零售斗牛場

李芫

在過去的一年中，市場需求低迷和消費習(xí)慣的轉(zhuǎn)變令實體零售業(yè)經(jīng)歷了一場生死大考。

萬達(dá)百貨宣布關(guān)掉全國約90家百貨門店中的46家；百盛商業(yè)集團(tuán)在接連關(guān)店風(fēng)波后。于去年初關(guān)閉了僅剩的天津門店；北京華堂一年連關(guān)4家門店；美國最大消費電子零售商百思買也在關(guān)店后退出中國市場……

伴隨著百貨店衰落的是購物中心的興起。過去幾年間，全球在建購物中心面積最多的10個城市中有8個位于中國。

據(jù)統(tǒng)計，我國已建成的購物中心達(dá)8300萬平方米。盡管商業(yè)地產(chǎn)市場已趨飽和，購物中心之間競爭日趨激烈，北京的王府井、崇文門等主要商圈在建購物中心項目仍進(jìn)行得紅紅火火。

與此同時，一線城市百貨市場份額不斷被蠶食，也有不少百貨店走上向購物中心轉(zhuǎn)型的道路，很明顯，未來還將出現(xiàn)一批購物中心。

一邊是一波接一波的關(guān)店潮，一邊是不斷聳立的購物中心，2015年的零售市場在市場經(jīng)濟(jì)這只大手的調(diào)控下經(jīng)歷著一次大洗牌，一半是海水，一半是火焰。

需求法則

王府井步行街和西單商圈在北京零售領(lǐng)域既有資歷又有名氣，是游客必到之所，即便工作日也是一幅摩肩接踵、川流不息的熱鬧場景。

相對而言，王府井商圈的旅游價值較高，而西單商圈的業(yè)態(tài)更為豐富。這兩個商圈的百貨業(yè)變遷不僅在北京，即便是全中國也極具代表性。

“現(xiàn)在的王府井可不是普通老百姓購物的地方了?！蹦杲?0歲的郭女士在王府井商圈附近工作，她的感受從一個側(cè)面暴露出這一商圈的短板——對普通老百姓的吸引力下降了，或者說，既有業(yè)態(tài)使消費者產(chǎn)生了厭倦心理。

過去的地標(biāo)性百貨、新中國第一店——北京市百貨大樓的日漸蕭條足以證明這一點，去年這里的銷售額同比下滑10%。

2014年，北京市百貨大樓所屬的王府井百貨集團(tuán)啟動了門店大調(diào)整，實行總經(jīng)理負(fù)責(zé)制，根據(jù)差異化的資源配置實現(xiàn)“一店一策”。

然而一年多來，與周邊的北京APM、更名為in88的樂天銀泰百貨、東方新天地等零售體相比，這個老牌百貨改造的力度明顯不夠，定位不夠鮮明。

去年，in88不但調(diào)整了店內(nèi)品牌，而且增加諸多體驗業(yè)態(tài)，大力推廣線上服務(wù)，可以說是全方位出擊尋求生存之道。

記者在in88看到，位于商場三層的窩星球?qū)氊悩穲@是這里人氣最旺的地區(qū)，很多年輕父母帶著孩子到這里消磨時光。

以前，商場三層基本是中高端女裝會集的地區(qū)，人氣—直不太高。隨著商場改裝增添了兒童游樂設(shè)施等體驗業(yè)態(tài)，周邊的品牌也在悄悄發(fā)生變化，一些女裝品牌已經(jīng)讓位于配套的餐飲門店，目前只剩下衣戀集團(tuán)旗下的高端女裝斯科菲爾德等部分女裝品牌專柜。

據(jù)斯科菲爾德品牌銷售人員介紹，很多媽媽把孩子送進(jìn)旁邊的游樂區(qū)域后，就會在附近閑逛。由于這一品牌針對的是25-50歲的職業(yè)白領(lǐng)女性，比較符合她們的喜好，這段期間的銷量也比以前好了許多。

