包裝設(shè)計(jì)中符號(hào)意象傳達(dá)的情與意研究

蘇榮輝

摘 要：符號(hào)是包裝設(shè)計(jì)中的重要元素，也是突出包裝設(shè)計(jì)“情”與“意”的重要載體。從設(shè)計(jì)語(yǔ)意學(xué)來(lái)看，情與意是視覺(jué)傳達(dá)的重要因子，也是現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中對(duì)視覺(jué)性符號(hào)運(yùn)用的重要手法。如利用傳統(tǒng)書法中的豐富神韻來(lái)傳達(dá)某種獨(dú)特的文化氣質(zhì)，從而更好地詮釋和傳遞視覺(jué)審美旨趣，強(qiáng)化包裝設(shè)計(jì)的情與意。本文將著重從符號(hào)的意象傳達(dá)上來(lái)探討其在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用。

關(guān)鍵詞：包裝設(shè)計(jì)；符號(hào)；意象傳達(dá)；營(yíng)造方法

現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)對(duì)符號(hào)意象學(xué)的應(yīng)用，能夠從中來(lái)傳遞豐富的人文神韻，營(yíng)造獨(dú)特的視覺(jué)文化氣質(zhì)。隨著現(xiàn)代信息傳播媒介的發(fā)展，以符號(hào)為主體的意象載體更趨豐富。如中國(guó)傳統(tǒng)文化中的書畫符號(hào)，傳統(tǒng)圖案中的形式美學(xué)等等，都在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中得到了廣泛應(yīng)用。從符號(hào)意象學(xué)來(lái)看，不同的符號(hào)所承載的“情”與“意”具有差異性，特別是在藝術(shù)手法運(yùn)用中，設(shè)計(jì)師往往從審美的綜合性視角，來(lái)通過(guò)符號(hào)的感性認(rèn)知，傳達(dá)包裝設(shè)計(jì)的意趣與審美，從而營(yíng)造出包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)新效果。符號(hào)意象中的“情與意”，如何從符號(hào)本身的挖掘與提煉中，形成獨(dú)特的藝術(shù)設(shè)計(jì)語(yǔ)境，如何從感性意象的隱喻中來(lái)傳達(dá)豐富的寓意。鑒于此，本文將著重就符號(hào)意象的“情”與“意”展開(kāi)探討，并從包裝設(shè)計(jì)的符號(hào)意象表現(xiàn)與營(yíng)造方法的探索中，為現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)構(gòu)建從審美到具象化的“情”與“意”表達(dá)。

1 符號(hào)意象與設(shè)計(jì)中的意象情境

符號(hào)本身在漢語(yǔ)中成為記號(hào)、代碼等，其表現(xiàn)可以是圖形、也可以是指征符號(hào)。符號(hào)作為藝術(shù)設(shè)計(jì)的重要表現(xiàn)元素，尤其是在包裝設(shè)計(jì)中，利用符號(hào)來(lái)傳遞獨(dú)特的審美意境，表達(dá)審美主體的情感，更好地解釋產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)與價(jià)值。因此，在包裝符號(hào)意象研究中，對(duì)其中的符號(hào)意象需要進(jìn)行格外關(guān)注，并通過(guò)藝術(shù)化創(chuàng)作來(lái)拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系，來(lái)增強(qiáng)產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值。包裝設(shè)計(jì)中的符號(hào)意象，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)是對(duì)產(chǎn)品功能與價(jià)值的直接呈現(xiàn)，也可以從符號(hào)元素的運(yùn)用中來(lái)解釋和傳遞產(chǎn)品的整體形象，吸引消費(fèi)者，打動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)欲求。在包裝設(shè)計(jì)中，關(guān)注符號(hào)的意象研究，尤其是從符號(hào)的人文內(nèi)涵挖掘中來(lái)展示產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值就顯得尤為重要。

