票房“震蕩”

覃柳笛

“高開低走”，成了人們概括2016年中國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展走勢的形容詞。

2016年第二季度以來，重點(diǎn)節(jié)假日檔期或同比下降或僅微幅增長，中國電影票房增速放緩的情形引發(fā)了普遍性的行業(yè)焦慮，并持續(xù)引起輿論關(guān)注。外界不乏“拐點(diǎn)說”等聲音。

2015年暑期檔，“三駕馬車”曾創(chuàng)造票房奇跡。一年過去，同檔期出現(xiàn)了5年來的首次負(fù)增長，總票房報收124億元;國慶檔的16億元票房則書寫了10年來該檔期的首次票房縮水。

至本刊截稿時，2016年下半年單片票房上10億元的國產(chǎn)電影有《盜墓筆記》《湄公河行動》兩部，年初一些業(yè)內(nèi)人士預(yù)測的600億元全年票房目標(biāo)，基本上已不太可即。

伴隨中國電影市場連續(xù)十多年的高速發(fā)展，電影工業(yè)體系、創(chuàng)意開發(fā)能力、人才培養(yǎng)等多方面的短板已經(jīng)凸現(xiàn)，數(shù)量型增長模式可能遇到了天花板。

2015年，全國新增銀幕達(dá)到800多塊的巔峰狀態(tài)，然而，多地新增銀幕數(shù)上座率并不如預(yù)期的高，似乎提示人們：是不是市場對“小鎮(zhèn)青年”作為票房增量的預(yù)估值過高？城鎮(zhèn)文化消費(fèi)的熱度是不是跟不上影院建設(shè)向三四線城市拓展的速度？

這也給內(nèi)容生產(chǎn)者提出了一個問題：在線購票平臺的瘋狂“票補(bǔ)”退潮后，靠什么內(nèi)容，才能留住那些曾在“9.9元看一場電影”驅(qū)動下走進(jìn)影院的消費(fèi)者？

從2016年的院線電影來看，有驚喜之作，但整體而言，中國的市場終端呼喚有足夠多的好內(nèi)容供應(yīng)，培養(yǎng)起觀眾持續(xù)的“忠誠度”，并支撐起市場的高增長率。

這也是業(yè)界的共識：支撐性和示范性的標(biāo)桿作品，是行業(yè)發(fā)展的最大動能。作為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，不可能只依賴硬件指標(biāo)的外向型增長模式，行業(yè)競爭最終要落實(shí)到內(nèi)容本身。

電影產(chǎn)業(yè)的“內(nèi)容瓶頸”需要繼續(xù)破解。賺快錢的投機(jī)行為，已經(jīng)開始被市場印證為行不通。一眾IP電影在2016年遭遇滑鐵盧便是明證。而視效大片中人物塑造、敘事邏輯和人文關(guān)懷的不足，也會導(dǎo)致觀眾的審美疲勞——與電影技術(shù)發(fā)展匹配的創(chuàng)意研發(fā)還“路漫漫其修遠(yuǎn)兮”。

“小鮮肉”“粉絲經(jīng)濟(jì)”，這些曾代表商業(yè)成功的關(guān)鍵詞，很可能成為2016年之后的陷阱。

如電影學(xué)者戴錦華所言，適度的增速放緩有益于健康生產(chǎn)和市場格局的形成。產(chǎn)業(yè)必定要經(jīng)歷擠掉泡沫、返璞歸真的過程，在大量資本涌入推動市場快速膨脹并衍生種種亂象之后，內(nèi)容的核心地位必然重新被強(qiáng)調(diào)。

2016年，中國電影市場能否達(dá)到600億量級;未來兩年，中國電影市場能否以沖刺速度超越北美電影市場成為全球第一大電影市場等等，并不是中國電影的主要矛盾。

從業(yè)者更應(yīng)該聚焦的是提升創(chuàng)作品質(zhì)，以塑造新經(jīng)典新價值的勇氣，創(chuàng)造出直抵時代人心的作品;在技術(shù)上不斷探索，讓影院觀影重新具備無可比擬的視聽體驗(yàn)和儀式感，由此去鞏固國產(chǎn)電影的市場份額、拓展國際傳播。

