探究時尚品牌多樣化趨勢的起因和現(xiàn)狀

李金陽

摘 要：隨著年輕一代黃金消費(fèi)者的崛起，中國的時尚產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)正在改變。消費(fèi)理念由傳統(tǒng)的“炫耀性消費(fèi)”逐步轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌肺恍韵M(fèi)”。現(xiàn)在的黃金消費(fèi)者更在意產(chǎn)品的性價比、自我個性的宣揚(yáng)和體驗(yàn)感受。面對變化的市場需求，我國的時尚企業(yè)蓄能已久，遍地開花式的誕生了數(shù)不清本土品牌、獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌和小眾品牌，他們憑借自身的獨(dú)家技能在市場中站穩(wěn)了腳跟，并努力發(fā)展壯大。

關(guān)鍵詞：時尚品牌；本土品牌；小眾品牌；黃金消費(fèi)者；需求轉(zhuǎn)變

0 前言

中國時尚市場從最初的賣方市場階段，消費(fèi)者的炫耀性消費(fèi)，從眾心理突出的階段逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槠肺恍韵M(fèi)，電商平臺的橫空出世，為年輕一代的黃金消費(fèi)者提供了對品牌和品類方面更廣泛選擇。在多方要素具備后，中國的時尚市場迎來了本土品牌誕生和發(fā)展的良機(jī)，自2010年左右起，中國的時尚品牌可以說遍地開花，本土大眾品牌、快時尚品牌、小眾品牌、獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌搭乘這股浪潮，在龐大的消費(fèi)者市場中成長起來。

1 黃金消費(fèi)者的需求

凡勃倫在其著作《有閑階級論》中曾提出過“炫耀性消費(fèi)”的概念。在中國，自2008年到2015年期間，是中國的奢侈品銷售的“井噴式”發(fā)展期，也是“炫耀性消費(fèi)”的洪峰時期，在這片土地上的部分消費(fèi)者熱衷于通過購買奢侈品來宣揚(yáng)自己的社會地位、財富和身份。經(jīng)歷了近年的狂熱期后，中國的黃金消費(fèi)者群體的購物動機(jī)逐漸改變了，一方面，成長起來的80后、90后成為了黃金消費(fèi)這群體，對他們的父輩相比，這部分人成長在一個相對物資環(huán)境較為豐富，受到了完整文化教育，在整體文化素養(yǎng)和個人修養(yǎng)上要優(yōu)于上幾代人。他們在選購商品時更加傾向于“品位性消費(fèi)”，注重產(chǎn)品的性價比、品牌內(nèi)涵，產(chǎn)品的功能性、外觀設(shè)計(jì)的美丑，評判是否購買的標(biāo)準(zhǔn)會比原來的黃金消費(fèi)者高，這也意味著面對這群消費(fèi)者打奢侈品牌的方式很可能行不通了，要滿足年輕一代的消費(fèi)者，就需要深入研究他們的生活方式、精神追求和關(guān)注熱點(diǎn)等，他們喜歡“個性”??——能展現(xiàn)自我內(nèi)心的作品，“時尚”——緊跟當(dāng)下潮流是必需的，有腔調(diào)、獨(dú)一無二和匠人精神，都是他們所青睞的商品標(biāo)簽。

消費(fèi)者偏好的轉(zhuǎn)變催生了時尚行業(yè)市場的轉(zhuǎn)型。自2010年左右起，中國大陸市場上如雨后春筍般涌現(xiàn)了很多的本土化品牌、小眾品牌、獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌等一系列我們國人自己的時尚企業(yè)，究其原因來自于多的方面。首先，中國南方的加工廠在蟄伏了漫長的代工時期后，累積了大量的行業(yè)相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。與此同時，中國大陸的藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院培養(yǎng)出來的學(xué)生，通過多年的行業(yè)磨練和海外留學(xué)背景，一部分人也具備了一定的專業(yè)創(chuàng)作能力。不可忽視的是電商平臺，如淘寶、京東以及一些面對設(shè)計(jì)師開設(shè)的網(wǎng)站，為本土品牌的銷售提供了便捷、低成本的渠道?；ヂ?lián)網(wǎng)上的眾籌、娛樂寶的等要求目標(biāo)消費(fèi)者參與產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)的活動，讓產(chǎn)品在被投入生產(chǎn)前已經(jīng)開始了推廣活動，而且這種活動結(jié)合了當(dāng)下最受歡迎的推廣要點(diǎn)——與消費(fèi)者互動。

