大牌明星修煉手冊(cè)

高海博

即將成為母親的Angelababy終于能享受假期。與她合作了5年的經(jīng)紀(jì)人楊銘告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，Angelababy明年的計(jì)劃就是休息，“算個(gè)調(diào)整期吧，該喘口氣了?！?/p>

這個(gè)從2012年進(jìn)入內(nèi)地發(fā)展的女藝人在短短幾年間已經(jīng)成長(zhǎng)為中國(guó)最具商業(yè)價(jià)值的女明星之一，她的發(fā)展軌跡某種程度上反映了當(dāng)下明星與粉絲、品牌之間的微妙關(guān)系。

截至目前，Angelababy還沒有真正讓人印象深刻的作品—在今年百花獎(jiǎng)的評(píng)選中，她還因當(dāng)選最佳女配角而成為輿論質(zhì)疑的對(duì)象—但是憑借在真人秀《奔跑吧兄弟》與各個(gè)社交媒體上的表現(xiàn)，她聚集了無數(shù)粉絲，成為眾多品牌鐘意的代言人。

根據(jù)楊銘粗略計(jì)算，Angelababy簽有將近50個(gè)品牌代言合約，其中包括了寶潔、歐萊雅、雀巢、德芙等一線快消品 牌。

“休息”的胡歌也同樣忙，息影一年的他在2016年接了超過30個(gè)品牌代言，從伯爵手表到必勝客再到互聯(lián)網(wǎng)品牌QQ閱讀、小紅書等，無論電視還是手機(jī)屏幕，公交站臺(tái)還是地鐵車站，胡歌的大幅海報(bào)都會(huì)出現(xiàn)在你眼前，讓你無法忽略他的存在。

胡歌能夠爆紅來自于2015年其在電視劇作品上的爆發(fā)?！冬樼鸢瘛愤@部現(xiàn)象級(jí)作品讓他實(shí)現(xiàn)了作為演員的質(zhì)的突破，劇中人物梅長(zhǎng)蘇的經(jīng)歷就像是胡歌本人的投射：以偶像出道，但隨后遭遇變故，演藝生涯受到重創(chuàng)，蟄伏之后重新證明自我。

“個(gè)人經(jīng)歷的豐富讓胡歌有了更多沉淀，形象也更加豐滿，”奧美娛樂副總裁馬筱箴對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》分析道，胡歌戲劇性的人生經(jīng)歷給品牌講一個(gè)好故事提供了多種角度，“可塑性更強(qiáng)了?！?/p>

胡歌與Angelababy代表了兩種明星發(fā)展軌跡與成長(zhǎng)路徑，一個(gè)以作品輸出形象，另一個(gè)以形象強(qiáng)化形象，他們?cè)?016年“《第一財(cái)經(jīng)周刊》最具商業(yè)價(jià)值明星榜”上分列前兩位。

這是我們第二年推出該榜單。今年我們升級(jí)了榜單計(jì)算方法，引入專業(yè)力、媒體活躍性、個(gè)性區(qū)隔等新維度對(duì)明星商業(yè)價(jià)值做考量，然后按照相應(yīng)的權(quán)重計(jì)算得出最終排名（具體計(jì)算方法詳見排行榜圖）。

如果說去年我們?cè)谥谱靼駟螘r(shí)最直觀的感受是小鮮肉橫掃一切，那么今年，我們發(fā)現(xiàn)明星商業(yè)價(jià)值背后最重要的決定因素其實(shí)是內(nèi)容。對(duì)明星而言，這里的內(nèi)容是一種復(fù)合性的存在，它有時(shí)候表現(xiàn)為專業(yè)范疇內(nèi)的作品，有時(shí)候表現(xiàn)為社交媒體上的人設(shè)，有時(shí)候又表現(xiàn)為和品牌聯(lián)合營(yíng)銷時(shí)講的故事。再直接一點(diǎn)，假如我們把明星的商業(yè)價(jià)值解讀為一種推銷能力—無論賣作品還是賣代言商品—那么在渠道、注意力和和流量都越來越碎片化的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，明星和其團(tuán)隊(duì)在這種內(nèi)容生產(chǎn)上的能力直接決定著明星的商業(yè)價(jià)值。

這是Angelababy連續(xù)第二年位列“《第一財(cái)經(jīng)周刊》最具商業(yè)價(jià)值明星榜”第二位和女星榜首位，她依然鞏固著自己在女明星中的商業(yè)地位。

