大數(shù)據(jù)背景下旅游系統(tǒng)模型的重構

許 峰 李帥帥 齊雪芹

(山東大學管理學院,山東濟南 250100)

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大數(shù)據(jù)背景下旅游系統(tǒng)模型的重構

許 峰 李帥帥 齊雪芹

(山東大學管理學院,山東濟南 250100)

移動互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)時代的到來將會重構整個旅游系統(tǒng)。現(xiàn)有國內(nèi)外學者對旅游系統(tǒng)的研究中,很少涉及旅游者層面。一些學者將旅游者視為旅游系統(tǒng)中普通的要素構成,沒有把旅游者放在旅游系統(tǒng)的核心位置;同時,在現(xiàn)有的旅游系統(tǒng)模型中,對旅游者需求的研究多為靜態(tài)研究,未能全面動態(tài)揭示旅游者過去、現(xiàn)在以及未來的需求。而在大數(shù)據(jù)時代,基于服務主導邏輯的核心思想,旅游者應該居于旅游系統(tǒng)的核心位置,其過去、現(xiàn)在和將來的需求信息亦將成為整個旅游系統(tǒng)運行的基石。對這些海量信息的處理則又會將以搜索引擎為代表的新的參與者引入到旅游系統(tǒng)的關鍵位置上,發(fā)揮其處理和傳遞信息的作用。本文以旅游者的全面需求信息為核心,以數(shù)據(jù)信息為鑰匙,引入搜索引擎等新的參與者,重構適應大數(shù)據(jù)時代的旅游系統(tǒng)新模型。未來,海量的信息將形成從旅游者開始、最終又到旅游者的閉環(huán)傳遞,為此旅游系統(tǒng)新模型的構建亦將體現(xiàn)出大數(shù)據(jù)時代新參與者的關鍵作用。旅游系統(tǒng)新模型中所提出、而現(xiàn)實中尚未成型的要素,在未來有可能成為新價值領域并激發(fā)旅游新業(yè)態(tài)。此外,旅游系統(tǒng)新模型也為智慧旅游建設等方面提供了一些新思路。

大數(shù)據(jù); 服務主導邏輯; 旅游系統(tǒng); 模型; 重構

互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展加速推動了大數(shù)據(jù)時代的到來。尤其是隨著智能手機等智能終端的普及而飛速發(fā)展起來的移動互聯(lián)網(wǎng),使得海量數(shù)據(jù)的產(chǎn)生與獲取更加容易。同時,隨著Hadoop*Hadoop是由Apache基金會所開發(fā)的分布式系統(tǒng)基礎架構,能構存儲與計算大數(shù)據(jù),是一款適合處理超大數(shù)據(jù)集的應用程序。等大數(shù)據(jù)處理工具的不斷優(yōu)化,對過去被認為沒有價值的海量半結構化以及非結構化數(shù)據(jù)的處理與分析利用已經(jīng)成為可能。作為與互聯(lián)網(wǎng)緊密聯(lián)系的旅游業(yè),大數(shù)據(jù)將是其未來發(fā)展的新動態(tài)。百度最先推出基于對大數(shù)據(jù)分析的旅游預測,成功地得出泰山等景點在清明假日期間的擁擠情況,這表明大數(shù)據(jù)在旅游業(yè)中的作用初現(xiàn)端倪*光明網(wǎng).央視連續(xù)多日關注百度預測:精準預測景點人流趨勢[EB/OL].http://tech.gmw.cn/2014-04/08/content_10928007.htm,2016-03-02.。而近年來盛行起來的服務主導邏輯思想則將旅游者置于核心位置。因此,在未來,整個旅游系統(tǒng)都會隨著大數(shù)據(jù)時代的到來而進行重構,旅游者將是整個旅游系統(tǒng)的核心,旅游系統(tǒng)中的其他參與者都將發(fā)揮其在大數(shù)據(jù)的獲取、存儲、處理、利用等方面的作用。整個旅游系統(tǒng)的運轉將會以旅游者的需求信息為核心,傳統(tǒng)旅游參與者之間的疆界將變得模糊,利用大數(shù)據(jù)的能力將成為新的競爭優(yōu)勢。

