從義烏非洲客商感知的角度看中國形象塑造

邢承設(shè)

（義烏工商學(xué)院，浙江義烏　322000）

從義烏非洲客商感知的角度看中國形象塑造

邢承設(shè)

（義烏工商學(xué)院，浙江義烏322000）

中非關(guān)系在傳統(tǒng)友誼基礎(chǔ)上日益發(fā)展，雙邊經(jīng)貿(mào)合作近十年來得到井噴式發(fā)展，在中非雙邊關(guān)系發(fā)展過程中“中國形象”塑造意義重大，而這一工作在非洲大陸面臨西方媒體不利宣傳、中非政治文化分歧等挑戰(zhàn)。通過在義烏的非洲客商對中國的感知調(diào)研發(fā)現(xiàn)：多數(shù)非洲客商來華前對中國了解片面、陳舊，經(jīng)過在中國的親身經(jīng)歷，非洲客商對中國的感知變得清晰、立體，對中國人民、居住環(huán)境、商業(yè)機遇等認(rèn)同感很強。我國應(yīng)將這些非洲客商的中國經(jīng)歷和故事傳播給更多的非洲民眾，從而讓更多的非洲民眾了解中國，促進(jìn)中國形象提升。

中非關(guān)系；中國形象；感知；中國故事

中非關(guān)系在傳統(tǒng)友誼基礎(chǔ)上日益深化，在各領(lǐng)域的友好合作成效顯著。特別是2006年11月中非合作論壇北京峰會成功舉行，雙方宣布建立新型戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，標(biāo)志著中非全面友好合作關(guān)系從此進(jìn)入了一個嶄新的歷史發(fā)展階段。隨著中非關(guān)系的發(fā)展，中非經(jīng)貿(mào)合作以良好的政治關(guān)系為基礎(chǔ)，以互利共贏為出發(fā)點，表現(xiàn)出強大的生命力。自09年開始，中國已經(jīng)連續(xù)7年成為非洲的第一大貿(mào)易伙伴國，非洲則是中國企業(yè)在海外的第二大承包工程市場和新興投資目的地。2000年中非貿(mào)易額僅為100億美元，2015年底中非貿(mào)易額達(dá)到3000億美元，預(yù)計2020年中非貿(mào)易額達(dá)到4000億美元。

一、中非合作過程中的“中國形象”課題

國家形象指一個國家在國際舞臺上的形象，即別國對該國的總體印象和看法，主要包括三個層面:政府觀點、學(xué)者評論和民間（包括非政府組織）印象［1］。國家形象已成為國家利益的重要內(nèi)容，隨著全球化的深入發(fā)展和全球傳播時代的來臨，世界主要國家國際形象的全球性特征越來越明顯，良好的全球性形象對大國軟實力的提升越來越重要。國家形象與一國而言具有十分重要的意義，對內(nèi)關(guān)系著國人對國家的整體認(rèn)同感，影響著民族的尊嚴(yán)感、歸屬感以及凝聚力，對外關(guān)系著其他國家和民族對本國的接受與認(rèn)同度，影響著一國在世界政治經(jīng)濟舞臺上的地位［2］。國家形象是一種重要的軟實力資源，它直接關(guān)系到一個國家在國際社會的聲譽資本，中國的崛起需要良好的國家形象，以贏得國際社會對中國融入世界的認(rèn)可、接受乃至歡迎［3］。在中非關(guān)系發(fā)展過程中，只有不斷增強本中華民族文化的吸引力和感召力，我國整體形象對非洲才就越具有吸引力和親和力，非洲國家是否愿意向中國供應(yīng)石油，以及中國公司如何打入國際市場，這并不僅僅出于雙方的經(jīng)濟考量，也同中國和諧文化的傳播和國家形象的塑造具有很大的相關(guān)性。非洲現(xiàn)在既是中國經(jīng)濟發(fā)展的潛在市場，重要的戰(zhàn)略資源的來源地，也是中國全面走向世界的重要舞臺。因此，在非洲塑造良好的中國形象，提高中國文化的影響力，對增強中國在非洲大陸的政治影響意義重大。

二、中國國家形象塑造在非洲面臨的挑戰(zhàn)