娛樂圈里，明星保持和提高商業(yè)價(jià)值的方式有很多，但在理性的市場(chǎng)邏輯下，其中最重要的還應(yīng)該是作品，更直接的說法是專業(yè)能力表現(xiàn)。因?yàn)榻^大多數(shù)情況下，明星商業(yè)價(jià)值的鏈條仍表現(xiàn)為：作品-人氣-號(hào)召力-吸金能力。

換句話說，專業(yè)作品在一定程度上是明星最重要的內(nèi)容。在這樣的內(nèi)容里，明星可以不斷塑造新的、更有想象空間與外延價(jià)值的形象呈現(xiàn)給公眾，通過“作品形象”讓更多人認(rèn)識(shí)自己。這也是為什么我們談?wù)撈鹉硞€(gè)演員或者歌手時(shí)，最先聯(lián)想的會(huì)是他演了什么，唱了什么。

“作品”同樣是楊銘給出的答案。在Angelababy的檔期里，排期最多的是留給電影的時(shí)間。從2012年開始，她每年都會(huì)出現(xiàn)在一部重量級(jí)的電影里。從徐克的《狄仁杰》，顧長(zhǎng)衛(wèi)的《微愛》，烏爾善的《尋龍?jiān)E》再到今年的《擺渡人》，她每年都沒有缺席，“要保證一個(gè)周期會(huì)有一個(gè)大作品出來”。楊銘和他的團(tuán)隊(duì)很清楚，這既是對(duì)觀眾的交代，也是對(duì)廣告商的交代。

公關(guān)公司萬(wàn)博宣偉執(zhí)行副總裁王小東告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，“電影與電視劇代表著兩個(gè)不同的市場(chǎng)，電視劇的受眾更下沉，可能會(huì)到三四線城市，電影則更多面向城市公司人與學(xué)生群體?！?/p>

隨著中國(guó)電影市場(chǎng)飛速增長(zhǎng)，觀眾數(shù)量越來越多。電影這個(gè)“內(nèi)容”成了明星的標(biāo)尺，它既是明星商業(yè)價(jià)值的反映，又是明星人氣的助推器。而且由于電影觀眾同時(shí)也是品牌的直接消費(fèi)人群，且滲透率更高，品牌更愿意關(guān)注在電影上有出色表現(xiàn)的明星—假如娛樂圈也存在鄙視鏈，那么電影明星一定處于最頂端。

黃斌也明白這一點(diǎn)，他今年的目標(biāo)就是讓藝人趙麗穎可以出演更多頂級(jí)制作的電影，“快速被電影行業(yè)看到”。

曾經(jīng)做過黃曉明經(jīng)紀(jì)人的黃斌樂于把自己看為產(chǎn)品經(jīng)理，他并不排斥用產(chǎn)品思維去制造明星。正是在與他合作期間，黃曉明從彼時(shí)的“小鮮肉”蛻變?yōu)橐粋€(gè)成熟的明星。

他跟黃曉明合作的第一個(gè)項(xiàng)目是凡客。在當(dāng)時(shí)流行的“凡客體”里，黃曉明以“我不是演技派”自嘲，這讓他與公眾不再對(duì)立，此后黃曉明又連續(xù)用幾部電影作品完成了自我重塑。在2013年金雞獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)禮上，獲得“最佳男演員”的黃曉明發(fā)表獲獎(jiǎng)感言時(shí)說，“其實(shí)我是個(gè)演員?！?/p>

“這是一個(gè)藝人自我證明與成長(zhǎng)的故事?！秉S斌說，他希望做出下一個(gè)。

某種程度上，趙麗穎就像當(dāng)年的黃曉明。作為黃斌的下一個(gè)產(chǎn)品，趙麗穎在此之前出演了眾多電視劇，2015年的《花千骨》讓她達(dá)到人氣峰值?？梢哉f，她已經(jīng)完成了早期人氣積累，可是由于尚未進(jìn)入一線城市，很難產(chǎn)生更高的商業(yè)價(jià)值。

在趙麗穎現(xiàn)階段代言的品牌里，大部分都是不知名的電子消費(fèi)品、糖果與護(hù)膚品，一線品牌幾乎沒有，這多少有些尷尬。接手將近半年的黃斌希望改變這種局面，他現(xiàn)在的主要任務(wù)是為趙麗穎拒絕不合適的代言和綜藝節(jié)目，把精力集中到作品上。

