營銷變陣

龔小鋒

盡管今年房企銷售業(yè)績一路高歌，但在調(diào)控高壓之下，未來的銷售壓力必然隨之而來。要應(yīng)對這一困局，唯有最大限度地實現(xiàn)周轉(zhuǎn)、手握現(xiàn)金才是王道，而在營銷手段上，顯然最快是最有效的。這也將是房企應(yīng)對調(diào)控政策最明顯的變化之一。

銷售企緩

得益于行業(yè)整體回暖，今年前三季度房企業(yè)績表現(xiàn)頗為亮眼。如果不是限購限貸政策的推出，全國一二線城市的房地產(chǎn)市場仍將在第四季度，延續(xù)此前的火熱程度。

從中原地產(chǎn)提供的數(shù)據(jù)來看，今年前三季度，前30家房企平均完成率高達95.1%。其中，碧桂園、金地等多家企業(yè)已經(jīng)提前完成年度任務(wù)。而9月份單月30家房企簽約數(shù)據(jù)達到了2638億元，也是歷史最高月份。

“ 如果房企不上調(diào)年度目標，今年前9個月將是企業(yè)年度目標完成率最高的年份?！敝性禺a(chǎn)首席分析師張大偉分析認為，“今年前三季度，房地產(chǎn)企業(yè)雖然收獲了歷史最高的銷售額度，但是，整個行業(yè)的風(fēng)險依然越來越大?！?/p>

亞豪機構(gòu)市場總監(jiān)郭毅則表示，新一輪“京八條”收緊調(diào)控之后，北京商品住宅成交量應(yīng)聲而降，大量有意向甚至已下定的客戶面臨首付額度的提升，不得不重新調(diào)配資金或是暫緩購房，預(yù)計這一成交低迷的狀況將延續(xù)至整個四季度。

不過，克而瑞分析師朱一鳴表示，大部分企業(yè)完成銷售目標并無問題，四季度的銷售增速放緩不會對全年業(yè)績產(chǎn)生影響。在他看來，在今年大量低成本融資和銷售回款充足的情況下，大中企業(yè)償債壓力普遍較小。資金成本低、并購能力強的企業(yè)還將受益于調(diào)控，而土地儲備優(yōu)質(zhì)豐富的企業(yè)值得長期看好。

降價跑量

對于不少開發(fā)商來說，如何在接下來的樓市寒冬活下去，已經(jīng)成為最重要的課題。在當(dāng)前信貸全面收緊的局勢前，要想擁有充足的現(xiàn)金流，降價跑量是最有效的手段。即使是上市房企，為了獲得漂亮的業(yè)績，也需要沖量。

根據(jù)以往樓市調(diào)整期的經(jīng)驗，大品牌房企往往會率先開始調(diào)價。在2014年的樓市低潮中，最初房企不愿意降價，但在萬科、恒大等品牌開發(fā)商帶領(lǐng)下，多個城市實實在在直降、打折明顯增多。

隨著制造樓市熱銷或炒作漲價的項目受到整頓，真金白銀的折扣和降價活動將要掀起。目前，全國范圍內(nèi)房企折扣活動不多，從折扣活動數(shù)量及項目折扣力度來看，表現(xiàn)搶眼的企業(yè)是恒大。

恒大為加速其三四線城市的庫存去化，今年曾推出全國349樓盤8.7折優(yōu)惠，部分城市讓利甚至低至7.5折。此后，恒大又于9月份推出全國180城400項目8.2折優(yōu)惠活動，折扣規(guī)模及力度雙高。

另一家是碧桂園，碧桂園寄希望于提高三四線城市項目的周轉(zhuǎn)速度。今年以來，碧桂園幾乎每月都推出較低的折扣，在9月初更是在全國范圍內(nèi)推出了“光盤行動”，主要針對三四線城市的項目，優(yōu)惠力度最大可達7.5折。

朱一鳴表示，隨著年關(guān)將至，房企將為其全年的業(yè)績目標發(fā)起沖擊，預(yù)計四季度的折扣數(shù)量將會有所反彈，但由于大部分房企全年目標完成率可期，全國性大幅度降價活動或不多見，但部分庫存積壓的項目，尤其是在部分庫存壓力較大的城市，四季度仍會有加大幅度降價銷售的可能。

尤其在調(diào)控城市大量布局項目的房企，更需要調(diào)整銷售策略。明源地產(chǎn)一名分析師表示，降價出貨是吸引剛需的好策略，但目前是個很敏感的時期，如果真的搞一步到位的大降價，很有可能造成恐慌，項目更難出手。所以，項目降價必須一步步來，每一步都做到位。

同策機構(gòu)給出了類似建議，根據(jù)歷年房企銷售規(guī)律，為沖刺業(yè)績，企業(yè)應(yīng)該在四季度平價跑量。到明年四季度的市場調(diào)整期，則需要“以價換量”。

