網(wǎng)站特征對消費者口碑傳播意愿的影響機制研究

金永生+田慧

〔摘要〕伴隨著互聯(lián)網(wǎng)+與體驗經(jīng)濟時代的到來，體驗營銷在網(wǎng)絡(luò)購物中的作用更加突出，很多電子商務(wù)網(wǎng)站日益重視體驗營銷在吸引消費者方面的作用。以淘寶購物網(wǎng)站為研究背景，基于心流體驗視角，分析電子商務(wù)網(wǎng)站特征對消費者口碑傳播意愿的影響。通過建立理論模型、收集并分析調(diào)研數(shù)據(jù)，結(jié)果表明，社會交往性、內(nèi)容有用性、娛樂休閑性有助于提升消費者網(wǎng)購過程中的心流體驗，進(jìn)而形成網(wǎng)絡(luò)口碑，而心流體驗在不同的網(wǎng)站特征與口碑傳播之間起著不同的中介作用。研究結(jié)論為電子商務(wù)網(wǎng)站有效地刺激消費者口碑傳播提供了一定的理論依據(jù)。

〔關(guān)鍵詞〕網(wǎng)站特征；消費者；心流體驗；口碑傳播意愿

〔Abstract〕With the arrival of Internet plus and experience economy，experience marketing plays a more prominent role in online shopping，many e-commerce sites have begun to pay more attention to the experiential marketing to attract consumers.Based on the perspective of virtual experience，testing the influence of website characteristics on costumers WOM intention.Though using theoretical model，collecting and analyzing survey date，the results indicate that usefulness of content，social interaction and leisure and entertainment will help promote customers WOM intention through enhancing consumers flow experience.Flow experience plays different mediating role in the relationship between website characteristics and customers intension.The conclusion can apply into providing theoretical basis for websites to stimulate costumers WOM intention.

〔Key words〕website characteristic；consumer；flow experience；WOM intention

信息技術(shù)的發(fā)展革命性的改變了人們搜尋、使用信息的環(huán)境，越來越多的消費者通過Web工具來傳播產(chǎn)品或服務(wù)的信息，信息共享比任何時候都變得更加容易。隨著分享經(jīng)濟的到來，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)口碑已經(jīng)擴展到電子媒體上，如在線論壇、博客、評論網(wǎng)站、社交購物網(wǎng)站等，每個人都可以分享他們對產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)的觀點和經(jīng)驗[2]，與此同時，網(wǎng)絡(luò)口碑憑借其匿名性、虛擬性、互動性等特點對提高消費者對品牌的認(rèn)知、提升產(chǎn)品知名度企業(yè)的競爭力等方面有重要影響。因此，網(wǎng)絡(luò)口碑研究引起了學(xué)術(shù)界和實務(wù)界的重視，然而電子商務(wù)網(wǎng)站作為網(wǎng)絡(luò)口碑產(chǎn)生和傳播的主要平臺，其本身所具有的虛擬性、及時性等特征使得消費者口碑傳播行為更加復(fù)雜化。盡管已有文獻(xiàn)對網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效應(yīng)進(jìn)行深入的分析，但對網(wǎng)站特征如何影響消費者口碑傳播行為的研究還處于初級階段。因此，研究電子商務(wù)網(wǎng)站特征對消費者口碑傳播行為的影響是非常必要的，對消費者和企業(yè)來講具有很重要的現(xiàn)實意義。

體驗經(jīng)濟的到來，使得消費者更加重視消費過程中的體驗感知。在關(guān)于消費者體驗的研究中，學(xué)者們通常將 心流體驗作為預(yù)測消費者行為的關(guān)鍵因素，因此，消費者行為研究領(lǐng)域焦點問題之一就是如何提升顧客心流體驗以及心流體驗與消費者行為的關(guān)系。然而，心流體驗是一個多維度的概念，已有研究從控制、愉悅、專注、好奇等特征進(jìn)行分析。心流體驗作為虛擬體驗的最高級形式，其研究則處于起步階段，關(guān)于心流體驗如何影響消費者口碑傳播行為的研究十分有限。如，不同程度的心流體驗是如何影響消費者口碑傳播意愿，影響程度如何？這些問題現(xiàn)有文獻(xiàn)尚未給予解答。