1 文獻綜述

1.1 服務主導邏輯

從亞當·斯密發(fā)表《國富論》開始(Smith A,1776),商品與服務二者誰居于主導地位的爭論就一直延續(xù)至今。在爭論初期,由于生產(chǎn)與運輸?shù)燃夹g相對落后,經(jīng)濟學家們在研究商品與服務的問題時均把商品置于主導地位(李雷,等,2013)。這種思想就是長期在爭論中處于優(yōu)勢地位的商品主導邏輯(Goods Dominant Logic)。商品主導邏輯是工業(yè)經(jīng)濟時代的產(chǎn)物,而在信息技術飛速發(fā)展的今天,區(qū)分商品與服務變得越來越困難(劉林青,等,2010),而關于誰居于主導地位的爭論越來越?jīng)]有意義。因此,Vargo與Lusch(2004)提出全新的服務主導邏輯(Service Dominant Logic),試圖將商品與服務統(tǒng)一到服務概念下,進而對一系列的基本問題進行重新思考,而非以往將二者視為彼此的對立。經(jīng)過研究者的接續(xù)努力,服務被定義為:經(jīng)濟實體為了實現(xiàn)各種利益,將自身的知識、技術等專業(yè)化能力應用到行動、流程之中(Vargo,Lusch,2008,2011;Womack,Jones,2005;Gronroos,2011)。這種定義不再將商品與服務分開探討,而是把具體的商品視為傳遞服務的工具(李雷,等,2013);最終形成了以10個基本命題為核心的完善的服務主導邏輯理論體系,具體包括:服務是一切經(jīng)濟交易的基礎、所有的經(jīng)濟都是服務經(jīng)濟,顧客是價值的共同創(chuàng)造者、服務中心觀念必然是顧客導向等。這種邏輯通過獨特的視角,對服務的價值進行了深入的思考,這間接催生了對旅游的系統(tǒng)構成等方面的再認識。

將顧客視為價值的共同創(chuàng)造者之一,改變了以往在商品主導邏輯下,單純地將顧客看作價值毀滅者的觀點。同時,服務中心觀念的顧客導向,將顧客置于服務的中心位置,這種思想也與越來越挑剔的顧客需求相契合。事實上,在大數(shù)據(jù)的背景下,旅游者作為價值的共同創(chuàng)造者,其發(fā)出的全部需求信息,將體現(xiàn)出巨大的價值。為了滿足旅游者多變的需求,需要不斷地適時獲取旅游者需求信息,這也需要將旅游者置于核心地位。服務主導邏輯觀念的提出,使得許多旅游學術問題有了重新探討的價值。目前國外已有一些學者進行了相關研究,如服務主導邏輯在酒店管理中的應用研究(Shaw,et al.,2010)、酒店業(yè)中基于服務主導邏輯的價值共同創(chuàng)造資產(chǎn)研究(FitzPatrick,et al.,2013)、目的地營銷與服務主導邏輯研究(Line,et al.,2014)、酒店員工的品牌公民行為與顧客品牌信任方面的研究(Xie,2014)等。國內(nèi)學者對服務主導邏輯方面的相關研究主要有價值共同創(chuàng)造方面的研究(鐘振東,等,2014)、服務創(chuàng)新的理論模型方面的研究(劉飛,簡兆權,2014)、電子服務概念方面的研究(李雷,等,2012)以及服務主導邏輯概念演化方面的研究(郭朝陽,等,2012;李雷,等,2013)等。

目前國內(nèi)關于服務主導邏輯方面的旅游學術研究仍是空白,而服務主導邏輯的核心觀點,以及大數(shù)據(jù)技術飛速發(fā)展的時代背景,都催生旅游學術研究對旅游系統(tǒng)進行再思考,更新旅游系統(tǒng)的要素構成,并重構出新的旅游系統(tǒng)模型。

1.2 旅游系統(tǒng)

國內(nèi)外研究者從不同的角度對旅游系統(tǒng)做了大量的研究工作,先后提出了多種旅游系統(tǒng)模型。在已有的旅游系統(tǒng)綜述研究(李文亮,等,2005;郭長江,等,2007)的基礎上,結合近年來旅游系統(tǒng)研究的新動態(tài),本文將旅游系統(tǒng)方面的研究分為以下5類:功能導向的旅游系統(tǒng)、空間導向的旅游系統(tǒng)、要素導向的旅游系統(tǒng)、系統(tǒng)導向的旅游系統(tǒng)以及旅游者導向的旅游系統(tǒng)。

(1) 功能導向的旅游系統(tǒng)相關研究是旅游系統(tǒng)研究的開端。Gunn(1972)提出了旅游功能系統(tǒng)的基本框架,并于2002年對該模型進行了完善;該模型分為供給與需求兩部分,其中供給子系統(tǒng)包括吸引物、交通、服務、信息、促銷五部分,彼此間是相互依賴、互相作用的關系。國內(nèi)外學者也先后提出過類似的模型(Mill,Morrison,1985;楊新軍,竇文章,1998;王家駿,1999),這些模型著重于體現(xiàn)模型中各部分所發(fā)揮的功能,對于解釋旅游活動的相互作用具有重要的意義。但該類模型僅僅注重旅游供給方面功能的研究,相關研究鮮有涉及旅游需求方面。