符號(hào)本身具有一定的風(fēng)格、象征意義，也是現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)領(lǐng)域?qū)Ξa(chǎn)品信息進(jìn)行傳達(dá)的主要載體。優(yōu)秀的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，往往通過(guò)其外在的符號(hào)意象來(lái)彰顯產(chǎn)品的獨(dú)特品質(zhì)，增強(qiáng)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的感性體驗(yàn)。可見(jiàn)，在進(jìn)行藝術(shù)化設(shè)計(jì)中，如何將符號(hào)與隱性知識(shí)進(jìn)行聯(lián)系，如何引導(dǎo)消費(fèi)者從符號(hào)的意象聯(lián)想、感知中來(lái)與產(chǎn)品形成情感共鳴，就需要從這些特定的符號(hào)意象風(fēng)格設(shè)計(jì)上，來(lái)表現(xiàn)其獨(dú)特的個(gè)性特征?！兑捉?jīng)》系辭中對(duì)“意象”的解釋為“觀物取象，立象以盡意”。所謂觀物，就是從事物的本體出發(fā)，從中來(lái)提煉“象”，而“象”是基于“意”的提煉而成。所以，對(duì)于“意象”的物化性，不僅與具體的產(chǎn)品材料、結(jié)構(gòu)有關(guān)系，還要能夠從美的感性體驗(yàn)中來(lái)表達(dá)“情”與“意”，來(lái)滿足人類的復(fù)雜情感訴求。所以說(shuō)，一個(gè)優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)，往往是通過(guò)其豐富的符號(hào)意象來(lái)傳遞產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信賴與認(rèn)可。美國(guó)詩(shī)人龐德提出“意象是一種在剎那間表現(xiàn)出來(lái)的理性與感性的集合體”。從而將工業(yè)設(shè)計(jì)中的感性與理性進(jìn)行了創(chuàng)新與融合，并從包裝設(shè)計(jì)中來(lái)蘊(yùn)藉了豐富的人文情感。

2 包裝設(shè)計(jì)中對(duì)符號(hào)意象的營(yíng)造方法

包裝設(shè)計(jì)中的符號(hào)意象，主要是從思維化的符號(hào)感性理解與分析中，提煉產(chǎn)品的物化印象，使其具有可感知的形象。所以，在包裝設(shè)計(jì)的符號(hào)意象中，既有介于物象本身的特質(zhì)，又有蘊(yùn)涵藝術(shù)創(chuàng)作的思維，兩者的融合中表達(dá)了聯(lián)想、想象、情感、表現(xiàn)、象征等諸多手法。

2.1 藝術(shù)化仿生手法運(yùn)用

所謂仿生，就像是物象的模仿。所謂師法自然，從產(chǎn)品包裝的材質(zhì)、色彩、造型等方面，遵循自然特征來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品特性。如通過(guò)外部質(zhì)感及肌理來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品的特征，從造型上來(lái)模仿產(chǎn)品的本來(lái)形象。仿生手法，契合了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的意象認(rèn)知，也能夠從單純的形式化意象表達(dá)中增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感性認(rèn)知。

2.2 隱喻手法的運(yùn)用

產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的符號(hào)意象是多樣性的，其符號(hào)在提煉中融入了臆想與想象，特別是在意象表達(dá)上，多從事物的隱喻性上來(lái)傳達(dá)具象化旨趣。如利用抽象的主觀思維來(lái)呈現(xiàn)客觀的物象，激發(fā)消費(fèi)者的想象空間，從內(nèi)心的聯(lián)想中來(lái)體驗(yàn)設(shè)計(jì)的愉悅感。如對(duì)于某茶葉在包裝設(shè)計(jì)上，借用古代官府的云紋圖案及中國(guó)紅色彩，來(lái)彰顯茶禮的高貴與典雅。如圖1所示。

2.3 象征手法的運(yùn)用

象征手法是通過(guò)某種意象形式來(lái)表達(dá)另一種意象的特殊涵義的表現(xiàn)手法，其在包裝設(shè)計(jì)上，往往從產(chǎn)品的自身特色入手，來(lái)挖掘產(chǎn)品自身的某種意象符號(hào)，進(jìn)而從視覺(jué)提煉中來(lái)賦予某種特殊的精神意蘊(yùn)。如中國(guó)傳統(tǒng)文化中的紅色，在意象上多象征喜慶，黃色多象征尊貴，牡丹圖形多象征富貴等。