2 銷售方式和潮流趨勢的轉(zhuǎn)變

據(jù)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用報告提供的數(shù)據(jù)指出：中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶已有6.3億人，其中有5.27億人士通過移動端上網(wǎng)的用戶?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的來臨對線下時尚產(chǎn)業(yè)的沖擊十分巨大，特別是新一代的黃金消費(fèi)者，他們成長在互聯(lián)網(wǎng)時代，比任何其他消費(fèi)群體都要熟悉和熱愛當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)生活模式。觀察他們的生活方式，可以說衣食住行無一例外都可以在網(wǎng)絡(luò)上下單，再經(jīng)由日益便捷的快遞送至家門口，由此黃金消費(fèi)者已經(jīng)養(yǎng)成了一種惰性，即足不出戶就能完成日常所需。電商產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的提升，增加了其可信度和美譽(yù)度。實(shí)惠的價格、高度透明的產(chǎn)品參數(shù)（尺寸、材料、面料等）、賣家評論和商家信譽(yù)評價，以及電商紛紛推出的7天無理由退換、極速退款、搜索速度提升和試衣間服務(wù)，為顧客在購買和使用過程中提供了更多便利，解決了一直以來的各種難題。因此，在各項(xiàng)優(yōu)勢盡顯的情況下，消費(fèi)者選擇線上購物的人數(shù)必將呈上升趨勢，而實(shí)體店鋪逐步淪為了“試衣間”和“樣品店”。面對這樣的銷售窘境，時尚品牌開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)銷售，從原來的單一渠道銷售轉(zhuǎn)為多渠道銷售，甚至是全渠道銷售，以此達(dá)到虜獲者的目的。以快時尚品牌ZARA、GAP等為例，他們不僅開設(shè)實(shí)體店鋪，天貓旗艦店，還自行開設(shè)官網(wǎng)，以此保證顧客在任意消費(fèi)渠道均能購買到自家的商品。當(dāng)然，線上和線下銷售必然帶來價格的明顯差距，針對這一問題，各個品牌采取了多種營銷策略，有的品牌采取線上線下不同款的銷售方式，另一些則定出商品原價親民，保持線上線下價格一致的方式。事實(shí)證明，這兩種方式均能達(dá)到較好的銷售效果。

隨著中國國力的增強(qiáng)，國際影響力的上升和消費(fèi)者購買力的提高，眾多國外大牌紛紛將中國元素作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的側(cè)重點(diǎn)。僅2016年，就有數(shù)個奢侈品品牌推出了猴年珍藏系列，例如，雅詩蘭黛的猴年珍藏粉餅，LV的猴年配飾，雅克德羅的猴年系列腕表和Lupicia的猴年限定茶罐等。這些品牌的最終目的是力求在外觀造型上迎合中國文化，討好中國的消費(fèi)者。借此契機(jī)，中國的本土品牌是否能充分發(fā)揮自身得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，在時尚市場的與各類外來品牌競爭，爭得消費(fèi)者的喜愛，是一個品牌能否在未來有長足發(fā)展的關(guān)鍵一步。

