遠超出了公共電視臺的支付能力。自此以后，私營電視臺便成為英超現(xiàn)場比賽電視轉播權的主要購買者，競價能力較弱的公共電視臺只能購買集錦類節(jié)目的播出權。

1999年，英國公平貿(mào)易辦公室(Office of Fair Trading)向英國限制貿(mào)易行為法庭(Restrictive Practices Court)提出訴訟，認為集中出售的行為構成了賣方壟斷，損害了觀眾的利益。但限制貿(mào)易行為法庭認為，英超聯(lián)賽作為由各個俱樂部共同提供的服務，單獨出售無法體現(xiàn)其整體價值；此外，集中出售轉播權的收入可以在各俱樂部間進行分配，從而保持聯(lián)賽競爭均衡，保障觀眾的利益。此后，英超聯(lián)盟的集體出售行為又數(shù)次受到質疑，但政府一直支持該制度的實施，只是在競價過程、合同期長度、場次以及轉播方式等方面提出要求[23，35]。從1992年英超聯(lián)賽成立開始，其國內電視轉播和海外電視轉播收入都呈現(xiàn)快速增長的勢態(tài)，2016—2019年，每賽季轉播收入已經(jīng)超過26億英鎊(表2)。

表2 英格蘭足球超級聯(lián)賽1992-2016年轉播合同情況一覽表Table 2 Premier League Broadcast Contract 1992—2016

2.2.3 西班牙

西班牙早期的職業(yè)足球比賽內容同樣由公共電視臺購買和播出，在廣播電視私有化后，政府于1990年出臺了《體育法10/1990(Ley del Deporte)》，要求成立西班牙職業(yè)足球聯(lián)盟(Liga Nacional de Futbol Profesional)對職業(yè)足球聯(lián)賽進行管理，并對轉播權進行集體出售。該法案出臺之后，西班牙職業(yè)足球聯(lián)盟與幾家電視臺達成了1990—1998年的集體轉播協(xié)議，轉播收入總額約為540億比塞塔(約合3.25億歐元)，包括西班牙足球甲級、乙級職業(yè)聯(lián)賽以及西班牙國內各杯賽的內容[10]。

然而，在1993年，西班牙競爭法庭宣布，西班牙足球甲級聯(lián)賽(以下簡稱“西甲聯(lián)賽”)轉播集體出售違反了競爭法，要求其立刻停止轉播集體出售，改為各俱樂部單獨出售。此后，皇家馬德里足球俱樂部和巴塞羅那足球俱樂部，通過單獨談判獲得了高額的電視轉播收入，與其他俱樂部在轉播收入方面的差距日益擴大。以2013-2014賽季為例，這兩家俱樂部的國內轉播收入都達到了1.19億英鎊，而其他18家俱樂部中，轉播收入最高的瓦倫西亞足球俱樂部和馬德里競技足球俱樂部僅有3 760萬英鎊。

轉播收入方面的差距，使得西甲聯(lián)賽各俱樂部之間的經(jīng)濟和競技水平差距不斷擴大，對整個聯(lián)賽的均衡發(fā)展造成了一定的影響。2015年，西班牙多家中小俱樂部通過罷賽要求西班牙政府及足球協(xié)會調整轉播分配制度，在各方壓力之下，西班牙政府出臺法案，要求西班牙職業(yè)足球聯(lián)賽施行轉播權的集體出售和分配制度。2015年7月，西班牙電信國際集團(Telefónica)以6億歐元的價格購得2015-2016賽季西班牙職業(yè)足球聯(lián)賽(包括甲級和乙級)以及大部分西班牙國王杯賽事的轉播權，這也是西班牙職業(yè)聯(lián)賽自1993年以來首次以集體協(xié)議的方式出售轉播權。加之海外轉播權出售方面超過4億歐元的收入，西班牙職業(yè)聯(lián)賽在2015-2016賽季的轉播總收入超過10億歐元，遠超2014-2015賽季進行單獨出售時的7.1億歐元的轉播總收入。

2.2.4 意大利

意大利職業(yè)足球早期的轉播模式與英國和西班牙類似，由公共電視臺低價購買和播出。在媒體私有化后，意大利職業(yè)足球聯(lián)賽電視轉播權由意大利足球聯(lián)盟(Lega Calcio)統(tǒng)一出售。1999年，意大利政府反壟斷部門(Italian Antitrust Authority)頒布了《第15號法案(Decree Law No.15)》，認為聯(lián)賽集體出售構成反競爭行為，并允許職業(yè)足球俱樂部單獨與電視臺進行轉播權的談判。單獨出售制度的實施使得意大利職業(yè)足球俱樂部之間的收入差距不斷加大，同時總體收入則增長緩慢。2007年，面對單獨出售制度帶來的一系列問題，意大利政府發(fā)布了《106/2007法案(Law 106/2007)》，要求從2010年開始，聯(lián)賽電視轉播權必須以集體談判的方式，由職業(yè)足球聯(lián)盟統(tǒng)一出售，并且制定了新的轉播收入分配辦法[2，6]。

從現(xiàn)實情況來看，這一制度的實施效果較為明顯，意大利足球電視轉播的總體收入出現(xiàn)了快速增長。在轉播權單獨出售的2009-2010賽季，意大利足球甲級聯(lián)賽(以下簡稱“意甲聯(lián)賽”)的國內電視轉播總收入為7.63億歐元，而在重新實施集體出售制度的2010-2011賽季，意甲聯(lián)賽的電視轉播總收入達到了8.4億歐元，而從2015-2016賽季開始，意甲聯(lián)賽的轉播合同增加至每年9.43億歐元。

2.2.5 歐盟

作為跨國管理機構的歐盟委員會，也有過一些關于轉播權出售制度安排的干預，具體來說，主要有3次有影響力的判決，分別針對歐洲冠軍聯(lián)賽、德國職業(yè)足球聯(lián)賽以及英國職業(yè)足球聯(lián)賽。