2.4 通感手法的運(yùn)用

所謂通感，即在意象與物象之間形成某種關(guān)聯(lián)性，將人對(duì)某一意象的印象轉(zhuǎn)化為不同的物象感覺(jué)，從而實(shí)現(xiàn)人與物之間的多種感覺(jué)的重疊、溝通與挪移效果。對(duì)于通感手法的應(yīng)用，往往也是借助于符號(hào)意象的藝術(shù)表現(xiàn)，從中來(lái)折射某種感覺(jué)。如利用笑臉、鮮花、糖果色等傳遞“甜蜜”的意象感覺(jué)。當(dāng)然，對(duì)于包裝設(shè)計(jì)中的符號(hào)意象，在營(yíng)造藝術(shù)審美特征的過(guò)程中，還需要將設(shè)計(jì)師的意象感知與消費(fèi)者的意象感知進(jìn)行關(guān)聯(lián)，來(lái)共同營(yíng)造虛擬的意象語(yǔ)境，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及包裝的心理共鳴。

3 包裝設(shè)計(jì)中對(duì)符號(hào)意象的情、意傳達(dá)

從現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展來(lái)看，設(shè)計(jì)師在運(yùn)用不同的符號(hào)意象中，往往將傳統(tǒng)文化符號(hào)的諸多意義與現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行融合，并從中來(lái)表達(dá)不同的消費(fèi)情感，滿足視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的“情”與“意”的融合。每個(gè)民族都有其自身的文化脈絡(luò)，而不同時(shí)期的地域文化差異性，又反映在其語(yǔ)言文化符號(hào)的不同層面上。也就是說(shuō)，隨著文化的延續(xù)與發(fā)展，對(duì)于文化符號(hào)的內(nèi)涵及外延也在不斷發(fā)展，而集中于符號(hào)意象的挖掘，往往需要從藝術(shù)審美視角來(lái)展現(xiàn)不同符號(hào)意象的自身文化內(nèi)容?，F(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)與文化的滲透是廣泛的，而包裝設(shè)計(jì)中的符號(hào)意象也是復(fù)雜而豐富的，不同符號(hào)因不同的文化背景而在視覺(jué)傳達(dá)上表現(xiàn)出不同的情感意象，從而創(chuàng)造出豐富的包裝語(yǔ)言。我國(guó)傳統(tǒng)文化符號(hào)是豐富的，也是博大精深的，千百年來(lái)的積淀的文化符號(hào)，不僅承載了浩瀚的歷史（下轉(zhuǎn)第頁(yè)）（上接第頁(yè)）文化，也在不斷地演變中負(fù)載者傳統(tǒng)文化的信念與追求。因此，設(shè)計(jì)師通過(guò)對(duì)這些符號(hào)意象的挖掘與梳理，從中來(lái)展現(xiàn)凝練于符號(hào)中的豐富意象，并從中來(lái)展現(xiàn)獨(dú)特的歷史文化情感，從而向我們?cè)忈尣煌瑲v史、不同時(shí)期、不同地域連綿不絕的社會(huì)歷史文化內(nèi)涵。

3.1 從造型上來(lái)傳達(dá)包裝設(shè)計(jì)的情與意

對(duì)于包裝設(shè)計(jì)，一方面從符號(hào)意象的抽象中來(lái)表現(xiàn)物化產(chǎn)品的某種特征與價(jià)值，而在這些被抽象的藝術(shù)創(chuàng)作中，那些被情感化的意象與認(rèn)知，也往往賦予了深刻的具體形態(tài)，從而為我們得以營(yíng)造不同的趣味。造型作為包裝設(shè)計(jì)的重要表現(xiàn)方式，其通過(guò)外在的形象化設(shè)計(jì)來(lái)彰顯內(nèi)在的本質(zhì)特征。所謂外在的表象，主要是結(jié)合傳統(tǒng)文化習(xí)俗、理念等，來(lái)選擇獨(dú)特的藝術(shù)呈現(xiàn)方式。如色彩、輪廓、材料、質(zhì)感等元素，作為揭示包裝產(chǎn)品的本質(zhì)服務(wù)，也是看得見(jiàn)的、真實(shí)的客觀存在。通過(guò)造型藝術(shù)手法，來(lái)表象依附在具體物象中的形式特征，從美的展示上來(lái)表現(xiàn)藝術(shù)化造型方式，使其能夠從概括、凝聚、綜合、固定中來(lái)升華和發(fā)展。造型上的創(chuàng)作是對(duì)具體物象的提煉過(guò)程，也是通過(guò)各種夸張手法、變形手段來(lái)豐富具象的外在表現(xiàn)，其最終目標(biāo)在于從形象本身來(lái)挖掘藝術(shù)審美?？梢?jiàn)，造型藝術(shù)手法的運(yùn)用，就是從藝術(shù)創(chuàng)作實(shí)踐中來(lái)揭示產(chǎn)品的藝術(shù)表現(xiàn)主題，來(lái)展示包裝產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值與意蘊(yùn)。我們從包裝展示的形式來(lái)看，一方面有助于消費(fèi)者從外在的形象空間與審美心理上獲得情感體驗(yàn)，另一方面從其造型形體的變化中，來(lái)隱喻有形的具象空間，從而展現(xiàn)無(wú)限的心理想象空間。如對(duì)粽子的包裝設(shè)計(jì)上，其造型的選擇依據(jù)仿生手法，對(duì)粽子自身的造型與線繩的顏色等方面，來(lái)體現(xiàn)粽子的外形特征，增進(jìn)與消費(fèi)者的情感距離。

