智慧旅游背景下在線旅游企業(yè)導(dǎo)游服務(wù)問題研究

曲佳月

（遼寧師范大學(xué)歷史文化旅游學(xué)院，遼寧大連　116081）

智慧旅游背景下在線旅游企業(yè)導(dǎo)游服務(wù)問題研究

曲佳月

（遼寧師范大學(xué)歷史文化旅游學(xué)院，遼寧大連116081）

在“互聯(lián)網(wǎng)+”飛速發(fā)展的時代，在線旅游企業(yè)如雨后春筍般紛紛涌現(xiàn)，所提供的在線服務(wù)主要是以盈利為目的的在線旅游產(chǎn)品預(yù)訂，旅游過程中導(dǎo)游服務(wù)依舊由傳統(tǒng)旅行社所承擔(dān)，未能真正實現(xiàn)旅游信息化全面發(fā)展。研究在線旅游企業(yè)導(dǎo)游服務(wù)能夠促使在線旅游市場有序發(fā)展，解決傳統(tǒng)旅行社導(dǎo)游服務(wù)諸多問題。在線旅游與智慧旅游存在一定的相關(guān)性。可以將在線旅游企業(yè)作為智慧旅游的推廣平臺，智慧旅游作為在線旅游企業(yè)的技術(shù)支撐，將智慧旅游中的導(dǎo)游服務(wù)技術(shù)在在線旅游企業(yè)中加以運用，不僅可以解決傳統(tǒng)導(dǎo)游服務(wù)存在的問題，而且也為在線旅游企業(yè)導(dǎo)游服務(wù)研究奠定了基礎(chǔ)。

智慧旅游；在線旅游；導(dǎo)游服務(wù)；問題研究

自2015年3月，李克強總理在政府工作報告中首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃以來，在線旅游信息查詢、旅游產(chǎn)品預(yù)訂、服務(wù)評價等成為在線旅游企業(yè)核心經(jīng)營方向。但同時也引發(fā)了OTA“價格戰(zhàn)”、經(jīng)濟(jì)“負(fù)增長”等行業(yè)不良事件。長此以往，在線旅游企業(yè)所提供的旅游產(chǎn)品質(zhì)量令人擔(dān)憂。在智能化與信息化快速發(fā)展的時代，開發(fā)特色旅游產(chǎn)品是在線旅游企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的有效途徑，而導(dǎo)游服務(wù)更是其產(chǎn)品組合中的增值部分。［1］因此，我們應(yīng)采取有效措施，真正從旅游消費者的角度出發(fā)，開發(fā)迎合旅游者個性需求的特色旅游產(chǎn)品、服務(wù)至上，為使在線旅游市場有序發(fā)展而努力。

一、在線旅游企業(yè)導(dǎo)游服務(wù)研究的必要性

（一）促使在線旅游市場有序發(fā)展

OTA“價格戰(zhàn)”引發(fā)一系列在線旅游市場發(fā)展不健康問題，相繼出現(xiàn)的并購事件也預(yù)示著各在線旅游企業(yè)爭奪在線旅游市場的決心。如今，雖然各在線旅游企業(yè)都想盡辦法創(chuàng)建特色旅游產(chǎn)品，打造屬于自己企業(yè)的品牌，以作為爭奪在線旅游市場的砝碼。但進(jìn)行比較后發(fā)現(xiàn)，各在線旅游企業(yè)提供的旅游信息查詢、旅游線路設(shè)計、機(jī)票、酒店預(yù)訂等相關(guān)服務(wù)都近似相同，內(nèi)容大同小異，不會成為影響旅游者個性化需求的關(guān)鍵因素，也是造成在線旅游市場混亂的主要原因。因此，開發(fā)差異化、個性化、創(chuàng)新化的在線旅游服務(wù)顯得尤為重要。從在線旅游企業(yè)價值鏈的角度考慮，導(dǎo)游服務(wù)是旅游產(chǎn)品組合過程中的增值部分，且目前在線旅游企業(yè)關(guān)于導(dǎo)游服務(wù)基本采用與傳統(tǒng)旅行社合作的模式。在線旅游企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)更多的是扮演將旅游者招徠的角色，之后的旅游過程依舊由傳統(tǒng)旅行社所承擔(dān)。因此，如果在線旅游企業(yè)能夠推出全新的導(dǎo)游服務(wù)模式，不僅能夠使在線旅游服務(wù)完整化，還可以為實現(xiàn)在線旅游企業(yè)健康、有序地發(fā)展做出貢獻(xiàn)。