我們應(yīng)該清醒地看到，伴隨著中非關(guān)系中“中國形象”塑造這個重大課題建設(shè)的并不是一帆風(fēng)順，而是諸多困難和挑戰(zhàn)。中非關(guān)系研究者們從西方媒體宣傳、中非政治文化分歧和非洲媒體報道、我國企業(yè)行為規(guī)范和國民素質(zhì)提升三方面對這些挑戰(zhàn)進(jìn)行了深入的探討。

一方面，不斷擴展的中非關(guān)系對現(xiàn)存的國際秩序產(chǎn)生了震蕩性影響，歐美認(rèn)為中國等國家是非洲的新來者或局外人，將對西方在非洲的利益構(gòu)成威脅。以互聯(lián)網(wǎng)、衛(wèi)星電視、移動通信等為主要代表的全球性傳播手段在構(gòu)建國家形象方面作用十分突出，但“西強我弱”是目前全球傳播格局的真實寫照，我國大多數(shù)媒體還沒有形成強有力的市場競爭力，全球影響力更無法和西方強勢媒體相比。西方媒體在自身國家在非利益空間因為中非關(guān)系發(fā)展受到一定縮小的時候，放大中非關(guān)系快速發(fā)展中的一些負(fù)面問題開展宣傳，使得不少海外民眾尤其是非洲民眾形成了對中國不利的國家形象。中國被認(rèn)為是掠奪資源、傾銷商品、破壞非洲環(huán)境、沖擊非洲本土市場的“殖民國家”，是鼓勵非洲“暴政”和忽視人權(quán)的“專制國家”，是單方面輸出自身文化和價值觀的“傲慢國家”［4］。這種印象不但影響中國全球形象提升，影響這些國家對中國企業(yè)和組織的開放政策，也影響中國全球范圍內(nèi)的利益拓展。

另一方面，中非在民主、人權(quán)、主權(quán)等政治文化的分歧明顯；新一代非洲領(lǐng)導(dǎo)人大多接受的是西方教育，對西方的政治文化有相當(dāng)程度的認(rèn)同感，在政治主張和個人情感上易受西方主流媒體的影響。非洲媒體對于中非關(guān)系的報道也不盡是正面報道，在分析非洲媒體對中非關(guān)系報道后發(fā)現(xiàn)，雖然非洲國家對中非關(guān)系報道的數(shù)量和傾向上存在著較大的差異，但是，負(fù)面報道的內(nèi)容卻趨于一致，負(fù)面報道涉及民主價值觀、社會責(zé)任、貿(mào)易和投資［5］，這些負(fù)面報道也使得非洲國家民眾形成了對中國負(fù)面認(rèn)識的固有思維。

此外，中國少部分企業(yè)和個人在非洲也存在不當(dāng)行為：2013年5月南京一學(xué)生在埃及盧克索神廟浮雕上刻上了“到此一游”；有些中國企業(yè)忽視了對當(dāng)?shù)孛褡逄攸c、宗教信仰、文化傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣等方面的知識儲備，企業(yè)行為中存在著與其相背離的情況［2］；2010年10月，贊比亞南部一處民營中資煤礦企業(yè)發(fā)生勞資糾紛，中方管理人員對正在抗議惡劣工作條件的工人開槍，導(dǎo)致12人受傷，該事件被贊比亞當(dāng)?shù)匾暈闊o視勞工法律、侵害勞工權(quán)益的惡性事件，這些企業(yè)和個人行為也客觀上增大了“中國形象”塑造工程的難度。

三、義烏非洲客商感知的中國形象

從宏觀上來看，中國形象塑造在非洲面臨西方媒體和非洲媒體負(fù)面宣傳、政治文化差異、少數(shù)中國企業(yè)和個人行為不當(dāng)?shù)忍魬?zhàn)。從微觀上來說，中國形象塑造工作需要我們深入到非洲民眾中去，了解非洲民眾對中國的具體感知，認(rèn)識他們眼中的中國形象，判斷非洲民眾心中的中國形象與我國的真實面貌是否一致，剖析國家形象塑造過程中可能存在的問題及原因，從而有針對性地改進(jìn)工作方法。

