陜西省微信公號(hào)運(yùn)營(yíng)中的數(shù)據(jù)解讀

李佳寅

作為內(nèi)陸省份，陜西省的網(wǎng)絡(luò)與新媒體行業(yè)發(fā)展并不樂觀，以網(wǎng)站發(fā)展為例：截止到2015年年底，陜西省共擁有網(wǎng)站48896個(gè)，僅占全國(guó)網(wǎng)站數(shù)量的1.2%。更為嚴(yán)峻的是，由于產(chǎn)品自身特性和受眾情況，陜西省的網(wǎng)站發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入到了相對(duì)的平穩(wěn)期，很難做出突破。不過，以微信公眾號(hào)為代表的新媒體可以帶來不少新變化。目前，陜西新媒體已經(jīng)形成了“平臺(tái)+聯(lián)盟+社群+供應(yīng)商+投資商”的生態(tài)鏈，具備一定特色的同時(shí)也存在不少問題。本研究基于歐亞學(xué)院文化傳媒學(xué)院和清博指數(shù)的合作，從數(shù)據(jù)方面進(jìn)行著手分析，并提出相應(yīng)改進(jìn)意見。

一、總體數(shù)據(jù)介紹

為了更好的觀測(cè)、分析相關(guān)數(shù)據(jù)，本研究并未收錄陜西省的全部新媒體公號(hào)，而是挑選了其中的2500個(gè)賬號(hào)。通過一年多的觀測(cè)計(jì)算可知：這2500個(gè)公號(hào)每周發(fā)布文章約20000篇，每周獲得的點(diǎn)贊數(shù)超過50萬次，每周閱讀總量為8000萬次左右。

從運(yùn)營(yíng)的具體內(nèi)容上看，這2500個(gè)公號(hào)可以分為五大矩陣：一是自媒體，包括新聞評(píng)述、娛樂搞笑、視頻音頻、測(cè)試和游戲等類型的公號(hào)；二是政務(wù)類新媒體，包括省市縣區(qū)政府部門、公檢法等職能單位的官方微信；三是教育類新媒體，囊括了教育機(jī)構(gòu)、學(xué)校、社團(tuán)和學(xué)生自媒體；四是商業(yè)類新媒體，其中有美食類、房產(chǎn)類、旅游景區(qū)類、3C類等新媒體公號(hào)；最后一類是媒體公號(hào)，包括廣播電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)紙和網(wǎng)站所創(chuàng)辦的新媒體公號(hào)。

從數(shù)據(jù)表現(xiàn)上看，陜西省新媒體的不同矩陣發(fā)展勢(shì)頭也大不相同：在數(shù)據(jù)排行榜前100強(qiáng)的名單中，自媒體公號(hào)總能穩(wěn)定在7成以上的“占有率”，也集中了陜西新媒體矩陣中的流量大戶；而政務(wù)類微信公號(hào)則相對(duì)較差，根據(jù)權(quán)威報(bào)告，陜西省共擁有政務(wù)民生類微信公號(hào)800余個(gè)，并仍舊以較快速度增長(zhǎng)，但是其整體閱讀量卻沒有占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

二、典型運(yùn)營(yíng)代表與典型案例分析

根據(jù)統(tǒng)計(jì)，在所觀測(cè)的2500個(gè)賬號(hào)中：有70%的賬號(hào)僅停留在正常運(yùn)營(yíng)層面，它們的表現(xiàn)不具備太高的指導(dǎo)意義；此外，有20%的賬號(hào)可以被歸屬為“小而美”體系，其中的典型代表是“西安城記”、“西安撲通”和“西安最大圈”。這些公號(hào)的粉絲基數(shù)并不大，但是卻擁有非常高的粘度；另有9%的公號(hào)可以被歸結(jié)為“西安系”，其代表有“西安街頭巷尾”和“西安幫”，共同特點(diǎn)是通過在地化活動(dòng)拉動(dòng)相關(guān)資源；最后1%的公號(hào)屬于陜西新媒體矩陣中的“塔尖”力量，以“陜癲俠”和“整蠱專家”為代表，它們依靠技術(shù)優(yōu)勢(shì)收獲海量閱讀數(shù)據(jù)。