該機構(gòu)還指出，房企應(yīng)做好財務(wù)安全工作，尤其是對現(xiàn)金流的管理。投資拿地后，要嚴控開工和銷售節(jié)奏。同時控制擴張節(jié)奏，合理選擇城市布局。這些措施都有助于應(yīng)對即將到來的全球經(jīng)濟周期、貨幣政策與樓市小周期疊加的樓市“冬季”。

房企自身的“健康”狀況更值得注意，尤其是更多企業(yè)重視回款等指標，而非單純的銷售數(shù)字。過去，對規(guī)模的癡迷，對排行的瘋狂追逐導(dǎo)致房企更多看重合同銷售額，甚至是協(xié)議銷售額數(shù)字，因而對購房者資質(zhì)審核不嚴，銷售流程不規(guī)范，最終影響了銷售回款率。

調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

隨著投資市場進一步受到政策打壓，高端項目的銷售也不樂觀，不少房企就表示今后會進一步向剛需市場傾斜。

萬科集團董事會秘書朱旭近日稱，自住需求會成為市場爭奪的焦點，萬科未來也會繼續(xù)堅持以自住的購房者為主進行銷售。數(shù)據(jù)顯示，9月份萬科客戶置業(yè)類型和銷售結(jié)構(gòu)透露，90平方米以下的房子銷售占比40%，其他占60%左右。

根據(jù)萬科提供的數(shù)據(jù)，從客戶類型來看，20%是首次置業(yè)，40%左右是第一次改善，20%是二次改善，其他的占20%左右。一次性付款比例是10%以下。

朱一鳴也建議，房企今后推貨可以以低價剛需項目為主。如一線和強二線城市中，主推單價、總價較低、定位剛需的項目，減輕地方政府壓力。弱二線和三四線城市中，除了抓緊一二線傳導(dǎo)的有限行情去庫存外，可重點推出旅游類大盤項目，給投資需求“發(fā)泄”的出口。

“在一二線限購城市，盡可能打造小面積低總價產(chǎn)品。如果產(chǎn)品還沒審批，又打算在一年半以內(nèi)開盤實現(xiàn)快速回款，可以考慮改變產(chǎn)品設(shè)計，打造更多小戶型”，明源地產(chǎn)研究院在一份報告中指出，目前一二線限購城市，投資客已經(jīng)不會輕易出手。能在現(xiàn)階段買房的人，剛需可能占絕大多數(shù)，其中許多人是前期買不起房子的人，他們差的就是一點首付。

不過，朱一鳴也指出，如果企業(yè)不存在資金壓力，則定位高端項目、位置稀缺的項目沒有壓縮利潤開盤的必要，變相收取費用規(guī)避備案限制則無異于“撞槍口”。

明源地產(chǎn)研究院研究員王恒嘉還建議，由于三線城市不但沒有受到限購政策影響，甚至還有利好，如果房企前期在三線城市有布局，就應(yīng)該重點關(guān)注這些項目，迅速推出。而二線城市的限購政策目前也有很大的區(qū)別，對于弱限購城市，也應(yīng)該加快推出。

在王恒嘉看來，房企還是應(yīng)堅持一二線核心城市布局。因為高等教育資源豐富的城市，如北京、上海、南京、武漢等，意味著更多的高素質(zhì)人口流入并產(chǎn)生工作和置業(yè)的意愿。

高端項目更重視產(chǎn)品力

應(yīng)對調(diào)控，房企在北京的各大項目都使出了新招數(shù)。開發(fā)商在此時更重視產(chǎn)品力的提升。最近，北京萬科翡翠長安項目，展示了一個180度旋轉(zhuǎn)的多存一倍鞋的鞋架。這些產(chǎn)品，雛形都脫胎于萬科東莞的建研中心，萬科北京的項目團隊依據(jù)北京市場的需求，將其產(chǎn)品設(shè)計方案植入北京項目。

一些項目也更重視產(chǎn)品推貨策略。近期，電建地產(chǎn)旗下位于門頭溝的瀧悅長安，出人意料地將聯(lián)排別墅作為階段主推產(chǎn)品。此時出貨聯(lián)排產(chǎn)品，目的顯然不是貢獻銷售額這么簡單。因為購買聯(lián)排產(chǎn)品的客戶，往往是多次置業(yè)，眼光極其挑剔。

“不去玩代號，愛馬仕行動、香奈兒空運，不做那個噱頭。更不去造新名詞，什么法式合院、新中式庭墅，還是回歸產(chǎn)品本身。”萬房投資首席執(zhí)行官傅碩指出，此時規(guī)規(guī)矩矩做好聯(lián)排產(chǎn)品，老老實實在層高、面寬、空間上下功夫，不失為一個好選擇。