3.2 利用圖形的獨(dú)特藝術(shù)手法來(lái)傳達(dá)情與意

包裝設(shè)計(jì)中的圖形要素是基本元素之一，也是表達(dá)包裝設(shè)計(jì)主題的重要符號(hào)載體。圖形是有形的，但其思想意蘊(yùn)是無(wú)限的。圖形可以超越國(guó)界、超越語(yǔ)言障礙來(lái)表達(dá)不同的思想情感。因此，在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中，對(duì)圖形的運(yùn)用，既要關(guān)注具體的圖形本身，還要挖掘圖形的視覺(jué)內(nèi)涵與語(yǔ)義。包裝設(shè)計(jì)不是單純地從包裝中來(lái)完成形體的變化，還要傳情達(dá)意，還要從造型、藝術(shù)創(chuàng)新與美化處理上來(lái)取舍與強(qiáng)化某種視覺(jué)效果。如對(duì)于同一個(gè)符號(hào)，對(duì)于不同民族、不同文化背景下的人群，其意象感知具有差異性。有些圖形文化是內(nèi)在審美情感的表現(xiàn)，有些圖形文化是圖騰文化的一種延伸。這些不同的符號(hào)及豐富的意象表達(dá)，不僅裝飾著包裝設(shè)計(jì)，還要讓包裝設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出多彩的藝術(shù)效果。因此，抓住產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的視覺(jué)訴求，通過(guò)不同的符號(hào)意象來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者的心理溝通，從而增強(qiáng)包裝的親和力。如某兒童鞋在包裝設(shè)計(jì)上，參照民間虎頭鞋的設(shè)計(jì)思路，利用民間動(dòng)物造型及色彩來(lái)增強(qiáng)包裝設(shè)計(jì)的活潑性，既得體又不失現(xiàn)代感。

3.3 通過(guò)色彩的渲染來(lái)傳達(dá)情與意

色彩是包裝設(shè)計(jì)的重要表現(xiàn)元素，也是人類視覺(jué)第一感知的特征。色彩是基本的構(gòu)成要素，往往關(guān)系到整個(gè)包裝設(shè)計(jì)的成敗。從現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的色彩理論運(yùn)用中，強(qiáng)調(diào)色彩對(duì)人的心理影響，特別是在包裝設(shè)計(jì)中，利用色彩視覺(jué)感知來(lái)傳遞情與意，往往能夠讓包裝設(shè)計(jì)升華為一種獨(dú)特的表現(xiàn)力。如暖色調(diào)給人以溫暖，冷色調(diào)給人以平靜。濃郁的中國(guó)紅體現(xiàn)的和諧、融合與歡騰；暗金色增添了華貴的皇族氛圍。當(dāng)然，文字作為一種獨(dú)特的圖形符號(hào)，在包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用往往能夠起到畫龍點(diǎn)睛的作用。文字是一種包裝語(yǔ)言，對(duì)于消費(fèi)者理解和認(rèn)知產(chǎn)品的內(nèi)容、特色、說(shuō)明等具有重要意義。因此，在文字的使用上，一方面要突出對(duì)產(chǎn)品品名、產(chǎn)地、特性的介紹，另一方面從文字的恰當(dāng)使用中來(lái)增強(qiáng)產(chǎn)品包裝的精神氣度。

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