(2) 空間導向的旅游系統(tǒng)也是研究者們重點關注的方面。在前期已有相關研究的基礎上,Leiper(1995)從空間結構的角度提出的模型中要素包括旅游者、旅游業(yè)、客源地、旅游目的地、旅游通道;經(jīng)濟狀況、自然地理、社會法律等作為旅游系統(tǒng)的環(huán)境環(huán)繞在旅游系統(tǒng)的要素周圍。其中,旅游通道是聯(lián)合客源地與旅游目的地的客流與信息流的集合。其他研究者還從旅游系統(tǒng)的空間分層(王祖正,等,2007)、旅游系統(tǒng)的空間結構(翁瑾,楊開忠,2007)、旅游系統(tǒng)能值分析的空間案例(Lei,et al.,2011)等方面進行了相關研究。這種類型的模型將空間距離等要素引入到模型中,是對旅游功能系統(tǒng)的升級。關注于客流與信息流也是這類模型的特點之一,這也為其他旅游流方面的研究提供了一種研究視角。

(3) 要素導向的旅游系統(tǒng)也是重要的學術聚焦點。關于要素構成的相關研究往往會與功能等方面的研究雜糅在一起,如吳必虎(1998)提出的旅游系統(tǒng)模型,既體現(xiàn)出旅游系統(tǒng)的功能方面,又列舉出了旅游系統(tǒng)的要素構成。這類旅游系統(tǒng)模型往往通過分層列舉的方式對要素構成進行研究(張惠,等,2004;閻友兵,張穎輝,2012;張樹民,等,2012)。然而,隨著旅游的發(fā)展和技術的進步,需要考慮的要素越來越多(王金偉,2009),很難完全列舉出旅游系統(tǒng)的要素構成,這種模型的弊端也逐漸顯露出來。

(4) 還有一些研究者試圖研究系統(tǒng)導向的旅游系統(tǒng),其典型代表是McKercher(1999)提出的旅游復雜系統(tǒng)模型。McKercher認為,旅游系統(tǒng)是一個復雜的系統(tǒng),模型中包括旅游者、影響因素、信息向量以及影響信息傳遞的因素等九部分。該模型中的旅游系統(tǒng)體現(xiàn)出不可預測性和不可控制性,這有助于解釋一些長期無法解釋的問題。該模型的要素包括了旅游者與信息,與以往的旅游系統(tǒng)模型相比,旅游者在旅游系統(tǒng)中的地位有所上升。同時,信息在各要素之間起到了關鍵作用,影響旅游者最終做出決策的正是旅游者的信息獲取量。但這類模型注重系統(tǒng)性的同時,往往會使相關研究復雜化。

(5) 旅游者導向的旅游系統(tǒng)相關研究仍然處于初始階段。這里所說的旅游者導向是指在研究旅游系統(tǒng)時越來越重視旅游者的需求方面。在McKercher的模型中,旅游者在相關研究中的地位已經(jīng)有所提高。而近年來,隨著信息技術的飛速發(fā)展,已有學者從信息的角度研究旅游系統(tǒng),并認為信息是研究旅游系統(tǒng)的鑰匙(李君軼,2011)。而我們認為,旅游者需求方面的信息更為重要。還有研究者從基于旅游者的旅游價值(王壽鵬,2011)、智能旅游信息系統(tǒng)(Gretzel,2011)、旅游推薦系統(tǒng)(Lucas,et al.,2013;Gavalas,et al.,2014)等方面做了相關研究,這些研究已經(jīng)很明顯地體現(xiàn)出旅游者的導向。

綜上所述,我們認為,這5類旅游系統(tǒng)與技術的進步以及服務主導邏輯之間存在復雜關系(見圖1),主導邏輯隨著技術的進步由商品主導邏輯向服務主導邏輯演變。功能導向、空間導向、要素導向的旅游系統(tǒng)相關研究,隨著技術的進步必然越來越復雜,而這正是系統(tǒng)導向的體現(xiàn)。然而,隨著服務主導邏輯的盛行,較高的系統(tǒng)復雜性往往不利于將研究焦點聚焦于旅游者,因此,逐漸出現(xiàn)了符合服務主導邏輯核心思想的旅游者導向的旅游系統(tǒng),這類研究從旅游者自身出發(fā),既可以簡化旅游系統(tǒng)的構成,又具有較為清晰的邏輯分析線路。尤其是在大數(shù)據(jù)時代,對旅游者過去、現(xiàn)在以及將來需求信息的獲取會變得越來越容易。旅游系統(tǒng)中其他要素通過獲取這些信息可以更好地服務于旅游者。而以往的研究由于技術等方面的局限性,往往不能全面揭示旅游者的需求信息。

