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    電商企業(yè)O2O經(jīng)營模式發(fā)展對策研究

    2016-12-16 11:57:00楊明君
    商業(yè)經(jīng)濟 2016年10期
    關(guān)鍵詞:商家經(jīng)營消費

    楊明君

    (黑龍江省審計廳,黑龍江哈爾濱 150001)

    電商企業(yè)O2O經(jīng)營模式發(fā)展對策研究

    楊明君

    (黑龍江省審計廳,黑龍江哈爾濱150001)

    O2O模式是以互聯(lián)網(wǎng)為平臺進行在線支付,面向商品和服務(wù),能夠經(jīng)線上與線下進行高效的融合,從而實現(xiàn)訂單的轉(zhuǎn)化與效益的產(chǎn)生。O2O模式在所預(yù)期的現(xiàn)金流方面更可觀,具有持續(xù)性和剛性的特點,是需求彈性較小且占主導(dǎo)地位的生活服務(wù)類消費。能夠與消費者新訴求實現(xiàn)高度匹配的O2O經(jīng)營模式,應(yīng)用范圍和領(lǐng)域都十分的廣泛。但電商企業(yè)O2O經(jīng)營發(fā)展中存在著對O2O模式理解偏差、誠信問題突出、創(chuàng)新能力欠缺等問題,電商企業(yè)應(yīng)重塑企業(yè)管理及文化,完善誠信體系,提高創(chuàng)新能力,堅持本地化經(jīng)營,充分開發(fā)、利用移動互聯(lián)網(wǎng),使整個020產(chǎn)業(yè)得到良性發(fā)展。

    電子商務(wù);O2O;發(fā)展對策

    O2O經(jīng)營模式的核心在于線上線下的一體化發(fā)展,電商企業(yè)O2O經(jīng)營發(fā)展對于經(jīng)濟、文化、社會的發(fā)展具有特別的意義。O2O經(jīng)營模式是一大歷史性的革新,具有非常大的發(fā)展優(yōu)勢,符合人們對于新興消費的期待,電商企業(yè)O2O經(jīng)營模式的發(fā)展已經(jīng)成為經(jīng)濟發(fā)展的一大亮點,但是其發(fā)展過程中也出現(xiàn)了一些問題。

    一、O2O經(jīng)營模式定義

    O2O(Online to Offline)是突破線上線下渠道割裂的特色模式。簡單來講就是“線上拉客,線下消費”。始于2010年興起的網(wǎng)絡(luò)“團購”是我國這一模式最典型的應(yīng)用。它是指通過線上的營銷、線上的購買、線上的支付等一系列的環(huán)節(jié)和步驟,從而產(chǎn)生訂單,消費者轉(zhuǎn)到線下進行消費體驗性,互聯(lián)網(wǎng)則充當(dāng)了傳統(tǒng)行業(yè)里前臺的角色。O2O模式的精華在于將線上與線下進行一體化,從而實現(xiàn)商務(wù)的發(fā)展,并可以提供給商家精準(zhǔn)有效的數(shù)據(jù),推送消費者更精準(zhǔn)的消費信息,而O2O是支付模式和創(chuàng)造客流量的有效結(jié)合,也為消費者創(chuàng)造了一種新的“發(fā)現(xiàn)”機制。

    線上牽線:用戶通過在線上的信息篩選和對比,匹配自身最貼近的需求。

    線上支付:經(jīng)過一系列的篩選和對比,最終線上用戶與企業(yè)或商家搭線成功后,購買者則可以通過線上的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進行資金預(yù)付從而獲得享受消費的憑證。

    線下消費:在獲得享受消費的憑證后,便可持有憑證進入線下的服務(wù)體驗環(huán)節(jié),進而完成消費最為核心的內(nèi)容。在這一環(huán)節(jié)將會實現(xiàn)雙方最為直接而深刻的相互了解,為后續(xù)企業(yè)的數(shù)據(jù)積累,客戶體驗等重要策略層面的決定產(chǎn)生不可估量的作用。而對于消費者而言,則是為后續(xù)的消費選擇積累現(xiàn)實體驗,也深刻影響到之后的消費決定和消費習(xí)慣。