如果說，2016年是中國電影產(chǎn)業(yè)的拐點(diǎn)，那么就可視為是進(jìn)入質(zhì)量型、內(nèi)涵型發(fā)展模式的拐點(diǎn)，搞得好，就是一個更新起點(diǎn)。

如中國電影家協(xié)會秘書長饒曙光所言，如果過去是產(chǎn)業(yè)黃金十年，未來應(yīng)該是創(chuàng)作黃金十年。

在消費(fèi)升級推動文化需求擴(kuò)張、國家扶持政策持續(xù)出臺等背景下，電影產(chǎn)業(yè)一定會迎來更好的發(fā)展機(jī)遇。因?yàn)?，中國觀眾有強(qiáng)烈的精神文化需求，呼喚著屬于中國人的中國故事。

電影《盜墓筆記》海報

“震蕩”的洗禮和考驗(yàn)

中國電影的發(fā)展沒有迎來“寒冬”一說，而是從峰值進(jìn)入波浪式起伏的過程，

這場“震蕩”會使中國電影得到可貴的洗禮和考驗(yàn)

《瞭望東方周刊》記者劉佳璇 特約撰稿賈素蕾 魯雨涵/北京報道

看過前三季度的票房業(yè)績表，濟(jì)南新世紀(jì)影城泉城路店的影院經(jīng)理李言魯嘆了口氣，他和同事們作了預(yù)測：2016年影城只能完成90%的票房任務(wù)。

2016年賀歲檔，《美人魚》狂卷34億元票房。2016年一季度國內(nèi)票房創(chuàng)下144.66億元的高峰，李言魯看著“年度總票房600億元”的預(yù)測信心滿滿?？墒?，自4月開始，票房增速逐漸放緩，重點(diǎn)節(jié)假日檔期均無突破。

對比2015年與2016年同類型國產(chǎn)電影的單片表現(xiàn)，能明顯感到中國電影票房的這場“震蕩”：《盜墓筆記》作為2016年暑期檔國產(chǎn)電影票房冠軍，交出9.8億元成績，2015年同檔期的《捉妖記》則是以20億元“封王”，同類型的《尋龍訣》16億元;《大魚海棠》5.5億元，2015年《大圣歸來》則為9.5億元。

“估計大家完成任務(wù)都有困難。”伴隨著李言魯們的焦惱，11月13日，國內(nèi)總票房艱難突破400億元，業(yè)內(nèi)預(yù)計2016年總票房在460億元左右的可能性較大——一個與前一年基本持平的數(shù)字。

2016年中國電影票房增速放緩已是事實(shí)，原因眾說紛紜：“票補(bǔ)”減少、缺乏現(xiàn)象級大片拉動、高品質(zhì)類型片不足、銀幕增長所帶來的人口紅利被完全釋放……

業(yè)內(nèi)還有“唱衰”的聲音。但在2016年10月長春電影節(jié)的一場集聚業(yè)內(nèi)大佬的論壇上，新聞出版廣電總局電影局局長張宏森否認(rèn)了電影業(yè)迎來“寒冬”一說，認(rèn)為這是行業(yè)從峰值進(jìn)入波浪式起伏的過程。

在那個論壇上，電影人達(dá)成了“長春共識”：“發(fā)展是硬道理、質(zhì)量是生命線、改變是新課題、團(tuán)結(jié)是凝聚力?！?/p>

“票補(bǔ)”退潮

當(dāng)2016年暑期檔總票房停留在124.24億元這個數(shù)字時，許多人問微影時代（娛票兒、格瓦拉運(yùn)營公司）聯(lián)合創(chuàng)始人兼高級副總裁楊丹：“與去年同期相比，這個數(shù)字幾乎沒有增長，和‘票補(bǔ)減少到底有沒有關(guān)系？”

類似的問題被反復(fù)提及，直到年末。楊丹給《瞭望東方周刊》的回答是：“‘票補(bǔ)只是市場行為、促銷手段，它可以拉動一個時期的銷售額，但產(chǎn)業(yè)發(fā)展不是靠促銷?！彼J(rèn)為，“票補(bǔ)”減少是票房增速放緩的一個因素，但說“票補(bǔ)”決定市場，是毫無道理的。

