國內(nèi)市場營銷研究進(jìn)展分析

中鐵物資集團(tuán)有限公司 都劉軍

國內(nèi)市場營銷研究進(jìn)展分析

中鐵物資集團(tuán)有限公司 都劉軍

最近兩年，隨著社會對網(wǎng)絡(luò)營銷、營銷渠道的關(guān)注度逐漸升高，營銷管理、消費(fèi)者行為、品牌和產(chǎn)品逐漸成為市場營銷學(xué)中的幾個熱門詞匯，并成為營銷領(lǐng)域中受到重點(diǎn)關(guān)注的對象。為了了解我國當(dāng)前市場營銷的研究進(jìn)展，本文在對市場營銷相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行簡單介紹的基礎(chǔ)上，以我國近兩年的相關(guān)研究數(shù)據(jù)資料作為參考和數(shù)據(jù)來源，對國內(nèi)市場營銷研究進(jìn)展進(jìn)行分析，并解析和預(yù)測我國市場營銷未來發(fā)展的主要方向與趨勢，希望能夠?qū)鴥?nèi)市場營銷及其相關(guān)研究起到一定的指導(dǎo)作用。

國內(nèi)市場營銷 研究進(jìn)展 發(fā)展趨勢

改革開放后，我國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，各行各業(yè)發(fā)展步伐開始逐漸加快，特別是最近兩年，在開放的全球貿(mào)易環(huán)境刺激下，我國市場營銷重視度日益提升，國內(nèi)市場營銷研究變得越來越多，呈現(xiàn)出一片繁榮景象。目前，通過對國外研究成果的不斷吸收借鑒和自我的不斷實踐探索，我國市場營銷研究已取得了一些重大研究成果，形成了大量的研究資料，并有學(xué)者對這些文獻(xiàn)資料進(jìn)行了梳理和評價，這對我國市場發(fā)展、市場營銷及其研究進(jìn)展的掌握來說具有重要意義。

1　市場營銷

市場營銷，是指以個人或集體的形式通過生產(chǎn)產(chǎn)品、創(chuàng)造價值，并與別人進(jìn)行自由的交換，從而獲得自身所需的一種社會活動。在不斷變化的市場環(huán)境下，市場營銷的最終目的是為了滿足消費(fèi)者的需要，滿足企業(yè)的利益追求目標(biāo)，即企業(yè)通過向消費(fèi)者提供其所需的產(chǎn)品或服務(wù)，從而實現(xiàn)價值的創(chuàng)造和獲取，且企業(yè)所創(chuàng)造的價值是消費(fèi)者所認(rèn)可的價值，并由消費(fèi)者所提出甚至于決定[1]。作為一個以盈利為目的的企業(yè)，其應(yīng)該明白影響消費(fèi)者做出購買決策和消費(fèi)行為的因素有很多，如產(chǎn)品質(zhì)量、價格、服務(wù)屬性、消費(fèi)體驗、產(chǎn)品需求度等。

除此之外，還包括消費(fèi)者自身的文化、社會階層、生活區(qū)域、接觸群體等外部因素。市場營銷服務(wù)的主體是廣大消費(fèi)者，其構(gòu)成要素包括市場營銷策略、產(chǎn)品、品牌戰(zhàn)略、文化、市場細(xì)分與定位等。面對廣大消費(fèi)群體的不同需求，要求企業(yè)對產(chǎn)品進(jìn)行不斷的創(chuàng)新和研發(fā)，從而提高商品的多樣性，提升自身核心競爭力，以實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的增加。

2　國內(nèi)市場營銷研究進(jìn)展分析

關(guān)于國內(nèi)市場營銷研究進(jìn)展的分析，我國一些學(xué)者對最近幾年具有一定代表性的、核心的相關(guān)文獻(xiàn)資料及其作者進(jìn)行了相應(yīng)的整理和評價。本文借鑒這些成果，從人民大學(xué)市場營銷相關(guān)資料獲取所需數(shù)據(jù)，以分析國內(nèi)市場營銷研究進(jìn)展，并預(yù)測未來研究的發(fā)展趨勢[2]。