    二、O2O經(jīng)營模式的特色

    隨著時間的推移以及消費習(xí)慣的不斷升級,在電子商務(wù)的衍生到不斷升級的過程中,出現(xiàn)了諸多的經(jīng)營模式。在電子商務(wù)的眾多模式中,各有各自的優(yōu)勢,比如能夠使企業(yè)間的往來交易的事務(wù)性工作流程擺脫繁多復(fù)雜的困局的模式是B2B模式,該模式在一定程度上可將企業(yè)的成本縮減。在企業(yè)運營過程中,能夠做到信息雙向溝通,交易手段更為便捷,而且物流體系發(fā)達的模式,是能夠?qū)崿F(xiàn)廣泛使用的B2C模式。還有一種大眾所熟知的模式,特色在于信息和支付的獨特展現(xiàn)方式,既能夠保證推廣的效果,又能保證對成本的把控。這就是C2C模式,降低了創(chuàng)業(yè)門檻和經(jīng)營成本,能夠向潛在買家推送最有價值的信息,為社會提供具有商業(yè)價值的網(wǎng)站結(jié)構(gòu)布局。O2O模式和這兩種模式的相同點,是均以互聯(lián)網(wǎng)為平臺進行在線支付,區(qū)別在于,B2C和C2C模式的客體主要是商品,消費者在完成在線支付后,所購買到的商品會通過物流配送給消費者。對于O2O模式的突出優(yōu)勢在于,它面向商品和服務(wù),能夠經(jīng)線上與線下進行高效的融合,從而實現(xiàn)訂單的轉(zhuǎn)化與效益的產(chǎn)生。除此之外,O2O模式在所預(yù)期的現(xiàn)金流方面比B2C、C2C模式來說更可觀,主要是因為這種消費是來源于用戶的現(xiàn)實生活,具有持續(xù)性和剛性的特點,是需求彈性較小且占主導(dǎo)地位的生活服務(wù)類消費。

    有專家認(rèn)為B2B、B2C、C2C是對傳統(tǒng)實體經(jīng)濟的第一次變革,實現(xiàn)了“面對面”交易與“線對線”交易的轉(zhuǎn)化,而O2O則是對電子商務(wù)的二次變革,它重塑了新時代的實體經(jīng)濟運作模式,就是將“線對線”交易重新拉回現(xiàn)實中。變革的最大的意義是改變了互聯(lián)網(wǎng)平臺與實體經(jīng)濟的競爭關(guān)系。

    O2O模式由于自身的模式特色,實現(xiàn)了虛擬經(jīng)濟與實體經(jīng)濟關(guān)系的搭建與融合。互聯(lián)網(wǎng)時代,實體經(jīng)濟與虛擬經(jīng)濟兩者之間并非完全對立的,而是相互配合的共同體,只有良好的配合才能實現(xiàn)共贏。線上開店或線上推廣有助于實體店閑置資源的合理調(diào)動,從而實現(xiàn)實體店銷量的增長,市場份額的拓展。在實踐中逐漸價格不再是唯一的吸引點,通過完善線下服務(wù)來促進線上購買,實現(xiàn)使商家的營利點多元化,有效地避免了惡性價格戰(zhàn)。O2O模式下銷量的增長擺脫了以利潤的損失為代價的困局,在店消費是一種輕物流模式,規(guī)模效益得以儲蓄釋放,使線上線下實現(xiàn)分享增值收益,最終成為合作共贏關(guān)系。還有,因為空間差異性、地域區(qū)別化、服務(wù)差異化等特點的存在,同類網(wǎng)站之間競爭小于合作,難以形成巨頭壟斷,利于良性生態(tài)系統(tǒng)的建立。

    三、電商企業(yè)O2O經(jīng)營模式的優(yōu)勢分析

    在消費觀念不斷升級演變的時代,一切經(jīng)營模式都在圍繞這一改變進行著不斷地嘗試和轉(zhuǎn)變。能夠與消費者新訴求實現(xiàn)高度匹配的O2O經(jīng)營模式,應(yīng)用范圍和領(lǐng)域都十分的廣泛,并且經(jīng)營良好的企業(yè)收益情況也十分看好??梢哉f電商企業(yè)O2O經(jīng)營模式經(jīng)過多年的實踐與發(fā)展,取得了較為突出的經(jīng)濟和社會的貢獻。

