提煉營銷概念的方法——語言宏觀規(guī)則

□趙 宏

提煉營銷概念的方法——語言宏觀規(guī)則

□趙 宏

現(xiàn)代企業(yè)營銷在大眾傳播中必須形成營銷概念。提煉營銷概念的難度主要是缺少具體的操作方法，缺少可控性。運用語言宏觀規(guī)則的刪略法、概括法和組構法，結合產(chǎn)品性質(zhì)、市場調(diào)查、營銷環(huán)境等，可為營銷概念的提煉提供一條可控性、操作性強的成功之路。

營銷概念 提煉 宏觀規(guī)則 營銷環(huán)境

一、現(xiàn)代企業(yè)營銷急需提煉概念的語言學規(guī)則

現(xiàn)代企業(yè)營銷離不開大眾傳播，在信息泛濫的時代，企業(yè)和商家傳播的信息必須是經(jīng)過提煉的精華，必須有一種新穎而精確的說法，這就需要集中基本信息并形成概念。一種產(chǎn)品或服務涉及方方面面，如產(chǎn)品的材料、功能作用、消費者需求、式樣、包裝等；服務的種類、形式、特點、地域等。那么多的信息，往往不能都說，而說什么，如何說呢？概念是反映事物本質(zhì)屬性、特有屬性的思維、認識的結晶，“概念”是對事物特征的獨特組合而形成的知識單元，是概括性強的、高層次的語義單位。有了這種概括性強的、高層次的語義單位，受眾或者消費者才能記住某種產(chǎn)品或服務，才能決定是否要花這個錢。人們能記住的只是少量的概括性強的語義單位。然而，目前關于提煉營銷概念的方法、技巧五花八門。這些五花八門的提煉概念的方法，有人提出了29種，有人提出了30種。如：

1.產(chǎn)品的原材料；2.產(chǎn)品的重量；3.產(chǎn)品的大?。?.產(chǎn)品的手感；5.產(chǎn)品的顏色；6.產(chǎn)品的味道；7.產(chǎn)品的造型設計；8.產(chǎn)品功能組合；9.產(chǎn)品構造；10.新類別；11.具體目標市場定位；12.隱喻的；13.企業(yè)的規(guī)模實力；14.典故；15.價格；16.事件；17.“恐嚇”；18.產(chǎn)品賣點（利益）的組合；19.技術；20.直白；21.專業(yè)；22.“老”；23.產(chǎn)地；24.具體數(shù)字概念；25.服務；26.促銷；27.節(jié)日；28.上市；29.副品牌名稱；30.其他。

以上所謂提煉概念的方法、途徑，看似詳盡，實則雜亂無章，不成體系。如：“11.具體目標市場定位”只是定位的一個方面或著眼點，不等于概念提煉；“12.隱喻的；14.典故；20.直白；24.具體數(shù)字概念”等，屬于對概念的形式表達，與概念提煉無關；“25.服務”是產(chǎn)品宣傳中可強調(diào)的一點；而對于“26.促銷”，所有的營銷都是為了促銷，都需要提煉概念，營銷、促銷本身并不是提煉概念；“27.節(jié)日”是產(chǎn)品或服務可利用的時機；“28.上市”屬告知，或理解為初上市時的大力宣傳；“29.副品牌名稱”，副品牌當然也要起名字。這些都談不上“概念提煉”。其他那些也大多屬于在產(chǎn)品、服務宣傳中可強調(diào)的某一點，或可入手之處，其本身也談不上“提煉”二字。

什么是“提煉”？“提煉”是要從眾多的材料中提取最重要的東西，將精華部分濃縮并融為一體。要提高企業(yè)的傳播水平，只關注別人說了什么，遠遠不夠，更應關注別人在想什么和怎么想，關注其思考提煉的過程，這才是最重要的。沒有這一過程，就不可能產(chǎn)生精確的概念。