2003年，歐盟對歐洲冠軍聯(lián)賽的轉播制度安排提出了一系列相關要求，主要包括：1)電視轉播權必須公開招標；2)對不同的內容實行分別計價，允許多個轉播方購買；3)有限的轉播合同時間(不超過3年)；4)不得指定任何涉及自動延長轉播期限的條款。在歐盟委員會的干預之下，歐洲足球協(xié)會聯(lián)盟(以下簡稱“歐足聯(lián)”)修改了原本的轉播出售制度，除了歐盟提及的幾點要求外，還包括為新媒體提供獲得播出內容的機會以及賦予俱樂部對延遲播出比賽等內容進行開發(fā)的權利等[20，21]。

2005年，歐盟對德國職業(yè)足球聯(lián)賽集體出售的相關制度進行了規(guī)制，主要包括以下幾個方面：1)聯(lián)賽的轉播權必須分拆為不同的轉播包，通過公開競價出售，且任何轉播協(xié)議不得超過3年期限；2)比賽結束1.5小時之后，每家俱樂部都可以在網(wǎng)絡上提供不超過30分鐘的比賽集錦；3)在賽季第一比賽日結束的第14天后，如果前述的比賽轉播內容未能出售，或已出售的內容未被購買者使用，俱樂部可以自主開發(fā)未使用的比賽內容，聯(lián)賽公司也有權同時進行非獨家(non-exclusive)的商業(yè)開發(fā)[19]。

2006年，歐盟再次對英超聯(lián)賽集體出售進行了制度干預，主要內容與針對德國職業(yè)足球聯(lián)賽集體出售的意見類似。總體而言，在這3個判決中，歐盟委員會都明確指出，集體出售構成了對市場競爭的限制，阻礙了俱樂部的單獨出售，在價格、服務、轉播方式創(chuàng)新以及產(chǎn)品內容方面造成了壟斷。但同時，集體出售能夠大幅降低媒體和俱樂部的談判成本，有利于建立聯(lián)賽整體品牌，提供更好的產(chǎn)品。因此，歐盟委員會在接受集體出售的基礎上，要求出售者做出一定的調整，包括限制合同的長度、公開媒體招標程序、適當保留俱樂部出售部分比賽的權利等。同時，在英超聯(lián)賽的判例中，還引入了“禁止單一買家”的條款，不允許聯(lián)盟將全部現(xiàn)場比賽的轉播內容出售給唯一的轉播方，從而確保轉播下游市場不會出現(xiàn)壟斷賣家[21]。

歐盟的決定為其成員的相關部門提供了可資參考的制度安排模式，多個國家據(jù)此調整了相關制度。例如，2012年，德國國家競爭管理委員會(the German National Competition Authority)按照歐盟判決的主旨向德國足球職業(yè)的管理者提出，要以公開透明的模式對德國職業(yè)足球聯(lián)賽的轉播進行招標，向至少兩個轉播方提供比賽轉播的內容，并保證向公共頻道提供比賽集錦等。

2.2.6 各國轉播權出售制度安排特征

綜上，各國制度安排的實踐體現(xiàn)出以下特征：

1.在媒體私有化之前，除美國外的幾乎所有國家的職業(yè)體育管理者，都選擇了將轉播權以較低的價格出售給占據(jù)絕對壟斷地位的國內公共電視臺。

2.在媒體私有化后，部分國家保留了集體出售制度，另一些國家則逐漸轉向單獨出售。兩種制度取徑背后都是主體利益最大化的行為動機，或是聯(lián)賽(盟)試圖鞏固賣方壟斷的地位以最大化整體轉播收入，或是大俱樂部依靠競技水平、觀眾偏好等方面的優(yōu)勢，通過單獨談判最大化自身收入。

3.在經(jīng)歷一段時間的制度變革與調整之后，幾乎所有國家的職業(yè)體育聯(lián)賽(盟)都選擇了集體出售制度。但這種集體出售相比之前又有多方面地調整，除了購買方由公共媒體轉變?yōu)樗綘I媒體外，各國政府的相關機構大多通過一定的制度安排，規(guī)制了買方與賣方市場中的一些不利于職業(yè)體育發(fā)展的行為。

2.3 我國轉播權出售制度安排的問題與對策

在我國，職業(yè)體育聯(lián)賽轉播權在較長時期內都是由國家及各地方的公共電視臺低價購得。具體來說，國家電視臺通常通過集體協(xié)議的方式，獲得影響力較高的職業(yè)體育比賽的轉播權，而部分地方電視臺則通過單獨談判的方式，獲得一些當?shù)鼐銟凡勘荣惖霓D播權。這一現(xiàn)象的產(chǎn)生有著兩個方面的歷史原因：1)我國公共電視臺，尤其是國家級公共電視臺，在傳播范圍、轉播技術、觀眾數(shù)量、購買能力等方面處于絕對的優(yōu)勢地位；2)作為聯(lián)賽管理者的運動協(xié)會，以及行為尚未完全市場化運營的職業(yè)俱樂部，并未將獲得高額轉播收入作為自身管理和經(jīng)營的目標。這種低價出售的方式使得職業(yè)體育聯(lián)賽的市場價值難以實現(xiàn)，也在很大程度上限制了我國職業(yè)體育的發(fā)展。

近年來，隨著以網(wǎng)絡媒體為代表的新媒體的快速崛起，我國體育轉播市場的發(fā)展進入了新的階段。借助不斷擴大的影響力和日益增長的購買力，新媒體逐漸打破了原有的轉播市場格局，公共電視臺在上游市場中的買方壟斷地位不復存在。同時，不斷推進的協(xié)會實體化與聯(lián)賽公司化，也使得以往公私產(chǎn)權嵌套下轉播權出售的非市場化模式，逐步轉變?yōu)楦吺袌龌募w協(xié)議競價出售模式，中超聯(lián)賽轉播權的高價出售便是這一產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢態(tài)的體現(xiàn)。

