淺析經濟全球化視域下的國際市場營銷的策略

摘 要：二戰(zhàn)以來，世界經濟形成了新的格局，經濟全球化趨勢也日益加劇，成為一股不可逆擋的潮流，而這一現(xiàn)象的出現(xiàn)對于世界各國的經濟都產生了比較大的影響，各國之間的貿易往來，跨國企業(yè)的經營以及生產資本和技術轉移的相互依賴性加強，當中的國際市場營銷也受到了經濟全球化的巨大沖擊。生產力的發(fā)展導致生產要素在全球范圍內快速流動，使全球形成了一個緊密的國際市場，在這種形勢下，適當調整國際市場營銷策略，加強本國的國際競爭力，才能在經濟全球化下更好地發(fā)展和強化自己。

關鍵詞：經濟 全球化視域 國際市場營銷 策略

中圖分類號：F71

文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2016）11-086-02

一、經濟全球化的表現(xiàn)

一方面經濟全球化帶來了網絡信息時代的發(fā)展，經濟全球化迅速成長壯大的一個重要原因就是網絡信息的發(fā)展?；ヂ?lián)網的普及為每個國家的交流往來架起了一座橋梁，這大大的改變了人們的生活習慣與生活的方式，社會企業(yè)也在此基礎上立足全球，形成新的發(fā)展策略，找到新的發(fā)展出路。另一方面促使了科學技術的進步。第三次科技革命的發(fā)展為全球的科技進步做了很大的貢獻，也為經濟全球化打下了扎實的基礎，在全球范圍內，開始出現(xiàn)了眾多的跨國企業(yè)和公司，并因此形成了國際貨幣基金組織，中國也于2001年加入了世貿組織，這些組織都為經濟全球化起到了一定的規(guī)范作用。信息的發(fā)展和科學的進步促進了生產要素在全球范圍內的流通，各國之間的貿易往來愈加頻繁，跨國企業(yè)的規(guī)模、質量也在逐漸加大和加強。

二、國際市場營銷概述

國際市場營銷是指越過本國，企業(yè)在超過兩個國家以上的國境進行的生產營銷活動，利用全球的資源整合，優(yōu)化資源，以發(fā)展國際化企業(yè)為目標，在全世界的經濟活動中經營產品、技術、服務和信譽的營銷活動。國際市場營銷主要有四個基本特征：（1）把對外發(fā)展為手段變?yōu)橐云髽I(yè)的管理為主，并用全球性的營銷管理理念進行管理；（2）營銷對象不再簡單停留在商品的大量輸出，其中還應該包括各國之間的資本和技術輸出；（3）不論是出口還是進口，都應該列入國際營銷的范圍內，實現(xiàn)開放式合作；（4）認真分清各個渠道的產品輸出和輸入，將每個領域實現(xiàn)功能系統(tǒng)化。

而在經濟全球化市場下，積極發(fā)展國際市場營銷，可以讓各國之間的不同企業(yè)不斷提高產品質量，增加企業(yè)種類，改進產品的生產技術以及企業(yè)的管理水平，這樣，就能在國際的大舞臺上面對更多強勁的對手，自己也能夠取得一席之地。在國際競爭的大潮中，各個企業(yè)將會不斷提高生產效率來實現(xiàn)自己的競爭能力。另一方面，發(fā)展國際市場營銷，能夠加快實現(xiàn)一個國家的現(xiàn)代化科技水平，還能提高人民的生活質量。偌大的國際市場為許多資源匱乏的國家提供了資源，他們可以利用自己的科技水平去換取自己所需的資源，來提高自己國家的經濟水平，推動經濟的發(fā)展。

三、經濟全球化視域下的國際市場營銷環(huán)境

（一）經濟環(huán)境

目前全世界大體分為兩種經濟體制，分別是資本主義經濟體制和社會主義經濟體制。資本主義經濟體制是以私有制為基礎的經濟制度，一般在工業(yè)發(fā)達的西方國家較為常用這種體制，他們比較注重于個人家庭的發(fā)展，希望通過自己強大的經濟實力將本國或者個人產品打入外國市場，這些行為都是與國際市場營銷有著極其密切的關系的。其中一個國家的自然資源和經濟結構基礎都能夠體現(xiàn)這個國家的經濟環(huán)境，資源匱乏和分布不均會使這個國家的對外貿易出口量從根基上大大減少，加上這個國家的基礎設施、交通運輸都跟不上國際經濟發(fā)展的形式，那么，在經濟全球化的大背景下，是很難開展好國際營銷活動的。