3 輕奢品牌和設(shè)計(jì)師品牌時代來臨

回顧奢侈品品牌進(jìn)入中國市場的初期，當(dāng)時具備相當(dāng)購買能力的消費(fèi)者以一種狂熱的購買態(tài)度贏得來眾多國際大牌紛紛瞄準(zhǔn)了在華市場。早期的奢侈品消費(fèi)者僅僅關(guān)注奢侈品品牌的名氣是否響亮，能否達(dá)到炫耀個人財富的目的，隨著時間的推移，消費(fèi)者的購買動機(jī)由炫耀逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槠肺?，對奢侈品的設(shè)計(jì)精神和品牌內(nèi)涵逐步有了更多更全面的了解。漸漸地，中國當(dāng)前的新興消費(fèi)者在具備了購買奢侈品能力的同時，也擁有了鑒別奢侈品品牌，品位奢侈品作品的能力，部分消費(fèi)者將視線轉(zhuǎn)移到輕奢品牌和國外的獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌，新興消費(fèi)者傾向于通過個人的精神追求和個人喜好來挑選奢侈品。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)導(dǎo)致了輕奢品牌和設(shè)計(jì)師品牌憑借卓越的設(shè)計(jì)和精準(zhǔn)的市場定位博得消費(fèi)者青睞，并能擁有由于對品牌風(fēng)格持喜愛態(tài)度的消費(fèi)者的追捧。

輕奢品牌通常以頂尖設(shè)計(jì)師的原創(chuàng)設(shè)計(jì)和優(yōu)異的品質(zhì)獲取消費(fèi)者的青睞，小眾消費(fèi)品的路線，讓輕奢品牌既不會像獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌那樣極為個性化，輕奢的可穿度較高，也絕不會像快時尚品牌那樣成為大眾都能購買的起的高街品牌。當(dāng)然，一切的關(guān)鍵在于定價，輕奢侈品牌定位于中高端，目標(biāo)是讓普通小資人群也能消費(fèi)。由此，輕奢品牌為大部分具備相當(dāng)能力的消費(fèi)者的日常生活需求，大眾人群面對這樣高性價比的產(chǎn)品產(chǎn)生偏好，但由于這類品牌的可復(fù)制性，導(dǎo)致消費(fèi)者容易變心。

獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌卻擁有更多的個性化設(shè)計(jì)，從消費(fèi)者群體來說更加的小眾化，但毋庸置疑地，獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格會讓這些獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌擁有極為忠實(shí)的消費(fèi)者。購買這些設(shè)計(jì)師品牌的消費(fèi)者收到大眾的流行趨勢和價格因素的影響程度很低，他們堅(jiān)持自我，日常生活中的衣食住行均希望能體現(xiàn)自己的生活態(tài)度。因此，獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌的成功關(guān)鍵在于其設(shè)計(jì)的獨(dú)一性，能充分滿足目標(biāo)消費(fèi)者的精神追求。

4 本土品牌的發(fā)展現(xiàn)狀和前景

無論在實(shí)體店鋪還是電商平臺，我們不難發(fā)現(xiàn)近些年涌現(xiàn)出了多到數(shù)不清的本土化的大眾品牌，這些品牌設(shè)計(jì)和時尚兼具，雖然設(shè)計(jì)風(fēng)格大相徑庭，但無疑他們都找尋了一個能與洋品牌和傳統(tǒng)品牌抗?fàn)幍囊粋€或多個立足點(diǎn)。這些品牌主要從以下幾個方面進(jìn)行突破：第一，堅(jiān)持中國傳統(tǒng)服飾、文藝范、森女風(fēng)等亞洲特色設(shè)計(jì)風(fēng)格吸引消費(fèi)者，如北冥有漁、漢尚華蓮漢服；第二，借鑒國外大牌的設(shè)計(jì)，在（下轉(zhuǎn)第頁）（上接第頁）版型上下功夫，制作出更符合中國人體型的服裝；第三，抓住國人對天然面料的格外青睞，采用棉、麻、毛、羽絨等面料制作服裝，如初棉；這些品牌的店鋪裝修秉承自身品牌所要傳達(dá)的時尚訊息，價格定位親民，成為時尚市場中的一股不可忽視的力量，為追求自我個性的黃金消費(fèi)者提供更多選擇，也更加貼近本土文化。在定價上，本土品牌的定位十分親民，采取與快時尚品牌類似的價格策略，以獲得薄利多銷，推廣品牌知名度的效果。