    (一)消費者角度的優(yōu)勢分析

    一是信息服務(wù)完善,消費者可以便捷地搜索到全面豐富的信息,便于參考選擇;二是與實體店對比,購物的選擇更加豐富。網(wǎng)站的搜索功能極大地給予了消費者方便;三是在線咨詢服務(wù),利于提高訂單轉(zhuǎn)化率;四是信息真實度提高。相對比與B2C和C2C的商家商品服務(wù)信息更為真實可靠。而O2O網(wǎng)站屬于第三方,其評論信息相對客觀。

    O2O模式也存在弊端:一是實際購買到的商品或服務(wù)有可能無法達到消費者的購買預(yù)期。B2C和C2C模式下也存在這樣的問題。二是售后問題處理能力有待提高。

    (二)商家角度的優(yōu)勢分析

    一是能夠獲得更多推廣宣傳的資源,擴大影響力,推動消費方式時代化的轉(zhuǎn)變。該種模式的曝光度更高,性價比更高。推廣效果可量化,交易數(shù)據(jù)有留存記錄;數(shù)據(jù)積淀,無無效推送,站在客情關(guān)系的維護角度,進行產(chǎn)品或服務(wù)推送的成功需要更豐富的客戶數(shù)據(jù)支持。數(shù)據(jù)可真實的反應(yīng)消費心理,解釋消費行為,進而商家更加占據(jù)主動地位;預(yù)定消除時間浪費節(jié)省成本;對店鋪地段依賴性降低。

    同時從整體的市場表現(xiàn)來看,對于O2O經(jīng)營模式并且經(jīng)營狀況較差的企業(yè)具有較多的而共同點,差異化不明顯,甚至是無差異經(jīng)營,換句話講就是沒有核心競爭力;部分宣傳不靈活,持續(xù)性差,不做到高效的宣傳無法全方位的覆蓋用戶和潛在用戶;用戶忠誠度低,用戶積淀難以維持。

    (三)平臺角度優(yōu)勢

    和B2C及C2C等模式相比,O2O經(jīng)營模式的獨特之處在于,更貼近大眾生活,尤其是在情景中的消費帶入感更強,參與度更高,消費意識更易被喚醒。進而更易于積淀高消費頻次的用戶。另一點是性價比更高的高曝光能突破時間空間的限制,將推廣資源發(fā)揮到極致,進而吸納大批量的商家。同時具有現(xiàn)金流優(yōu)勢。盈利模式多樣化。

    在該模式快速地發(fā)展進程同樣也不可避免的存在著一些有待進一步完善和提升的問題:最為突出的當(dāng)屬誠信問題,如何破局一直是社會各個層面共同思考的問題。另一個是商家資質(zhì)問題。失去原則的任意吸納商家,不加考核和規(guī)范的商家資源,短期內(nèi)可能會使自身有短暫的虛假繁榮,但從長遠(yuǎn)意義上講既無法確保產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量,有可能破壞自身品牌。更重要的是創(chuàng)新能力短板的暴露。一擁而上盲目的模仿,畸形的競爭環(huán)境,同質(zhì)化將是無核心競爭企業(yè)倒閉的核心問題。

    四、電商企業(yè)O2O經(jīng)營發(fā)展中存在的問題

    在消費結(jié)構(gòu)不斷升級的今天,只有準(zhǔn)確的把握消費新訴求,并且不斷優(yōu)化經(jīng)營模式,進而實現(xiàn)與消費者最貼近最便捷,而且具有高轉(zhuǎn)化率的經(jīng)營模式,才能為消費者提供高享受的消費體驗,同樣才能為企業(yè)帶來較高的運營利潤。但是不過進行如何的優(yōu)化和調(diào)整,依然在帶來利處的同時也會衍生出諸多的問題。因而能夠及時的發(fā)現(xiàn)問題,并且根據(jù)實際情況采取及時有效的優(yōu)化措施,在競爭激烈的商業(yè)社會顯得格外重要。

