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趙巾慈

2015秋冬，一款羽絨服在D2C設(shè)計(jì)師品牌集合店賣斷了貨。

這件羽絨服出自本土設(shè)計(jì)師張帥之手，而相比去年只在明星圈被追捧的“囧囧俠”系列，今年的“時(shí)光之眼”系列成為街頭的“爆款”。

回顧過去一年，無論是奢侈品品牌還是本土男女裝品牌都曾感慨“日子不好過”，而設(shè)計(jì)師品牌卻顯現(xiàn)出一片向好態(tài)勢：越來越多的中國設(shè)計(jì)師受到國際市場的關(guān)注；國內(nèi)各個(gè)地方時(shí)裝周涌現(xiàn)大量年輕的設(shè)計(jì)師；買手店從一線城市的遍地開花向二三線城市蔓延……

業(yè)內(nèi)人士說，設(shè)計(jì)師品牌的日子越來越好過了。而在剛剛過去的春節(jié)前夕，記者在北京僑福芳草地、三里屯等地進(jìn)行調(diào)研時(shí)也發(fā)現(xiàn)，諸如AnyStyleShop、BNC、P.O.S等設(shè)計(jì)師品牌集合店的確吸引了不少消費(fèi)者，甚至有些店內(nèi)平均1小時(shí)就可達(dá)到一兩萬元的銷售額。

究其根源，一方面是來自消費(fèi)本身，中產(chǎn)階層消費(fèi)者的崛起，他們對(duì)表達(dá)自我的個(gè)性和內(nèi)涵有了更高的要求，同時(shí)對(duì)設(shè)計(jì)師品牌的接受度更高；另一方面則是中國獨(dú)立設(shè)計(jì)漸成氣候，而這背后更深刻的含義是產(chǎn)業(yè)鏈的逐漸成熟，將設(shè)計(jì)與零售更好對(duì)接。

設(shè)計(jì)師品牌：從“如何生”到“如何存”

2014年，記者曾采訪剛剛從意大利回國創(chuàng)業(yè)的獨(dú)立設(shè)計(jì)師Lana，那時(shí)她的品牌SHAPOWVOXEL還處在“煎熬”的發(fā)展初期，苦于資金不足、找不到合適的加工廠以及在哪里鋪貨等難題，讓她艱難地掙扎在品牌到底能不能活下去的思考中。

2015年底，記者收到Lana的信息。她告訴記者，SHAPOWVOXEL已經(jīng)進(jìn)駐位于三里屯的F·D設(shè)計(jì)師集合店，并且還將陸續(xù)落戶北京的其他買手店。

而翻看她的微信朋友圈，記者發(fā)現(xiàn)去年10月，她帶著自己的品牌在2016春夏巴黎時(shí)裝周期間參展巴黎的ISAL Showroom，以及在上海舉行的MODE展。

此時(shí)，相較于早期的作品，Lana的新系列也變得更接地氣、實(shí)穿性更高，不再似過去那般一味強(qiáng)調(diào)黑暗與個(gè)性。

Lana告訴記者，參展Showroom不僅接觸到來自全球的買手，收獲他們對(duì)品牌中肯的建議，同時(shí)也為自己的品牌打通銷售通路。

事實(shí)上，過去一年中國設(shè)計(jì)師品牌正在發(fā)生著變化。隨著中國服裝生產(chǎn)技術(shù)和生產(chǎn)力的不斷加強(qiáng)，以及越來越多能夠?yàn)樵O(shè)計(jì)師品牌提供面料、打板、加工服務(wù)的APP和設(shè)計(jì)師經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)的出現(xiàn)，使得設(shè)計(jì)師品牌在初期的生產(chǎn)問題得以解決。但下一步是，如何找到適合自身品牌的生存之道？

盡管近年來國內(nèi)各地方時(shí)裝周逐漸發(fā)展，為本土設(shè)計(jì)師提供了充足的展示空間，但缺乏配套完善的Showroom，也讓時(shí)裝周的專業(yè)性和實(shí)際效益缺失。

這也是至今仍有不少國內(nèi)設(shè)計(jì)師愿意“砸錢”到國外辦秀的重要原因。四大時(shí)裝周不僅能夠?yàn)槠放啤板兘稹?，其成熟的Showroom資源對(duì)設(shè)計(jì)師品牌的發(fā)展至關(guān)重要。不僅使設(shè)計(jì)師品牌能夠結(jié)識(shí)全球買手，進(jìn)入到買手店或是買手型百貨更是提升品牌的捷徑。