趙麗穎需要邁過一道坎，這對(duì)處于上升期的明星至關(guān)重要，也決定了她能否被新的市場(chǎng)認(rèn)可從而提高商業(yè)價(jià)值。黃斌最新的動(dòng)作是讓趙麗穎成為了韓寒下一部電影《乘風(fēng)破浪》的女主角，他認(rèn)為這是進(jìn)入“主流精英文藝市場(chǎng)”最重要的機(jī)會(huì)，到那時(shí)就是“廣告主來找我們了”。

當(dāng)一個(gè)明星達(dá)到一定級(jí)別，在選擇作品時(shí)會(huì)開始考慮題材、制作團(tuán)隊(duì)和演出陣容是否與自身價(jià)值匹配。某種意義上，這與明星選擇代言品牌是一個(gè)類似的過程。

反過來，當(dāng)作品讓明星以一個(gè)更精致、生動(dòng)的形象在大眾面前曝光，增加活躍度的同時(shí)也能影響品牌挑選代言人的決定。而是否能被更多的品牌青睞，是否能影響更多的粉絲即消費(fèi)者，直接決定著明星的商業(yè)價(jià)值。

一般情況下，品牌選擇代言人時(shí)，對(duì)明星的評(píng)估主要從認(rèn)知度、與品牌的關(guān)聯(lián)度、延展性和專屬性四個(gè)方面來考量。延展性是指品牌方是否可以在傳統(tǒng)的廣告之外還有新的合作空間，而專屬性則是考量代言是否足夠有辨識(shí)度，是否存在競(jìng)品代言或水準(zhǔn)不符代言。

品牌咨詢機(jī)構(gòu)凱度華通明略在為品牌客戶提供廣告策略咨詢時(shí)，會(huì)以24個(gè)品牌個(gè)性形容詞和41個(gè)明星個(gè)性形容詞分別對(duì)品牌和明星個(gè)性判定，進(jìn)而做明星與品牌個(gè)性的匹配分析。該機(jī)構(gòu)分析師孫婉以Angelababy的個(gè)性為例向《第一財(cái)經(jīng)周刊》介紹，Angelababy對(duì)應(yīng)的個(gè)性關(guān)鍵詞是迷人的、有愛心的、善良的、純真的，在市場(chǎng)上相對(duì)更適合代言女性日常消費(fèi)品與珠寶首飾類品牌。

通常，奢侈品對(duì)于代言人的選擇會(huì)非常謹(jǐn)慎，一旦簽約基本都在5年以上，并不隨意更換，青睞的明星更偏向于大牌藝人與藝術(shù)家，更看重氣質(zhì)吻合度而并不過多追求曝光量與話題熱度。

互聯(lián)網(wǎng)品牌對(duì)明星商業(yè)價(jià)值的判斷則是另外一種邏輯。用戶數(shù)已經(jīng)過億的愛奇藝是市場(chǎng)占有率前三的視頻網(wǎng)站，雖然不愁流量，但它在會(huì)員業(yè)務(wù)上依然選擇了楊洋、Angelababy、黃渤作為代言人。愛奇藝市場(chǎng)副總裁陳宏嘉告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，選擇明星代言會(huì)員業(yè)務(wù)的根本原因在于想增強(qiáng)辨識(shí)度，以期在競(jìng)爭(zhēng)激烈的同類視頻網(wǎng)站中更容易被用戶感知。

這種矩陣式代言既是為了覆蓋不同用戶群體，也可以展現(xiàn)平臺(tái)內(nèi)容的豐富?！耙粋€(gè)是新生代偶像，一個(gè)是已經(jīng)爆紅的明星，另一個(gè)則是口碑票房保證?！标惡昙握f，明星身上體現(xiàn)出的鮮明特質(zhì)與平臺(tái)的強(qiáng)相關(guān)性是愛奇藝選擇代言人最重要的條件。

而對(duì)于另一些希望迅速占領(lǐng)市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)品牌而言，明星的價(jià)值還在于提升自身流量與品牌形象，電商品牌小紅書便是如此。由于核心主流用戶多為女性，小紅書最終選擇了男名星做代言，“畢竟這是消費(fèi)男色的時(shí)代?！毙〖t書廣告制作方意類廣告公司的創(chuàng)始人江畔說，胡歌通過扮演一個(gè)俊朗、愛旅行和愛生活的暖男形象，讓更多女性消費(fèi)者關(guān)注，當(dāng)廣告片推出時(shí)，小紅書用戶增長(zhǎng)量較同期提升100%。

