表情經(jīng)濟下的全面營銷（上）

文/張迎新

表情經(jīng)濟下的全面營銷（上）

文/張迎新

“下班有什么打算？”

“回家，葛優(yōu)躺!”

“回家，葛優(yōu)癱!”

“回家，葛優(yōu)癱躺!”

當(dāng)一張葛優(yōu)躺表情火得一塌糊涂的時候，似乎“躺”和“坐”兩個動詞已經(jīng)無法概括人類的行為動作，非得加上“葛優(yōu)”二字才可以淋漓盡致地表達，談起這個，大概沒有誰不會想起那張活靈活現(xiàn)的照片，那張來自1993年的圖片，圖片中的葛優(yōu)還留有頭發(fā)，露著大白頭，嘴邊蓄著胡渣，穿著奶奶花襯衫，嘴角微張，宛如靈魂出竅，瘦弱的身子配著一臉生無可戀的表情癱躺在大沙發(fā)上，葛大爺自己可能都想不到這張截取自電視劇《我愛我家》的表情讓自己在2016年各大朋友圈火得如此有年代感。當(dāng)然葛優(yōu)表情包受到追捧的原因和那些與圖片表情相得益彰的神短句是密不可分的：“我差不多是個廢人了”“感覺身體被掏空”等等。這幾張圖片被賦予的意思大致為漫無目的頹廢，什么都不想干，躺尸到死亡，頹廢到憂傷，直逼二次元世界。這種包含黑色幽默或者自嘲的表情包為什么能引發(fā)全面創(chuàng)作和轉(zhuǎn)發(fā)熱潮呢？在這種表情經(jīng)濟下又潛藏著多少商業(yè)價值呢？

互聯(lián)網(wǎng)加速表情包營銷

表情經(jīng)濟營銷背后，表情包之所以能夠征服用戶，主要原因在于：移動互聯(lián)網(wǎng)時代，大家都離不開網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)站，無論你是重度網(wǎng)絡(luò)社交患者還是網(wǎng)絡(luò)社交區(qū)高冷一族，在微信、QQ、微博等這些社交網(wǎng)站成為人們交流必不可少的交流工具之后，人類的表達方式更豐富了，在相較于傳統(tǒng)文字和聲音傳播之外，一張溫情圖片、一個微笑的表情所表達的內(nèi)容往往勝過大段的文字和長篇的說教。當(dāng)我們仔細回想和陌生人借助社交平臺交流，空洞的文字和豐富的表情圖像傳遞相比，哪個給你留下的印象更好？答案必定是后者。