圖1 五種導向下旅游系統(tǒng)關系識別

在大數(shù)據(jù)時代,應當以旅游者過去、現(xiàn)在以及將來的需求信息為核心,以這些海量信息的獲取、傳遞、分析、處理、利用等為要素,重構旅游者導向的旅游系統(tǒng)模型。未來旅游的核心問題將是如何利用好海量的數(shù)據(jù)信息,從而更好地服務于旅游者,這也符合服務主導邏輯的核心思想。同時,旅游系統(tǒng)新模型的建立也可以給智慧旅游建設等方面帶來一些新思路。

2 旅游系統(tǒng)模型的重構

2.1 旅游系統(tǒng)模型重構的基礎

2.1.1 旅游數(shù)據(jù)規(guī)模的急劇擴張

近年來,旅游數(shù)據(jù)已經(jīng)成為巨大的海量信息空間(郭鑫,2013),而隨著智慧旅游基礎設施的不斷完善以及智能手機的逐漸普及,大數(shù)據(jù)的獲取變得越來越容易。以往旅游數(shù)據(jù)的獲取,往往依賴于景區(qū)、交通部門等方面的統(tǒng)計,這種統(tǒng)計具有明顯的滯后性。而現(xiàn)在,除了傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)擁有部門外,百度、谷歌等搜索引擎也掌握著海量的旅游搜索數(shù)據(jù)。同時,微博等新型社交軟件的出現(xiàn)帶來的海量半結構化、非結構化的文字、音頻、圖片、視頻等旅游數(shù)據(jù)信息也逐漸可以被獲取,這些數(shù)據(jù)信息中往往包含著旅游者過去、現(xiàn)在、以及將來的需求信息。此外,數(shù)據(jù)的產(chǎn)生方式已由傳統(tǒng)的被動式、主動式,向自動式轉變(孟小峰,慈祥,2013),數(shù)據(jù)的自動產(chǎn)生是大數(shù)據(jù)時代到來的根源。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,每一個旅游者個體都將是一個移動的海量數(shù)據(jù)源,以其為中心自動發(fā)射出的海量信息將會加速旅游數(shù)據(jù)信息規(guī)模的擴張。

2.1.2 大數(shù)據(jù)處理技術日臻成熟

大數(shù)據(jù)相關技術的發(fā)展是其被充分利用的基礎。大數(shù)據(jù)相關技術主要包括數(shù)據(jù)采集方面的ETL(數(shù)據(jù)提取、轉換和加載)工具、數(shù)據(jù)存儲方面的關系數(shù)據(jù)庫、基礎構架方面的云存儲、數(shù)據(jù)處理方面的自然語言處理、統(tǒng)計分析方面的最有尺度分析、數(shù)據(jù)挖掘方面的復雜數(shù)據(jù)類型挖掘等。大數(shù)據(jù)處理分析方面的軟件主要有Hadoop、HPCC、Storm、Apache Drill、Rapid Miner等(王秀磊,劉鵬,2013)。在未來,隨著這些技術和軟件的不斷發(fā)展,海量旅游數(shù)據(jù)將不再是旅游企業(yè)等部門的負擔,反而能增強企業(yè)的核心競爭力。處理大數(shù)據(jù)能力的飛躍提升將使得旅游大數(shù)據(jù)變得越來越有價值,而旅游者將在價值的共同創(chuàng)造中扮演著關鍵角色。

2.2 旅游系統(tǒng)模型的重構及其解釋

在大數(shù)據(jù)背景下,基于服務主導邏輯的核心思想,旅游者作為數(shù)據(jù)信息源將處于核心位置,同時數(shù)據(jù)信息的處理最終也應該是作用于旅游者。因而,以旅游者為核心要素和數(shù)據(jù)信息起點,以數(shù)據(jù)信息為旅游系統(tǒng)模型運轉的鑰匙,通過信息識別、信息獲取、信息處理以及信息應用4個階段,最終將數(shù)據(jù)信息直接或間接反饋到旅游者,從而建立閉環(huán)旅游系統(tǒng)新模型(見圖2)。旅游系統(tǒng)新模型整體分為信息源(旅游者)、信息識別、信息獲取、信息處理以及信息應用5個層次。數(shù)據(jù)信息始于旅游者并最終作用于旅游者,從而形成信息的閉環(huán)流動,體現(xiàn)出服務主導邏輯中顧客中心的思想。以下對新模型的各個層次包含的要素以及信息的流動進行分析解釋。