作為中非經(jīng)貿(mào)往來的積極參與者，在華非洲客商感知的中國對于我國形象塑造尤為重要，因為他們不僅是中非合作交流的見證者和參與者，更是中非友誼的橋梁和傳播者。珠三角的廣州和長三角的義烏以其濃厚的商業(yè)氛圍和豐富的商品種類吸引了大量非洲客商。據(jù)統(tǒng)計，廣州有10萬左右的非洲商人常駐，來自非洲50多個國家和地區(qū)的3000多名非洲商人常駐義烏，每年臨時入境義烏的非洲客商達(dá)8萬多人次，本文選取在義烏的非洲客商作為調(diào)研對象，通過訪談的方式了解他們感知的中國形象。

（一）來華前的中國印象

訪談發(fā)現(xiàn)多數(shù)在義烏的非洲客商來華前對于中國的認(rèn)知較少，僅通過社交網(wǎng)站、功夫電影、朋友介紹等少數(shù)渠道獲取了一些片面的、過時的中國信息，中國形象在他們心中是模糊和缺乏立體感的。

來自肯尼亞的瑤瑤（中文名）描述道：我經(jīng)常訪問我們國家的社交網(wǎng)站，肯尼亞的年輕人，他們跟以前的我一樣，不了解中國，他們評論中國的言論是非?；闹嚨?。一個肯尼亞的年輕人在社交網(wǎng)站上評論：“我不想要去中國，因為它是一個貧窮的國家?！睂τ谶@位年輕人我感到很遺憾，因為他沒有真正的了解過真實的中國。由于語言障礙，大多數(shù)非洲人了解真正的中國，許多關(guān)于中國的紀(jì)錄片都是中文配音，多數(shù)肯尼亞人理解不了。在肯尼亞，當(dāng)你談?wù)撝袊鴷r，多數(shù)人只知道成龍，中國老房子，朝代和寺廟，戰(zhàn)爭和功夫。這是他們僅知道的一點關(guān)于中國的信息。他們不知道上海是在世界上最大的城市之一，他們也不知道像廣州、深圳、天津等很多現(xiàn)代而有趣的城市，他們甚至不知道北京是中國的首都。

來自幾內(nèi)亞的阿米娜說，來中國前他是通過看成龍的電影了解中國的，他覺得中國人穿衣服就像影片中的成龍一樣，穿著古代的服裝。蘇丹的安特也表達(dá)了類似的觀點：來中國前對中國的了解僅限于幾張照片，一些旅游方面的圖片和景點簡介，他覺得中國應(yīng)該滿大街都是自行車，建筑應(yīng)該都是紅磚綠瓦，像故宮那種屋檐兩邊上翹的。幾內(nèi)亞的伊布來華前聽朋友說廣州和義烏商機多，便來華闖蕩，其他的信息了解很少。

（二）來華后的中國感知

經(jīng)過在中國的親身體驗及與中國人的相處，隨著他們對中國了解的加深，中國形象在非洲客商心中漸漸豐滿、立體起來，各類美妙的中國故事像友誼種子一樣也在非洲客商心中生根發(fā)芽，為中非人民的友好交往結(jié)出了累累碩果。

中國人友好、善良，家庭觀念強?？夏醽喌奶厝鹚_來中國一年后，對于中國人及其的生活，她的描述是：我學(xué)了很多，我認(rèn)為中國人都很善良。在我住在中國的一年里，我去了河北、湖南，北京、深圳、上海、杭州、廣州等地方，他們都很歡迎我。中國人的生活非常有趣。晚上，我經(jīng)常會去公園散步，我觀察到中國的家庭觀念很深，你可以看到整個家庭（父親、母親和他們的子女）他們在公園跳舞、唱歌和聊天。我認(rèn)為這是非常好的家庭觀念，有一句諺語說，“慈善始于家庭”或“團(tuán)結(jié)的家庭讓一個民族更健康?！边@讓我很想把這種家庭理念傳到非洲，非洲家庭并不是很重視這種理念。對比肯尼亞和中國文化，肯尼亞女士不喜歡結(jié)婚，因為肯尼亞的很多男人都沒有責(zé)任心。大多數(shù)的肯尼亞女士們，尤其是住在城市地區(qū)的女士，她們更愿意有一個或兩個孩子，靠自己撫養(yǎng)。就我而言，我認(rèn)為這是一個不健康的，我覺得我們民族要向中國學(xué)習(xí)這些家庭理念。馬里的勞拉說離開自己的祖國來到中國的，有些不適應(yīng)，但是周圍的中國朋友很熱心，很有人情味，幫她解決了很多生活中的遇到的問題，在她眼里，中國人也很勤勞，一大早街上就有人在干活，這讓她越來越喜歡在中國的生活。

