新經(jīng)濟形勢下的市場營銷（十二）

文/沈理

新經(jīng)濟形勢下的市場營銷（十二）

文/沈理

消費升級的三言兩語

今天，我們來聊聊消費升級。

過去兩周里，李叫獸（本名李靖，清華大學管理碩士，李叫獸公司創(chuàng)始人，微信公眾號“李叫獸”唯一作者）連續(xù)發(fā)表了3篇文章，討論他眼中的消費升級。被轉(zhuǎn)發(fā)到眼鏡人的朋友圈之后，也引起了熱議。

回形眼鏡的Joice提出：消費升級如何定義？

消費升級的官方定義是指“消費結(jié)構(gòu)的升級，是各類消費支出在消費總支出中的結(jié)構(gòu)升級和層次提高，它直接反映了消費水平和發(fā)展趨勢”。

看到這個定義，我首先想到的是恩格爾系數(shù)。

19世紀德國統(tǒng)計學家恩格爾根據(jù)統(tǒng)計資料，對消費結(jié)構(gòu)的變化得出一個規(guī)律：一個家庭收入越少，家庭收入中（或總支出中）用來購買食物的支出所占的比例就越大，隨著家庭收入的增加，家庭收入中（或總支出中）用來購買食物的支出比例則會下降。推而廣之，一個國家越窮，每個國民的平均收入中（或平均支出中）用于購買食物的支出所占比例就越大，隨著國家的富裕，這個比例呈下降趨勢。恩格爾系數(shù)達59%以上為貧困，50%～59%為溫飽，40%～50%為小康，30%～40%為富裕，低于30%為最富裕。

上圖是我國城鄉(xiāng)居民恩格爾系數(shù)的歷年變化，這也反映出我們的三次消費升級。所以消費升級在我看來就是各類不同消費的“恩格爾系數(shù)”的變化。

主流經(jīng)濟學家認為，中國經(jīng)歷過三次消費升級：

第一次消費結(jié)構(gòu)升級出現(xiàn)在改革開放之初。此時，糧食消費下降、輕工產(chǎn)品消費上升，中國終于解決了10億人的吃飯問題。

第二次消費結(jié)構(gòu)升級是上世紀80年代末至90年代末。在這一階段的前期，“老三件”(自行車、手表、收音機)和“新三件”(冰箱、彩電、洗衣機)分別是溫飽和小康時期的標志性消費品。隨著經(jīng)濟的進一步發(fā)展，后期階段的消費特點是：家用電器消費快速增加。所以當時零售業(yè)還輪不到馬云坐莊，黃光裕才是大BOSS。

第三次消費結(jié)構(gòu)升級就是最近的這十幾年，增長最快的是教育、娛樂、文化、交通、通訊、醫(yī)療保健、住宅、旅游等方面的消費，尤其是與IT產(chǎn)業(yè)、汽車產(chǎn)業(yè)以及房地產(chǎn)業(yè)相聯(lián)系的消費增長最為迅速。因此，馬云（在線商城）和王健林（商業(yè)地產(chǎn)）成為這個時代的大富翁。

而我認為，現(xiàn)在我們正面臨著第四次消費結(jié)構(gòu)升級。

那么，這一輪消費升級有什么不一樣？

華為不僅祭出了徠卡照相技術，并且請來好萊塢一線的明星“超人+黑寡婦”助陣，這是789通吃的節(jié)奏

這年頭，誰還用手機來通話呀，手機就是用來自拍的。所以，國民老公告訴你，拿的是自拍神器

OPPO靠一句廣告語，把三星用戶從“充電2小時，通話5分鐘”里拯救出來，雖然大家找不到可以通話2小時的人，但沒關系，我們喜歡OPPO的各種黑科技

1. 消費主體的變化

隨著80后、90后逐漸加入消費主力，尤其是在組建家庭和養(yǎng)育子女的過程中，他們甚至消費著60后、70后所積累的財富。對于品牌商而言，這是一個巨大的機遇和挑戰(zhàn)。因為年輕一代拒絕“沿襲”上一輩留下的“消費習慣”，他們希望重建“三觀”。這給許多新品牌以機會。同時，曾經(jīng)的領先者如何保持領先，也是一種考驗。

從2016年一季度中國智能手機銷售排名中就可以看出端倪：排名領先的手機品牌華為和“OPPO+vivo”（同屬于步步高系）都是在近5年崛起的。而三星卻跌出前五方陣，連“革命者”小米也正在被革命。