（二）政治環(huán)境

一個國家政局的穩(wěn)定以及一個政府決策，都影響著全球經濟的發(fā)展。有些國家喜歡國際貿易，對于進出口貿易和跨國公司的合作持大力支持的態(tài)度，愿意提供一個寬松的國際經濟環(huán)境；而有些國家則相反，對于在世界性的貿易市場上進行交易，他們顯得謹慎小心，不愿意展現(xiàn)更多的經濟條件在這個世界大舞臺上，因此，在國際營銷策略的制定方面，規(guī)則過死，缺乏彈性，具有一種狹隘的民族工業(yè)意識形態(tài)，過于保護本國貿易使得國外資本流通不進來，自己的產品走不出去，整個國家經濟陷入一潭死水。因此，以美國為代表的一些西方國家制定了利于國際經濟發(fā)展的《反壟斷法》和《防止不公平競爭法》。

（三）社會文化環(huán)境

國際市場營銷的一個關鍵性因素是一個國家能否跨越異國的社會文化障礙，把國家企業(yè)文化融入外國文化。而各國消費者也因此形成了獨特的購買方式和消費偏好。比如，如今在中國盛行的韓流文化，很多企業(yè)致力打造與韓國文化一致的一些品牌產品，以此來拉動國家的經濟。而一個國家的教育水平與語言也對經濟全球化的國際市場營銷發(fā)展有著很重要的影響，教育水平低下的地方，企業(yè)采用書面化文字式的營銷策略不容易獲得成功，而且，教育水平低下意味著人才缺失，當全世界經濟形成了一個整體，那么企業(yè)對于市場營銷人才的選擇要求就會提高。經濟全球化下的企業(yè)人才要求市場營銷專員必須具備良好的語言能力，能夠掌握一門流利的第二或者是第三語言，不僅對個人，對于企業(yè)的發(fā)展也形成了一個巨大的競爭優(yōu)勢，這樣，才能在世界經濟發(fā)展中站穩(wěn)腳跟。

四、經濟全球化視域下的國際市場營銷策略

（一）正確劃分國際市場并選擇正確的目標市場

以經濟全球化為背景來進行營銷活動，必須將這個混雜的國際大市場進行劃分，從而尋找出屬于自己產品的目標市場進行投放。因為在國際市場上，并不是所有的市場都適合你去做營銷，也不是每一個市場都值得你進入和能夠進入的。有些市場可能只是西方國家的市場，有些市場是亞洲國家的市場，又或者某些市場是根據(jù)消費者的愛好和購買偏好來決定的，所以企業(yè)在進行具體的國際市場營銷策略的時候，要注意自己的消費群體以及地域限制，正確選擇好自己的目標市場。在吳健安主編的市場營銷學精要當中，他將國際市場進行了不同的劃分，分別從社會制度（分為資本主義市場和社會主義市場）、經濟發(fā)展水平（分為發(fā)達國家和發(fā)展中國家以及不發(fā)達國家）、商品性質（產業(yè)用品市場、消費品市場以及服務市場）、消費者性別以及地域來劃分，地域劃分為北美市場、歐盟市場、拉美市場以及亞洲市場。綜合考慮本國企業(yè)在外國屬于一個什么樣的市場，那么在進入這個國際市場的時候才能將風險降到最低，看到企業(yè)發(fā)展的長遠目標，維持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，在后期的國際經濟大舞臺上才會獲得較高的企業(yè)回報率和長期的國際市場的利益。

（二）走產品營銷的道路

在走國際化市場營銷的時候，企業(yè)一定要事先想好自己應該以什么樣的產品形式為主導，打入國際市場，是銷售與國內一樣的產品還是需要轉變產品戰(zhàn)略，生產出適合國外而不同于國內的新型產品。兩種道路都有可取之處。如果采用國內的產品在國際市場上進行營銷，那么企業(yè)就可以利用一些產品品牌效應，建立相同的品牌形象，比如麥當勞、百事可樂和可口可樂之類的，這種營銷策略能夠大大地降低產品的開發(fā)成本，而且還能獲得較高的市場信譽形象和品牌形象；當然，有些產品是不能采用這種品牌延伸的營銷策略的，企業(yè)必須根據(jù)國際市場上某些國家的地域特色和消費者偏好去改造產品或者創(chuàng)造出新的產品，以適應不同區(qū)域不同國家的消費者需求，才能在經濟全球化的大潮中不被擠兌出去。比如一些石油公司生產的石油可以根據(jù)世界各地不同氣候進行調節(jié)，而雀巢咖啡口味的改變也是為了能夠迎合廣大的國際消費群體，再一個，不同國家生活方式的不同促使企業(yè)將要對自己的產品加以改造，比如自行車。自行車在發(fā)達國家一般是用來運動的，而在發(fā)展中國家只是作為交通工具而出現(xiàn)，因此，在向外營銷類似于自行車這一產品的時候，企業(yè)一定要對這一產品進行質量改造，或者就是開發(fā)新的產品去適應國際市場上一些目標客戶的需求，比如現(xiàn)在很多人崇尚的綠色消費，企業(yè)可以根據(jù)這一點來開發(fā)新的綠色產品。當然，這是一種高風險高回報的國際營銷策略，但是一旦成功，帶來的企業(yè)利潤是不可估量的，同時也能為企業(yè)樹立一個經典且獨一無二的形象。