而APM也在一層快時尚品牌集中地區(qū)增加了彩妝、配飾等時尚產(chǎn)品，同時提高周邊餐飲品牌的檔次，比如用GODIVA代替了哈根達(dá)斯，更加貼近年輕人群的消費需求。

伴隨著玩具反斗城進(jìn)入四層，商場引進(jìn)了Adidas kids、Paw in paw等童裝品牌，為消費者搭建了一站式兒童用品購物場所。

東方新天地每隔一兩年就會對部分區(qū)域軟硬件進(jìn)行翻新，給消費者制造不一樣的體驗感。

去年，動作最大的就是晨曦百貨的撤離。此前，晨曦百貨富力廣場店、國貿(mào)店和雙子座大廈店已相繼關(guān)閉。

近年來，這個曾經(jīng)以會員制、店中店、主題百貨等經(jīng)營亮點紅極一時的百貨實體業(yè)績一路下滑，從品牌影響力、客流及收益貢獻(xiàn)上都不及時下的快時尚品牌。

據(jù)了解，晨曦百貨撤離后，東方新天地將其所在的區(qū)域切分租賃給十幾個時尚品牌，搭建更多的主題店鋪，既能吸引更多客流、有效提升整體形象，又能增加租金收益。

同樣，西單商圈內(nèi)的主流商業(yè)企業(yè)也在去年實施了“變身”計劃。西單商場加大WiFi點位布置，為消費者營造更好的購物體驗。君太百貨也進(jìn)行了大規(guī)模調(diào)整，彌補(bǔ)餐飲、體驗業(yè)態(tài)的缺失。其中，變化較大的當(dāng)屬漢光百貨和西單大悅城。

據(jù)了解，去年漢光百貨斥資8000萬元，對樓層進(jìn)行了全面升級改造，加快新品牌的引進(jìn)。

在漢光百貨總經(jīng)理浦嘉嘉看來，品牌不會等候百貨的慢速轉(zhuǎn)型，必須通過新經(jīng)營模式與理念的刺激，帶動品牌對百貨店的信心?！半娚唐葱?，實體拼體驗，電商和實體作為不同的零售業(yè)態(tài)相互補(bǔ)充，沒有誰可以成為唯一的贏家?！?/p>

西單大悅城通過不斷調(diào)整品牌，始終保持時尚而極具活力的品牌形象，在西單商圈乃至整個北京商業(yè)界都具有獨一無二的凝聚力。

商場在去年進(jìn)行了品牌升級，將一層部分化妝品牌調(diào)整到二層，一層主打輕品牌，今年還將進(jìn)行室內(nèi)改造與大規(guī)模餐飲品牌淘汰、更換。

僅2015年上半年，西單大悅城就新簽約品牌26個。其中，北京獨有品牌達(dá)5家，繼續(xù)保持獨有品牌份額。同時，H&M、ZARA全國銷售冠軍店鋪重裝亮相，持續(xù)帶動客流增長。

談及品牌調(diào)整和樓層改裝，著名的高端百貨——北京SKP購物中心負(fù)責(zé)人表示，改裝本身也是從滿足消費者更多的情感化需求出發(fā)，不再是簡單的需求滿足。

說得再直接一些，除了幾個銷售額長期領(lǐng)先的品牌，其余品牌的替換能夠維持賣場的新鮮形象，減少消費者的厭倦感，也就是所謂的“情感化需求”，從而長期保持吸引力，以推動銷售額的持續(xù)攀升。

誰是贏家

在我國社會消費品零售總額增幅自2009年以來持續(xù)下降的同時，電子商務(wù)交易額占社會消費品零售總額的百分比連年上升。

阿里研究院高級專家郝建彬分析認(rèn)為，我國電子商務(wù)應(yīng)用總體規(guī)模將保持高增長態(tài)勢，預(yù)計到2020年將達(dá)到43.8萬億元，網(wǎng)絡(luò)零售交易額或?qū)⑼黄?0萬億元。