2.1研究對象與研究方法

本文選取全國四大索引文庫之一的中國人民大學(xué)復(fù)印報刊資料，以2011年～2015年這幾年間轉(zhuǎn)載發(fā)表的與市場營銷相關(guān)的學(xué)術(shù)論文為研究對象。該文庫匯集了人文社科領(lǐng)域相對最為全面的研究成果，包括歷史成果和最新的研究動態(tài)，以及多學(xué)科的基本理論，學(xué)者的創(chuàng)新觀點(diǎn)、獨(dú)特觀點(diǎn)，營銷名家與業(yè)內(nèi)專業(yè)大師學(xué)說和學(xué)術(shù)界研究的焦點(diǎn)，能夠完整詳細(xì)地描述出學(xué)科的研究進(jìn)展與發(fā)展脈絡(luò)。因而選擇該文庫中市場營銷部分的文獻(xiàn)資料具有一定代表性和說服力，可以很好地保證研究資料的有效性[3]。目前，在該文庫中有關(guān)市場營銷的學(xué)術(shù)論文從2008年至今所發(fā)表的已達(dá)上千余篇，其中2010年112篇，2011年114篇，2012年109篇，2013年115篇，2014年和2015年分別為124篇、127篇，5年共計601篇。

確定了研究對象之后，還需要選擇合適的研究方法、分析方法。根據(jù)本次研究的屬性與內(nèi)容，決定采用文獻(xiàn)計量法，以定量的形式，借助頻次分析技術(shù)、圖表分析技術(shù)等多種分析技術(shù)，對國內(nèi)市場營銷文獻(xiàn)特征進(jìn)行分析。定量分析考察的指標(biāo)主要有論文類型、文獻(xiàn)來源、文獻(xiàn)作者、研究主題、獲取數(shù)據(jù)的方法和參考理論等幾項?？疾斓哪康氖菫榱藢鴥?nèi)市場營銷當(dāng)前研究的基本特征、研究進(jìn)展與發(fā)展趨勢進(jìn)行全面的揭示、了解和掌握，為我國市場營銷的發(fā)展提供指導(dǎo)和借鑒，以引導(dǎo)我國市場營銷健康長遠(yuǎn)的發(fā)展[4]。

2.2研究結(jié)果

通過文獻(xiàn)分析的結(jié)果顯示：在按照索引期刊目錄的學(xué)科分類標(biāo)準(zhǔn)下，所統(tǒng)計分析的601篇文獻(xiàn)中，有152篇發(fā)表在了經(jīng)濟(jì)學(xué)期刊上，有356篇發(fā)表在了管理學(xué)期刊上，還有一部分發(fā)表在了其他不同的期刊目錄上，所占比重分別為25.3%、59.2%和15.5%。從2010年到2015年這5年中，被人民大學(xué)復(fù)印資料全文轉(zhuǎn)載篇數(shù)較高的市場營銷相關(guān)刊物，管理學(xué)期刊有27種，經(jīng)濟(jì)學(xué)期刊有19種，綜合性學(xué)報有7種，統(tǒng)計學(xué)期刊有3種[5]。表明國內(nèi)市場營銷的研究資料、相關(guān)學(xué)術(shù)論文主要被刊載在管理學(xué)期刊和經(jīng)濟(jì)學(xué)期刊兩類上。

論文類型的統(tǒng)計分析結(jié)果顯示：在所研究的601篇論文中，概念型、描述型、實證型、定性經(jīng)驗型、文獻(xiàn)型和規(guī)范型六類分類標(biāo)準(zhǔn)的論文占比依次為8.96%(54篇)、5.16%(31篇)、66.06%(397篇)、3.00%(18篇)、15.47%(93篇)和1.33%(8篇)，如表1所示。