概念是用語言表達的，概念提煉離不開語言方面的操作。關于概念的提煉，吳為善在其《溝通無極限——廣告語言的全方位透視》中作了比較精辟的解說：“設計思想的確定，即通過目標表述推導出一組核心概念，以作為設計的依據(jù)。設計思想的推導是一個思維的過程，必須依賴語言……語言形式表現(xiàn)為：先確定一組句子，在每組句子中確定一個關鍵句子，然后在關鍵句子中再確定關鍵詞語?！盵1]先確定的一組句子，就是后面概念形成的基礎信息。那么，如何找出關鍵句子和關鍵詞語呢？有沒有更進一步的具體的規(guī)則呢？這是本文討論的重點。

二、認知語用學、篇章語用學的宏觀規(guī)則

從語言運用的角度看，內(nèi)容、邏輯上有聯(lián)系的一組句子叫“篇章”，運用語言涉及大腦對信息的處理加工過程，這就是“認知”。形成概念就是一個層層上升的語言加工的過程，是一個語義濃縮的過程。篇章經(jīng)過宏觀規(guī)則處理后得到的是宏觀的高層次的語義結構，可形成概念。宏觀的高層次的語義結構可通過一些為數(shù)有限的宏觀規(guī)則轉換而來。

熊學亮在《認知語用學概論》一書中提出，認知語用學、篇章語用學的宏觀規(guī)則有：刪略規(guī)則、概括規(guī)則和組構規(guī)則。[2]

刪略規(guī)則[（a&b）→b]能在若干信息單位中去掉較不重要的信息單位。如：“那個男人走向他的轎車，上車并開車走了”可濃縮成“那個男人開車走了”。因為“開車走了”蘊含有“走向車”和“上車”的內(nèi)容。這是省略了前面的過程，只留下后面的結果，因為結果蘊含著前面的過程，人們擴展理解時，可由結果推導出過程。

刪略規(guī)則的另一種情況表現(xiàn)為主干與修飾成分的關系。錢敏汝《篇章語用學概論》中稱之為“刪除”[3]。這條規(guī)則的目的是刪除那些無關緊要的信息，保留主體。如：“一個穿著黃色連衣裙的女孩跑過去”可縮減為“一個穿著連衣裙的女孩跑過去”（省略了“黃色的”），再進一步縮減為“一個女孩跑過去”（又省略了“連衣裙”）。運用這種刪略規(guī)則縮減信息的前提是：被縮減的部分并不影響對篇章中其他部分的理解與解釋。比如，購買服裝如果涉及顏色，“黃色的”不能刪；如果涉及式樣，“連衣裙”不能刪。

概括規(guī)則[（a＆b）→c]能把兩個或兩個以上的信息單位濃縮成一個宏觀結構。本條規(guī)則以嚴格語義蘊含為準，即說“A”必是“B”而說“B”不一定是“A”這樣一種語義學或邏輯學關系。如：“小芳喜歡吃蘋果、梨子、葡萄、香樵、西瓜”可用上義詞概括為“小芳喜歡吃水果”。概括規(guī)則所依據(jù)的是詞的上下義關系，即把邏輯上的子概念上升為母概念。

組構規(guī)則[（a+b）→c]也是把兩個或兩個以上的信息單位濃縮成一個宏觀結構。本條規(guī)則中的“C”單位必須由“a”和“b”兩個或幾個單位組合起來才能產(chǎn)生。如：“老張去車站，買了張車票，進入月臺，登上火車，坐到了座位上”可組構為“老張乘火車”。這種組構規(guī)則依據(jù)的是事件行為框架和事理常識，也叫“知識草案”，一般涉及的是動詞。還有一種為名詞概念的組構，如：“小王換了一套新衣服，是西裝，白色的”可組構為“小王換了一套白色的新西裝”。這是典型的提取并濃縮。

以上提煉概念的宏觀規(guī)則，對于一般企業(yè)營銷者來說，可能覺得生疏或深奧。因為這是語言學及語言應用的范疇，對企業(yè)營銷者來說屬跨學科的知識，需要多加運用以達到熟能生巧。下面看一些具體操作的例子。