這與QQ閱讀使用胡歌做代言人類似，QQ閱讀市場(chǎng)部總經(jīng)理張威告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，超過1/3的人在手機(jī)里裝了不止一個(gè)閱讀App，用戶對(duì)這類App的品牌忠誠(chéng)度并不高。當(dāng)一本書同時(shí)在兩個(gè)閱讀App上出現(xiàn)時(shí)，除了用戶體驗(yàn)，情感維系就成為用戶選擇使用哪一款A(yù)pp最重要的原因。QQ閱讀借助了胡歌“文藝胡”的形象，“胡歌是娛樂圈為數(shù)不多自帶文藝氣質(zhì)的明星?！睆埻J(rèn)為這與QQ閱讀面向的年輕讀書群體高度契合。

快消品代言是另一種情況。很多一線快消品牌在簽約代言人后會(huì)利用更多資源渠道將創(chuàng)意廣告做大面積的轟炸式推廣，這會(huì)反過來成為明星極為看重的資源。一位公關(guān)公司高管透露，曾經(jīng)有“小鮮肉”不要錢也希望跟一線快消品合作，“他知道快消品可以幫助他?！?/p>

“明星也明白，有的品牌是消耗自己的名氣，有些品牌則會(huì)助力自己?！鄙鲜龈吖苷f，所以明星對(duì)不同品牌的配合度也會(huì)有明顯區(qū)別。

雀巢咖啡業(yè)務(wù)部門資深副總裁葛文告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，雀巢在選擇媒體渠道投放時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的比重盡管在加強(qiáng)，但也沒有放棄傳統(tǒng)媒體與戶外廣告渠道。這意味著，如果一個(gè)明星簽約雀巢，將會(huì)得到全渠道的推廣，曝光量會(huì)隨之大幅度提升。

在Angelababy所有廣告中，讓楊銘印象深刻的也是雀巢咖啡的廣告。在那支廣告里，Angelababy呈現(xiàn)了一個(gè)親近樸素的女孩形象，葛文認(rèn)為她表現(xiàn)出的“親和力”與“樂觀”，能夠吸引年輕消費(fèi)群體。

在一個(gè)女性消費(fèi)主導(dǎo)的市場(chǎng)下，“小鮮肉”很容易炙手可熱，女星的生存卻并不容易。評(píng)判一個(gè)女明星的商業(yè)價(jià)值很大程度上是在于受不受女性喜愛。Angelababy做到了這一點(diǎn)，“成為像Angelababy一樣的女孩”是眾多女孩的夢(mèng)想，這是她身上最大的特點(diǎn)，同樣也是品牌方選擇Angelababy代言的原因?！捌放葡ＭM(fèi)者選擇Angelababy代言的產(chǎn)品，成為自己夢(mèng)想中的女孩?！睏钽懻f。

所以在Angelababy的代言里，女性日常洗護(hù)用品成為最重要的品類，你會(huì)發(fā)現(xiàn)她的臉部幾乎被各大品牌瓜分了：牙膏是寶潔的佳潔士，洗發(fā)水是韓束，彩妝是歐萊雅，護(hù)膚品則是歐詩(shī)漫。

像她這樣能夠同時(shí)簽約寶潔與歐萊雅的女明星并不多。一位公關(guān)公司高管告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，一線快消品牌選擇代言人的策略是選擇當(dāng)下最紅的明星，因?yàn)樗赓Y源緊缺，各家又都想形成自己的代言人矩陣，“搶明星”的情況時(shí)有發(fā)生。

但大多數(shù)品牌往往后知后覺—它們都在明星紅了以后才選擇簽約。這種情況下，它們更希望與代言人之間產(chǎn)生更深度的合作，而不是簡(jiǎn)單的1+1+1形式（一支平面廣告，一支TVC，一次活動(dòng)），就好像從硬廣到高級(jí)軟文的進(jìn)化。

王小東認(rèn)為品牌用代言人可以分為用名字與做事情兩類。用名字只是簡(jiǎn)單地用一個(gè)形象拍一支廣告，做事情則是品牌與明星共同生產(chǎn)一個(gè)內(nèi)容。