可見，實證型論文在總論文中占據(jù)比例最高，說明這幾年我國營銷學(xué)領(lǐng)域的學(xué)者逐步克服了國內(nèi)市場營銷研究在實證方面的缺陷和不足，縮小了與國際之間的研究差距。

表1　國內(nèi)市場營銷研究論文類型統(tǒng)計分析結(jié)果

通過研究主題的分析結(jié)果表明，在被統(tǒng)計分析的20幾個市場營銷研究主題(研究主題劃分參考國內(nèi)具有代表性的市場營銷研究主題分類體系)中，部分研究主題的分布情況如下：服務(wù)營銷62篇、品牌156篇、網(wǎng)絡(luò)營銷39篇、營銷渠道49篇、產(chǎn)品41篇、價格9篇、消費(fèi)者行為212篇，各自在總論文篇數(shù)中所占百分比分別為10.31%、25.96%、6.49%、8.15%、6.82%、1.49%和35.27%[6]。

理論基礎(chǔ)的分析結(jié)果顯示，在本次所被調(diào)查的601篇學(xué)術(shù)論文中，直接或間接地介紹了論文研究所依據(jù)理論基礎(chǔ)的篇數(shù)有382篇，約占總論文數(shù)的63.56%，沒有介紹相關(guān)理論的論文有219篇，約占總數(shù)的36.44%。說明多數(shù)學(xué)術(shù)論文還是會對自身所依據(jù)的理論基礎(chǔ)進(jìn)行相應(yīng)的介紹，但沒有介紹相關(guān)理論基礎(chǔ)的論文比例也較高[7]。

獲取數(shù)據(jù)方法的分析結(jié)果顯示，論文研究所用各種方法及其所占比例如下：實驗法98篇、調(diào)研法391篇、訪談法16篇、觀察法3篇、案例研究法43篇，內(nèi)容分析法50篇，每種方法所占篇數(shù)在總論文中的百分比分別為16.31%、65.06%、2.7%、0.5%、7.2%和8.31%。說明調(diào)研法是學(xué)者們普遍采用的研究方法之一。

3　國內(nèi)市場營銷的未來發(fā)展趨勢

3.1以品牌營銷戰(zhàn)略為主導(dǎo)

營銷時代的到來催生了城市品牌營銷戰(zhàn)略的產(chǎn)生，進(jìn)一步提高了人們營銷市場對品牌的重視度，充分體現(xiàn)出了品牌在市場營銷中的重要作用與價值，使得品牌營銷戰(zhàn)略成為國內(nèi)企業(yè)市場營銷中的主導(dǎo)戰(zhàn)略之一。從國內(nèi)現(xiàn)有的市場營銷研究資料統(tǒng)計來看，最近幾年我國關(guān)于品牌營銷的研究資料、刊載的學(xué)術(shù)論文數(shù)量呈逐年上升趨勢，說明品牌已成為國內(nèi)當(dāng)前市場營銷研究中的一個熱點(diǎn)，人們對品牌在市場營銷中的作用認(rèn)識逐漸加深[8]。這一點(diǎn)從越來越多的企業(yè)開始制定和實施品牌營銷戰(zhàn)略，如提高品牌知名度、樹立良好的品牌形象、加大品牌宣傳力度等可以得到充分證明。而且，未來很長一段時間內(nèi)，我國市場營銷研究仍舊將以品牌營銷戰(zhàn)略為主。