本文將技術(shù)接受模型應(yīng)用到口碑傳播研究領(lǐng)域，并將“心流體驗”理論與消費者口碑傳播行為研究相結(jié)合，探討電子商務(wù)網(wǎng)站特征與消費者口碑傳播行為的關(guān)系。本文的創(chuàng)新之處在于：（1）考察網(wǎng)站特征對消費者口碑傳播的影響機制，（2）將“心流體驗”視為以上影響機制中的中介變量，并考慮了心流體驗在其中的調(diào)節(jié)作用。

611網(wǎng)站特征

隨著Web 時代和體驗經(jīng)濟的到來，越來越多的電子商務(wù)企業(yè)開始通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行產(chǎn)品銷售、品牌推廣，消費者的關(guān)注點從產(chǎn)品、服務(wù)的質(zhì)量和價格向消費過程中的體驗轉(zhuǎn)移，搭建一個能夠有效吸引用戶的網(wǎng)站對于企業(yè)顯得至關(guān)重要。

網(wǎng)站特征是指互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站內(nèi)容和網(wǎng)站設(shè)計中包含的能夠滿足用戶需求的特性，其中網(wǎng)站內(nèi)容主要包含網(wǎng)站信息、交易、娛樂性等，網(wǎng)站設(shè)計則是指網(wǎng)站向使用者傳遞信息、展現(xiàn)內(nèi)容特色的一種呈現(xiàn)方式。網(wǎng)站特征是一個多維度的概念，金曉彤等認(rèn)為可以從知識性、互動性、安全性、娛樂性4個維度對網(wǎng)站特征進(jìn)行評估[3]。Ranganathan C則將B2C網(wǎng)站特征劃分為信息內(nèi)容、網(wǎng)站設(shè)計、安全性和隱私性4個維度[4]。李儀凡將網(wǎng)站屬性分為社會屬性和功能屬性，潘岳峰在此基礎(chǔ)上將功能屬性劃分為技術(shù)易用性、內(nèi)容有用性，將社會屬性劃分為社會交往性、娛樂休閑性。通過對以上不同的觀點進(jìn)行比較，學(xué)者對網(wǎng)站特征的劃分多有重合，大致包含了網(wǎng)站內(nèi)容、娛樂性、安全性、社會交往性4個成分。

電子商務(wù)網(wǎng)站作為企業(yè)進(jìn)行營銷和溝通的平臺，網(wǎng)民之所以瀏覽使用某一網(wǎng)站往往受網(wǎng)站特征的影響，塑造一個區(qū)別于競爭對手的網(wǎng)站成為網(wǎng)站企業(yè)獲得成功的關(guān)鍵因素，網(wǎng)站特征受到了學(xué)術(shù)界的廣泛重視。例如，Chen研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站娛樂性、網(wǎng)站信息性和網(wǎng)站組織性影響用戶對網(wǎng)站的態(tài)度[5]，Szymanski & Hise通過實證研究發(fā)現(xiàn)電子購物網(wǎng)站滿意度主要受到便利性、商品、網(wǎng)站特征和財務(wù)安全性4個方面影響并提出了購物網(wǎng)站滿意度模型，鐘小娜采用技術(shù)接受模型研究網(wǎng)站特性對網(wǎng)購購物接受度的影響，研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站特性與消費者認(rèn)知密切相關(guān)，其中網(wǎng)站知識性、互動性與認(rèn)知易用正相關(guān)，網(wǎng)站知識性、經(jīng)濟性、互動性、安全性和知名度與認(rèn)知有用正相關(guān)、與各維度認(rèn)知風(fēng)險負(fù)相關(guān)[6]。對于電子商務(wù)網(wǎng)站特征的研究文獻(xiàn)大致分為兩類：一類從技術(shù)層面和內(nèi)容層面研究網(wǎng)站的共性特征；一類研究電子商務(wù)網(wǎng)站的屬性特征進(jìn)而研究網(wǎng)站特征對消費者行為的影響。從網(wǎng)站內(nèi)容和網(wǎng)站設(shè)計研究網(wǎng)站特征，例如 基于角色滿意度和消費動機的視角研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站設(shè)計影響消費者的再次訪問意愿。一些類似的研究證明了不同中介變量在各種不同網(wǎng)站特征與結(jié)果變量的中介作用，比如信任和購買意愿、品牌忠誠度等。