在內(nèi)容營(yíng)銷成為主流的背景下，廣告與內(nèi)容的邊界正在越來越模糊。越來越多的品牌方更愿意把廣告稱為“內(nèi)容”，因?yàn)閹?nèi)容的營(yíng)銷更容易被消費(fèi)者接受。而且從明星角度講，有內(nèi)容的廣告其實(shí)也是另一種作品。

在這樣的趨勢(shì)下，品牌開始更多植入到代言人參與的作品中。一個(gè)典型的例子便是周杰倫與唯品會(huì)。唯品會(huì)不僅讓周杰倫成為首席驚喜官，同時(shí)還贊助了周杰倫參與的綜藝節(jié)目，之后還與周杰倫的妻子昆凌合作。

Angelababy在代言了伊利旗下安慕希酸奶后，安慕希之后還植入了Angelababy出演的電影?！皩?duì)于商業(yè)價(jià)值比較高的明星，品牌總是希望與其有更多關(guān)聯(lián)?！睏钽懻f。

但OPPO卻很慎重。一直以來，OPPO都是選擇小鮮肉代言人，李易峰楊洋們會(huì)出現(xiàn)在各種娛樂節(jié)目的插片廣告里，往往只是舉著手機(jī)說一句“充電五分鐘，通話兩小時(shí)”的廣告語(yǔ)。廣告是廣告，產(chǎn)品是產(chǎn)品，OPPO在這方面界限明晰。

張震與OPPO的合作也類似，他并沒有代言O(shè)PPO的某一款手機(jī)，而是一次整體的形象廣告合作。OPPO副總裁吳強(qiáng)表示，經(jīng)過調(diào)研，張震在一線城市的年輕消費(fèi)群體中有較強(qiáng)的影響力與知名度，OPPO希望借助他能更順利地進(jìn)入一線市場(chǎng)。

強(qiáng)關(guān)聯(lián)也意味著風(fēng)險(xiǎn)，在OPPO手機(jī)與張震合作的TVC發(fā)布會(huì)上，吳強(qiáng)表示，OPPO一直比較慎用“代言人”這個(gè)詞。在整個(gè)采訪過程中，他多次強(qiáng)調(diào)張震并非“代言人”，“把一個(gè)品牌的特性和明星個(gè)體密切捆綁起來存在一定的不確定性?！?/p>

“不確定性”中的一種便是明星出現(xiàn)嚴(yán)重的負(fù)面新聞，危機(jī)評(píng)估已成為近幾年公關(guān)公司給品牌方做代言人選擇時(shí)的一項(xiàng)重要指標(biāo)。

林丹就是最典型的代表。突如其來的“出軌”讓眾多品牌措手不及，這對(duì)林丹的商業(yè)生涯無疑是一次重大打擊。不出意外，其中一些品牌不久就會(huì)選擇與其解約。

林丹處于體育明星之列，專業(yè)成績(jī)對(duì)商業(yè)價(jià)值起到?jīng)Q定性作用。體育營(yíng)銷公司盛力世家CEO李勝告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，體育明星的商業(yè)價(jià)值主要取決于個(gè)人成績(jī)與表現(xiàn)，其次才是個(gè)性特點(diǎn)與團(tuán)隊(duì)經(jīng)營(yíng)。但是當(dāng)遇到類似危機(jī)時(shí)，體育明星與娛樂明星面對(duì)的是同樣的待遇。而且一個(gè)尷尬的現(xiàn)實(shí)是，中國(guó)體育明星的商業(yè)價(jià)值很難與娛樂明星相比。

眾輝體育執(zhí)行董事陸浩向《第一財(cái)經(jīng)周刊》介紹，中國(guó)受到商業(yè)關(guān)注的體育明星分為兩類，一類是奧運(yùn)會(huì)冠軍，特別是在非擅長(zhǎng)項(xiàng)目上取得突破的運(yùn)動(dòng)員，如劉翔、寧澤濤、孫楊等，另一類是進(jìn)入國(guó)際職業(yè)體育聯(lián)盟的運(yùn)動(dòng)員，如李娜、姚明等。

對(duì)體育明星而言，他們給公眾呈現(xiàn)的作品就是一場(chǎng)一場(chǎng)的賽事表現(xiàn)，這可以理解為一種特殊形式的內(nèi)容。國(guó)內(nèi)體育明星由于更多以大型賽事為周期—例如奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)這樣的周期性賽事—只能短暫地出現(xiàn)在公眾面前，無法持續(xù)產(chǎn)出內(nèi)容。而進(jìn)入職業(yè)運(yùn)動(dòng)體系的運(yùn)動(dòng)員則不同，職業(yè)聯(lián)賽的存在使得他們有機(jī)會(huì)經(jīng)常性通過電視轉(zhuǎn)播出現(xiàn)在公眾面前，他們也給了商業(yè)品牌展示的機(jī)會(huì)。