眾所周知，每年《牛津詞典》的工作人員都會評選出一個代表英語語言在當(dāng)年出現(xiàn)最大趨勢或變化的年度單詞。而在2015年11月17日，國外媒體宣布了《牛津詞典》2015年的年度詞匯，是一個很難發(fā)音的并不是由傳統(tǒng)26個字母組成的一個帶著兩滴眼淚黃色卡通笑臉的Emoji表情，伴隨的解釋為喜極而泣的笑臉。當(dāng)時，牛津大學(xué)出版社詞典負責(zé)人表示，傳統(tǒng)字母單詞已經(jīng)難以滿足21世紀快速的、以視覺為主的溝通需求。由此可見，表情包正一步步成為人們社交必不可少的工具，不僅是因為他們代替了文字所表達的空白，更是當(dāng)下社會崇尚視覺表達的表現(xiàn)。Emoji這些視覺表情表達，一方面能表現(xiàn)表達者內(nèi)心的所思所感，另一方面更有效率，快速簡潔的表情傳達出的信息量往往比一段話更豐富，而這一效率恰恰與互聯(lián)網(wǎng)的生存法則相吻合。在這個人們內(nèi)心世界越來越豐富、文字卻越來越蒼白的年代，人們的交流方式已經(jīng)被大量的圖片侵襲，一言不合友情的小船便說翻就翻，這樣就助長了越來越多的畫風(fēng)清奇的表情包出現(xiàn)在各大社交平臺當(dāng)中，這些創(chuàng)意滿滿的表情包理所當(dāng)然地被廣泛運用到市場營銷領(lǐng)域，越來越多的品牌和公司順應(yīng)這一潮流，紛紛展開了表情營銷，比如葛優(yōu)躺，在社交媒體走紅之后，葛大爺同款奶奶花T恤馬上火了起來，再比如傅園慧表情包走紅后，傅園慧同款眼鏡、泳鏡等等成為熱搜。如此大環(huán)境下，品牌利用表情營銷有兩種方式，其中一種是利用自己的表情與粉絲互動，這種方式很多品牌都嘗試過，如可口可樂、宜家等都是資深玩家；另一種便是開發(fā)自身品牌內(nèi)容，表情包快速將其直觀傳送，宣傳品牌的最終影響力。究其原因，人們認同種種表情的真實含義，最主要是認同這些表情背后所傳達的一種內(nèi)心急需表達的最強烈態(tài)度和真實的精神取向。在各大商家推出五花八門的營銷信息后，消費者該如何選擇，此時最直接、最一目了然的信息傳播必然成了取勝法寶。表情營銷從本質(zhì)上來看，是對誘導(dǎo)式營銷的一次革命，通過一個包含豐富信息的表情包尋求受眾內(nèi)心的情感共鳴，把營銷的理念從淺層次推動到深層次，運用豐富的營銷傳播載體呈現(xiàn)品牌內(nèi)涵，借助有效的營銷傳播載體樹立目標受眾對品牌或產(chǎn)品的認知。這就是表情營銷作為傳播內(nèi)容與消費者互動的價值所在。

表情經(jīng)濟營銷讓互動變得有聲有色

互聯(lián)網(wǎng)時代下，市場營銷逐漸變?yōu)閮?nèi)容營銷，用營銷傳播內(nèi)容、不斷豐富品牌，通過營銷傳播更有效地調(diào)動消費者的興趣最終達到良性互動，但是如何設(shè)計品牌傳播內(nèi)容，如何調(diào)動傳播內(nèi)容使其成為與消費者互動的紐帶，成為各大企業(yè)關(guān)注的重點。

如美的中央空調(diào)在2016年推出的第一套表情包，將空調(diào)的外形以漫畫的方式展現(xiàn)，賦予了人的可愛表情，推出“合作伙伴系列”“發(fā)紅包”“甜蜜問候”“裝房子，買空調(diào)，哄丈母娘，就選美的中央空調(diào)”“沒辦法，我們的產(chǎn)品太好賣了！”等等溫暖人心的動態(tài)表情包，看后誰還會覺得空調(diào)就應(yīng)該是冷冰冰的呢？之所以出現(xiàn)如此變化，緣于美的中央空調(diào)在品牌營銷中及時改變策略，開始注重新的最主要的營銷群體，以適合80后、90后為主的新一代家庭的新互動方式，用表情經(jīng)濟作出改變，通過情感的傳達，表現(xiàn)美的的年輕心態(tài)。

Emoji表情所帶來的商業(yè)價值已經(jīng)有一段時間，從它出現(xiàn)到現(xiàn)在慢慢擴散到全世界，眾多品牌企業(yè)已經(jīng)意識到其所能帶來的商業(yè)利益。如2014年7月4日，為了慶祝美國獨立日，百威通過博客發(fā)出一條訊息，這條訊息包括的內(nèi)容是一面用煙火、國旗、啤酒的Emoji組成的美國國旗。一瞬間這條貼合時事熱點的訊息在其博客獲得了152025次轉(zhuǎn)發(fā)并獲得了113507的點贊量，這條博得眾人青睞的訊息更多程度上贏在了其新穎、簡單卻很有趣的內(nèi)容上，這種表達方式比起冷冰冰的新聞文字訊息傳遞，更加適合當(dāng)代人群的閱讀習(xí)慣。