在未來發(fā)展中，管理者應當立足我國國情，借鑒國外經(jīng)驗，促進轉播權出售制度安排的合理化與規(guī)范化，更好地實現(xiàn)職業(yè)體育賽事的市場價值，具體來說：

1.對集體轉播合同年限進行適當規(guī)制，尤其是在我國職業(yè)體育聯(lián)賽處于快速發(fā)展的背景下，過長年限的轉播合同很可能無法匹配合同期內聯(lián)賽轉播內容市場價值的變化，對聯(lián)賽主體或轉播方來說，都會帶來一定的風險。

2.對參與競價的媒體數(shù)量和性質，以及轉播內容最終的購買者的數(shù)量進行一定規(guī)制，防止出現(xiàn)買方壟斷、惡意競價等不利于市場價值實現(xiàn)的行為。

3.對于不同類別的職業(yè)體育賽事，應充分考慮運動項目的特殊性，通過合適的出售制度安排來實現(xiàn)其市場價值。例如，對于比賽場次較多的項目，除重要場次堅持集體出售外，允許其他場次進行特定地域范圍內的單獨出售，以更好地實現(xiàn)俱樂部在當?shù)氐氖袌鰞r值。此外，在轉播比賽數(shù)量、轉播渠道選擇、轉播權二次交易等方面，也應當進行相應的制度設置，以更好地促進我國職業(yè)體育的市場化發(fā)展。

3 轉播收入分配制度

無論職業(yè)聯(lián)賽(盟)選擇集體還是單獨出售電視轉播權，轉播收入的分配都是收入產(chǎn)生之后，各主體需要面對的重要問題。Késenne認為，職業(yè)體育中收入分配的核心問題在于，如何通過一定的方式將一支球隊或俱樂部的收入分配給其他球隊或俱樂部[27]。職業(yè)體育競爭均衡的經(jīng)典理論認為，如果兩支球隊或俱樂部之間的比賽過于缺乏懸念，觀眾觀賞比賽的意愿會下降，因此，在大多數(shù)的職業(yè)體育聯(lián)賽(盟)之中，管理者都會實行某種特定類型的收入分配策略，在一定程度上平衡各支球隊或俱樂部之間的收入水平，從而均衡各支隊伍的競技水平。從世界范圍內職業(yè)體育發(fā)達國家(地區(qū))的實踐來看，無論是在北美還是歐洲的職業(yè)體育聯(lián)賽(盟)之中，轉播收入分配機制都是轉播制度安排中的一個重要問題。

3.1 轉播收入分配制度的經(jīng)濟學分析

對收入分配的經(jīng)濟學研究始于20世紀50年代，在20世紀90年代后，逐漸成為體育經(jīng)濟學研究的熱點問題，多位學者對不同模式下的收入分配進行了分析[27，36]。在世界范圍內的主要職業(yè)體育聯(lián)賽中，轉播收入分配一般有兩種類型，即平均分配與按成績(或收視率、支持率等)分配。后者實際上是基于球隊或俱樂部水平的分配，對平衡各球隊或俱樂部的水平并不會產(chǎn)生影響。因此，本研究的分析主要集中在平均分配方面，在前人研究的基礎上，通過構建經(jīng)濟模型，分析職業(yè)體育轉播收入分配制度對聯(lián)賽(盟)球隊或俱樂部行為及整體競爭水平的影響。

此公式的結果恒為正，換言之，轉播收入的“收入池分配”制度會使得球隊或俱樂部減少在運動員方面的投入，尤其是在中小球隊或俱樂部之中。這就導致了球隊或俱樂部之間的實力差距進一步加大，而聯(lián)賽(盟)的整體競爭均衡程度進一步降低，按照競爭均衡的一般理論，整個聯(lián)賽(盟)轉播出售價格也會隨著比賽懸念的降低而下降[27，28]。

當聯(lián)賽(盟)中的球隊或俱樂部追求獲勝最大化時，情況會發(fā)生變化。對于追求獲勝最大化的球隊或俱樂部來說，運營球隊或俱樂部的目的不在于獲得利潤，因此，其平均凈收入(net average revenue，以下簡稱“NAR”)而不是邊際收入，決定著其在運動員投入方面的均衡點，而其在分配收入后的NAR為：

其中，ca為球隊或俱樂部雇傭運動員的平均成本。求NAR關于k的偏導，得：

在獲利最大化的動機下，提高轉播收入的分配比例會讓所有球隊或俱樂部的投資者減少投入，從而降低聯(lián)賽(盟)的整體競技水平；而在獲勝最大化的動機下，大球隊或俱樂部更傾向于降低分配比例，最大化本球隊或俱樂部的收入，從而不斷提升競技實力，中小球隊或俱樂部則傾向于更多地分配大球隊或俱樂部的收入，來提升自己的經(jīng)濟與競技實力。因此，管理者應當準確地把握各球隊或俱樂部的運營目標和經(jīng)營水平，通過適當?shù)姆峙渲贫劝才?，平衡各球隊或俱樂部的?jīng)濟實力，激勵其提升競技水平，從而增強聯(lián)賽(盟)的整體競爭水平，進而吸引更多的觀眾。3.2 不同國家轉播收入分配制度比較