圖2 大數(shù)據(jù)支持下以旅游者為中心的系統(tǒng)模型創(chuàng)新

2.2.1 旅游者

旅游者在整個旅游系統(tǒng)中擁有雙重身份。首先,旅游者作為信息源,在整個模型中處于核心位置,其全部需求信息是整個旅游系統(tǒng)運行的原動力。同時,整個旅游系統(tǒng)中信息經(jīng)過處理最終又流向旅游者,這些信息的作用正是為了更好地服務于旅游者,這正是旅游者在旅游活動中關鍵作用的體現(xiàn),也符合服務主導邏輯下顧客中心的思想。在大數(shù)據(jù)背景下,旅游者所擁有的所有信息都將發(fā)揮重要作用,這些信息經(jīng)過處理都將最終直接或間接反饋到旅游者本身,進而提升旅游者的旅游體驗,從而讓旅游業(yè)更好地服務于旅游者。因而,獲取更多的旅游者信息將是大數(shù)據(jù)時代旅游競爭力的體現(xiàn)。

2.2.2 信息識別層

信息識別層主要包括識別旅游者的過去需求信息、實時需求信息、未來需求信息。旅游者過去的需求信息體現(xiàn)其過去的消費傾向以及旅游者本身的屬性信息。旅游者實時的需求信息可以直接反映旅游者在旅游活動中的實時狀況,相關各部門獲取這些信息可以更好地提升旅游者的實時旅游體驗。未來的需求信息表明未來消費者的消費傾向,由于其在將來很有可能轉換為旅游消費行為,因此將來的需求信息具有十分重要的作用。雖然識別出旅游者的各種需求信息對于旅游者、景區(qū)、交通等方面有著重要的作用,但是各種需求信息對不同部門的作用并不相同,而以往對旅游者需求信息的研究中較少對旅游需求進行分類,因此,將需求信息細分為上述3類有利于更好地研究旅游者的需求。

2.2.3 信息獲取層

信息獲取層包括過去需求信息的獲取者、實時需求信息的獲取者以及未來需求信息的獲取者3類要素。在大數(shù)據(jù)時代,各類需求信息的獲取者是能夠直接獲取該類信息的所有參與者的集合。過去需求信息的獲取者主要包括在線旅游服務商(OTA)、景區(qū)、交通、傳統(tǒng)旅行社等參與者;實時需求信息獲取者主要包括景區(qū)、交通、電信運營商、酒店等參與者;未來需求信息獲取者主要包括搜索引擎、社交軟件等新型參與者。盡管景區(qū)等參與者可以直接獲取不止一類需求信息,但其處理數(shù)據(jù)信息的能力有限,在復雜的大數(shù)據(jù)面前,他們只是大數(shù)據(jù)的初級使用者(孟小峰,2013)。而搜索引擎等新型參與者處理數(shù)據(jù)信息的能力較強,為了實現(xiàn)海量數(shù)據(jù)的規(guī)模經(jīng)濟性,新型參與者會爭取獲得其他兩類需求信息,從而取得競爭優(yōu)勢。景區(qū)等大數(shù)據(jù)的初級使用者應尋求與新型參與者的合作。

2.2.4 信息處理層

信息處理層是數(shù)據(jù)信息的存儲、分析、傳輸、轉化等一系列信息處理過程的集合,其核心過程是數(shù)據(jù)挖掘(馬建光,姜巍,2013)。在大數(shù)據(jù)時代,存儲、分析海量數(shù)據(jù)信息已經(jīng)超出景區(qū)等傳統(tǒng)部門數(shù)據(jù)處理能力最大限度。因而,由于其數(shù)據(jù)處理能力所限,景區(qū)等部門可能只對海量數(shù)據(jù)做預處理,深層次的大數(shù)據(jù)挖掘則應交由其他新型參與者來完成。目前在旅游業(yè)中,信息處理是最應該加強的方面。一方面,景區(qū)等傳統(tǒng)部門擁有海量數(shù)據(jù)或擁有獲得海量數(shù)據(jù)的機會,卻在為數(shù)據(jù)的存儲和處理而煩惱;另一方面,新型參與者盡管掌握的數(shù)據(jù)信息比較多,但信息的類別比較單一,多來自其自身直接獲取的數(shù)據(jù)信息,大數(shù)據(jù)的共享顯得十分迫切(左建安,陳雅,2013)。因此,建立旅游大數(shù)據(jù)共享機制是發(fā)揮大數(shù)據(jù)處理能力的基礎,進而利用大數(shù)據(jù)挖掘出可應用于信息應用層面的有用信息。