很顯然，在消費需求總量保持不變的情況下，線上零售額高速增長是以線下零售額的下滑為代價的。這便是“零和游戲”所描述的情景。如何挽回頹勢。成為這場游戲的贏家，正是時下實體零售業(yè)急于破解的難題。

去年，一個名為“智慧商圈”的項目備受業(yè)界關(guān)注。這是西單商圈主流商業(yè)、金融等企業(yè)共同探討的商圈升級新方案，眾企業(yè)將整合資源開通智慧一卡通實體平臺，并在此基礎(chǔ)上融合城市交通體系，通過“微信綜合服務(wù)號+全商圈WiFi+智慧Beacon”等渠道，推出商圈級金融服務(wù)產(chǎn)品。

在聯(lián)合行動之前，商圈內(nèi)的各商業(yè)體早已在線上進(jìn)行了多種嘗試。

“智慧商圈”的領(lǐng)頭人——西單商會會長、西單大悅城總經(jīng)理沈新文分析指出，西單商圈面臨的問題是傳統(tǒng)業(yè)態(tài)乏力增長和新興商圈崛起。

智慧商圈的出發(fā)點是從科技層面入手，通過數(shù)據(jù)分析、管理等實現(xiàn)共贏。共享資源可以讓商場找到更純粹的客戶。

據(jù)統(tǒng)計。西單大悅城新加入的34萬會員中90%以上都是通過線上轉(zhuǎn)換而來。自去年1月，漢光百貨開通微信試用頻道后，超過20家國際一線化妝品品牌相繼入駐。

結(jié)合消費者不同層面的需求，微信試用頻道每周會提供1-2款品牌明星產(chǎn)品供用戶免費申領(lǐng)。試用頻道上線不到一年間，平均單個品牌的申請超過1.45萬人，其中超過95%為品牌的新客人。

而在過去，柜臺送出的試用裝往往都是給老客人的，對于“吸粉”的助益并不大。

此外，漢光百貨還推出“線上名品特賣+店內(nèi)商品自取”閃購頻道，截至去年12月，已有超過1萬名會員體驗了這項服務(wù)，閃購消費者的二次銷售轉(zhuǎn)化接近50%。

越來越多的實體商業(yè)企業(yè)認(rèn)識到，融合線上線下的全渠道經(jīng)營模式將是實現(xiàn)增長的主要方式。他們致力于為消費者搭建更多體驗性較強(qiáng)的社交所需媒介，從而建立與顧客之間的聯(lián)系與信任，增強(qiáng)線上粉絲的“粘性”，提高線下顧客的忠誠度。

特別是隨著4G項目的推廣以智能手機(jī)為代表的移動終端開啟了線上線下融合發(fā)展的時代。

天下武功，唯快不破。零售企業(yè)亟須盡快搭上移動互聯(lián)時代的快車，把資源從線上引向線下，借助“020”模式實現(xiàn)全渠道營銷。

體驗連帶效應(yīng)

在消費渠道多元化的今天，只具有賣產(chǎn)品、賣服務(wù)功能的商業(yè)實體很難擁有穩(wěn)定的顧客群體，當(dāng)它增加了體驗性，擁有了社交功能后，就變成了人們提高生活品質(zhì)的重要平臺。

專業(yè)人士分析認(rèn)為，隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)。消費者的消費行為和消費趨勢都在發(fā)生著深刻的變化，并逐漸流行，網(wǎng)購依然受到人們的關(guān)注，但人們的消費行為在逐步回歸理性。線上瀏覽，線下體驗并采購成為一種新趨勢。

這就是時下的購物中心努力的方向——通過體驗式業(yè)態(tài)增強(qiáng)消費者“粘性”，由一部分業(yè)態(tài)吸引來消費者，從而帶動其他業(yè)態(tài)銷售的增長，實現(xiàn)連帶效應(yīng)。