在大多數(shù)實行比賽轉播集體出售的國家，都有著相應的收入分配制度，但各個國家在分配比例和具體分配方式上存在著較大的區(qū)別。

3.2.1 美國

作為最早實行收入分配制度的國家，美國的4大職業(yè)體育聯(lián)盟中，都有著相應的轉播分配制度安排。以美職籃為例，其電視轉播比賽分為全國轉播與區(qū)域轉播兩個類型，前者是指聯(lián)盟統(tǒng)一出售給ESPN、Fox等全國電視臺的部分比賽，后者則是指球隊出售給地方電視臺的一些比賽，這些比賽只能在以球隊的球館為中心半徑70英里范圍內播出。全國轉播收入的部分由聯(lián)盟統(tǒng)一在各隊之間平均分配，而各隊的區(qū)域轉播收入部分則只需上繳50%給聯(lián)盟進行分配。此時，地處發(fā)達地區(qū)的球隊，能夠以更高的價格出售其在當?shù)氐谋荣愞D播權，例如，洛杉磯湖人隊(Los Angeles Lakers)在2011年以30億美元的價格將未來20年的地區(qū)比賽轉播權出售給了時代華納公司(Time-Warner)[9]。

在其他職業(yè)體育聯(lián)盟中，轉播收入的分配與美職籃相類似。在棒球方面，MLB從ESPN、Fox以及TBS等電視臺獲得的全國電視轉播收入，在各支球隊之間平均分配。除此之外，每支球隊可以將未進行全國直播的比賽出售給當?shù)仉娨暸_，并上繳聯(lián)盟該部分轉播收入的31%，由聯(lián)盟按照各隊收入情況進行重新分配。在橄欖球方面，由于NFL單賽季的比賽數(shù)目較少(常規(guī)賽僅有17場，美職籃為82場，MLB為162場)，因此，NFL與NBC、Fox、ESPN和CBS等全國電視臺簽訂的集體轉播協(xié)議中，包括了全部比賽的直播，這部分收入在各球隊之間平均分配。此外，各支球隊可以將賽季前熱身賽的轉播權和廣播節(jié)目的轉播權出售給當?shù)氐碾娨暸_和廣播臺，這部分轉播收入不進行分配[34，38]。

總體而言，在美國職業(yè)體育聯(lián)盟中，轉播收入分配制度強調各支球隊或俱樂部之間的收入均衡，這一特點體現(xiàn)在其對全國轉播收入的平均分配上。同時，為了避免收入分配之后，追求利益最大化的球隊或俱樂部所有者為了提高盈利而減少投入的情況出現(xiàn)，美國各職業(yè)體育聯(lián)盟還制定了一系列相關制度對其投入水平進行約束。例如，在各大聯(lián)盟中普遍實施的最低薪金支出制度，要求各支球隊或俱樂部必須在運動員工資上進行一定程度的投入。這些制度安排較好地平衡了各球隊或俱樂部之間的競爭均衡水平，提升了美國職業(yè)體育的競賽水平和商業(yè)化價值。

3.2.2 英國

英國是轉播收入分配制度實施最早的國家。目前，英國職業(yè)足球聯(lián)賽的轉播收入分配包括兩個主要步驟，首先，從轉播總收入中支出包括降落傘款項(Parachute Fee)、其他級別聯(lián)賽分配款項、足球基金會(Football Foundation)款項、全國足球聯(lián)盟(業(yè)余性質的聯(lián)賽)款項等方面的資金，用以促進整個英國職業(yè)足球的發(fā)展(表3)。

表3 2010—2011賽季英格蘭足球超級聯(lián)賽轉播收入使用明細一覽表Table 3 Broadcast Revenue Redistribution of Premier League 2010—2011

其次，在英超聯(lián)賽獲得的轉播收入中，總收入的50%會在20支球隊之間進行平均分配，25%的部分按照整個賽季轉播比賽的場次進行分配，剩余25%的部分按照最終聯(lián)賽排名進行分配，而海外轉播收入部分則全部平均分配。在按照成績分配的部分里，第1名獲得該部分獎金的10%，往后每1名遞減0.5%，最后1名獲得0.5%。表4顯示了2013—2014賽季英超聯(lián)賽部分俱樂部國內比賽轉播收入分配情況。

表4 2013—2014賽季英格蘭足球超級聯(lián)賽國內轉播收入分配一覽表(百萬英鎊)[13]Table 4 Redistribution of Premier League Domestic Broadcast Revenue 2013—2014(million)

從表4中可以看出，在2013-2014賽季，英超聯(lián)賽轉播收入最高的利物浦隊，與轉播收入最低的加迪夫城隊的收入比例僅為約1.6∶1。盡管各支球隊在比賽門票、商業(yè)贊助等方面的收入差距較大，但收入分配制度顯然較好地控制了各球隊之間的收入差距。

3.2.3 德國

德國職業(yè)足球聯(lián)賽一直實行集體出售的方式，總收入在各支球隊之間進行分配，但其具體分配方式在過往十多年間有過3次重大調整。第1次調整在2000年，德國足球甲級聯(lián)賽(以下簡稱“德甲聯(lián)賽”)轉播收入從過往的各支球隊平均分配，改為多次分配：1)總轉播收入的50%由所有的德甲聯(lián)賽球隊平均分配，每家球隊獲得1 555萬馬克的收入；2)在剩余的2.8億馬克的轉播收入中，留取2.1億馬克由各支球隊根據(jù)近3年比賽成績進行分配。當時成績最好的拜仁慕尼黑隊(以下簡稱“拜仁”)獲得了其中的2 398萬馬克，成績最差的科特布斯隊獲得了335萬馬克；3)剩余的7 000萬馬克根據(jù)各隊在聯(lián)賽各輪比賽后的排名進行分配。在總共34輪聯(lián)賽中，每輪都會有205.9萬馬克分配到各球隊，球隊根據(jù)各輪的排名獲得相應收入，以拜仁為例，該隊在當賽季34輪聯(lián)賽中共30次排名前三，最后獲得了最高的70.2萬馬克的排名獎金[16]。