光線傳媒總裁王長田透露了一項(xiàng)數(shù)據(jù)：2015年中國電影市場的“票補(bǔ)”大約在40億～50億元，約占票房總額的10%。

這些或來自于制片方，或來自于發(fā)行方的票房補(bǔ)貼，直接計入了全年總票房中。一些消費(fèi)者是被“票補(bǔ)”拉進(jìn)影院的，尤其是三四線城市的“小鎮(zhèn)青年”們。

去掉這50億元，2015年總票房為390億元，較2014年增長31.82%，大盛國際傳媒總裁安曉芬算過這筆賬后，對《瞭望東方周刊》說：“2016年前三季度累積票房達(dá)356億元，平均計算，全年完成480億元的票房是可期的，增長率也可達(dá)到22%?！?/p>

到了第三季度，中國電影人由惶恐轉(zhuǎn)向冷靜，反思的結(jié)論是，2015年爆發(fā)增長的總票房確有“虛高”之嫌。也許正是這份“虛高”抬高了電影界對2016年票房的期待值，也擴(kuò)大了票房增速放緩后的失望。

有人認(rèn)為，一部分由“票補(bǔ)”所帶來的“非理性繁榮”，使得更多“傻錢”興沖沖投入電影產(chǎn)業(yè)。但楊丹認(rèn)為，“票補(bǔ)”擴(kuò)大了觀眾基數(shù)，仍是它對電影產(chǎn)業(yè)的一個貢獻(xiàn)。

那么，“票補(bǔ)”因何在2016年開始退潮？

“票補(bǔ)”是“互聯(lián)網(wǎng)+電影”的產(chǎn)物。在線票務(wù)平臺興起后，為吸引用戶下載APP，低價策略成為主要競爭手段，這是“票補(bǔ)”出現(xiàn)的一個動因。

隨著各平臺的競爭格局已定，“票補(bǔ)”并不會馬上消失，但在線票務(wù)平臺為“票補(bǔ)”砸錢似乎已無必要。

另外，楊丹說，做在線票務(wù)起家的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也在思考：“互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)作為這個時代的先進(jìn)生產(chǎn)力，除了低價促銷，還能夠給市場帶來什么？”

市場有了，下一步是做強(qiáng)。楊丹認(rèn)為，在線票務(wù)平臺在初級階段的“低價策略”會被“增值策略”取代，也就是給消費(fèi)者帶來更多增值服務(wù)，比如精準(zhǔn)的內(nèi)容引導(dǎo)、精細(xì)化的影廳選擇，從而增加用戶黏度，提高人均觀影次數(shù)。

“不僅是售票終端，整個電影產(chǎn)業(yè)的升級都要經(jīng)歷轉(zhuǎn)向‘增值策略的階段。”楊丹說，“過去兩年‘票補(bǔ)把‘勢做起來了，但這個‘勢能不能保持下去？‘票補(bǔ)的手段送了一程，誰去接這一程，還是會回到內(nèi)容本身上來?！?p>

電影《七月與安生》劇照

觀眾更趨理性

“票補(bǔ)”減少后，那些適應(yīng)了9.9元看場電影的消費(fèi)者，開始認(rèn)為電影票40元一張是“黑心暴利”，李言魯認(rèn)為，影城確實(shí)因此失去了一部分觀眾。

更重要的事實(shí)是，失去票補(bǔ)的觀眾在面臨高票價時，選擇更加理性，2016年里足夠吸引他們掏出40元的影片究竟有多少？

2015年豆瓣打分平臺超過7分的國產(chǎn)影片共有27部，2016年，至截稿時，這一數(shù)字是15部。

暑期檔票房124億元，與上年相比幾乎“原地踏步”，而國慶檔總票房相比2015年則下降15%。

一個例子是，被片方寄予高期待的郭敬明導(dǎo)演的電影《爵跡》，在10月1日收獲單日最高的7369.9萬元票房后一路下滑，最終票房為3.8億元;《湄公河行動》則以口碑逆襲，票房超過11億元。