2.2.5 信息應用層

信息應用層是基于對過去、實時和未來需求信息中的一種或幾種進行分析和數(shù)據(jù)挖掘的基礎上,利用有用的信息并發(fā)揮其作用。不同種類海量的數(shù)據(jù)信息可以被旅游者、景區(qū)、政府等不同主體用于服務優(yōu)化、偏好分析、實時監(jiān)控、線路推薦、客流預測、精準營銷等方面。例如,隨著大數(shù)據(jù)技術的發(fā)展和相關硬件設施的配套,旅游活動中的異常數(shù)據(jù)信息可以被及時捕捉,從而景區(qū)、交通等部門可以利用這些信息更好地服務于旅游者。同時,通過分析海量數(shù)據(jù)信息的整體狀況,相關部門可以更好地引導游客流動,避免游客扎堆等現(xiàn)象頻現(xiàn)。此外,在大數(shù)據(jù)時代,傳統(tǒng)的旅游營銷模式等有可能被顛覆,新型的社會化媒體組合營銷等可能會發(fā)揮更大的作用?？傊?旅游大數(shù)據(jù)的信息應用前景廣泛,未來將會不斷探索出更多創(chuàng)新性應用,從而更好地服務于旅游者。

2.2.6 信息反饋

信息反饋是該模型中十分重要的部分,只有通過信息反饋才能使模型形成閉環(huán)。信息反饋包括直接信息反饋和間接信息反饋兩部分。部分應用信息可以直接被旅游者獲取或者直接作用于旅游者,因此稱之為直接信息反饋,例如客流查詢、路線推薦、緊急求助等。其他的應用信息不直接作用于旅游者或者不能夠被旅游者直接獲取,但其會對旅游者產(chǎn)生重要影響,因此稱之為間接信息反饋,如實時監(jiān)控、危機預警等。信息反饋的關鍵在于從海量的信息中選取旅游者需要的信息以服務于旅游者的同時,要努力減少旅游者獲取信息的成本。

2.3 對傳統(tǒng)旅游系統(tǒng)要素的分析

在旅游系統(tǒng)新模型中,以往國內(nèi)外學者提出的功能導向、空間導向、要素導向等旅游系統(tǒng)模型中的交通、旅行社、目的地等要素都被視為旅游者完成旅游活動所利用的手段,而不再爭論哪些要素應該出現(xiàn)在模型當中。進而從新模型的角度探尋這些傳統(tǒng)要素在大數(shù)據(jù)時代應該如何發(fā)揮其滿足旅游者信息方面的功能,這與服務主導邏輯中將具體的商品視為傳遞信息的工具的思想十分相似。服務主導邏輯將商品與服務統(tǒng)一到服務旗下從而避免了關于二者長期以來的爭論。相似地,在新模型中傳統(tǒng)要素也被統(tǒng)一到“信息功能”旗下,這樣有利于思考傳統(tǒng)要素如何面對大數(shù)據(jù)時代帶來的挑戰(zhàn),促使這些要素的作用方式主動做出變化以適應未來的需求。傳統(tǒng)旅游參與者之間的疆界也將變得模糊,利用大數(shù)據(jù)的能力將成為新的競爭優(yōu)勢。

3 新模型背景下的相關思考與建議

在旅游系統(tǒng)新模型中,數(shù)據(jù)信息作為整個系統(tǒng)運轉的鑰匙,起到了至關重要的作用。因而大數(shù)據(jù)利用能力將成為旅游企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的關鍵。同時,旅游業(yè)在利用大數(shù)據(jù)時存在許多需要重視的地方,如安全隱私方面等。因此,下文對大數(shù)據(jù)背景下的相關問題進行思考與討論,并提出相應的建議。

3.1 大數(shù)據(jù)獲取能力方面

不同類型的參與者獲取各類需求信息的能力差異很大。搜索引擎等新型參與者獲取數(shù)據(jù)信息能力較強,而景區(qū)等獲取數(shù)據(jù)信息能力則比較弱。盡管目前景區(qū)等傳統(tǒng)旅游參與者與新型參與者相比擁有更為關鍵的旅游信息或者獲取信息的渠道,但筆者認為,未來在旅游業(yè)中體現(xiàn)競爭優(yōu)勢的不是擁有信息的能力,而是獲取這些海量信息的能力以及后續(xù)處理的能力。