相比于一些單獨出售轉播權的聯(lián)賽，德甲聯(lián)賽的轉播收入分配方式已經(jīng)有效地控制了大球隊對轉播收入的壟斷。然而，一些傳統(tǒng)強隊依然可以在收入分配中獲得遠高于其他球隊的份額。2004年，德國職業(yè)足球聯(lián)盟大幅調整分配制度：1)將德甲聯(lián)賽與德國足球乙級聯(lián)賽(以下簡稱“德乙聯(lián)賽”)的轉播權捆綁出售，將所得電視轉播收入的77.5%分配給德甲聯(lián)賽各球隊，剩余的22.5%則分配給德乙聯(lián)賽各球隊；2)按照4∶3∶2∶1的權重比例，計算包括本賽季在內的4個賽季的總積分，本賽季積分權重最大，其他賽季依次遞減；3)根據(jù)計算出的總積分進行排名，第1名獲得總收入的5.8%(即德甲聯(lián)賽轉播收入部分的7.4%)，往后每1名的收入依次遞減0.16%，直至最后1名獲得2.9%的轉播收入。除此以外，還有少量收入會按照轉播場次進行分配。這一分配方法使得德甲聯(lián)賽轉播收入最高與最低球隊的收入比例進一步降低至2∶1左右的水平，從而使得整個收入分配更為平等。表5顯示了2012-2013賽季德甲聯(lián)賽各球隊轉播收入分配的詳細情況。

表5 2012-2013賽季德國足球甲級聯(lián)賽轉播收入分配一覽表[13]Table 5 Redistribution of Bundesliga Broadcast Revenue 2012—2013

從2013-2014賽季開始，德甲聯(lián)賽第3次調整了收入分配方式，德甲聯(lián)賽各球隊獲得的電視轉播收入比例上升至80%。此外，進一步加強了對球隊過往成績的考察，將包括本賽季在內的5個賽季的成績納入總積分的計算范圍內，按照5∶4∶3∶2∶1的權重比例進行計算，并且不再按照各賽季的積分計算綜合成績，而是按照排名進行計算。此外，在海外轉播收入的部分，德國足球協(xié)會采取了不同的分配方式。在所有收入中，63.3%的部分根據(jù)本賽季最終排名分配，其中，排名第1的球隊獲得該部分的14.5%，第2名獲得11.8%，第3名獲得9.2%，第4和第5名獲得6.6%，其余部分在另外11支球隊之間平均分配。剩余36.7%的總收入，則是根據(jù)球隊在過去5年中在歐洲層面的比賽成績進行分配。3.2.4 意大利

在意大利，從1999—2010年，甲級聯(lián)賽的所有球隊都是單獨出售轉播權，且不進行收入分配。2010年之后，借助集體出售制度的出臺，意甲聯(lián)賽開始施行轉播收入分配制度。當前意甲聯(lián)賽的分配方案是在2010年通過，是意甲聯(lián)賽中小球隊聯(lián)合提出的一種較為復雜的轉播收入分配方案。1)留取部分收入用于發(fā)展業(yè)余足球、青少年足球、維持相關組織和機構運營等；2)在剩余的轉播收入中，40%的轉播收入由20家意甲聯(lián)賽球隊平均分配，30%取決于每支球隊的過往成績(其中10%取決于1946年意甲聯(lián)賽成立至5年前的成績，15%取決于過往5個賽季的成績，5%取決于上一賽季的成績)，5%根據(jù)球隊所在城市的人口數(shù)分配，余下25%則根據(jù)球隊支持者的數(shù)量進行分配。

對于此分配方案中“40%平均分配、30%按成績分配、5%按城市人口分配”的部分，所有球隊在談判中達成一致，但對于按照球迷數(shù)量分配的25%的轉播收入，各支球隊在經(jīng)歷了談判之后達成協(xié)議，允許球迷選擇3支支持的球隊，而不是按照尤文圖斯等傳統(tǒng)強隊所提出的只允許球迷選擇1支支持球隊的方案進行計算。

從表6可以看出，在轉播收入整體上升的大背景下，新分配方案削減了大球隊的收益，而大幅提升了中小球隊的轉播收入。在2009-2010賽季，整個意甲聯(lián)賽轉播總收入的50%以上是由排名前4位的球隊獲得，而在新的分配制度實施后的2010-2011賽季，排名前4位的球隊轉播總收入比例下降到了36%，球隊之間收入差距得到了大幅度的減小。毫無疑問，電視轉播權的集體出售及分配收入的新制度在一定程度上改變了意甲聯(lián)賽的利益分配格局[6，16]。

表6 2009—2011年意大利足球甲級聯(lián)賽球隊轉播收入變化一覽表(百萬歐元)[13]Table 6 Broadcast Revenue of Serie A Teams 2009—2011(million)

此外，意甲聯(lián)賽還效仿英超聯(lián)賽的保護傘條例設置了保障金制度，在轉播收入中專門留存一定的份額，對從甲級聯(lián)賽降級的球隊進行補償。具體來說，在意甲聯(lián)賽比賽滿3個賽季及更長時間的球隊，在降級后可獲得1 500萬歐元的保障金，在意甲聯(lián)賽比賽滿兩個賽季后降級的球隊可獲得1 000萬歐元，而升入意甲聯(lián)賽一個賽季后便降級的球隊也可獲得500萬歐元，以保障球隊在降級后仍然有足夠財力抵御短期內的運營風險。

3.2.5 其他國家

在西班牙，如前文述及，長期以來各俱樂部單獨出售轉播權。在此制度之下，皇家馬德里足球俱樂部和巴塞羅那足球俱樂部獲得了高額的轉播收入，并拒絕與其他俱樂部分享收入。2015年以來，隨著集體出售制度的實施，各方就收入分配機制進行了多次談判。從目前的談判結果來看，從2015-2016賽季開始，西班牙職業(yè)足球聯(lián)賽的轉播分配將按如下方式進行。按照表7所示，在甲級聯(lián)賽球隊、乙級聯(lián)賽球隊、足協(xié)、聯(lián)盟等多個主體間進行分配。