（二）解決傳統(tǒng)旅行社導(dǎo)游服務(wù)諸多問題

近年來，旅行社導(dǎo)游服務(wù)方面存在許多問題。云南導(dǎo)游辱罵游客、深圳導(dǎo)游打人、張家界導(dǎo)游被打事件層出不窮。一方面，旅游過程中導(dǎo)游勸說游客購物引發(fā)爭執(zhí)，游客對導(dǎo)游員的服務(wù)表示不滿；另一方面，如今散客化旅游越來越多，自駕游、微旅游等旅游新業(yè)態(tài)取代傳統(tǒng)旅行社提供的團(tuán)體旅游，［2］旅游者幾乎不再依靠導(dǎo)游便可獨立完成旅游過程中的一切活動。傳統(tǒng)旅行社市場逐步邁入“寒冬”，導(dǎo)游人員工作越來越難做。這也是目前導(dǎo)游薪酬制度不合理、導(dǎo)游缺乏誠信、職業(yè)道德素質(zhì)缺失等問題惡性循環(huán)的主要原因。［3］對于未來旅游業(yè)發(fā)展主力軍的在線旅游企業(yè)來說，抓住這一時機(jī)，在智慧旅游的背景下，結(jié)合智慧旅游中導(dǎo)游服務(wù)新技術(shù)，努力打造符合當(dāng)今旅游者個性化需求的旅游產(chǎn)品，完善在線旅游企業(yè)的信息化服務(wù)，不僅可以實現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)的全面升級，且傳統(tǒng)旅行社導(dǎo)游服務(wù)問題也便迎刃而解。

二、智慧旅游導(dǎo)游服務(wù)研究

（一）“智慧旅游”概念的界定

智慧旅游是近年來才出現(xiàn)的一個比較新穎的概念。最早源于2008年IBM公司對于“智慧地球”的提出，后由“智慧地球”帶動建設(shè)“智慧城市”，而智慧旅游正是建設(shè)智慧城市的一部分。由國務(wù)院《關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》指出，旅游業(yè)開始尋求以信息技術(shù)為紐帶的旅游產(chǎn)業(yè)體系與服務(wù)管理模式重構(gòu)方式，以實現(xiàn)旅游業(yè)建設(shè)成為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的質(zhì)的跨越。［4］因此，智慧旅游應(yīng)運而生。

由于我國對智慧旅游還處于初步研究階段，尚未具有較為明確的定義。但目前國內(nèi)已經(jīng)初步形成了以張凌云、黎巎、劉敏等為代表的對智慧旅游的定義，即智慧旅游是指包括信息通信技術(shù)在內(nèi)的智能技術(shù)在旅游業(yè)中的應(yīng)用，是提升旅游服務(wù)、改善旅游體驗、創(chuàng)新旅游管理、優(yōu)化旅游資源利用為目標(biāo)，增強旅游企業(yè)競爭力、提高旅游行業(yè)管理水平、擴(kuò)大行業(yè)規(guī)模的現(xiàn)代化工程。［5］智慧旅游涉及到的新一代信息技術(shù)主要包括云計算、物聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)或移動互聯(lián)網(wǎng)、地理信息系統(tǒng)，以及人工智能等。［6］其最終目的是實現(xiàn)對旅游者個性化需求的主動感知，并及時、迅速地推送智慧的服務(wù)。

（二）智慧旅游導(dǎo)游服務(wù)

由于智慧旅游旨在旅游信息化產(chǎn)業(yè)升級，并通過物聯(lián)網(wǎng)、云計算、互聯(lián)網(wǎng)或移動互聯(lián)網(wǎng)等新一代信息技術(shù)，為旅游者提供便捷、迅速、無處不在的人工智能服務(wù)。因此，智慧旅游中的導(dǎo)游服務(wù)不僅包含傳統(tǒng)導(dǎo)游服務(wù)內(nèi)容，并進(jìn)行全面升級，真正實現(xiàn)導(dǎo)游服務(wù)的信息化與全面化。

1.旅游前的咨詢服務(wù)

依托高效信息技術(shù)平臺的智慧旅游能夠為旅游者隨時隨地提供食、住、行、游、購、娛等全面的旅游信息，只要旅游者手中有一部智能手機(jī)，且安裝了智慧旅游導(dǎo)游服務(wù)客戶端，便可獲取任何所需的旅游信息。［7］例如：通過地理信息系統(tǒng)定位旅游者所在位置，便可查看附近的景點、酒店、餐館等信息，還可以進(jìn)行比較，使旅游者得到性價比較高的滿意服務(wù)。

2.旅游中的講解服務(wù)

旅游中的講解服務(wù)是智慧旅游的一大特色。講解內(nèi)容已經(jīng)存儲在智慧旅游客戶端，旅游者只需根據(jù)所到景點點擊講解目錄，便可通過手機(jī)的語音播放系統(tǒng)進(jìn)行播放。講解內(nèi)容由專業(yè)人員錄制，更加科學(xué)、全面。［8］旅游者在游覽過程中不僅心情得到放松，還可以通過學(xué)習(xí)到的知識，使其在精神上得到滿足。在收聽講解的過程中可以選擇不同的語種，這也為外國游客提供了方便。