    (一)O2O模式理解偏差

    O2O模式經(jīng)營者的天然優(yōu)勢是掌握大量的商家資源,O2O模式的經(jīng)營者會降低對商家的資質(zhì)審核標(biāo)準(zhǔn)來進一步強化優(yōu)勢,多家網(wǎng)站曾被曝出入駐商家資質(zhì)存在嚴(yán)重問題,這種短視的行為無異于自斷后路。這一問題出現(xiàn)的根本原因在于對O2O經(jīng)營模式理解存在偏差。O2O是注重本地化經(jīng)營發(fā)展的模式,強調(diào)樹立本地品牌,吸引本地內(nèi)的消費者重復(fù)消費,只有在固定區(qū)域內(nèi)極致化,才能積累忠實的消費者。O2O取勝的關(guān)鍵在于商品和服務(wù)質(zhì)量的保障,而部分企業(yè)沒有清晰的擴張計劃或者盲目擴張,忽視了對于商品質(zhì)量大關(guān)的嚴(yán)格把控。因而在后期因為質(zhì)量問題產(chǎn)生諸多問題與投訴,從而嚴(yán)重影響企業(yè)形象與口碑。O2O經(jīng)營者理解上的誤區(qū)導(dǎo)致經(jīng)營策略的失利,進而在企業(yè)整體的品牌形象和經(jīng)濟收益上產(chǎn)生重大的不良影響。

    (二)誠信問題突出

    O2O模式在提升消費者消費體驗的同時也不可避免的存在諸多隱患與風(fēng)險。用戶的個人信息和隱私安全難以實現(xiàn)全面保護,泄露風(fēng)險較大,包括線上綁定的銀行卡信息等。既有來自互聯(lián)網(wǎng)本身風(fēng)險,又有商家風(fēng)險,巨大的現(xiàn)金流的誘惑也有可能導(dǎo)致自身的行為不規(guī)范。這些使廣大消費者的現(xiàn)金流時刻處于非安全狀態(tài),同時,因為法律監(jiān)管不到位,大量網(wǎng)站被曝光各種負(fù)面新聞,出現(xiàn)了諸多如貨品虛假描述、線下不合理限制、捆綁消費、侵占挪用客戶資產(chǎn)或者退換貨困難等一系列的誠信問題。

    (三)創(chuàng)新能力欠缺

    O2O模式的早期運作方式和盈利模式相對單一,極易被復(fù)制和抄襲,所以大多造成發(fā)展模式的雷同。其中最具典型性的是團購網(wǎng)站。國內(nèi)團購網(wǎng)站初期呈現(xiàn)出時間上扎堆出現(xiàn)的趨勢。團購網(wǎng)站數(shù)量3000家的記錄,在2011年3月就早已突破,但各大團購網(wǎng)站之間同質(zhì)化競爭十分激烈,雷同的盈利模式運作,最終造成慘烈的惡性競爭,因而經(jīng)歷了提前到臨的團購行業(yè)的寒冬,行業(yè)進行了慘烈洗牌。

    O2O經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)深刻吸取歷史經(jīng)驗教訓(xùn),不可止步于提供一些表層次、低技術(shù)的服務(wù),要清醒地認(rèn)識到在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的環(huán)境下,企業(yè)成功和衰敗的周期都已經(jīng)大幅縮短,不與時俱進就一定會被時代淘汰。為了良性的生存和發(fā)展,一定要積極挖掘更有價值力,更具競爭力的新型業(yè)務(wù)。

    除了以上幾個主要問題,線上線下協(xié)作、價格體系建立、庫存同步、整合會員體系等問題也是當(dāng)下O2O模式在運作過程中所面臨的問題。

    五、電商企業(yè)O2O經(jīng)營發(fā)展的對策建議

    (一)重塑企業(yè)管理及文化

    企業(yè)文化在塑造企業(yè)員工,營造企業(yè)氛圍以及企業(yè)發(fā)展等環(huán)節(jié)發(fā)揮著十分重要且不可置換的決定性作用。企業(yè)文化對于企業(yè)員工的管理方法也有等級之分,最差的企業(yè)是通過監(jiān)督來實現(xiàn)對員工的把控,中等的公司是通過制度來實現(xiàn)對員工的把控,而好的企業(yè)則是通過文化激勵員工從而實現(xiàn)員工與企業(yè)的共贏的局面。但是能否抓住O2O這個新的機遇,還是要看是否具有快速的創(chuàng)新能力和長久維持的激情,而這些都需要通過企業(yè)文化來塑造和改變。