因?yàn)樵跁r(shí)尚界.直面終端消費(fèi)的買手，他們手握引領(lǐng)不同地域的消費(fèi)“大權(quán)”。他們了解設(shè)計(jì)師，也了解市場，他們是真正的制造潮流者。

2011年，知名買手型百貨連卡佛在北京和香港投放Valentino的“搖滾明星”鞋廣告后，前來購買的顧客排起了長龍。

也因此，每一個(gè)買手店都希望成為下一個(gè)連卡佛，設(shè)計(jì)師們也渴望成為下一個(gè)Valentino。Showroom就是打通這條買手制產(chǎn)業(yè)鏈的重要一環(huán)。

Showroom：蓄勢待發(fā)的中國力量

在巴黎、米蘭、紐約和倫敦這四大時(shí)裝之都有數(shù)以萬計(jì)的Showroom。

據(jù)紐約市前幾年統(tǒng)計(jì)，僅紐約服裝區(qū)就有超過5000個(gè)Showroom，此外還有超過6600家批發(fā)與設(shè)計(jì)公司.雇用人數(shù)達(dá)58000人，年銷售額387億美元。

如今，這個(gè)數(shù)字還存快速增加。

雖然國外的Showroom商業(yè)環(huán)境非常成熟，但對(duì)于剛起步的設(shè)計(jì)師品牌來說，參展國內(nèi)Showroom的效果似乎更加實(shí)際和快速。

Lana告訴記者，盡管參加巴黎Showroom讓品牌獲得較好的推廣但是國際買手對(duì)新設(shè)計(jì)師還要觀察幾季之后才會(huì)下訂單，而在參展上海MODE展后，Lana不僅接到幾家買手店的邀約，還收到不少訂單，這讓她非常驚喜。

自2013年“Showroom”概念進(jìn)入中國，如今國內(nèi)初具規(guī)模的Showroom已有20余個(gè)，并且主要集中在北上廣三大城市。

盡管國內(nèi)Showroom發(fā)展的歷史較短，但它的出現(xiàn)正逢其時(shí)，搭建了中國本土設(shè)計(jì)師和買手店之間的橋梁，同時(shí)一些國外的設(shè)計(jì)師品牌也可以通過Showroom進(jìn)入中國。

他們中的大多數(shù)以上海為根據(jù)地，以國內(nèi)設(shè)計(jì)師為主力的時(shí)堂為例，它更像是一個(gè)更開放的短期展會(huì)，各類品牌都可以付費(fèi)參加，而不是常年展的showroom，而DFO展出的大部分品牌都是由其常年代理。

據(jù)時(shí)堂創(chuàng)始人林劍介紹，2015春夏的時(shí)堂吸引了800多位買手前來，其中70%是中國的多品牌買手店，20%為商業(yè)品牌經(jīng)銷代理商，10%為電商和百貨渠道，并且他們會(huì)對(duì)品牌風(fēng)格進(jìn)行篩選，篩選率在50%～60%。除了品牌的資質(zhì)，主要基于對(duì)當(dāng)下設(shè)計(jì)師消費(fèi)市場的判斷，即使是剛開店的新手，在這里選貨也基本不會(huì)有大錯(cuò)。

參展過時(shí)堂兩季展示的獨(dú)立設(shè)計(jì)師張娜表示，銷售—直是其品牌Fake Natoo亟待解決的難題，這個(gè)平臺(tái)讓品牌真正有機(jī)會(huì)接觸到實(shí)際有效的買家，給予品牌發(fā)展資金與精神上的雙重支持。相比于第一次參展，F(xiàn)ake Natoo在2015春夏增加了20%的客戶。

盡管這個(gè)數(shù)字對(duì)張娜來說仍然不是很滿意，但在她看來，因?yàn)閲鴥?nèi)Showroom起步較晚，但對(duì)于越來越多的設(shè)計(jì)師資源和產(chǎn)業(yè)背景，它的前景—定會(huì)非常好。而近來也有業(yè)內(nèi)消息傳出，已有VC注資國內(nèi)的Showroom，看重其未來的發(fā)展前景。