網(wǎng)站特征與口碑傳播

口碑傳播是一種非正式的人際溝通，是指評價一個商店、產(chǎn)品、服務(wù)及其相關(guān)體驗的過程。隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，口碑傳播的范式開始由傳統(tǒng)口碑向網(wǎng)絡(luò)口碑開始轉(zhuǎn)移，傳統(tǒng)口碑最初被定義為接受者和傳播者之間進(jìn)行的非正式的、非商業(yè)性的面對面的口頭交流，這種口頭交流被定義為購后的一種行為結(jié)果[8]；而網(wǎng)絡(luò)口碑是指顧客通過瀏覽網(wǎng)頁來收集其他消費者所提供的信息，并賦予顧客針對特定主體（企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)等）進(jìn)行自身經(jīng)驗與相關(guān)知識的分享，進(jìn)而形成的口碑?；仡櫩诒畟鞑シ矫娴难芯浚瑢W(xué)術(shù)界認(rèn)為口碑傳播的積極作用對消費者和企業(yè)都產(chǎn)生了巨大影響，在消費者中啟動積極的口碑傳播已經(jīng)成為企業(yè)一個重要的營銷策略。學(xué)者對網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的研究主要聚焦于口碑傳播動機和口碑傳播效應(yīng)兩個層面，學(xué)者們探索了諸如心理特征、產(chǎn)品動機、信息動機、消費者自身動機等諸多促進(jìn)消費者產(chǎn)生口碑傳播意愿的因素對網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效應(yīng)的研究[9]，主要包含3個方面：網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效果對消費者購買意愿和購買行為的影響[0]、網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效果對企業(yè)銷售及品牌知名度的影響、網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效果的類別研究]。

在今天，越來越多的企業(yè)采取建立電子商務(wù)網(wǎng)站來吸引消費者，進(jìn)而提高網(wǎng)站的瀏覽量和轉(zhuǎn)化率，因此塑造一個有特色的電子商務(wù)網(wǎng)站已經(jīng)成為企業(yè)吸引消費者的一種新的方式。在網(wǎng)上購物環(huán)境中，由于缺乏與產(chǎn)品直接互動的過程，網(wǎng)購口碑對消費者購買決策的影響顯得尤為重要。隨著互聯(lián)網(wǎng)、智能設(shè)備的廣泛使用，信息共享比任何時候都更加容易，網(wǎng)絡(luò)口碑在影響實踐中的作用得到了研究者和實踐者的廣泛關(guān)注，其中網(wǎng)站特征與消費者行為之間的關(guān)系也吸引了學(xué)者們的關(guān)注。例如，范靜等人從消費者愉悅及喚醒兩個方面構(gòu)建了推薦者社交網(wǎng)站影響消費者購買意向的概念模型[2]，OByung Kwon研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站信息設(shè)計因素和產(chǎn)品特征會顯著影響消費者的購買意愿，網(wǎng)站站點設(shè)計在塑造網(wǎng)店形象和創(chuàng)建消費者對網(wǎng)店的第一印象起著重要作用。上述研究結(jié)論從不同視角研究了網(wǎng)站特性的不同因素對消費者行為的影響，但是對網(wǎng)站特征和消費者口碑傳播行為之間的關(guān)系的研究文獻(xiàn)相對欠缺。

根據(jù)李儀凡、潘廣鋒等學(xué)者的研究，本文認(rèn)為電子商務(wù)網(wǎng)站特征包括社會交往性、內(nèi)容有用性、技術(shù)易用性、娛樂休閑性4個重要維度。