適宜居住，充滿商機。中國較之非洲更好的居住、治安環(huán)境，給在義烏的非洲客商留下了深刻的印象?？夏醽喌默幀帉τ谥袊慕煌ê椭伟操潎@有加：自從我來到中國，我很羨慕中國便利的交通、先進(jìn)的醫(yī)療設(shè)施和良好的社會治安。去年第一次來到北京，北京的交通就給我留下了很深的印象，這么大的城市，交通運輸系統(tǒng)卻井井有條，地鐵、公共汽車都非常方便，而且很便宜。在北京我是第一次乘搭地鐵，是一個很難忘的經(jīng)歷。由政府管理公共交通的方式令我印象非常深刻?？夏醽喌氖锥迹萝嚪浅?yán)重，那里的公共交通是由私人控制的，這使運輸系統(tǒng)非?；靵y，每一次乘坐公共交通工具都會惹來許多麻煩和一肚子氣。另外，中國的治安也很好，我在中國的各個城市，從來沒有見過一個小偷。當(dāng)我乘火車時，我可以離開我的行李去購買食品，沒有人會動我的東西。這在我的國家是不可能的。我們甚至一步也不能離開你的孩子，因為你隨時需要擔(dān)心他是否會被人搶走。在中國的夜晚，你可以自由地去外面，沒有人會碰你。在肯尼亞或博茨瓦納，晚上8：00以后每個人都得守在家里，否則很有可能你會被搶走所有的東西。我記得我在博茨瓦納的一次經(jīng)歷，那天我的車壞了，我從工作的地方獨自走路回家，那是晚上九點左右。我永遠(yuǎn)不會忘記，那一天我被搶光了我的一切，包括我的護(hù)照、我女兒的出生證和我的錢，直到今天，我想起這件事還心有余悸。在肯尼亞和非洲的許多地方，人們持槍是很常見的，殺害甚至是一件很常見的事，但是在中國這種事是完全不可能發(fā)生的。我覺得如果非洲能從中國學(xué)得一點安全管理的經(jīng)驗，都會令這個世界變得更加適宜人類居住和生活。此外，遍布城市的穆斯林餐廳，義烏濃厚的商業(yè)氛圍和品類豐富的商品，也令在義烏的非洲客商喜歡上了這座城市?！霸诹x烏，我可以在稠州路和商貿(mào)區(qū)里吃到很多十分正宗的穆斯林飲食，見到許多非洲朋友，每周也可以和家人朋友到江濱路上的清真寺做禮拜，這讓我感覺在義烏的生活很便利。”布隆迪的拉雅說。希拉來自馬里，2001年第一次到義烏，并在這里建立了自己的外貿(mào)公司，為非洲多個國家客商采購義烏商品。希拉說明了自己來義烏的原因：義烏小商品市場一個柜就可以裝六七種產(chǎn)品，幾十種產(chǎn)品，那時候非洲客戶剛剛發(fā)展，沒有大筆的資金，每一個柜拿一部分貨，所以他覺得在義烏做生意很方便。義烏小商品市場不僅為希拉的生意打開了方便之門，更是了他新一段的人生之。在過去14年里，依托義烏小商品市場，希拉讓自己曾經(jīng)的人生夢想變?yōu)榱爽F(xiàn)實。希拉剛來的時候28歲，沒有什么錢，剛剛開始做生意。他說要謝謝中國義烏，他這里開起了外貿(mào)公司，還有10來個員工，自己在這里買房子，他感覺自己現(xiàn)在是半個中國人。