表7 2015-2016賽季西班牙職業(yè)足球聯(lián)賽轉播分配方案一覽表Table 7 Redistribution of La Liga Broadcast Revenue 2015-2016

在西甲聯(lián)賽的轉播總收入中，50%由各隊平均分配，25%根據(jù)各隊過往5個賽季總成績分配，25%根據(jù)其知名度、收視率、比賽上座率等指標分配。根據(jù)目前的數(shù)據(jù)，皇家馬德里隊和巴塞羅那隊將會獲得總轉播收入的約34%，馬德里競技隊和瓦倫西亞隊將分得約11%，其余16支球隊分配剩余的約55%。這一分配結果大幅縮小了西甲聯(lián)賽各球隊的收入差距。

在法國、蘇格蘭、挪威等歐洲國家和地區(qū)，轉播收入分配制度也同樣存在。表8列舉了部分歐洲國家的頂級職業(yè)足球聯(lián)賽轉播分配制度，大多數(shù)國家的平均分配比例都在50%左右，愛爾蘭和瑞典的轉播收入平均分配部分則較高[32]。

表8 部分歐洲國家和地區(qū)轉播收入分配方式一覽表Table 8 Broadcast Revenue Redistribution in Several European Countries

3.2.6 各國轉播收入分配制度安排特征

從各國轉播收入分配制度的生成與演變過程來看，職業(yè)體育發(fā)達國家的管理者大都試圖通過分配制度安排達到以下3個目的：

1.通過部分轉播收入的分配，為多個相關主體提供資金支持，如各級別協(xié)會、低級別聯(lián)賽、裁判組織、退役運動員組織等，這些組織與機構是整個聯(lián)賽體系中不可或缺的部分，但自身的盈利能力又極為有限，需要獲得穩(wěn)定的資金維持其運營。

2.通過收入分配調節(jié)強隊與弱隊的收入水平，在一定程度上平衡各球隊或俱樂部之間的經(jīng)濟和競技實力，防止聯(lián)賽中出現(xiàn)“強者愈強”的馬太效應，提高聯(lián)賽整體水平與觀賞性。

3.通過與競賽成績、球迷數(shù)量等掛鉤的分配制度安排，進一步激勵各球隊或俱樂部提高自身的競技水平，提高比賽的觀賞質量和轉播價值。

3.3 我國轉播收入分配制度安排的問題與對策

在我國，職業(yè)聯(lián)賽轉播收入分配長期以來都是實行各隊均分的方式。這種制度安排一方面是因為職業(yè)聯(lián)賽轉播總收入水平較低，很難通過帶有激勵性質的制度安排拉開不同球隊或俱樂部的收入差距；另一方面，也受限于聯(lián)賽職業(yè)化程度較低，管理者在經(jīng)營理念上還未將轉播收入分配視為推進聯(lián)賽發(fā)展的重要手段。

隨著中超聯(lián)賽電視轉播權的高價出售，籃球、乒乓球、羽毛球等職業(yè)體育聯(lián)賽的轉播收入必將陸續(xù)迎來高速增長時期，因此，如何分配高額轉播收入，也會成為職業(yè)體育聯(lián)賽各主體在未來制度設置中面對的關鍵問題。本研究認為，在未來我國職業(yè)體育發(fā)展中，聯(lián)賽(盟)管理者以及政府相關部門應充分認識到轉播收入分配的多重功能，在以下3個方面進行合理的制度安排：

1.通過對轉播收入的初次分配，為低級別聯(lián)賽以及部分維持聯(lián)賽運營的組織和機構等提供資金支持，如，為協(xié)會，尤其是地方協(xié)會提供部分運營資金，為開展青少年培訓的組織提供活動經(jīng)費，為裁判員組織提供培訓經(jīng)費等。

2.在頂級聯(lián)賽轉播收入分配方面，要通過一定的制度設置維持聯(lián)賽競爭均衡水平。具體來說，可參考部分職業(yè)體育發(fā)達國家的經(jīng)驗，將相當比例的總收入在各球隊或俱樂部之間平均分配，從而改善各球隊或俱樂部在經(jīng)濟與競技方面的實力均衡。

3.通過特定的制度安排為聯(lián)賽參與者提供激勵。具體來說，留取一部分轉播收入，按照球隊或俱樂部成績、現(xiàn)場比賽觀眾數(shù)量、轉播比賽的收視率等指標進行分配，同時向低級別聯(lián)賽的球隊或俱樂部提供升級獎勵，并向降級球隊或俱樂部提供經(jīng)濟支持，從而更好地激勵各球隊或俱樂部加強競爭，增強職業(yè)賽事的吸引力，實現(xiàn)職業(yè)體育可持續(xù)發(fā)展。

4 轉播收費制度分析

轉播權出售后，轉播下游市場中最為重要的問題便是轉播方如何對內容收費。大多數(shù)職業(yè)體育發(fā)達國家中，轉播方既會使用傳統(tǒng)的免費信號播送模式(Free-to-air)，也會選擇付費播出的模式，收取包括頻道費(Subscription)、點播費(Pay-Per-View)等各類費用。對于轉播方而言，不同的選擇顯然會對轉播總收入產(chǎn)生影響；對于觀眾而言，如果特定比賽的轉播是以付費方式進行，則支付能力會對其觀賞的選擇造成影響；對于政府管理機構而言，則需要判斷職業(yè)體育比賽是屬于普通的商品，還是具有較高社會影響力的準公共品，從而決定是否要強制要求部分比賽免費播出。因此，不同主體也會圍繞比賽轉播收費方式，做出不同的制度選擇。