在傅碩看來，此前北京的明星盤廣渠路金茂府的熱銷，值得當(dāng)下高端項目借鑒。2011年4月，廣渠金茂府以4.5萬元/平方米開盤。彼時，正值房地產(chǎn)調(diào)控“國八條” “限購”“限價”“限貸”等政策全面升級。

據(jù)傅碩回憶，在廣渠金茂府開盤前夕，“史上最嚴厲”的房地產(chǎn)調(diào)控政策卻突如其來，其前期蓄積的近600組客戶幾乎損失殆盡，但金茂府從戰(zhàn)術(shù)上主動調(diào)整推廣策略、蓄客策略，將營銷執(zhí)行與客戶的購房流程緊密結(jié)合，冷靜應(yīng)對市場變化。

此后金茂府的熱銷使得業(yè)內(nèi)驚呼不可思議。首次開盤，廣渠金茂府即以29.47億元的銷售金額登頂北京市住宅2011年上半年榜首，當(dāng)年，更是以45.6億元的銷售額穩(wěn)居北京住宅年度“銷冠”，此后金茂府每次入市都能穩(wěn)坐CBD區(qū)域住宅成交的頭把交椅，直至2015年項目收官。

而廣渠金茂府的售價也是一路水漲船高，從一期的4.5萬元/平方米到二期的5萬元/平方米，再到后來的8萬、10萬元/平方米，頂著北京市住宅價格的天花板卻令客戶趨之若鶩，一房難求。

在傅碩看來，關(guān)鍵還是金茂府在產(chǎn)品力及營銷等綜合層面下足功夫，“在2011年前后，當(dāng)東四環(huán)、大望路沿線所有樓盤最大戶型僅為150-180平方米的時候，最小面積220平方米、主力戶型330-360平方米的廣渠金茂府橫空出世無異是震撼性的?！?/p>

除了戶型面積升級，金茂府在環(huán)境配套、引進實驗二小朝陽學(xué)校等資源上都不遺余力。其推出的108個細節(jié)一路備受市場與業(yè)內(nèi)的追捧，而金茂府推崇的8大科技系統(tǒng)，也成為綠色集成住宅的典范。

練眼力、高周轉(zhuǎn)

調(diào)控之下，更考驗房企拿地的判斷力，以及產(chǎn)品的高周轉(zhuǎn)能力。從拿地到開盤，房企在拿地之前應(yīng)考慮該地塊的屬性和開發(fā)節(jié)奏，判斷項目操盤是否與行業(yè)走勢吻合，才能實現(xiàn)運營效益和項目溢價。

“比如，拿地后市場是下行還是上行，中長期來看是上漲還是下跌，預(yù)計首開價格是否與投資模型相匹配，都要從整體來看?！泵髟吹禺a(chǎn)研究院分析師王亞輝認為，一般項目一期會低點，后面幾期彌補，而正榮也靈活地采用“平開走貨”的策略。

2015年銷售額大約220億元的金輝地產(chǎn)，調(diào)控之后就明確，在重點調(diào)控地區(qū)比如長三角，產(chǎn)品注重提升品質(zhì)，即將開盤的金輝海上銘著就是其高端產(chǎn)品系列的首發(fā)。在福州、重慶、西安等調(diào)控輻射有限的城市，金輝的銷售額也在提升，此前幾年的布局開始發(fā)力。

王亞輝認為，近幾年強勢崛起的一些閩系房企，也體現(xiàn)出了精準的布局能力，如正榮重金布局的上海國家級的大虹橋板橋、南京城市新中心的河西和國家級的江北新區(qū)、蘇州人居標桿的獨墅湖區(qū)域等等，都在本輪房價上漲中成為當(dāng)?shù)仡I(lǐng)漲的絕對核心。

“一個企業(yè)最大的風(fēng)險是什么？即資金被無限制地占用，資金占用的時間越長，周轉(zhuǎn)的效率就低?？梢娰Y金是有時間價值的?！蓖鮼嗇x表示，在拿地之前就將具體財務(wù)指標分解到運營、拿地和開盤，以此指導(dǎo)與提升企業(yè)的經(jīng)營效率。

正榮地產(chǎn)總裁助理郭鴻標表示，正榮對項目現(xiàn)金流的考核標準有幾個關(guān)鍵指標，一個是開盤時間，二是項目周期和銷售周期，三是投入項目現(xiàn)金流回正、回籠的時間。比如一個項目投4億元，這個項目自投資金的回籠時間正榮要考核，現(xiàn)在正榮規(guī)定12個月內(nèi)必須要回籠。

此外，正榮考核資金回籠就是要提升周轉(zhuǎn)速度，以結(jié)果為導(dǎo)向，哪個項目資金回籠快、利潤高，獎金就多。同時考核過程中的各個節(jié)點，比如不同的項目拿出3-5個點的利潤作為激勵，當(dāng)然也會根據(jù)不同項目、不同節(jié)點、不同時間、不同難度給予不同比例。