社會交往性是指通過網(wǎng)站所提供的功能和服務(wù)，使得人們能夠利用互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)的交互功能和溝通功能，相互之間進(jìn)行情感、商務(wù)和公共信息的交流，滿足其社會交往需求的各種屬性的集合[3]。電子商務(wù)網(wǎng)站使得消費者之間的溝通不局限于面對面的交流，更多的是通過網(wǎng)絡(luò)平臺中陌生人之間的弱關(guān)系進(jìn)行信息共享，與此同時，電子商務(wù)網(wǎng)站給消費者提供了一個自由、開放的虛擬環(huán)境，用戶依靠多媒體形式進(jìn)行溝通交流。在社會化媒體時代，口碑傳播在傳播范圍、傳播速度、傳播效力等方面有明顯提高。已有學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費者與網(wǎng)站互動程度較高時，消費者會享受這個交流參與的過程，參與程度越高向他人推薦的意愿越高[4]。因此推測社會交往性可能提高消費者口碑傳播意愿。內(nèi)容有用性則是網(wǎng)站所提供的信息內(nèi)容和網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用服務(wù)能夠?qū)W(wǎng)民的工作績效或自我表現(xiàn)有積極的促進(jìn)作用，內(nèi)容反映了網(wǎng)站提供的產(chǎn)品和服務(wù)信息的廣度和深度。已有研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站內(nèi)容對消費者的滿意度和再次訪問意愿發(fā)揮重要作用，高質(zhì)量的信息內(nèi)容與消費者滿意度顯著正相關(guān)[5]。滿足需求是消費者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的重要動機，當(dāng)電子商務(wù)網(wǎng)站能夠滿足消費者的情感和物質(zhì)需求，出于回報的角度，消費者更愿意對網(wǎng)站進(jìn)行積極正面的口碑傳播。因此，我們認(rèn)為內(nèi)容有用性能提高消費者口碑傳播意愿。技術(shù)易用性是指網(wǎng)民在使用網(wǎng)站提供的應(yīng)用服務(wù)或者瀏覽網(wǎng)站所提供的信息內(nèi)容不必花費太大的努力。電子商務(wù)網(wǎng)站的技術(shù)易用性主要包含可用性、響應(yīng)性兩個特性，其中可用性是描述用戶如何輕松快速的使用網(wǎng)站的屬性，它受網(wǎng)站的組織形式、標(biāo)簽和導(dǎo)航的影響；響應(yīng)性是指在網(wǎng)站上進(jìn)行信息檢索和下載的速度。有研究表明，網(wǎng)站響應(yīng)速度、網(wǎng)站導(dǎo)航便捷性等網(wǎng)站本身因素影響在線消費者的品牌忠誠；網(wǎng)站設(shè)計的易用性和便利性能大大減少消費者對在線沖動購買行為的負(fù)面認(rèn)知反應(yīng)。因此我們認(rèn)為，技術(shù)易用性能提高消費者口碑傳播意愿。娛樂休閑性則定義為一種來源于網(wǎng)站的設(shè)計和功能的體驗，這種體驗?zāi)茏屓藗兏械捷p松和愉快、令他們感興趣，并且人們會愿意主動的去享受這種體驗。尋求娛樂成為消費者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的一個重要的動機，有研究表明，網(wǎng)站的娛樂性能夠影響消費者對網(wǎng)站的態(tài)度，網(wǎng)站的趣味性能加強消費者的情感反應(yīng)[6]，由此我們推測，電子商務(wù)網(wǎng)站中的娛樂休閑性能提升消費者口碑傳播意愿。綜上而言，提出如下假設(shè)：