4.1 轉播收費制度的經(jīng)濟模型分析

根據(jù)Gabszewicz等對媒體產(chǎn)業(yè)的研究，無論是免費或付費電視播出模式，節(jié)目播出方從廣告客戶處獲得的收入都是隨觀眾人數(shù)上升而增加的[21]。對于轉播方來說，盡管選擇免費轉播可以獲得大規(guī)模的觀眾，從而提高廣告出售的價格，但付費模式在較低的廣告收入外，可以額外獲取點播費(或頻道訂購費)的收入。為了較為準確地考察制度安排的經(jīng)濟績效，本研究結合體育經(jīng)濟學和媒體經(jīng)濟學的部分已有研究，通過經(jīng)濟模型對轉播收費制度的安排進行分析[12，30，40]。

假設付費轉播需求是價格的函數(shù)：ps=α-βqs，其中ps為平均每次觀賞比賽的價格，qs為支付節(jié)目費的觀眾數(shù)量，同時，假設轉播方從廣告客戶處獲得的收入是觀眾數(shù)量的函數(shù)：r=γqs，則轉播方的總收入為：

顯然，以上結果為非負，即無論價格效應和廣告客戶對觀眾的敏感度如何，轉播方選擇付費播出的利潤都不會低于免費播出。因此，對于轉播方而言，實現(xiàn)經(jīng)濟收入最大化的制度無疑是進行付費播出。

需要指出的是，轉播方的收費行為也與轉播權出售制度有著密切的聯(lián)系。上述經(jīng)濟模型分析的是某一轉播方通過集體購買轉播權協(xié)議，獨家獲得全部或部分重要比賽轉播權的情況，此時轉播方在下游市場上有著壟斷地位，也成為了唯一的定價者；當同一比賽內容由多家轉播方共同獲得時，轉播市場的競爭會對收費制度產(chǎn)生重要影響。此時，各方顯然會進入一種“囚徒困境”的博弈，如果選擇付費播出，則極有可能面對其他轉播方免費播出而失去大部分觀眾的情況。因此，免費播出將成為各轉播方的唯一選擇，并將通過提升轉播質量的方式吸引更多觀眾，從而提高廣告收入。

4.2 不同國家轉播收費制度安排

轉播收費制度的安排顯然涉及到不同社會群體觀眾的福利。福利經(jīng)濟學家Barry指出，在現(xiàn)代資本主義社會之中，如果僅僅依靠市場進行有效率的資源配置，那么人們的福利會被忽視，社會不公會不斷擴大，此時，政府的一項主要責任便是提供福利供給[11]。在現(xiàn)實中，除了前文所述，一些國家的政府會對轉播權出售制度進行干預，從而間接影響到比賽內容的收費制度之外，也有部分國家政府會直接通過出臺相關法規(guī)，強制要求一些比賽在一定區(qū)域內免費播出，而不是將所有重要比賽都置于轉播市場中，通過競價及收費轉播的方式，實現(xiàn)比賽商業(yè)價值的最大化。

英國政府是最早對重要賽事免費播出進行制度干預的國家，保守黨政府在1954年通過的《電視法案》(Television Act 1954)的第7項條款中明確提出，一些重要的國家性的體育比賽，如溫布爾登網(wǎng)球錦標賽、英格蘭足總杯足球賽決賽等，必須由公共電視臺向全國觀眾免費播出。20世紀90年代后，隨著私有媒體的出現(xiàn)和付費直播節(jié)目的普及，免費播出的職業(yè)體育賽事數(shù)量不斷減少。面對這一狀況，英國政府在《1990年廣播法案》(Broadcasting Act 1990)中提出，國家性重要體育比賽不得以按次計費的方式播出；在《1996年廣播法案》(Broadcasting Act 1996)中，英國政府進一步禁止了部分重要比賽付費播出的方式，并在1997年成立了專門的委員會，通過大范圍的調查，確定屬于國家性重要賽事的名單，并且明確要求委員會，“(在過往名單的基礎上)增加而不能減少(免費播出的)賽事項目”[35]。1998年，英國通信管理局出臺了《關于體育及其他指定事件轉播條例》(OFCOM Code on Sports and Other Listed & Designated Events)，公布了包括20項賽事的免費播出名單，包括必須進行免費直播類比賽和必須免費延遲播出或播出集錦類比賽，并在1999年和2000年對名單中的賽事進行了增補和修訂。表9顯示了1998年英國政府規(guī)定的重要賽事。

表9 1998年英國政府規(guī)定的國家性重要賽事一覽表[32]Table 9 Listed and Designated British Sports Events in 1998

歐盟的管理者也對部分體育賽事的特殊性進行了明確的說明。1989年，歐盟的前身之一，歐洲經(jīng)濟共同體(European Economic Community)在《89/552指令》(Directive 89/552)中要求，成員國政府有權通過立法確保重要的社會事件能夠通過媒體向公眾傳播。1997年，在《電視無國界指令》(Television without Frontiers Directive 97/36)中，歐盟要求各成員國提交“有重要社會影響的體育比賽名單”，在2007年的《視聽媒體服務指令》(Audiovisual Media Service Directive，2007/65/European Commission)中，歐盟再次明確要求“對于社會有著重要影響的體育賽事……必須能夠通過免費的現(xiàn)場直播或者其他播出形式向公眾傳遞”。在歐盟的要求下，法國、德國、意大利等國家陸續(xù)實施了免費播出賽事的相關制度，涉及的賽事還包括世界一級方程式錦標賽、歐洲冠軍聯(lián)賽、環(huán)法自行車賽、世界籃球錦標賽等。表10顯示了2008年以來主要歐洲國家的重要賽事轉播收費情況。

表10 2008年以來歐洲部分國家重要賽事播出模式一覽表[17，18，32]Table 10 Listed and Designated Sports Events in Major European Countries Since 2008

從各國實踐來看，歐洲國家的政府大多對免費播出的體育賽事進行了制度干預，其賽事包括了國際、洲際及部分國內杯賽在內的多項重要體育賽事。這些賽事大多涉及本國國家隊參加的比賽，或是一些歷史悠久的國內和洲際賽事的決賽階段比賽。在職業(yè)聯(lián)賽方面，賽事的現(xiàn)場直播基本都是由私有電視臺購買轉播權并進行付費播出，而這些賽事的集錦和重播，則有相當部分是免費的。顯然，這些國家政府和歐盟委員會是在充分考量了職業(yè)體育賽事的公共影響力，及其所帶來的經(jīng)濟收益后，做出了以上的制度安排。