3.旅游后的反饋服務(wù)

旅行結(jié)束后，旅游者可以通過智慧旅游客戶端分享自己對于此次旅行的感受?；赪eb2.0技術(shù)，同微博、論壇、維基百科等社交媒體一樣，［9］在智慧旅游客戶端中有供旅游者分享旅游心情、發(fā)布旅途信息、“曬”旅行照片或視頻的專門版塊。這一功能的設(shè)計不僅為智慧旅游建設(shè)得越來越好提供了相關(guān)數(shù)據(jù)信息和中肯的建議，并且旅游者分享的內(nèi)容也可成為其他旅游者借鑒、參考的依據(jù)。

三、在線旅游企業(yè)導(dǎo)游服務(wù)“智慧化”

在中國知網(wǎng)上，以“在線旅游”、“導(dǎo)游服務(wù)”為進(jìn)行高級檢索，未能檢索到相關(guān)文獻(xiàn)，而大都是以在線旅游網(wǎng)站、在線旅游市場、在線旅游商業(yè)模式等研究為主。以“智慧旅游”、“導(dǎo)游服務(wù)”為

進(jìn)行高級檢索，可以檢索到相關(guān)文獻(xiàn)共2篇，分別研究導(dǎo)游服務(wù)APP在智慧旅游中的應(yīng)用以及智慧旅游對導(dǎo)游服務(wù)工作的影響及對策研究。以“在線旅游與智慧旅游之間的關(guān)系”為主題進(jìn)行檢索，可分別查找到2篇相關(guān)文獻(xiàn)。由檢索結(jié)果可以看出，在線旅游企業(yè)導(dǎo)游服務(wù)問題還未引起相關(guān)學(xué)者們的關(guān)注，而智慧旅游導(dǎo)游服務(wù)已經(jīng)具有相關(guān)的研究成果，且在線旅游與智慧旅游存在一定的相關(guān)性。因此，可以將在線旅游企業(yè)作為智慧旅游的推廣平臺，智慧旅游作為在線旅游企業(yè)的技術(shù)支撐，將智慧旅游中的導(dǎo)游服務(wù)技術(shù)在在線旅游企業(yè)中加以運用，不僅可以解決傳統(tǒng)導(dǎo)游服務(wù)存在的問題，而且也為在線旅游企業(yè)導(dǎo)游服務(wù)研究奠定了基礎(chǔ)。

（一）實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)與物聯(lián)網(wǎng)、云計算等大數(shù)據(jù)的完美對接

在線旅游是以互聯(lián)網(wǎng)為依托，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)從事旅游產(chǎn)品的運作與分銷，以滿足旅游消費者個性化需求為目的，囊括了航空公司、酒店、租車公司等旅游服務(wù)供應(yīng)商的在線旅游營銷平臺；而智慧旅游是利用物聯(lián)網(wǎng)、云計算、互聯(lián)網(wǎng)或移動互聯(lián)網(wǎng)、地理信息系統(tǒng)，以及人工智能等新技術(shù)，通過借助便攜的終端上網(wǎng)設(shè)備，主動感知旅游者信息，及時安排和調(diào)整旅游計劃，從而達(dá)到對各類旅游信息的智能感知和方便利用的效果。［10］兩者都是以互聯(lián)網(wǎng)中的“大數(shù)據(jù)”作為平臺，都是為迎合現(xiàn)如今旅游散客化越來越嚴(yán)重的趨勢，以滿足旅游者個性化、差異化需求，并提供方便、智能的在線旅游服務(wù)為目的，在所使用的技術(shù)方面具有相似性。此外，智慧旅游包含在線旅游企業(yè)尚未涉及的云計算、地理信息系統(tǒng)和人工智能服務(wù)等新信息技術(shù)，這也是在線旅游企業(yè)需要進(jìn)一步努力實現(xiàn)，以完善自身在線旅游服務(wù)系統(tǒng)，使其具備智能服務(wù)的完整性，并為旅游產(chǎn)業(yè)全面信息化升級做準(zhǔn)備。因此，在線旅游企業(yè)與智慧旅游可以實現(xiàn)新技術(shù)的完美對接。