13網(wǎng)站特征影響口碑傳播的機制：心流體驗的作用根據(jù)環(huán)境心理學(xué)理論，在刺激-機體-反應(yīng)的范式下，消費者在瀏覽購物網(wǎng)站時，網(wǎng)站特征對消費者產(chǎn)生刺激，消費者機體做出相應(yīng)的趨近或規(guī)避反應(yīng)。因此可以得知，網(wǎng)站特征與消費者口碑傳播行為不是單純的二元關(guān)系，而應(yīng)是具有中介變量的三元關(guān)系。在以往的文獻(xiàn)中指出，心流體驗是消費者刺激因素和反應(yīng)行為關(guān)系的重要標(biāo)志性因素，也是影響消費者購買決策的重要前置因素。例如：叢芳研究表明網(wǎng)站設(shè)計維度等因素會通過心流體驗會增加消費者無計劃的購買數(shù)量及增強重復(fù)購買的意愿，Siomkos等指出消費者憑借自己愉快、有趣的體驗進(jìn)行積極的正面口碑傳播行為來增強他們的自身價值和提高地位[8]。心流體驗是指當(dāng)個體投入到某種活動中時，會完全被所做的事情吸引，心情非常愉悅并感覺時間過得飛快的一種體驗狀態(tài)。隨著體驗經(jīng)濟的到來，心流體驗理論從20世紀(jì)90年代末開始應(yīng)用于在線消費者行為研究，并取得了很多重要的研究成果。近些年的研究表明，消費者在網(wǎng)購過程中感受到愉悅的心流體驗會影響消費者的記憶、滿意度以及未來的行為意圖。消費者在網(wǎng)購過程中的體驗是影響購后行為的基礎(chǔ)。

1心流體驗對口碑傳播的直接作用

心流體驗是消費體驗的關(guān)鍵因素，是消費者在動態(tài)環(huán)境中對整體的感覺。由于大多數(shù)的網(wǎng)購過程會給消費者愉悅、興奮的感覺并增加他們的知識，與此同時與其他消費者創(chuàng)建緊密的社交關(guān)系，這將促使消費者與家人或朋友分享自己的消費經(jīng)驗和購物經(jīng)歷，幫助企業(yè)進(jìn)行正向積極的口碑傳播。同時，有研究發(fā)現(xiàn)，心流體驗將會提高消費者的滿意度，使得消費者更愿意與他人提及該產(chǎn)品或服務(wù)。也有研究表明，消費者感受到的不同體驗成分對于品牌忠誠有顯著的影響作用[8]，體驗過程中感受到的愉悅度越高會增加消費者再次訪問該網(wǎng)站的意愿。這說明，消費者很有可能通過感知到的心流體驗影響消費者的購后行為，對企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)進(jìn)行積極的口碑傳播。因此，提出以下假設(shè)：

H2：心流體驗正向影響消費者的口碑傳播意愿

1心流體驗的中介作用

心流體驗可能是網(wǎng)站特征和消費者口碑傳播意愿的重要中介變量。已有研究表明消費者進(jìn)入購物網(wǎng)站，最終產(chǎn)生口碑傳播意愿需要經(jīng)歷一個體驗的過程。網(wǎng)站特征是吸引消費者對該網(wǎng)站進(jìn)行瀏覽的重要屬性，在線環(huán)境的情景體驗會增加用戶的愉悅感知性從而影響用戶的在線行為[9]，其中包括消費者口碑傳播行為。具體而言，社會交往性可能增強消費者的口碑傳播意愿。在網(wǎng)絡(luò)虛擬環(huán)境下，與其他消費者之間以及消費者與品牌之間的互動都能夠形成品牌認(rèn)同感，與此同時，已有研究表明，當(dāng)消費者與網(wǎng)站互動程度較高時，消費者享受這個交流參與的過程，參與程度越高向他人推薦的意愿越高[5]。故提出如下假設(shè)：

H3a：心流體驗在社會交往性對消費者口碑傳播意愿中起著中介作用

同樣，內(nèi)容有用性可能增強消費者心流體驗。消費者在網(wǎng)絡(luò)購物過程中，會通過購物網(wǎng)站展示的內(nèi)容來獲取有用的產(chǎn)品使用、購買等信息并消除產(chǎn)品使用等方面的不確定性[20]。Yeung and Law（2003）發(fā)現(xiàn)高質(zhì)量的信息內(nèi)容與消費者滿意度顯著正相關(guān)，Turban and Gehrke（2000）網(wǎng)站信息的質(zhì)量決定消費者是否會被吸引或漂移到另一個網(wǎng)站。故提出如下假設(shè)：