“價格變得貴，當(dāng)然要求就更高。我花50元買電影票去看電影，是不允許你糊弄我的?！辟Y深電影產(chǎn)業(yè)觀察者陳昌業(yè)對《瞭望東方周刊》說。

陳昌業(yè)對比同是王晶作品的《澳門風(fēng)云3》和《王牌逗王牌》，二者口碑都不佳，但前者在春節(jié)檔累計票房超過10億元，后者在“票補(bǔ)”退潮后的國慶檔僅獲2億元：“人們對爛片有一致的抱怨和批評，而不像春節(jié)檔樂樂呵呵就過去了。”

“在2015年，觀眾還把影院當(dāng)成一個以娛樂屬性為主的地方，對于里面的內(nèi)容沒有那么在乎。但到2016年已經(jīng)不滿足了?！比A誼兄弟總裁王中磊說，“觀眾越來越了解自己的觀影取向——喜歡看什么、不看什么?！?/p>

中國電影市場的這個顯著變化，也給電影人敲響了警鐘。

陳昌業(yè)認(rèn)為，大量觀眾抱怨2016年國產(chǎn)電影質(zhì)量差是“票補(bǔ)”退潮后的合理反映，但“質(zhì)量退步”是個夸張的說法，“不存在明顯提高”更為貼切。

其實(shí)，與2015年相比，以好萊塢視效大片為代表的進(jìn)口片票房也相對遇冷。其中，票房最高的《瘋狂動物城》獲得15億元，和2015年《速度與激情7》的24億元相差9億元。

這說明中國觀眾對于純粹的視覺特效已經(jīng)產(chǎn)生了一定的審美疲勞，同時也表明，中國觀眾正在強(qiáng)烈呼喚著屬于中國人的中國故事。

值得肯定的是，2016年的中國電影市場上出現(xiàn)了一些具備誠意、不同類型的作品，其口碑和票房都獲得不錯的效果。

如《七月與安生》以精準(zhǔn)細(xì)膩的表現(xiàn)力，在青春片領(lǐng)域作出突破;作為黑色幽默犯罪電影，《火鍋英雄》《追兇者也》在圓熟的類型結(jié)構(gòu)中玩出個性;迪士尼出品、陸川導(dǎo)演的《我們誕生在中國》進(jìn)一步推動了優(yōu)質(zhì)紀(jì)錄片上院線;《湄公河行動》樹立了主旋律商業(yè)電影的新標(biāo)桿;《我不是潘金蓮》《驢得水》老練辛辣，書寫了現(xiàn)實(shí)諷喻電影的新篇章……

但相比2015年，2016年是不是缺少了現(xiàn)象級影片拉動市場大盤呢？

創(chuàng)作的“小年”

2016年暑期檔，票房前三甲為《盜墓筆記》《絕地逃亡》《寒戰(zhàn)2》，成績分別是9.8億元、8.8億元和6.5億元，而2015年暑期一部《捉妖記》就超過了這前兩名的票房總和。

國慶檔的5部影片，只有《湄公河行動》（11.8億元）和《從你的全世界路過》（8億元）票房可喜，其他三部影片都較快地在差評聲中銷聲匿跡。

2015年高票房影片的集中爆發(fā)，也許是2016年現(xiàn)象級影片匱乏的一部分原因。多位電影從業(yè)人員在接受《瞭望東方周刊》采訪時表示，這是“創(chuàng)作的大小年問題”。

“開發(fā)了一些爆款以后，每家公司都有些常規(guī)產(chǎn)品投入市場。”安曉芬這樣解釋爆款影片缺席的現(xiàn)象，“這也是藝術(shù)創(chuàng)作的一個規(guī)律：一部好的作品，最快需要兩三年的開發(fā)、沉淀和培育，才能制作上市。”

創(chuàng)作有大年、小年，這也折射了當(dāng)下優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)電影生產(chǎn)周期長、優(yōu)秀人才稀缺的現(xiàn)實(shí)。