三、宏觀規(guī)則在提煉營銷概念中的具體操作應用

（一）阿申牌減肥茶營銷概念的提煉過程

2006年，華泰策劃為阿申牌康麗源減肥茶策劃，提煉營銷概念。經(jīng)過市場調(diào)查，收集到一百多頁的資料，提交出約3000字的概念闡述。其提煉營銷概念的具體步驟如下：

第一，對減肥市場上同類產(chǎn)品的分析。1.瀉藥或利尿劑。這類產(chǎn)品通過腹瀉或頻繁排尿的方法，使體重暫時減輕，但并沒有減少體內(nèi)多余脂肪。2.替食類。這類產(chǎn)品通過纖維在腸道內(nèi)膨脹，增加飽腹感，導致服用者減少進食，從而使體重暫時減輕。3.降脂類。這類產(chǎn)品應該是最理想的，是從根源上解決肥胖問題。但是，市場上的大多數(shù)此類產(chǎn)品銷量并不好。分析其原因，原來是產(chǎn)品優(yōu)勢不突出，減肥機理沒有說清。

→以上可濃縮為“降脂類是理想的減肥產(chǎn)品”。符合“宏觀規(guī)則之刪略規(guī)則”，保留主體信息。

第二，對消費者需求的分析。當人們面對眾多同類產(chǎn)品信息時，所有產(chǎn)品都在推銷自己，消費者就要分析，并且找出選擇的依據(jù)。也就是說，那么多的同類商品，我為什么買這種，不買那種呢？對于減肥者來說，產(chǎn)品宣傳要讓消費者知道該產(chǎn)品是怎樣減掉身上贅肉的。不講清這一道理，消費者就不會相信你的產(chǎn)品具有減肥效果。

→以上可濃縮為“需要對消費者說清減肥機理”。這也符合“刪略規(guī)則”，保留主體信息。

第三，對自身優(yōu)勢的分析。首先，阿申牌減肥茶屬于中藥降脂類產(chǎn)品。主要原料及其功效如下：絞股藍具有顯著降低膽固醇、甘油三酯、脂蛋白，保護血管內(nèi)壁細胞，阻止脂質(zhì)在血管壁沉積的作用；決明子具有清肝明目、潤腸通便、降脂瘦身的功能；荷葉可擴張血管，有降血壓的作用；澤瀉有降血脂及抗動脈粥樣硬化作用；山楂可消食；制大黃可疏導腸胃。通過配方發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品原料中含有5種有效降脂的物質(zhì)。很顯然，阿申牌減肥茶是一個降脂、通便、利尿的產(chǎn)品，是一個有顯著減肥效果的產(chǎn)品，是一個消費者迫切需要的減肥產(chǎn)品。

→以上可濃縮為“本產(chǎn)品是多重、綜合降脂的減肥產(chǎn)品”。這是“宏觀規(guī)則之概括規(guī)則”。

以上三個方面是根據(jù)廣告定位原則梳理的基礎信息及對信息的提煉濃縮。將以上信息進一步提煉就是：

“降脂類是理想的減肥產(chǎn)品?！?/p>

“需要對消費者說清減肥機理?！?/p>

“本產(chǎn)品是多重降脂的減肥產(chǎn)品?！?/p>

→“本產(chǎn)品是理想的多重降脂的減肥產(chǎn)品?！?/p>

再對“多重、綜合”的概念進行修辭性的表達，最后形成“降脂兵團”的概念，生動形象又通俗易懂。“降脂”，既有與同類區(qū)分的作用，又有說明減肥機理的作用，當然，減肥機理還可在文案中說得再透徹一些；“兵團”，則有多方協(xié)力，力量大，減肥能勝利的寓意[4]。以上分析說明，阿申牌減肥茶營銷概念的提煉過程與“宏觀規(guī)則”是暗合的。許多現(xiàn)象涉及的理論與方法，其實早已客觀存在，只是在總結歸納前，一些人腦中的理論知識不明晰。腦中理論知識不明晰，便不能主動地運用，往往要靠“碰上”。