H3b：心流體驗在內(nèi)容有用性對消費者口碑傳播意愿中起著中介作用

社會交往性和娛樂休閑性是從網(wǎng)站的社會屬性視角分析的，而技術(shù)易用性和內(nèi)容有用性則從網(wǎng)站的功能屬性進(jìn)行分析。技術(shù)易用性是指消費者覺得網(wǎng)站使用簡單、容易導(dǎo)航、直觀、界面負(fù)面感知反應(yīng)。技術(shù)易用性也可能增強消費者的心流體驗。研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站設(shè)計的易用性和便利性能大大減少消費者對在線沖動購買行為，技術(shù)的應(yīng)用可以通過提高消費者的滿意度并規(guī)避風(fēng)險進(jìn)而增加消費者網(wǎng)上購物的可能性。網(wǎng)站滿意度是指滿足消費者在網(wǎng)站上的需求和期望，整體的滿意感知是對一個網(wǎng)站整體的積極態(tài)度。因此，提出以下假設(shè)：

H3c：心流體驗在技術(shù)易用性對消費者口碑傳播意愿中起著中介作用

同樣，娛樂休閑性可能增強消費者的心流體驗。娛樂是消費者購物的重要動機之一，通過網(wǎng)購購物滿足消費者的享樂體驗，給消費者帶來輕松、愉快的感覺。近些年，學(xué)者們從流體驗及環(huán)境心理學(xué)角度將感知愉悅性引入到技術(shù)接受模型和電子商務(wù)網(wǎng)站特性的研究中來，研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站的趣味性能加強消費者的情感反應(yīng)[6]，購物網(wǎng)站的氛圍特性即情感相關(guān)性線索，如網(wǎng)站視聽、網(wǎng)站設(shè)計風(fēng)格和趣味性等能給消費者帶來愉悅感。出于社會交往對其他消費者的關(guān)心及提升自我價值的動機，消費者可能通過形成的愉悅的心流體驗而間接影響到網(wǎng)站的娛樂休閑特征與消費者口碑傳播意愿的關(guān)系?；诖?，提出以下假設(shè)：

H3d：心流體驗在娛樂休閑性對消費者口碑傳播意愿中起著中介作用

本文的模型框架如圖1：

研究設(shè)計

本文探討電子商務(wù)網(wǎng)站特征與消費者口碑傳播意愿的關(guān)系，選取了淘寶商城作為研究背景。淘寶網(wǎng)由阿里巴巴集團于2003年建立，是亞太地區(qū)較大的綜合類C2C網(wǎng)上購物平臺，截至目前，淘寶網(wǎng)擁有注冊會員5億多人，日活躍用戶高達(dá)12億，占據(jù)中國C2C市場的絕大部分份額。對于大多數(shù)消費者來說，淘寶網(wǎng)成為網(wǎng)絡(luò)購物的主要平臺，因此，選取淘寶網(wǎng)作為研究背景具有一定的理論和現(xiàn)實意義。本文通過對淘寶網(wǎng)用戶進(jìn)行問卷調(diào)查，以驗證本文的假設(shè)。具體而言，為了確保問卷各個題項的可靠性，我們盡量采用國內(nèi)外現(xiàn)有文獻(xiàn)已經(jīng)使用過的成熟量表，根據(jù)研究目的進(jìn)行和預(yù)測試對量表進(jìn)行相應(yīng)的修改，最終形成本研究的正式問卷；其次，本文選取的調(diào)查對象均為網(wǎng)購年齡1年以上的用戶，以確保測量工具的信度和效度；最后，通過問卷星平臺生成網(wǎng)頁鏈接及線下填寫問卷的方式邀請網(wǎng)購用戶填寫問卷。

該問卷共分為兩個部分：第一部分對個人基本資料，其中涉及網(wǎng)購消費者的性別、年齡、學(xué)歷、網(wǎng)購頻率、網(wǎng)購年齡等信息；第二部分是對研究框架中所涉及的6個變量進(jìn)行調(diào)研，共有20道題目。本文采用李克特七點量表對題項進(jìn)行評分，范圍從“完全同意”到“完全不同意”。為了鼓勵用戶的參與，對于問卷填寫用戶進(jìn)行一定的獎勵，經(jīng)過1個多月的問卷收集之后，共收到312份問卷，踢出無效問卷之后，剩余有效問卷244份，有效數(shù)據(jù)樣本為782%，具體的人口統(tǒng)計特征如表1。表1基本描述性統(tǒng)計