（二）實現(xiàn)旅游者與在線旅游企業(yè)間的實時互動

目前，在線旅游企業(yè)依托自己的網(wǎng)站作為平臺，多為旅游者提供旅游信息查詢、旅游線路設(shè)計、酒店、機(jī)票預(yù)訂等服務(wù)，這些服務(wù)基本上是為旅游者提供旅游前的準(zhǔn)備工作，而旅游者在旅游過程中所需服務(wù)基本上還是由傳統(tǒng)旅行社所承擔(dān)，形成線上與線下合作完成的模式。導(dǎo)游人員誘導(dǎo)游客購物、旅游者不能玩得盡興、對導(dǎo)游員的評價不一等現(xiàn)象依舊不可避免。因此，在線旅游企業(yè)不僅要為旅游者提供游前的相關(guān)服務(wù)，還需延伸至旅游過程中，以及旅游結(jié)束后的相關(guān)服務(wù)領(lǐng)域，為方便旅游者提供完整的、全面信息化的在線服務(wù)?？梢越梃b智慧旅游導(dǎo)游服務(wù)客戶端的服務(wù)模式，凡是在某個在線旅游企業(yè)預(yù)訂相關(guān)旅游線路的旅游者，都可以在其官方網(wǎng)站上免費下載一個智慧旅游導(dǎo)游服務(wù)客戶端軟件，在旅游途中，只要旅游者攜帶裝有智慧旅游導(dǎo)游服務(wù)軟件，便可獨立完成全部旅游活動。且旅游者可根據(jù)親身體驗及需求變化，隨時通過這款軟件將信息反饋給在線旅游企業(yè)，從而實現(xiàn)在線旅游企業(yè)迅速掌握游客反饋的第一手資料，并根據(jù)旅游者反饋信息做出及時調(diào)整，使旅游者擁有最佳旅游體驗。旅行結(jié)束后，旅游者也可以通過該軟件特定的用戶分享模塊分享此次旅行的心情，將更多的旅游信息傳遞給其他需要的用戶。

（三）實現(xiàn)政府與在線旅游企業(yè)間的合作發(fā)展

從本質(zhì)上來說，如今在線旅游企業(yè)與傳統(tǒng)旅行社不同的是其以互聯(lián)網(wǎng)作為媒介，代替了旅游者親自到旅行社咨詢旅游信息、查看旅游線路、支付旅游費用等過程。但盡管如此，在線旅游企業(yè)終究還是一種商業(yè)模式，其最終目的還是以盈利為主。因此，才會導(dǎo)致如今在線旅游企業(yè)持續(xù)不斷的“價格戰(zhàn)”問題。然而，智慧旅游是由旅游主管部門發(fā)起的，由政府集中投入資金和支持，以為旅游者提供智慧旅游服務(wù)，確保旅游者在旅游過程中享受極致體驗為目的。［4］因此，智慧旅游具有公益性，是政府為實現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)信息化升級而采取的智慧化手段。將智慧旅游中的智慧導(dǎo)游服務(wù)引入到在線旅游企業(yè)當(dāng)中，既實現(xiàn)了智慧旅游背景下，在線旅游企業(yè)信息化與智慧化全面升級發(fā)展，又可以通過政府作為監(jiān)督管理部門，實現(xiàn)企業(yè)與政府間的聯(lián)合發(fā)展，促進(jìn)在線旅游企業(yè)更加有序、健康發(fā)展，彌補之前“政企分家”的缺陷。

四、總結(jié)與展望

我國正處于信息化快速發(fā)展的歷史進(jìn)程中，互聯(lián)網(wǎng)將會成為這個時代永恒的主題。旅游業(yè)作為我國三大支柱性產(chǎn)業(yè)之一，必然會緊隨目前的發(fā)展趨勢，在線旅游企業(yè)和智慧旅游的紛紛涌現(xiàn)就是最好的證明。兩者均以互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代信息技術(shù)為依托，以滿足旅游者個性化需求為目的，既符合當(dāng)今“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代發(fā)展，又可以解決旅游市場散客化越來越嚴(yán)重的問題。在信息技術(shù)方面，將智慧導(dǎo)游服務(wù)融入在線旅游企業(yè)發(fā)展過程中，一體化的信息技術(shù)可成為旅游者的實時導(dǎo)游，不僅可以減少在線旅游企業(yè)間的惡性競爭問題，還可以借鑒智慧旅游的新技術(shù)、新手段實現(xiàn)信息全覆蓋，從而使旅游在線服務(wù)貫穿旅游活動始終。在線旅游企業(yè)導(dǎo)游服務(wù)的智慧化發(fā)展是智慧旅游的結(jié)果，同時，智慧旅游也要依托在線旅游企業(yè)這個良好的營銷平臺作為載體，更好地為旅游者提供個性化旅游服務(wù)，未來將會實現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)信息化的全面升級。

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［責(zé)任編輯：王鳳娟］

F590.63

B

1009-6043（2016）010-0081-02

2016-09-28

曲佳月（1991-），女，山東榮成人，遼寧師范大學(xué)歷史文化旅游學(xué)院碩士研究生。研究方向：旅游教育。