目前在大數(shù)據(jù)的獲取能力方面,眾多類型的參與者大致可分為3類。第一類是具有很強的大數(shù)據(jù)獲取能力的參與者,如搜索引擎等。第二類是潛在具有很強大數(shù)據(jù)獲取能力的參與者,如電信運營商等,這類參與者的大數(shù)據(jù)獲取能力有待進一步提高。第三類是不具備大數(shù)據(jù)獲取能力的參與者,如傳統(tǒng)的景區(qū)等。不同類型的參與者在獲取大數(shù)據(jù)時應采取不同的策略。搜索引擎等具有很強大數(shù)據(jù)獲取能力的參與者應該擴大獲取數(shù)據(jù)信息的范圍,將更多的圖片、視頻等半結構化、非結構化的數(shù)據(jù)信息納入其信息獲取范圍。電信運營商等潛在具有很強大數(shù)據(jù)獲取能力的參與者,應該加大對大數(shù)據(jù)信息的獲取方面的投入。雖然這些參與者擁有壟斷等優(yōu)勢,但是微信等新型社交工具對其的威脅會越來越大。傳統(tǒng)景區(qū)等參與者應積極尋求與新型參與者的合作,通過旅游大數(shù)據(jù)的共享,更好地服務于旅游者。

3.2 大數(shù)據(jù)挖掘方面

大數(shù)據(jù)挖掘在旅游業(yè)中的應用前景廣泛,如挖掘潛在的旅游者、獲取旅游者的旅游習慣、優(yōu)化旅游線路、推薦旅游目的地等。然而,旅游業(yè)中數(shù)據(jù)挖掘的水平仍然較低。以在線旅游服務商為例,其數(shù)據(jù)挖掘深度仍然不夠,旅游者每次參與在線預訂服務的流程基本一致,并未通過挖掘旅游者過去需求信息來優(yōu)化服務流程。在線旅游服務商更多的是將線下服務線上化,而疏于對海量數(shù)據(jù)信息的挖掘。在大數(shù)據(jù)時代,數(shù)據(jù)挖掘將成為大數(shù)據(jù)處理的關鍵,大數(shù)據(jù)相關技術將在大數(shù)據(jù)挖掘中起到支撐作用。許多參與者不具備大數(shù)據(jù)挖掘能力,因而,這類參與者可以尋求與新型參與者合作來彌補其相關能力的不足。新型參與者應發(fā)揮主導作用,爭取獲得數(shù)據(jù)信息的規(guī)模經(jīng)濟性。未來,眾多參與者對旅游大數(shù)據(jù)挖掘的需求可能會是旅游業(yè)中的新的經(jīng)濟增長點,催生出大量專門從事旅游大數(shù)據(jù)挖掘的參與者。

3.3 智慧旅游建設方面

智慧旅游作為目前業(yè)界與學術界的熱點問題,其建設存在一些誤區(qū)。已有學者提出,目前我國的智慧旅游只能稱作“智能旅游”。智慧旅游建設方面主要集中于建設智能終端等“智能”方面,較少從旅游者的需求信息出發(fā),“智慧”方面的建設遠遠不夠。智慧旅游應該是一個幫助旅游者解決旅游障礙的系統(tǒng),通過獲取旅游者需求信息,了解旅游者的旅游障礙,進而將處理后的信息反饋到旅游者,從而促進解決旅游障礙。也就是說智慧旅游的建設應該從旅游者的需求信息出發(fā),其目的應該是幫助旅游者解決盡可能多的旅游障礙。移動互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)更加豐富了智慧旅游幫助旅游者解決旅游障礙的能力,使得景區(qū)擁擠程度等過去比較難實時獲取的信息變得可以實時獲取,甚至提前獲取?？傊?理想狀態(tài)下,旅游者與智慧旅游的關系如圖3。智慧旅游建設總體方向應該從如何不斷獲取旅游者需求信息,幫助其解決旅游障礙出發(fā)。在反饋的信息中應該不僅包括旅游者直接需要的信息,還應該包括旅游者并未直接表現(xiàn)出需求行為,但旅游者又確實需要的信息,這正是體現(xiàn)“智慧”的重要組成部分。

圖3 旅游者與智慧旅游的關系

3.4 數(shù)據(jù)共享與安全隱私方面

在大數(shù)據(jù)時代,通過數(shù)據(jù)共享可以實現(xiàn)大數(shù)據(jù)規(guī)模經(jīng)濟。目前,我國旅游業(yè)的數(shù)據(jù)共享程度較低,亟需建立一套完善的數(shù)據(jù)共享機制。然而,許多企業(yè)對于數(shù)據(jù)安全隱私的重視程度不夠,相關保密技術水平較低,隱私泄露事件頻頻發(fā)生。因此,在大數(shù)據(jù)背景下,如何充分利用旅游者的個人信息,而又不泄露個人隱私將是一個重要議題。為了解決大數(shù)據(jù)時代的數(shù)據(jù)隱私問題,學術界和工業(yè)界提出了保護隱私的數(shù)據(jù)挖掘、位置匿名方法、查分隱私方法等(劉智慧、張泉靈,2014;王璐,孟小峰,2014)。大數(shù)據(jù)的安全隱私應受到國家層面的重視,政府應加大對隱私保護方面研究的資助。同時,旅游業(yè)界應加強與大數(shù)據(jù)實業(yè)界的合作,做好大數(shù)據(jù)共享的同時充分保護旅游者的個人隱私。