題項類別人數(shù)比例（%）性別男85348女159652年齡18～25歲16567626～30歲6024631～40歲124940歲以上729網(wǎng)購頻率1周1次（含以下）672751周2～3次331351周4次以上416不確定140574學(xué)歷高中學(xué)歷及以下729大專學(xué)歷2082本科學(xué)歷92377研究生學(xué)歷及以上125512網(wǎng)齡1年以下8332～3年512094～5年1345496年及以上51209

變量測量和信效度檢驗

本研究中，共涉及“社會交往性”、“內(nèi)容有用性”、“技術(shù)易用性”、“娛樂休閑性”、“心流體驗”、“口碑傳播”等6個變量。網(wǎng)站特征中的“社會交往性”、“內(nèi)容有用性”、“技術(shù)易用性”、“娛樂休閑性”4個屬性參考了潘廣鋒的研究量表，而“心流體驗”的測量參考了Cuo[21]等和Huang[22]的研究量表 ，將心流體驗從愉悅、控制、好奇與專注4個維度考量，“口碑傳播”的測量采用了Huang的研究。

信度和效度檢驗。本文采用SPSS 2軟件對最終的樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行檢驗，在進(jìn)行信度分析時，采用Cronbacha系數(shù)對整份問卷以及各個潛變量進(jìn)行信度檢驗。由表可知，各潛變量的Cronbacha系數(shù)均大于08，整個樣本數(shù)據(jù)的信度為0907，說明該樣本具有較好的可信度，各潛變量的內(nèi)部一致性都較高。在進(jìn)行效度分析之前，首先采用KMO和Barlett樣本測度檢驗數(shù)據(jù)是否適合做因子分析，對整體樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行檢驗得出KMO值為093，大于05，Barlett球度檢驗達(dá)到顯著水平（P<0001），說明適合做因子分析，再通過因子分析計算出各個測量指標(biāo)在其潛變量上的因子載荷，所有的因子載荷都大于07，表明變量的測量有較好的收斂效度。綜上所述，本研究的樣本數(shù)據(jù)具有良好的信度和效度，適合做進(jìn)一步的假設(shè)檢驗。

模型檢驗與結(jié)果分析

本文在假設(shè)1中提出網(wǎng)站特征的各個屬性對消費者口碑傳播意愿具有顯著的正向影響。表3是網(wǎng)站特征對消費者口碑傳播意愿的回歸結(jié)果，模型1是將年齡、學(xué)歷、網(wǎng)表信效度檢驗

變量問項數(shù)量CronbachaKMO社會交往性308610817內(nèi)容有用性408310829技術(shù)易用性308210796娛樂休閑性308560842心流體驗408210796口碑傳播508310829

齡、網(wǎng)購頻率這4個控制變量放入回歸方程的回歸結(jié)果。在這4個控制變量的基礎(chǔ)上，模型4是加入了自變量社會交往性、內(nèi)容有用性、技術(shù)易用性、娛樂休閑性之后的回歸結(jié)果?；貧w結(jié)果表明，社會交往性、內(nèi)容有用性、娛樂休閑性對心流體驗均有顯著影響，假設(shè)H1a、H1b、H1d均得到驗證。這一結(jié)果也驗證了網(wǎng)站特征作為刺激消費者的因素對消費者心情愉悅程度具有重要影響。而技術(shù)易用性技術(shù)易用性對消費者口碑傳播意愿的影響不顯著。其可能的原因在于：電子商務(wù)網(wǎng)站的設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)具有一致性，消費者對網(wǎng)站技術(shù)的要求更傾向于滿足其基本功能需求即可，如網(wǎng)速快、界面清晰、網(wǎng)站結(jié)構(gòu)簡單等，這些基本功能需求對消費者的行為意愿沒有明顯的效用。同時，模型2顯示，社會交往性（β=0397，p<0001）、內(nèi)容有用性（β=0415，p<001）、技術(shù)易用性（β=0142，p<001）、娛樂休閑性（β=0112，p<005）對心流體驗有顯著的正向作用。模型5則顯示，心流體驗對消費者口碑傳播意愿具有顯著的正向作用（β=0311，p<0001），因此H2得到了驗證。