整個商業(yè)體的效益增長又能吸引更加優(yōu)質(zhì)的品牌加入，帶動了租金的上漲，在不斷調(diào)整升級中實現(xiàn)了良性循環(huán)。

去年，在百貨業(yè)銷售額下滑的背景下，具有上述特性的西單大悅城、東方新天地、三里屯太古里、朝陽大悅城等銷售額分別為40.4億元、24億元、22億元、27.3億元，同比均有所增長。簡單來看，目前購物中心擁有的體驗式業(yè)態(tài)包括餐飲、兒童業(yè)態(tài)、影院、KTV以及主題推廣等。

如今，運(yùn)營漸顯疲態(tài)的傳統(tǒng)購物中心紛紛大張旗鼓地加大其餐飲娛樂商戶的比例。

以往購物、餐飲、娛樂（52：18：30）的業(yè)態(tài)經(jīng)營黃金比例已被打破，取而代之的是購物、餐飲、娛樂（1：1：1）的消費模式。隨著消費結(jié)構(gòu)和消費需求的變化，餐飲業(yè)態(tài)成為購物中心增加人氣的重要手段之一。

作為京東商圈流行時尚風(fēng)向標(biāo)，朝陽大悅城位于北京市朝陽區(qū)黃金地段。早在開業(yè)時，這里就以餐飲業(yè)態(tài)為聚集人氣的重要手段，會聚了蜜桃餐廳、綠茶等一批知名度較高的特色餐飲品牌。

去年，朝陽大悅城零售及餐飲品牌二次升級，引入APPLE STORE、Hollister、Jill Stuart等時尚零售品牌及MR.J周大俠、很高興遇見你等時尚名人餐飲品牌及各色推廣活動，極大提升了項目經(jīng)營業(yè)績和市場美譽(yù)度。

在商業(yè)領(lǐng)域，兒童、親子業(yè)態(tài)被戲稱為“客流發(fā)動機(jī)”，自然備受重視。特別是二胎政策開放后，兒童用品品牌和零售實體都在摩拳擦掌搶奪這一新經(jīng)濟(jì)增長點。

記者在位于王府井步行街北端的in88看到，去年，商場對五層、六層進(jìn)行了整體改造，大量兒童服裝和生活用品退出，取而代之的是小輝哥、南京大排檔等各具風(fēng)味的餐飲品牌和幾家兒童早教中心。

同時，商場三層增加了兒童活動區(qū)，并配套了飲品店等。改造后，這里成為王府井步行街諸多商業(yè)體中最吸引嬰幼兒家庭的所在，同時帶動了餐飲和服裝服飾銷售。

在王府井商圈的幾家實體商業(yè)中，目前僅in88和北京APM購物中心擁有較為成熟的兒童業(yè)態(tài)，而新中國兒童用品城僅僅是在銷售兒童用品，并不具有良好的體驗式業(yè)態(tài)。

相形之下，僅在餐飲方面進(jìn)行大刀闊斧改革的北京市百貨大樓還是未能與周邊商業(yè)體錯開定位，仍處于同質(zhì)化競爭的劣勢地位。

去年，APM引進(jìn)了全球最大的玩具及嬰幼兒用品零售商——玩具反斗城，不但豐富了產(chǎn)品品類，而且為其注入數(shù)字化創(chuàng)新互動元素，為孩子及年輕人締造多元化的購物新體驗。

店內(nèi)采用全新的數(shù)字互動平臺，顧客可以通過店內(nèi)戶外運(yùn)動區(qū)的iPad和玩具反斗城官方微信平臺自主下單購物，大宗購物還可享受免費送貨服務(wù)。