“NBA就是一場(chǎng)永不落幕的連續(xù)劇與真人秀?！币γ髋c易建聯(lián)的經(jīng)紀(jì)人陸浩說，職業(yè)球員在這個(gè)節(jié)目里能充分展示自己，贏得球迷與品牌的關(guān)注。

“中國(guó)體育市場(chǎng)還沒有完全市場(chǎng)化。”郵人體育CEO Andrew Collins對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說。這種現(xiàn)狀讓這家體育營(yíng)銷機(jī)構(gòu)只能更多從事一些國(guó)外體育明星與中國(guó)市場(chǎng)對(duì)接的工作，科比代言餓了么就是在其運(yùn)作下實(shí)現(xiàn)的。

所以在現(xiàn)階段，中國(guó)體育明星要尋求商業(yè)價(jià)值的突破，最有效的手段還是提高比賽成績(jī)，換句話說，就是在專業(yè)上產(chǎn)出更好的內(nèi)容。今年里約奧運(yùn)會(huì)上傅園慧因?yàn)樵谏缃幻襟w上展現(xiàn)真性情而爆紅，更關(guān)鍵的原因其實(shí)仍在于她能拿到奧運(yùn)獎(jiǎng)牌。與之相對(duì)應(yīng)，商業(yè)價(jià)值潛力原本更高的寧澤濤就因?yàn)榘l(fā)揮一般而逐漸歸于沉寂。李勝認(rèn)為，寧澤濤要維持商業(yè)價(jià)值有兩種辦法，“一種是重回泳池，拿到成績(jī)；另一個(gè)則是進(jìn)入娛樂圈，進(jìn)入另一套評(píng)價(jià)體系?！?/p>

體育明星的殘酷就在于此，即便是傳奇巨星，一旦退役，商業(yè)價(jià)值也會(huì)直線下滑，類似傅園慧那樣的社交媒體表現(xiàn)只能是輔助作用。但是從娛樂明星角度考量，社交媒體表現(xiàn)與商業(yè)價(jià)值的相關(guān)性明顯更高。

如今很多娛樂明星都把社交媒體作為宣傳自己的主戰(zhàn)場(chǎng)，明星在社交媒體上的形象與分享是給粉絲零距離的直觀內(nèi)容，它反映的是一個(gè)明星給大眾最直接最真實(shí)的印象?！吧缃幻襟w表現(xiàn)是最受重視的。”黃斌說，社交媒體是一種人格化的體現(xiàn)，為了更緊密地與粉絲互動(dòng)，作為經(jīng)紀(jì)人的黃斌甚至也參與到與藝人的互動(dòng)中。

“明星在社交媒體上都有人設(shè)，”王小東解釋，人設(shè)像是明星在網(wǎng)絡(luò)上的形象，比如有的女明星會(huì)表現(xiàn)得更男性化一些，“有時(shí)候甚至需要去演。”

不止如此，明星經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)也會(huì)借助咨詢機(jī)構(gòu)分析網(wǎng)絡(luò)輿情，盡量正向引導(dǎo)。艾漫數(shù)據(jù)高級(jí)市場(chǎng)總監(jiān)王蓓告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，很多經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)會(huì)分析藝人的網(wǎng)絡(luò)輿情表現(xiàn)，以此評(píng)估下一段的宣傳角度與重點(diǎn)。

群邑2016年春季版報(bào)告《今年，明年：中國(guó)媒體行業(yè)預(yù)測(cè)》稱，2015年中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)廣告份額首次超過了電視廣告，2016年預(yù)計(jì)將達(dá)到49.7%。數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Statista則預(yù)測(cè)，至2018年，在廣告投放渠道上數(shù)字媒體將超過電視媒體。

“現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)是基礎(chǔ)渠道了，”楊銘說，“在網(wǎng)絡(luò)上沒有熱度很難稱為明星，也很難講商業(yè)價(jià)值?！?/p>

百度制作的《明星數(shù)字資產(chǎn)榜》基于百度的信息庫(kù)存量、連接活躍度與口碑推薦量計(jì)算而成，可以視為考量明星在網(wǎng)絡(luò)上受歡迎程度的指標(biāo)。