本文假設(shè)提出心流體驗在網(wǎng)站特征與消費者口碑傳播意愿的關(guān)系中起著中介作用，參照Baron等提出的經(jīng)典的分布回歸法進(jìn)行3次回歸分析。按照這一方法進(jìn)行檢驗，得出以下結(jié)果：首先，由表3中模型4所示，技術(shù)易用性對消費者口碑傳播意愿的回歸系數(shù)沒有達(dá)到顯著性水平，可認(rèn)定心流體驗在技術(shù)易用性與消費者口碑傳播意愿的關(guān)系中沒有起到中介作用，因而H3c的假設(shè)沒有得到驗證；加入中介變量心流體驗后，社會交往性對口碑傳播意愿的影響依舊顯著，但解釋力下降這說明心流體驗在社會交往性和口碑傳播意愿的關(guān)系中起到部分中介作用，即H3a得到支持；同時，加入中介變量心流體驗之后，內(nèi)容有用性和娛樂休閑性對口碑傳播意愿的影響不再顯著，這說明心流體驗在內(nèi)容有性、娛樂休閑性對口碑傳播意愿的關(guān)系中起到完全中介作用，即H3b、H3d得到支持。

3研究結(jié)論與討論

電子商務(wù)的快速發(fā)展促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)購物的普及，越來越多的企業(yè)試圖通過電子商務(wù)網(wǎng)站來提升企業(yè)業(yè)績、提高知名度。本文基于心流體驗視角，分析購物網(wǎng)站特征對消費者口碑傳播意愿的影響和作用機理，通過對網(wǎng)絡(luò)購物人群的問卷調(diào)查，對提出的假設(shè)進(jìn)行實證檢驗，得出以下結(jié)論：社會互動性、內(nèi)容有用性及娛樂休閑性對消費者口碑傳播行為有顯著的正向影響，但影響程度有所不同；心流體驗在社會交往性和口碑傳播意愿的關(guān)系中起到部分中介作用，心流體驗在內(nèi)容有性、娛樂休閑性對口碑傳播意愿的關(guān)系中起到完全中介作用。

研究結(jié)論對于電子商務(wù)網(wǎng)站具有幾點借鑒意義。第一，在體驗經(jīng)濟的背景下，消費者在網(wǎng)購過程中更加注重體驗感知，網(wǎng)站應(yīng)注重提升與消費者的在線互動，通過建立虛擬社區(qū)為消費搭建一個輕松、活躍的交流平臺；第二，注重內(nèi)容有用性在消費者口碑傳播行為所起的作用，通過運用時下最流行的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)營造虛擬現(xiàn)實進(jìn)而給消費者一種身臨其境的感覺，從消費者的角度來設(shè)計易用、個性化以及趣味性的網(wǎng)站使消費者在瀏覽網(wǎng)店時更加愉悅；第三，從社會互動的角度來營造較強的社會臨場感，及時對消費者提出的問題和建議給予反饋，通過良好的溝通增強在線賣家與消費者之間的信任。本研究的理論意義在于：從心流體驗視角研究消費者口碑傳播意愿，為口碑傳播行為的研究提供了一個較好的切入點；以往研究更多地集中在對口碑傳播的動機和效應(yīng)，很少關(guān)注口碑傳播意愿產(chǎn)生的影響機制，本文從體驗角度分析網(wǎng)站特征對消費者口碑傳播行為的影響機理，豐富了對于口碑傳播行為的研究。

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（本文責(zé)任編輯：孫國雷）016年10月第36卷第10期現(xiàn)？代？情？報Journal of Modern InformationOct，016Vol36No10016年10月第36卷第10期“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的圖書采訪Oct，016Vol36No10