與新中國兒童用品城不同，玩具反斗城集合了豐富而獨特的中高端兒童品牌，包括FastLane（極速快線）、Dream Dazzlers（夢幻成真）、Universeof Imagination（知識小宇宙）、Pavilion（知識小宇宙）、Just Like Home（家具小玩意）、EduScience（科學(xué)天地）、STATs（我的運(yùn)動世界），以及Avigo（激速滑輪），更加符合追求生活品質(zhì)的人群的需要。

特別值得一提的是，玩具反斗城充分利用購物中心的公共區(qū)域進(jìn)行推廣，設(shè)置了眾多不同形象的體驗區(qū)。位于商場一樓的NERF火線營射擊和瞄準(zhǔn)游戲成功吸引了諸多路過的兒童，并進(jìn)一步將其吸引到玩具反斗城內(nèi)。

而位于購物中心一層中心地帶的標(biāo)準(zhǔn)尺寸的托馬斯——尋找迷失寶藏系列模型吸引了諸多消費者駐足并排隊合影。

在“粉紅世界”，100個精心打扮的芭比娃娃在美輪美奐的客廳閃亮登場，路過的小女孩和“大女孩”們無不為之迷醉。

這些目標(biāo)群體分明的現(xiàn)場體驗區(qū)為孩子們和家庭營造了值得停留和反復(fù)體驗的場所。

品牌在購物中心做推廣活動不是新鮮事，但在過去的一年，這些活動越發(fā)專業(yè)化、精細(xì)化。在過去的365天中，北京APM辦了302場推廣，體驗活動。除了受到北京閱兵、霧霾天氣的影響以外，基本上天天有活動。

購物中心一層的挑空區(qū)域時而化身游樂場，時而化身概念汽車展廳，時而化身真人秀場……每個周末這里都聚集了大量消費者，每逢各大節(jié)日這里都進(jìn)行精美的場景搭建。

據(jù)北京市東城區(qū)商委發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，去年，APM是該區(qū)銷售有增長的兩家購物中心之一，日均客流達(dá)10-12萬人次。

在總經(jīng)理蔡志強(qiáng)看來，并不具有地利優(yōu)勢的APM之所以擁有如此高的吸引力，正是因為他們將購物中心辦成了“嘉年華”，不但留住顧客，還吸引了商家積極參與，形成了一個“商業(yè)閉環(huán)”。

在兒童、餐飲等體驗業(yè)態(tài)成為常規(guī)項目之后，購物中心為了走差異化經(jīng)營道路，對于新業(yè)態(tài)嘗試更加大膽。據(jù)報道，天津愛琴海購物公園將把賽車場帶入商場，紅星商業(yè)重點打造的上海項目也將有一些另類的業(yè)態(tài)嘗試。

就在記者發(fā)稿前夕，我國發(fā)布《中共中央國務(wù)院關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)城市規(guī)劃建設(shè)管理工作的若干意見》，提出“新建住宅要推廣街區(qū)制，原則上不再建設(shè)封閉住宅小區(qū)。已建成的住宅小區(qū)和單位大院要逐步打開，實現(xiàn)內(nèi)部道路公共化，解決交通路網(wǎng)布局問題，促進(jìn)土地節(jié)約利用”。今后，國家為盤活城市道路，緩解交通壓力還將大力推廣街區(qū)制。

可以想見，在不久的未來，城市居民生活不再以住宅小區(qū)為界限，在更為開放式的生活空間內(nèi)，具有社交功能的大型商業(yè)體將成為人們?nèi)粘Ｉ畈豢苫蛉钡闹匾獔鏊鉀Q人們交通、餐飲、會晤、娛樂、采購、健身、教育等諸多需求。

而對于業(yè)已飽和并一路向過剩奔去的商業(yè)地產(chǎn)而言，擁有天時地利未必就能人和，若想保持消費群體的粘性，提升坪效，還是需要不斷調(diào)整升級，加強(qiáng)后期管理、推廣和運(yùn)營優(yōu)化，伴隨目標(biāo)消費群體向有個性、有情懷的方向闊步前進(jìn)。