服裝品牌中有北冥有漁，初棉，韓都衣舍，OCE等，他們的目標(biāo)消費(fèi)者都是從大學(xué)生到30多歲人士的黃金消費(fèi)群體，產(chǎn)品定價均符合性價比高的特質(zhì)，一件襯衫100 ～ 300左右，普通系列的大衣300 ～ 600左右，這樣的價格定位完全符合了目標(biāo)消費(fèi)者的收入水平和購買頻率方面的需求。目前看來，這些品牌處于蓬勃發(fā)展的時期，但他們同時也面臨很多問題，特別是如何建立品牌忠誠度方面，電商給了這些品牌一個施展的平臺，同時也讓商品信息變得更易獲得。消費(fèi)者們只需通過搜索，就能比較商品的外觀設(shè)計(jì)、價格等參數(shù)，這種越加透明化的購物方式無疑會加劇品牌間的競爭，導(dǎo)致當(dāng)前消費(fèi)者擁有更多的選擇，對品牌的忠誠度降低。雖然這些新生代品牌在成長的道路上面臨種種問題，但也不意味著無路可走，產(chǎn)品的質(zhì)量，色彩和版型，賣家的售前售后，商品包裝和發(fā)貨速度態(tài)度都會成為黃金消費(fèi)者評判一家店鋪的準(zhǔn)繩。他們渴望購買的是高性價比，實(shí)物與圖片高度符合，服務(wù)態(tài)度良好且高效率的店家，因此，本土化品牌如果能在這些方面做到令顧客滿意，那么就向擁有固定的消費(fèi)群體又邁進(jìn)了一步。

5 小眾品牌的崛起

在沒有雄厚資金支持，也暫時沒有豐富從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的情況下，不少的年輕設(shè)計(jì)師選擇小眾品牌和獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌的方式推出自己的產(chǎn)品。這種運(yùn)作方式適合無需高科技技術(shù)和大型專業(yè)設(shè)備支持的領(lǐng)域，如服裝、飾品、包袋等行業(yè)中。在競爭激勵的市場中，他們以“手作”、“孤品”、“匠人精神”作為品牌的標(biāo)簽，重點(diǎn)突出每樣產(chǎn)品純手工制作，面料精選，制作優(yōu)良等特點(diǎn)，并將手作的特點(diǎn)發(fā)揮到極致，提供定制服務(wù)，根據(jù)顧客的獨(dú)特要求制作產(chǎn)品，這樣的商品定位迎合了年輕消費(fèi)者追求強(qiáng)調(diào)和與眾不同的需求。除此之外，價格定位十分重要，既要高出大眾產(chǎn)品的定價，又需要避開強(qiáng)勢知名設(shè)計(jì)師品牌的定價。

網(wǎng)絡(luò)銷售的方式讓這類小型作坊式的微型企業(yè)看到了廣闊的市場前景，無實(shí)體店鋪的銷售方式解決了打開自身品牌的銷售渠道的煩惱，并且減少了營銷成本，在很大程度上微型企業(yè)減少了運(yùn)營風(fēng)險。網(wǎng)絡(luò)也成為了設(shè)計(jì)師品牌和小眾品牌展示個人作品，為消費(fèi)者提供定制服務(wù)的終端。我們不難看到，我國的獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌和小眾品牌都還處于起步萌芽階段，離成為一流國際品牌還有很長的一段路要走，這其中也會遭遇到許多的困難。保持高度的獨(dú)創(chuàng)性、優(yōu)異的質(zhì)量、以設(shè)計(jì)師的個人魅力作為招牌都是這類品牌受到消費(fèi)者長久偏愛的必備要素。

6 結(jié)語

中國的時尚產(chǎn)業(yè)雖然起步比歐美發(fā)達(dá)國家晚，但是隨著我國經(jīng)濟(jì)水平的提高，年輕一代黃金消費(fèi)者文化素養(yǎng)的提升和注重個人精神追求的意識增強(qiáng)，時尚產(chǎn)業(yè)必將朝著細(xì)分化、多樣化和定制化趨勢發(fā)展。中國的時尚產(chǎn)業(yè)正朝著差異化和個性化的繁榮方向發(fā)展，這有助于各類本土品牌的創(chuàng)立和發(fā)展，他們在龐大的中國消費(fèi)市場中錘煉自己，為以后在國際市場上開天辟地奠定了基礎(chǔ)。

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