（三）采用分渠道營銷和的策略

在經濟全球化視域下國際市場營銷中的渠道營銷有兩種分法，一種分為窄渠道營銷和寬渠道營銷，另一種分為長渠道營銷和短渠道營銷。窄渠道營銷主要是采用獨家銷售和獨家代理的方法企業(yè)雙方達成一致的交易條件，一國企業(yè)將自己的產品全權交給某一個公司或者某一個代理商來全權進行銷售，其中所面對的國際金融風險，代理商是不予以承擔的；寬渠道營銷恰好與此相反，企業(yè)在推廣自己的產品的時候，會盡可能地選擇一大批的中間商來將自己的產品進行分銷，使之進入更加廣闊的國際市場，這與長渠道分銷策略的特點是一樣，都是將商品打入更加廣闊的國際市場，形成某種商品在國際市場的占有量，在增加銷售成本的同時能夠促使價格上漲。短渠道的分銷策略則是企業(yè)將商品跨過中間商直接投入到一些大型百貨公司和超級市場以及大型連鎖商店，這樣的分銷方式容易受到地域人力和物力財力的限制，以至于提不起商品價格，還有可能造成虧本。

（四）商品定價和宣傳策略

身處國際市場的商品定格是一門很講究的學問，因為在國際市場上的商品價格構成是復雜的，它包括進出口的關稅、國際中間商所需的成本和商品的運輸保險費用以及國家之間的匯率變動。雖然大部分國家的關稅和商品運輸費用是長期穩(wěn)定不變的，但是匯率的波動以及企業(yè)在將商品分銷到不同渠道進行銷售的這個時間過程，無形當中會影響到一個企業(yè)的盈虧。因此，在國際市場上，企業(yè)選擇一個正確的商品計價貨幣是十分重要的，并且企業(yè)還必須與引進商品的國家簽訂一定的貿易條約，規(guī)定商品使用的貨幣幣種，企業(yè)要根據(jù)國際市場的不同風向，制定好國際轉移定價策略，這樣，在某些國家發(fā)生通貨膨脹或者通貨緊縮的情況下，企業(yè)才有余地抽身出來，將企業(yè)利益風險降至最低。而一個國家的商品想要響亮打入國際市場就不得不進行大量的宣傳，包括廣告宣傳、企業(yè)人員宣傳、公共關系以及國家政府之間的宣傳。其中人員宣傳是最難解決的，因為經濟全球化發(fā)展的原因，很多企業(yè)銷售人員會受到目標市場的社會文化和語言因素的影響，導致宣傳不到位和不正確的行為發(fā)生。外國消費者不理解你的產品，自然不會接受，所以在做廣告宣傳的時候，廣告的內容也應該體現(xiàn)目標國家的一些人文情況，增加消費者認同感才能加快產品的促銷?；蛘咴趪H市場上的兩國政府也可以形成政府之間的企業(yè)合作，相互為本國提供目標市場的一些相關信息，建立海外貿易中心，制定一系列有利于本國開拓外國市場的政策，以一個國家的形象為企業(yè)塑造一個良好的國際形象。

總之，在經濟全球化視域下的國際市場營銷策略一定要劃分選擇好目標市場，細分消費者結構和外國不同地域的消費偏好，克服異國的社會文化語言障礙，創(chuàng)造或改造出新的能夠迎合國際大眾的產品品牌，為產品找準市場定位，那么，企業(yè)才能順應全球經濟的發(fā)展趨勢，并且能夠在國際市場上占領一席之地。

參考文獻：

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[2] 李淑芳.經濟全球化對國際市場營銷發(fā)展趨勢的影響分析[J].市場營銷

[3] 劉寧，萬良杰.經濟全球化下的國際市場營銷[J].經濟論壇.2002（9）

（作者單位：揚州工業(yè)職業(yè)技術學院 江蘇揚州 225000）

[作者簡介：趙言（1990—），女，漢族，江蘇揚州人，英國利物浦大學碩士，揚州工業(yè)職業(yè)技術學院，助教，研究方向：市場營銷]

（責編：若佳）