    (二)完善誠信體系

    誠信是O2O發(fā)展立足的根本。為了整個O2O產(chǎn)業(yè)的能夠得到良性地發(fā)展,誠信的動機和行為需要通過一定的規(guī)則進行一定約束意義上的促成。樹立誠信經(jīng)濟的根本途徑。強化企業(yè)的誠信意識,首先需要善用國家工商部門的督查管理之力,獎懲查處分明,處理迅速高效。同樣可以第三方機構(gòu)的引進,實現(xiàn)監(jiān)管的職責(zé),通過一定的評估機制實現(xiàn)誠信評級,以保證雙方的利益。同時還應(yīng)逐步完善企業(yè)的退出機制。只有進一步完善市場退出機制,才能加速推進企業(yè)信用體系的發(fā)展步伐。

    (三)提高創(chuàng)新能力

    國內(nèi)在O2O經(jīng)營模式的應(yīng)用和挖掘尚且不夠深入,場景拓展面依舊較為局限。而消費者的訴求以及習(xí)慣仍在持續(xù)的升級轉(zhuǎn)化中。在不斷衍生的新需求中有巨大的開發(fā)和轉(zhuǎn)化空間,因此社會各界都應(yīng)當(dāng)將創(chuàng)新當(dāng)做一切舉措的高標(biāo)準(zhǔn)要求,深入探尋和挖掘,從而實現(xiàn)在創(chuàng)新中獲利,在獲利中創(chuàng)新的可持續(xù)的良性循環(huán)的局面。

    在經(jīng)營思路上,O2O模式的經(jīng)營者不必盲目鎖定低價路線,從長遠(yuǎn)角度看應(yīng)打開思路,強化自身的優(yōu)勢并借助媒體優(yōu)勢,開發(fā)創(chuàng)新特色服務(wù),積極挖掘增值性業(yè)務(wù)。同時,需要借助各種媒介進行推廣宣傳,從而提高知名度,提高訂單轉(zhuǎn)化率,既效益的真正兌現(xiàn)。

    (四)堅持本地化經(jīng)營

    大部分傳統(tǒng)企業(yè)初期嘗試O2O經(jīng)營模式,出于成本、風(fēng)險與效益等因素的考慮,通常與成熟的電子商務(wù)平臺合作。從一定意義上說,減少中間環(huán)節(jié),提高相互監(jiān)督意識與約束,才能從根本上保障審核工作的真正有效。進行資質(zhì)審核,并在經(jīng)營過程中進行監(jiān)督。在監(jiān)督約束下,商家的行為能夠更加規(guī)范。消費者的利益也會得到更切實的保障。本地化經(jīng)營更利于有效的監(jiān)督和管理。

    (五)充分開發(fā)、利用移動互聯(lián)網(wǎng)

    與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)相比,移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶基礎(chǔ)更龐大,市場親和度更高,消費方式也更便捷。移動互聯(lián)網(wǎng)做O2O有著很多先天的優(yōu)勢,通過網(wǎng)站找商家肯定不如打開手機,通過地理位置的方式找商家更方便。此外,在移動商務(wù)時代,商家和企業(yè)能以更低成本接觸和贏得更多客戶,把生意做到消費者的手掌上。因此,移動商務(wù)更適合O2O商業(yè)應(yīng)用,它將成為推動O2O經(jīng)營模式融入更廣泛的商業(yè)生活的主導(dǎo)力量。App和LBS應(yīng)用已經(jīng)成為常見的形式,運營商可以與擁有巨大用戶群體的手機應(yīng)用提供商進行合作。

    [1]張波.O2O移動互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)革命[M].北京:機械工業(yè)出版社,2010-05:531-554

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    [責(zé)任編輯:王鳳娟]

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    1009-6043(2016)010-0086-03

    2016-07-27

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