由于掌握技術(shù)優(yōu)勢(shì)的公號(hào)屬于“稀缺資源”，故其對(duì)其它運(yùn)營(yíng)者的參考價(jià)值不大。而與技術(shù)優(yōu)勢(shì)相比，公號(hào)運(yùn)營(yíng)者在內(nèi)容生產(chǎn)和活動(dòng)策劃上則更容易發(fā)力。以公號(hào)“西安城記”為例，這一粉絲數(shù)并不算多的公號(hào)經(jīng)?？梢詣?chuàng)作出閱讀量“10W+”的文章。在該公號(hào)的運(yùn)營(yíng)者看來：“內(nèi)容為王”是新媒體運(yùn)營(yíng)必須遵守的原則，運(yùn)營(yíng)者在內(nèi)容生產(chǎn)中要有耐心和誠(chéng)意，并讓自己的產(chǎn)品真正服務(wù)于客戶群體。通過分析其文章可以發(fā)現(xiàn)，找準(zhǔn)定位、明確用戶、打造爆款、真誠(chéng)互動(dòng)這四個(gè)方面是“西安城記”運(yùn)營(yíng)的核心。在該公號(hào)的眾多案例中，Hello Kitty四十周年的巡展活動(dòng)堪稱典范：“西安城記”在這一活動(dòng)中巧妙的將線上內(nèi)容與線下活動(dòng)進(jìn)行結(jié)合，通過制造懸念、引發(fā)關(guān)注和全民參與三大步驟增強(qiáng)傳播效果。在為活動(dòng)帶來高人氣的同時(shí)，也提升了公號(hào)的知名度。

三、陜西新媒體的發(fā)展瓶頸與突破口

與國(guó)內(nèi)其他省份尤其是沿海地區(qū)相比，陜西的新媒體行業(yè)完全不具有優(yōu)勢(shì)：省內(nèi)排名第一的公號(hào)無法進(jìn)入到同一領(lǐng)域中的國(guó)內(nèi)前10。究其原因，技術(shù)人員不足與資金支持不夠是主要癥結(jié)。眾所周知，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)人員主要集中在北上廣，西安的技術(shù)人員一直處在稀缺狀態(tài)，而大量低成本運(yùn)營(yíng)的新媒體根本無法同大型網(wǎng)站或技術(shù)服務(wù)公司來爭(zhēng)奪相關(guān)人力資源。此外，隨著微信公號(hào)進(jìn)入到“后紅利期”，大多數(shù)運(yùn)營(yíng)者的資金收入受到限制，這樣讓其公號(hào)的相關(guān)技術(shù)開發(fā)受到限制。

不過，需要強(qiáng)調(diào)的是，隨著新傳播平臺(tái)的層出不窮，陜西新媒體的運(yùn)營(yíng)者其實(shí)有了更多選擇。從目前情況看，新聞客戶端和視音頻平臺(tái)會(huì)是未來新媒體內(nèi)容的主要輸出平臺(tái)。以“今日頭條”為例，其在2015年底已經(jīng)擁有390萬的陜西用戶，這些用戶單日點(diǎn)擊頭條的次數(shù)為6.5次，日均瀏覽時(shí)間超過50分鐘；此外，以優(yōu)酷、土豆和騰訊視頻為代表的視頻平臺(tái)也日漸火爆，暴走漫畫在優(yōu)酷視頻自媒體收入排行第一，月收入82.3萬元，年收入987.6萬元；而在音頻平臺(tái)方面，喜馬拉雅FM平臺(tái)內(nèi)已擁有350萬名主播，包括6萬名認(rèn)證主播。1.6億用戶，1500萬條聲音，70%原創(chuàng)。綜上所述，陜西新媒體運(yùn)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)借助目前的內(nèi)容創(chuàng)作基礎(chǔ)，拓展不同平臺(tái)擴(kuò)大影響。

四、小結(jié)

陜西新媒體的發(fā)展已經(jīng)有較好基礎(chǔ)，但是也應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到新媒體并不僅僅是指微信公號(hào)。由于種種原因，陜西新媒體的運(yùn)營(yíng)者很難在微信公號(hào)平臺(tái)上獲得更好的成績(jī)，但卻可以借助目前已經(jīng)擁有的粉絲基數(shù)、內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)資源來開辟新的傳播渠道。

（作者單位：歐亞學(xué)院文化傳媒學(xué)院）