4 研究局限與展望

本文在對大數(shù)據(jù)時代展望的基礎上,基于服務主導邏輯的核心思想,以旅游者為核心,以數(shù)據(jù)信息為鑰匙,提出了旅游系統(tǒng)新模型。新模型中以旅游者為核心,既是服務主導邏輯中顧客中心思想的體現(xiàn),也符合旅游業(yè)界中對旅游者越來越重視的現(xiàn)實。同時,數(shù)據(jù)信息在新模型的正常運轉中起到了關鍵作用,這是在大數(shù)據(jù)時代,數(shù)據(jù)信息的價值越來越受到重視的體現(xiàn)。此外,以旅游者全面需求信息出發(fā)構建旅游系統(tǒng)新模型,既符合大數(shù)據(jù)時代特征,又為智慧旅游的建設提供了一種新思路。

本文也存在著許多局限。首先,目前我國乃至全世界尚處于大數(shù)據(jù)時代的初期,利用大數(shù)據(jù)的能力還比較有限,這也是未來包括旅游業(yè)在內(nèi)的各行各業(yè)需要著力提高的地方。其次,我國旅游業(yè)的發(fā)展存在著嚴重的不平衡性,本文提出的新模型還處于理想狀態(tài),其經(jīng)濟基礎尚未完全形成,這也是智慧旅游建設需要著重考慮的方面。再次,本文對旅游系統(tǒng)新模型的構建還處于試探性階段,模型中具體要素以及參與者的構成還有待調整,但從旅游者的需求信息角度出發(fā)構建旅游者導向的旅游系統(tǒng)模型這一方向基本可以確定。最后,本文主要對旅游系統(tǒng)新模型及其相關要素做了定性論述,缺乏相關的定量研究。因此,下一步將在完善旅游系統(tǒng)新模型中的要素與參與者構成的同時,通過收集這些要素與參與者的相關數(shù)據(jù),對其相互關系及其在模型中的重要程度等方面進行定量研究。

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(責任編輯:梁保爾)

On the Reconstruction of Tourism System Model inthe Background of Big Data

XU Feng, LI Shuaishuai, QI Xueqin

(School of Management, Shandong University, Jinan 250100, China)

The coming of mobile internet and big data will reconstruct the whole tourism system. Existing researches seldom study this aspect of tourists. Tourists are often regarded as an ordinary part rather than the core of tourism system in some researches. Meanwhile, most researches on tourism system are static and fail to uncover the past, present and future demand of tourists thoroughly. However, based on the core idea of service dominant logic, tourists should be the core of tourism system and his past, present and their future demands should be regarded as the cornerstones in the age of big data. Some new actors, such as search engines, will be taken to key positions via processing massive information. Paper placed in the core, data information regarded as the key and some new actors were taken into the new model to reconstruct a new tourism system model that fits the age of big data. In the future, massive information will cycle as a close loop from tourist to tourist. The construction of the new tourism system model will reflect the importance of the new actors. These elements, proposed in the model, which are still not in existence in reality, may be the new value areas and probably lead to new operational types of tourism. Also, some new ideas were introduced to the construction of smart tourism and some other aspects.

big data; service dominant logic; tourism system; model; reconstruction

F 59

A

1006-575(2016)-01-0048-12

2014-11-11;

2015-11-05

國家社會科學基金項目“‘一帶一路’戰(zhàn)略下旅游開發(fā)促進南疆地區(qū)穩(wěn)定與發(fā)展的機制和對策研究”(15MZ052);國家旅游局2013年度旅游業(yè)青年專家培養(yǎng)計劃課題“全球視野下旅游目的管理評價與發(fā)展研究”(TYETP201321)。

許峰(1975-),男,博士,山東大學管理學院副教授,研究方向為旅游開發(fā)與規(guī)劃、城市與區(qū)域經(jīng)濟、品牌經(jīng)濟與管理。李帥帥(1990-),男,山東大學管理學院碩士生。齊雪芹(1990-),女,山東大學管理學院碩士生。