服務(wù)周到，身份認(rèn)同感強。浙江師范大學(xué)的非洲留學(xué)生杰西在調(diào)研在廣州和義烏兩地的非洲人商貿(mào)活動后指出，廣州在人員管理、人性化服務(wù)等方面需要向義烏學(xué)習(xí)［6］。義烏給外商提供的服務(wù)確實受到了非洲客商的歡迎。2016年7月，義烏市社會保障市民卡服務(wù)有限公司對15名常駐義烏外商發(fā)放了首批外籍商友卡，他們將享受義烏市民的同等待遇，這在國內(nèi)尚屬首次［7］?！斑@張卡讓我再一次感受到義烏這座城市的包容。以前，我們每個外國人都需要隨身帶著護(hù)照，不僅容易掉，而且天氣熱，出了汗還容易損壞護(hù)照。有了這張卡，我們以后就不用隨身帶護(hù)照了，在義烏需要辦什么事情，出示這張卡就可以?！比麅?nèi)加爾商人蘇拉拿到自己的商友卡后說到。義烏市第二屆“商城友誼獎”獲獎?wù)甙~德是來義創(chuàng)業(yè)、生活多年的蘇丹客商，在事業(yè)蒸蒸日上的同時，艾哈邁德熱心義烏社會事業(yè)，將這片助自己實現(xiàn)夢想的熱土當(dāng)成了第二故鄉(xiāng)。但凡有蘇丹商人在市場采購時遇到難題，都愛找艾哈邁德居中調(diào)解。2015年4月，艾哈邁德受邀加入義烏市涉外糾紛人民調(diào)解委員會，成為一名外籍調(diào)解員。在這里，他充分發(fā)揮了自己善于調(diào)解糾紛的特長，順利幫市場經(jīng)營戶收回了300多萬元的貨款。艾哈邁德十分珍視外籍調(diào)解員這一身份，也獲得了巨大的成就感，“我希望通過自己的努力，讓更多蘇丹商人來義烏做生意，并盡量減少糾紛，使雙方繼續(xù)保持誠信友好的貿(mào)易關(guān)系。”

結(jié)語

中國的親身經(jīng)歷讓非洲客商對于中國形象的認(rèn)知從模糊、片面、陳舊變得清晰、立體和現(xiàn)代。在義烏的非洲客商感知的中國人民是善良、友好、熱情的，在他們心中，中國是一個美麗、宜居、充滿商機的國家，許多非洲客商把義烏、把中國當(dāng)成了第二故鄉(xiāng)，這里有他們學(xué)習(xí)的故事，奮斗的故事，生活的故事。在國家形象塑造過程中，一方面要充分發(fā)揮在華非洲客商的橋梁和紐帶作用，將他們在中國的各類故事制作成短片、介紹冊等材料，用非洲各國當(dāng)?shù)氐恼Z言把這些中國故事傳播給廣大非洲民眾，讓更多非洲民眾加強對中國的了解和認(rèn)同感；另一方面，針對在義非洲客商的調(diào)研過程中，也有部分非洲客商提出受到膚色歧視、公眾場合大聲喧嘩、環(huán)境污染等不悅體驗，今后也需加強非洲客商在華負(fù)面感知這一課題的研究。

［1］李安山.為中國正名:中國的非洲戰(zhàn)略與國家形象［J］.世界政治，2008（9）：6

［2］郭秋梅.中國在非跨國公司與國家形象［J］.開放導(dǎo)報，2012（8）：37-38

［3］羅建波.中國對非洲政策與國家形象塑造［J］.天津行政學(xué)院學(xué)報，2008（9）:18

［4］肖麗麗.中國國家形象在非洲面臨的挑戰(zhàn)及輿論應(yīng)對［J］.對外傳播，2011（8）：47-48

［5］周玉淵.非洲媒體對中非關(guān)系的報道：影響與反思［J］.國際新聞界，2012（11）：86

［6］杰西.中非關(guān)系視野下的在華非洲人商貿(mào)活動研究——以廣州和義烏為例［D］.金華:浙江師范大學(xué)，2012:32

［7］張枝昶.義烏外籍商友卡享受當(dāng)?shù)厥忻裢却鲈趪鴥?nèi)尚屬首次［EB/OL］.http://zjnews.zjol.com.cn/zjnews/jhnews/201607/t20160727_1800623.shtml

［責(zé)任編輯：潘洪志］

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2016-10-08

金華社科聯(lián)課題資助項目：非洲民眾來華前后對中國形象的認(rèn)知變化（Y157）。