所以，品牌商必須學會如何和新一代市場主角“聊天”。

2. 消費內(nèi)容的變化

這一輪改變并不是不同消費類別的比重變化，而是出現(xiàn)了新的消費類別，比如人們開始消費時間（方便）。

就在我的辦公室所在的方圓1.5公里半徑里有6個星巴克，即便如此，我還是喜歡讓一個叫“星爸爸”的小伙兒幫我送外賣。星巴克本身并不提供外賣服務，這個小伙兒是我有一次在星巴克買飲品而結(jié)識的。加了微信之后，每次只要告訴他你要喝什么（或者吃什么），20分鐘內(nèi)就會送到。為此，我每單要給他4元小費，這還不算他利用各種星巴克積分卡獲得的返利。終于有一次我問他：看你每天“在烈日和暴風雨下”（想起了駱駝祥子）奔波，一個月能賺多少錢啊。他回答我：不多的，一個月也就是八九千。我驚嘆道：還不多啊，挺好了，怎么會有這么多呢？他回答：因為像您這樣的懶人多了，我這樣的勤快人才有錢賺啊。

其實，餓了么、百度外賣、閃送、生鮮配送……這些服務都是賺的懶人的錢，甚至連淘寶也是。我有一個EMBA同學，在一家500強企業(yè)做HR，每次買隱形眼鏡都上可得，我問她：難道你也喜歡貪便宜嗎？她卻反問我：怎么，可得比店里便宜嗎？我不知道啊，我只是圖省事兒。

比如，人們開始消費安全（品質(zhì)）。

在專車領域，滴滴、優(yōu)步一直打得不可開交，最終簽訂了合并（?；穑﹨f(xié)議，但有一家公司卻一直置身事外，因為他切入了另一個細分市場，那就是企業(yè)租車和高端租車，這家公司就是突出安全專車的神州。

雖然有人專門計算了不同打車軟件哪一個更省錢，但似乎神州的用戶并不Care。

同樣不Care的是我的另一個朋友。她的孩子才剛剛3歲，所以托我?guī)О闹弈谭邸Ｓ谑俏腋嬖V她，現(xiàn)在澳洲A2奶粉已經(jīng)在天貓開了旗艦店，價格和澳洲同步但郵費會比較省。結(jié)果我的朋友卻堅持要從澳洲購買，寧可花費3罐奶粉50澳元（相當于260元人民幣）的郵資。其實，這和中國大媽去日本背馬桶蓋、去德國背不銹鋼鍋是一個道理。

從只買貴的到只買對的，這輪消費升級既要考慮消費者的功能需要，又要考慮消費者的心理訴求。

3．消費頻次的變化

有一個非常有趣的現(xiàn)象，迭代的概念最早是由“耐用消費品”行業(yè)提出的，不管是汽車、電腦和手機。想想也對，唯有這樣才能讓消費者把耐用消費品變成“不耐用”。

所以，這一輪的消費升級將是一輪“搶錢游戲”。消費者的可支配收入并沒有大幅度增加，所以每個品類就要使盡渾身解數(shù)從消費者口袋里搶錢，搶到就是你的。

搶錢的方法就是：產(chǎn)品不斷推陳出新，讓消費者盡快更新。

4．消費途徑的變化

雖然線上消費在整個零售總額的占比在提高，但提高的速度有所放緩。是不是李明說過：喜歡線上的總歸在線上，喜歡線下的也很頑固。（好像是我自己說的）

而今天，消費途徑卻變得錯綜復雜，每一個可能接觸到消費者的點都已經(jīng)埋伏好狙擊手，消費者完全暴露在品牌商的火力網(wǎng)下。

最近一次坐高鐵從溫州回上海，半路上來一位發(fā)名片的（5年前上來的會是賣襪子或者玩具的），名片上只有一個二維碼，提示說掃碼有驚喜。掃完之后發(fā)現(xiàn)是一個微店的入口。其實這是一個非常混搭的銷售路徑，你無法精確地描述這是哪個“O”。品牌商也不管，總之要把商品賣出去。

我甚至在看電影評分的豆瓣APP里買過一根皮帶，在微信公眾號“物道”上買過一枚香插（還差一點買了一個日本鐵質(zhì)茶罐）。這就是今天的零售渠道的多樣性。所以，這就是新一輪消費升級的四個特征。1.消費主體的變化；2.消費內(nèi)容的變化；3.消費頻次的變化；4.消費途徑的變化。

每個品牌商都要思考，如何應對這些變化。

（未完待續(xù)）