在2016年8月底新聞出版廣電總局電影局舉辦的一場電影導(dǎo)演座談會上，徐崢、寧浩等導(dǎo)演都談到了這個問題：演員、編劇、導(dǎo)演、攝影、剪輯等重要電影人才快速流動，難以形成穩(wěn)定的優(yōu)秀創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，是優(yōu)質(zhì)影片生產(chǎn)周期長的一個原因。

“跟我一起拍過電影的很多合作者，合作之后就再也請不過來了，因?yàn)橛泻芏嗷顑旱戎麄?。還有一些人，他們自己去開公司了。”陸川對《瞭望東方周刊》說。

目前的現(xiàn)實(shí)是，國產(chǎn)電影導(dǎo)演隊(duì)伍的壯大速度并沒有趕上中國的銀幕增量和票房增長的速度。阿里影業(yè)CEO張強(qiáng)便表示：“中國電影的最大痛點(diǎn)是缺人才?！?/p>

電影市場仍然嚴(yán)重依賴馮小剛、張藝謀、徐崢、寧浩等導(dǎo)演，雖然大鵬、楊慶、韓延等青年導(dǎo)演陸續(xù)出現(xiàn)與成長，但不斷變化的電影需求、個人水平的發(fā)揮不穩(wěn)定，都可能影響影片的創(chuàng)作質(zhì)量和效率。

銀幕增長紅利減少

2016年，銀幕增長所帶來的人口紅利減弱，是票房增速放緩的另一原因。

過去幾年，中國的銀幕增長保持高位運(yùn)行。2010年全國有6000塊銀幕，目前這一數(shù)字已達(dá)到3.7萬。

中國電影票房近十年來的高速增長，正是得益于這一巨大增量的紅利。一二線城市影院更加密集，觀影便利，人均觀影次數(shù)逐步提高;三四線城市的影院建設(shè)則擴(kuò)充了觀眾人群。

不過，觀影人次不可能無限增長?！皹溟L得再快也永遠(yuǎn)長不到天上。前幾年票房增長30%以上的勢頭應(yīng)該是很少能再出現(xiàn)了?！鄙虾ｋ娪凹瘓F(tuán)總裁任仲倫告訴《瞭望東方周刊》。

根據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)的相關(guān)報告，2016年的影院建設(shè)仍保持旺盛勢頭，有望在年底達(dá)到4萬塊左右，8000多塊的銀幕年增量或能保持穩(wěn)定，但單銀幕產(chǎn)出從2015年的139萬元下降到123萬元，其中，新影院的單銀幕產(chǎn)出只有84萬元。

陳昌業(yè)這樣解釋這個問題：“一片區(qū)域的100萬人口，原來10家影院消化，現(xiàn)在變成12家、15家，但人口還是這么一些。不可能一直在發(fā)掘新興市場，基本上是一邊發(fā)掘新興市場一邊稀釋現(xiàn)有市場?！?/p>

在濟(jì)南泉城路周邊5路公交站內(nèi)，除了李言魯主管的新世紀(jì)影城泉城路店，還有4家影院?！坝^眾要被幾家一起分流?！崩钛贼斦f，即使他將影院平均票價從29元調(diào)到28元，也仍有一場電影只有兩個觀眾看的情況。

在美國電影市場上，銀幕增長到一定量級后面臨瓶頸期也是正常現(xiàn)象。2016年，面臨瓶頸，在中國率先遭遇困境的是近幾年才建起的縣級影院。

大多數(shù)縣級影院在春節(jié)、寒暑假等旺季時上座率能達(dá)到60%～70%，而淡季的日均觀影人次以個位數(shù)計算，日營業(yè)額只能以百元計。難道2015年“小鎮(zhèn)青年”就是個“神話”嗎？

“更多時間里，‘小鎮(zhèn)青年的文娛消費(fèi)還是在非電影院?！蓖踔欣谶@樣認(rèn)為。

2015年的票房火爆常與“口紅效應(yīng)”聯(lián)系到一起，但當(dāng)“票補(bǔ)”離場，電影不再是文化消費(fèi)品中最廉價的“口紅”，視頻網(wǎng)站上的內(nèi)容成了更便宜和便捷的文化消遣。這也可以解釋，為何受眾以“小鎮(zhèn)青年”為主的喜劇電影同樣遭遇了票房失利。