對(duì)比我們的明星價(jià)值榜單，你會(huì)發(fā)現(xiàn)二者的重合度很高，這意味著社交媒體上明星的活躍度與商業(yè)價(jià)值呈現(xiàn)正相關(guān)，它隨之產(chǎn)生的另一個(gè)結(jié)果是，社交媒體成為重要內(nèi)容平臺(tái)的同時(shí)，也正在重塑著新的傳播路徑與方式。

在一個(gè)品牌的市場(chǎng)策劃里，明星往往位于最頂端，而網(wǎng)紅或者意見領(lǐng)袖（key opinion leader，KOL）更多處于金字塔底部，他們代表著兩個(gè)不同的市場(chǎng)，網(wǎng)紅并不會(huì)擠掉屬于明星的預(yù)算。

但自帶內(nèi)容的網(wǎng)紅的出現(xiàn)讓品牌在互聯(lián)網(wǎng)傳播上看到了更多的可能性。比如雀巢的“傳紅杯”活動(dòng)就啟用了像郭斯特這樣的KOL參與，而不是單純找明星，“有時(shí)候十個(gè)KOL也許會(huì)超過一個(gè)代言人。”葛文說，他們會(huì)根據(jù)不同的市場(chǎng)推廣需求選擇不同的方案。類似papi醬與艾克里里，他們都屬于“自帶內(nèi)容的網(wǎng)紅”，擅于制造更利于在社交媒體上傳播的內(nèi)容，這種方式也在被明星借鑒。

薛之謙就屬于那種“自帶內(nèi)容的網(wǎng)紅”，他的微博可能是最受廠商歡迎的社交媒體廣告平臺(tái)之一。這個(gè)“明星段子手”的每一條段子幾乎都帶有廣告植入，奧利奧、伊利、吉列都曾經(jīng)是植入對(duì)象，最新爆紅的段子是與騰訊合作的一支H5廣告。

薛之謙多年前通過電視音樂選秀節(jié)目出道，但此后在演藝圈發(fā)展并不順利，商業(yè)價(jià)值自然也不高。憑借這兩年社交媒體上的出色表現(xiàn)，薛之謙從網(wǎng)紅又回到了娛樂圈中心，從綜藝咖開始，已經(jīng)逐漸有了更多展示音樂的機(jī)會(huì)。在社交媒體時(shí)代，“段子廣告手”的人設(shè)沒有妨礙他的事業(yè)發(fā)展，反而助推了他的商業(yè)價(jià)值，他在這次我們?cè)u(píng)選的最具上升潛力明星榜上處于首位。

需要明確的一點(diǎn)是，薛之謙的經(jīng)歷仍有其獨(dú)特性。無論是廣告還是社交媒體表現(xiàn)，明星仍需要在品牌方與自身形象之間謹(jǐn)慎地尋找平衡點(diǎn)：既不能引起粉絲反感，還需要考慮自身形象定位和品牌訴求。

楊銘的另一個(gè)身份是papi醬的合伙人，正是在與papi醬的合作中讓他思考能否用網(wǎng)紅的商業(yè)路徑去提升明星的價(jià)值?！皟烧呤窍嗤ǖ模皇敲餍歉紤]成本與代價(jià)?！睏钽懻f。在他看來，明星就是網(wǎng)紅，但網(wǎng)紅只能是網(wǎng)紅。他已經(jīng)考慮未來自己開一家廣告公司，直接為旗下藝人量身制作適合在社交媒體上傳播的內(nèi)容，讓粉絲追隨的同時(shí)受到商業(yè)客戶認(rèn)可。

所以你也可以這么理解，當(dāng)傳統(tǒng)媒體諸如報(bào)紙、雜志和電視作為傳播渠道的風(fēng)頭逐漸被互聯(lián)網(wǎng)搶去，以往活躍其中的明星們往后的陣地也會(huì)更多集中于互聯(lián)網(wǎng)。也許有一天，所有的明星都會(huì)變成今天我們所謂的網(wǎng)紅，他們無處不在，他們與粉絲隨時(shí)隨地互動(dòng)，他們需要用更多方式、更多作品、更多“內(nèi)容”去應(yīng)對(duì)選擇越來越多的廣告主，以及滿足口味變換快速的消費(fèi)者。

某種程度上，就像剛剛過去的被社交媒體改變了的美國(guó)大選一樣，明星價(jià)值體系也正在被重新塑造。