3.2以消費(fèi)者為中心

根據(jù)上文的研究進(jìn)展分析，消費(fèi)者行為是當(dāng)前國內(nèi)市場營銷研究中主要關(guān)注的內(nèi)容，是市場營銷研究的主題之一。圍繞這一主題，國內(nèi)市場營銷在當(dāng)前及未來的研究都將以消費(fèi)者為中心而展開。各企業(yè)對于產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售和服務(wù)提供也將會提高對消費(fèi)者的重視，逐漸加強(qiáng)對消費(fèi)者消費(fèi)行為、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)水平與態(tài)度，購物滿意度等多方面的關(guān)注和了解，并將這一了解作為其自身市場營銷策略制定的重要依據(jù)和參考，從而提高市場營銷策略的有效性，保證市場營銷取得較好的成績。除了企業(yè)，領(lǐng)域內(nèi)的學(xué)者們也將對消費(fèi)者行為加大研究力度，將消費(fèi)者行為作為其自身市場營銷研究中的核心內(nèi)容，這是對我國市場營銷研究水平提升，研究理論逐漸趨于成熟的一種體現(xiàn)，是未來國內(nèi)市場營銷研究的重要課題。

3.3大力發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)營銷

電子商務(wù)的發(fā)展及其在企業(yè)營銷中的運(yùn)用，給傳統(tǒng)營銷渠道、營銷方式、營銷平臺帶來了實質(zhì)性的變革，徹底改變了人們以往的營銷理念。C2C、B2C、B2B等各種電商模式，微博、微信等各種營銷渠道受到了營銷領(lǐng)域的普遍關(guān)注與高度重視，吸引了大批學(xué)者對營銷渠道和網(wǎng)絡(luò)營銷的研究。隨著企業(yè)、投資者對網(wǎng)絡(luò)營銷認(rèn)識得越來越深刻，對網(wǎng)絡(luò)營銷所能夠創(chuàng)造巨大效益分析的逐步深入，對網(wǎng)絡(luò)營銷廣闊發(fā)展前景巨大的吸引力，網(wǎng)絡(luò)營銷無疑將成為國內(nèi)市場營銷研究中的焦點(diǎn)，成為了市場營銷渠道拓展的重要方向。

4　結(jié)語

根據(jù)上文的研究分析可知，當(dāng)前國內(nèi)市場營銷研究進(jìn)程整體呈較好趨勢，與市場營銷相關(guān)的研究在學(xué)術(shù)論文數(shù)量、質(zhì)量和論文類型上均呈上升趨勢，研究主題集中在網(wǎng)絡(luò)營銷、消費(fèi)者行為、品牌、價格等之上，文獻(xiàn)來源以管理學(xué)期刊和經(jīng)濟(jì)學(xué)期刊為主，研究主題以消費(fèi)者行為、網(wǎng)絡(luò)營銷、品牌等為主，論文研究方法主要有問卷調(diào)查法、訪談法、試驗法等?？傮w而言，國內(nèi)市場營銷研究進(jìn)展?fàn)顟B(tài)較好，研究水平有了一定幅度的提升，研究質(zhì)量有了一定改善。

[1] 楊宜苗.國內(nèi)市場營銷研究進(jìn)展分析——基于人大復(fù)印資料《市場營銷(理論版)》(2008-2013)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計[J].中國流通經(jīng)濟(jì),2014(12).

[2] 陸恒芹.家庭旅游者行為特征分析與市場營銷對策研究[D].安徽師范大學(xué),2011.

[3] 董智慧.網(wǎng)絡(luò)營銷對景區(qū)傳統(tǒng)營銷的影響及協(xié)同發(fā)展研究[D].遼寧師范大學(xué),2015.

[4] 王珺.中國家具市場營銷現(xiàn)狀與進(jìn)展趨勢研究[D].中南林業(yè)科技大學(xué),2009.

[5] 王軍民.東軟集團(tuán)股份有限公司網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品營銷策略研究[D].北京郵電大學(xué),2012.

[6] 秦曉東.美華生物公司益生菌市場營銷策略研究[D].吉林大學(xué),2010.

[7] 趙乃東.宜陽電力公司市場營銷策略研究[D].西北大學(xué),2010.

[8] 王星.飯店行政樓層體驗營銷策略研究[D].四川大學(xué),2016.

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2096-0298(2016)11(a)-001-02