4.3 我國轉播收費制度現(xiàn)狀與對策

從我國體育賽事轉播歷史來看，公共電視臺長期處于體育賽事轉播權壟斷買家的位置，而其性質也決定了各類體育比賽一直為免費播出。近年來，隨著新媒體進入體育賽事轉播市場，不斷通過高價購買各類體育賽事版權，付費播出的體育賽事節(jié)目日益增加，英超聯(lián)賽、美職籃等國外職業(yè)體育賽事逐漸形成了固定的收費模式。

從發(fā)展趨勢來看，隨著我國職業(yè)體育市場化程度不斷提高，競價出售將逐漸成為職業(yè)體育賽事轉播權出售的主要途徑，因此，付費觀看也必然會成為未來我國職業(yè)體育轉播的主要模式。在未來發(fā)展中，管理者應立足我國國情，借鑒國外經(jīng)驗，對付費與免費的體育賽事類型進行劃分，在私人利益與公共福利之間找到平衡點。具體來說，對于國內職業(yè)體育聯(lián)賽類型的賽事，應鼓勵其通過市場化的方式進行轉播，轉播的定價權交由市場決定，在此基礎上，通過一定的方式，如，政府購買部分賽事的錄播或集錦類內容的轉播權，提供給公共電視臺，在不影響聯(lián)賽主體與轉播方利益的前提下，向觀眾提供適當?shù)墓哺＠?。對于職業(yè)俱樂部或職業(yè)運動員參加的大型國際賽事，以及有國家隊參與的大型國際賽事，應充分認識其公共影響力，直接通過政府購買的方式，向全體受眾提供較為全面的轉播，更好地發(fā)揮這些比賽在塑造國家形象、提升國民自豪感、增強國家凝聚力等方面的功能。

5 結論與啟示

本研究對職業(yè)體育轉播制度安排進行了經(jīng)濟學分析，并考察了部分職業(yè)體育發(fā)達國家(地區(qū))轉播制度安排的實踐。這些制度實踐中，既有政府主導的、自上而下的制度調整，也有各主體之間通過博弈與談判形成的制度創(chuàng)新。它們既是產(chǎn)業(yè)發(fā)展中主體行為引致的必然結果，也是發(fā)展本身所依賴的重要路徑，是人們認識各國職業(yè)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關鍵所在。

基于對這些國家(地區(qū))職業(yè)體育轉播制度實踐的比較與分析，結合我國職業(yè)體育發(fā)展的階段以及特殊情況，本研究認為，我國職業(yè)體育的相關主體及管理者，在轉播制度安排中應從實現(xiàn)職業(yè)體育比賽的市場價值、遵循職業(yè)體育發(fā)展的特殊規(guī)律、注重職業(yè)體育賽事的公共影響力3個方面出發(fā)，在轉播出售、轉播收入分配以及轉播內容收費等關鍵制度方面，選擇適合我國職業(yè)體育發(fā)展現(xiàn)實的制度逐步實施，從而推進我國職業(yè)體育轉播市場的發(fā)展。同時，鑒于我國職業(yè)體育市場發(fā)展不成熟、制度約束力較低的現(xiàn)實，在相關轉播制度形成與完善的過程中，政府應當發(fā)揮引導和監(jiān)督作用，在全面推進依法治國的理念下，通過相關法規(guī)的“有形之手”輔助培育和建立職業(yè)體育轉播市場相關秩序，從而克服市場運行缺陷，減少體育職業(yè)化演進的改革成本，實現(xiàn)職業(yè)體育制度體系的合理建構。

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An International Comparative Study on Institutional Arrangements in Professional Sports Broadcasting Market

YANG Shuo1,LENG Tang-yun2,ZHENG Fang3

Considering the specificity of people’s behaviors in professional sports broadcast market,this paper first conducts economic analysis on institution of broadcast rights selling,broadcast revenues distribution,as well as the charge for broadcast contents.Also,there is an international comparative study on institutional arrangement in professional sports broadcasting markets in USA,UK,Germany and Spain,with a purpose to investigate and explain the characteristics and enforcement of institutions in those countries.On the basis of the research above,as well as the history and current situation in China,we propose that professional sports managers and officials should follow these three principles.Firstly,certain collective selling rules should be established to realize the market value.Secondly,revenue redistribution should be arranged to maintain competitive balance and sustainable development of leagues.Thirdly,broadcast contents should be charged properly to give consideration to both private and public welfare in the society.

professionalsports;sportsbroadcasting;institutionalarrangement

2015-12-23；

2016-02-15

國家社會科學基金資助項目(15BTY009)；國家體育總局體育哲學社會科學資助項目(2383SS16120)。

楊鑠(1985-)，男，江蘇揚州人，講師，博士，主要研究方向為體育經(jīng)濟學，E-mail：yangshuo333499@163.com；冷唐蒀(1989-)，女，江蘇南京人，研究生，在讀博士研究生，主要研究方向為西方體育文化學，E-mail：lengtangyun@126.com；鄭芳(1972-)，女，江西上饒人，教授，博士，博士研究生導師，主要研究方向為體育經(jīng)濟學，E-mail：rola_117@163.com。

1.寧波大學 體育學院，浙江 寧波 315211；2.浙江大學 外國語言文化與國際交流學院，浙江 杭州 310028；3.浙江大學 教育學院，浙江 杭州 310028 1.Ningbo University,Ningbo 315211，China；2.Zhejiang University，Hangzhou 310028，China；3.Zhejiang University,Hangzhou 310028，China.

G80-05

A

10.16469/j.css.201604003