在瓶頸期的背景下，院線并購成為行業(yè)熱門話題也就順理成章。

近一年來，行業(yè)巨頭加速并購與擴(kuò)張的趨勢明顯。萬達(dá)院線、阿里影業(yè)以及完美世界都有收購和投資動作，中影星美和大地院線也有影院收購或院線投資并購計劃。

未來幾年，院線之間的兼并整合成為必然趨勢。這將會為影院和院線帶來管理成本的下降，以及在影片選擇上更大的話語權(quán)。

增速適度放緩的意義

在2016年的上半年，北京和上海的五星級酒店宴會廳中幾乎每周都有不同的電影公司召開發(fā)布會，向媒體和資本展示自己的電影計劃。

“其實(shí)，很多新公司負(fù)責(zé)人在講那些新模式的時候，心里是虛的，很多人甚至連電影是什么都不清楚?！蓖踔欣谡f，這種“勇敢”令他驚訝，而這類電影公司又并不在少數(shù)。

對這類現(xiàn)象，一些從業(yè)者皺起了眉頭：這種“創(chuàng)新”是否符合行業(yè)基本規(guī)律？是否想過，為何更早出發(fā)的領(lǐng)跑者沒有去挑戰(zhàn)這個禁忌？

10月的長春電影節(jié)上，新聞出版廣電總局電影局將電影行業(yè)里的大公司負(fù)責(zé)人、知名導(dǎo)演和演員聚集在一起，就目前中國電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展展開討論，最終達(dá)成了前述“長春共識”。

電影局局長張宏森盤點(diǎn)了2016年中國電影票房增長、銀幕增長和創(chuàng)作主體的活躍度，指出中國電影的發(fā)展沒有迎來“寒冬”一說，而是從峰值進(jìn)入波浪式起伏的過程，這場“震蕩”會使中國電影得到可貴的洗禮和考驗(yàn)。

“大家應(yīng)該在2016年之后有一些理性思考，不符合電影發(fā)展規(guī)律、產(chǎn)業(yè)規(guī)律、市場規(guī)律、投資規(guī)律的投機(jī)現(xiàn)象會慢慢退潮?！比沃賯悓Ρ究浾哒f。

高風(fēng)險的電影產(chǎn)業(yè)存在“博彩”的因素，2015年中國電影票房的“飆車型”增長讓很多資本賭贏了，而2016年的票房“震蕩”，則無疑會令投機(jī)性資本退縮，同時糾正資本冒進(jìn)后不符合電影生產(chǎn)規(guī)律的操作。

王中磊在2016年下半年的經(jīng)歷證明了這一點(diǎn)。票房增速放緩后，反倒有更多基金人士來約王中磊討論投資。原因在于，在市場不好時，具備經(jīng)驗(yàn)、熟悉生產(chǎn)規(guī)律的大制片公司有更高的抗風(fēng)險能力，是資本眼里的安全投資。

電影學(xué)者、北京大學(xué)中文系教授戴錦華認(rèn)為，適度的萎縮有益于健康生產(chǎn)和市場格局的形成，而即使有所萎縮，中國電影市場仍然擁有相當(dāng)充裕的資金。

“只是希望這些資本在更有效的管理之下，能夠不抱著短時間謀取暴利的不切實(shí)際的想象，來介入或支配電影市場。”戴錦華說。

《電影產(chǎn)業(yè)促進(jìn)法》的出臺很可能帶來“更有效的管理”，這部2017年3月1日起開始實(shí)施的法律，將進(jìn)一步規(guī)范電影市場秩序。

任仲倫認(rèn)為，未來5年里，10%～15%的年票房增長率是比較理想、健康和實(shí)際的。在“長春論壇”上，張宏森還指出：“中國電影產(chǎn)業(yè)的增長狀態(tài)不能從單一指標(biāo)（票房）來考量。”

電影產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展空間，在于包括票房、版權(quán)、衍生品等方面的綜合性收益，也在于人才的培養(yǎng)和工業(yè)體系的建設(shè)，而這才是衡量一個產(chǎn)業(yè)是否發(fā)展成熟的標(biāo)準(zhǔn)。