如林劍所言：“中國的時(shí)裝市場正在轉(zhuǎn)型，已經(jīng)從商鋪的爭奪到比拼品牌與設(shè)計(jì)的戰(zhàn)爭。而零售業(yè)也在尋找下一個(gè)潮流，越來越多買手店的出現(xiàn)，也將促使國內(nèi)Showroom的快速發(fā)展?！?/p>

買手店：特色牌+年輕化

對(duì)于尚未開設(shè)獨(dú)立店鋪的設(shè)計(jì)師品牌來說，買手就是伯樂，而買手型百貨和買手店則是它們打開零售市場的關(guān)鍵。

據(jù)地產(chǎn)咨詢機(jī)構(gòu)睿意德發(fā)布的2015年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，如今全國有近300家規(guī)模型買手店。這些買手店為消費(fèi)者提供了更加個(gè)性化和專業(yè)化的消費(fèi)對(duì)接。

“棟梁”的主理人之一Tasha告訴記者，因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)很多消費(fèi)者都曾抱怨雜志上的衣服買不到。因此，她在2009年參與創(chuàng)辦了棟梁——一家多設(shè)計(jì)師品牌集成店，由買手挑貨。

如今，棟梁已經(jīng)是國內(nèi)知名的主打“中國設(shè)計(jì)”的高端買手店，不僅擁有一大批的忠實(shí)消費(fèi)者，還舉力、了自己的發(fā)布秀。

2014年，棟梁開始嘗試每季在上海時(shí)裝周期間推出時(shí)裝秀“棟梁一日”，也成為國內(nèi)首家以買手店?duì)款^舉辦的時(shí)裝秀。2015年10月，棟梁還舉辦了_一場時(shí)裝靜態(tài)展，吸引了諸多來自國內(nèi)外的觀眾與買家。

然而，與棟梁合作過的設(shè)計(jì)師也在逐漸成熟，他們甚至在自己品牌商業(yè)化的道路上有更多動(dòng)作。比如，呂燕的Comme Moi已經(jīng)在上海開店，而Ms Min開了自己的獨(dú)立專賣店。

這也意味著，棟梁的競爭對(duì)手，除了不斷增多的買手店，還有設(shè)計(jì)師的自有渠道，這也成為目前不少國內(nèi)買手店所面臨的問題。

那么，買手店優(yōu)勢是否會(huì)喪失？對(duì)此，Tasha認(rèn)為只要打好“中國設(shè)計(jì)”這張牌，棟梁依然能脫穎而出。

事實(shí)上，買手店以目標(biāo)客群的時(shí)尚觀念為基調(diào)，其商品款式凌駕于品牌之上，以“買手”為店鋪的核心經(jīng)營理念。

而與設(shè)計(jì)師相比，買手更像是一個(gè)講故事的人，他們把不同的品牌放在一起給消費(fèi)者講故事。這些故事能夠?yàn)槠放茙碛绊懥?，并最終把這些影響力轉(zhuǎn)變?yōu)殇N量。

近年來，中國買手店的發(fā)展非常迅速，開店數(shù)量激增，也成為未來購物中心的重要力量。無論是北京朝陽大悅城的HI百貨還是世貿(mào)天階COART集合店的進(jìn)駐，都為傳統(tǒng)商圈吸引了新的客流。

在2015年之前，大多數(shù)的國內(nèi)買手主要以跑國外時(shí)裝周和展會(huì)為主，但是現(xiàn)在，國內(nèi)Showroom的興起也讓他們開始更多地關(guān)注到中國的設(shè)計(jì)師品牌。

這與國內(nèi)買手店消費(fèi)人群在不斷年輕化也有很大關(guān)系。據(jù)對(duì)廣州買手店一尚門的觀察，75后和85后組成的中國設(shè)計(jì)師品牌主力消費(fèi)群體的確正在不斷擴(kuò)大，而且新成員的年齡層越來越低。他們對(duì)中國原創(chuàng)設(shè)計(jì)有著獨(dú)特情懷。

而隨著買手店的大量開設(shè)，如今也出現(xiàn)品牌趨同的問題。因此，未來越來越多的買手店將引進(jìn)更多國內(nèi)外小眾品牌來體現(xiàn)店鋪個(gè)性。

從設(shè)計(jì)師品牌、Showroom到買手店，一條逐漸完善的產(chǎn)業(yè)鏈正將Made in China更名為Design inChina。