（二）意大利曼特迪生公司（Montedison）形象概念的提煉

曼特迪生公司是“愛迪生”公司與另一家大公司“曼特卡吉尼”合并形成的。由于經(jīng)營項目規(guī)模急劇擴張，沒幾年便面臨集團整體的不平衡、集團中各公司關系惡化、士氣低落等問題，整個企業(yè)陷入嚴重危機。面對這種渙散和紛亂，意大利政府1971年任命石油化學部門的杰菲斯為曼特迪生集團新董事長。杰菲斯上任后開始改革曼特迪生公司，在形象傳達方面也必須做到根本改觀。他決定導入CI（有關企業(yè)視覺形象識別的設計），并選擇著名的蘭德公司為顧問。經(jīng)過充分的企業(yè)實態(tài)調(diào)查，蘭德公司提出了建議，形成了兩項新概念：

概念一的基本信息是：“以曼特迪生為中心，集團公司分為四個產(chǎn)業(yè)板塊：纖維；食品及銷售；藥品；化學和服務?！?/p>

根據(jù)概念一的基礎信息提煉出→“形成產(chǎn)業(yè)分流，板塊互動的格局”；再進一步提煉出→“分流、互動”。

概念二的基本信息是：“整個集團以曼特迪生為中心形成合力，使全體員工為共同目標而努力，產(chǎn)生目標為本，團隊為魂的效應。”

根據(jù)概念二的基礎信息提煉出→“產(chǎn)生目標為本，團隊為魂的效應”；再進一步提煉出→“目標、團隊”。

以上提煉步驟符合“宏觀規(guī)則之刪略規(guī)則”。再將其組構為：“分流、互動、目標、團隊”的總概念（組構規(guī)則）。

根據(jù)總概念最終設計出來的企業(yè)形象標志是：四個箭頭圖案形成一個整體，像大鳥，又像飛行器，向一個方向騰飛、沖刺。形散而神不散，充分體現(xiàn)了“目標為本，團隊為魂，產(chǎn)業(yè)分流，板塊互動”的設計概念。[5]

圖1：意大利曼特迪生公司企業(yè)形象標志：“目標、團隊”

此例在吳為善《廣告語言》中的說法，即由一組句子推導出一個句子，再由一個句子推導出一個詞語。用“宏觀規(guī)則”的方法來提煉，步驟更明確，操作性更強。

（三）千金養(yǎng)陰清肺糖漿營銷概念的提煉

千金養(yǎng)陰清肺糖漿是一個用于治療咽喉干燥疼痛、干咳少痰、無痰的藥品。在功能上、獨特性上，并無明顯特別之處。全國的同類產(chǎn)品有20多家，在市場競爭上，非感冒類咳嗽產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)，如：蛇膽川貝液、念慈庵琵琶膏、急支糖漿、神奇止咳、克咳等。

此產(chǎn)品所有的亮點羅列出來有：1.源自我國清代的養(yǎng)肺名方；2.藥材全部來自甘肅隴西的野生藥材林；3.產(chǎn)品價格適中；4.國家醫(yī)療保險目錄收錄的品種，療效方面得到專家認可；5.一直是我國傳統(tǒng)的出口藥品之一；6.“千金”企業(yè)品牌在消費者心目中有一定地位。

只就上述信息進行提煉，還難以形成有沖擊力的概念，此時可在別的方面尋找要點。消費者購藥的目的是治療疾病，消除病患，因此，對產(chǎn)品的直接功能進行分析，是一個好的尋求訴求點的方法。

對市場進行深入分析發(fā)現(xiàn)：第一，在醫(yī)學上，可將咳嗽分為干咳和痰咳兩種，從治療原理上來說，對于兩種咳嗽的治療原則也是不同的。根據(jù)對癥下藥的原則，不同的咳嗽要用不同的藥。第二，幾乎所有的咳嗽藥物都在向消費者傳達一點：咳嗽了，就請用我的什么產(chǎn)品，這實際上是違背醫(yī)學原則的。千金養(yǎng)陰清肺糖漿是專門治療干咳的藥。這是通過對比分析，新發(fā)現(xiàn)的產(chǎn)品信息亮點，屬于第7方面。