再看可口可樂，借助Emoji表情來傳遞快樂、傳遞笑容，不遺余力將所有Emoji表情都注冊成了網(wǎng)址，于是我們看到了www. Emoji表情.ws的戶外廣告宣傳。據(jù)了解，有Emoji表情網(wǎng)址的后綴不能使用日常通用的網(wǎng)址后綴，如.com或.net等，可口可樂代理公司DDB在做了一番調(diào)查后選擇了We Smile的縮寫ws作為后綴，這代表了可樂一直持有的快樂態(tài)度。有關(guān)這一營銷策略，可口可樂波多黎各的負責(zé)人認為：可口可樂的受眾都喜歡通過手機訪問可樂的網(wǎng)站，而且Emoji 已經(jīng)成為年輕一代消費者的第二語言，因此將表情與網(wǎng)址相結(jié)合可以將可樂與消費者更好地連接在一起。依舊是年輕群體的情感互動聚集，可樂的律動便是快樂，沒有什么能夠比表情傳達更快的方式了。2016年熱情洋溢的里約奧運會中，可口可樂推出將可口可樂瓶身與運動員相結(jié)合，極具特色的表情動態(tài)圖吸引了全世界更多的消費群，更加宣揚了年輕快樂的心態(tài)，這樣對于建立客戶群更加便利。

訊息發(fā)布的多元化，隨處都在用Emoji表情化解生活中的種種心情，不久前宜家推出的一套品牌專有表情包點亮了家具傳遞信息的新驅(qū)動，關(guān)于家庭的概念，Ikea Emoji用一種更為親情化的語言工具進行表達，其表情內(nèi)容大都是消費者熟知的宜家的產(chǎn)品，如床、衣柜標志，寵物以及宜家餐廳的食物，其中帶有Ikea標志的建筑物通過Emoji表情展示出來后，增強了消費者的視覺效應(yīng)，更具親切效應(yīng)。據(jù)統(tǒng)計，其在蘋果商店和安卓商店的下載量已經(jīng)分別達到10000和50000的業(yè)績。宜家表情包所傳達出的信息主要是作為一種溝通工具來確保家庭內(nèi)部的愛與理解，減少男女之間在家庭環(huán)境中因雜亂氣氛產(chǎn)生的溝通誤解。這一表情經(jīng)濟營銷對于宜家來說，其實是在打感情牌，在之前客觀印象基礎(chǔ)上，更加穩(wěn)固了年輕群體對其的深度信賴。

除此之外，如美國有線及衛(wèi)星電視頻道“喜劇中心”，也在推出“Broad city”第二季的時間段與Snap公司聯(lián)手推出了相應(yīng)的表情包，其中含有諸多Emoji表情、貼圖以及一些動圖。據(jù)了解，其主要目的是通過這種表情經(jīng)濟加強和粉絲之間的互動，其負責(zé)人表示，這種專屬于“Broad city”劇情的Emoji表情能夠讓粉絲們更生動地掌握整個劇情內(nèi)容并且能夠通過粉絲互動擴大宣傳范圍。據(jù)悉，APP store的數(shù)據(jù)顯示在3天內(nèi)“Broad City”表情包下載量達到55000次。這些都是表情經(jīng)濟下的巨大價值。

在表情經(jīng)濟發(fā)展如此迅速的環(huán)境中，眼鏡行業(yè)整個產(chǎn)業(yè)鏈營銷也需緊跟時代步伐，開發(fā)或者利用Emoji表情營銷活動來擴大客戶群，建立自身粉絲群體。但在面對如此多的品牌定制創(chuàng)新Emoji表情中，該如何做出自己特色來增強年輕群體的信賴，選擇怎樣的方式達到良性互動而不是適得其反呢？則需要眼鏡行業(yè)的經(jīng)營者作出理性判斷。

（未完待續(xù)）