結合本產(chǎn)品的功能特點，將其訴求為“干咳專用藥物”，不但是獨特的，并且是符合醫(yī)學常識的。同時也發(fā)現(xiàn)還沒有哪個競爭產(chǎn)品占領這個訴求點。

對以上信息用宏觀規(guī)則的刪除法，保留關鍵信息，就可得出“千金養(yǎng)陰清肺糖漿是‘干咳專用藥’”的新概念。商家最后用的廣告語是：“咳嗽不同藥不同，干咳就選千金養(yǎng)陰清肺”。此廣告語內(nèi)容與提煉出的概念是吻合的，但從語用藝術上來說不夠上口。在語句上可修改為：“咳嗽不同藥不同，千金清肺治干咳”。經(jīng)過進一步的刪略和組構，得到的廣告語內(nèi)容上更加集中，且易讀易記。

從以上案例可看出，刪略規(guī)則的運用在廣告語言中有一定的靈活度。在認知語用學和篇章語用學中講的刪略規(guī)則有兩種：略去過程留下結果或略去修飾成份留下主體。而提煉營銷概念的主要信息，還需根據(jù)市場、產(chǎn)品、消費者等信息綜合比較來確定，即根據(jù)語境來確定。

四、宏觀規(guī)則之“組構規(guī)則”與“定語提煉法”的差別

在營銷概念提煉的方法中，屬于宏觀規(guī)則中組構法的比較多。如果自己的產(chǎn)品與市場上的同類產(chǎn)品有所不同，就可以利用已有的概念，使其與自己產(chǎn)品的賣點相結合，有人把這叫作“定語提煉法”。但“定語提煉法”不能概括這種結合。如：

排毒養(yǎng)顏膠囊：“養(yǎng)顏膠囊”前加定語“排毒”。

蘆薈排毒膠囊：“排毒膠囊”前加定語“蘆薈”。

以上屬于“定語提煉法”，以下是其他搭配方式：

“補血祛斑”，這是兩個動詞短語的結合。

“清潔補血快而持久”，這是形容詞動詞混合使用，形成復合謂語。

“快速補血”，這是狀語加謂語。

“補血功效持久”，這是“補血”概念加“功效持久”謂語的說明。

“定語提煉法”與復合謂語提煉法等都屬于宏觀規(guī)則中的“組構法”?？傊?，組構法在內(nèi)容上體現(xiàn)為概念組合，在語言上體現(xiàn)為詞語組合。將相關的概念組構在一起，形成一個新概念，就可省去若干句子。

五、結語

在企業(yè)營銷與廣告宣傳中，商家認識到了創(chuàng)新提煉概念的重要，但也領略了其難度。由于缺少具體的操作方法，缺少可控性，于是有些人只好靠拍腦袋碰運氣，對此感到玄而又玄。

以上的分析說明，語用上的宏觀規(guī)則用于營銷概念的提煉具有操作性，具有得出正確營銷概念的確定性。如不用“宏觀規(guī)則”就不能對這種可操作性與確定性給予保證。這是因為提煉概念屬高級思維，高級思維離不開語言，思維規(guī)律與語言規(guī)則是相通的。運用語用中宏觀規(guī)則的刪略法、概括法和組構法，加之較強的語言應用能力，便使得營銷概念的提煉有了一條可控性、操作性強的成功之路。當然，此規(guī)則是否需要進一步補充完善，有待繼續(xù)研究。

本文為貴州省教育廳“廣告中夸張與虛假的應用語言學研究”項目的階段性成果。（2011年立項，項目號：11SSD005）

[1]吳為善.溝通無極限——廣告語言的全方位透視[M].上海：上海辭書出版社，2002：8-9。

[2]熊學亮.認知語用學概論[M].上海：上海外語教育出版社，1999：135.

[3]錢敏汝.篇章語用學概論[M].北京：外語教學與研究出版社，2001：27.

[4]張大祿，薛建欣.藥品營銷策略與技巧[M].北京：中國醫(yī)藥科技出版社，2007.

[5]吳為善.廣告語言[M].上海：上海教育出版社，2007.

（趙宏 貴州貴陽 貴州民族大學文學院 550025）