對(duì)國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品零售電商的商業(yè)模式的思考

譚立勤+曹雪瀝+趙沈棟

一、國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的宏觀大環(huán)境

（一）國(guó)家政策扶持

近幾年，國(guó)家一號(hào)文件和五年發(fā)展規(guī)劃不斷聚焦發(fā)展農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化，以深化農(nóng)村土地制度改革，并推進(jìn)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化和信息化，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品流通。

政府還特別注重農(nóng)業(yè)產(chǎn)品冷鏈物流建設(shè)，頒布了《農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流發(fā)展規(guī)劃》。在中央一號(hào)文件及規(guī)劃的影響下，各部委也爭(zhēng)相出臺(tái)政策鼓勵(lì)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)。如農(nóng)業(yè)部和商務(wù)部都出臺(tái)了相關(guān)文件以進(jìn)一步推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)。

（二）消費(fèi)者的需要

隨著人們收入水平的提高，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求也發(fā)生了變化，大家在滿足日常的生活水平之外，對(duì)食品的質(zhì)量、品種、口味、安全等方面的關(guān)注日益提高，希望能購(gòu)買到其他地另外，由于近年來(lái)我國(guó)頻曝食品安全問題，從蘇丹紅雞蛋、三鹿毒奶粉到地溝油、瘦肉精，種種行業(yè)黑幕不斷挑戰(zhàn)食品安全底線，使公眾對(duì)食品安全產(chǎn)生信任危機(jī)。在此種情境下，消費(fèi)者對(duì)食品安全的意識(shí)越來(lái)越高，越來(lái)越重視食品的產(chǎn)地、來(lái)源等信息。農(nóng)產(chǎn)品電商多以產(chǎn)地直銷為主，縮短了中間環(huán)節(jié)，產(chǎn)品信息更加透明化，可在一定程度上滿足消費(fèi)者需求。

二、國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的總體情況

根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2014 年我國(guó)涉農(nóng)類電商企業(yè)達(dá)到3.1 萬(wàn)家，其中涉農(nóng)交易類電商有4000 家，這么多企業(yè)加入的原因主要在于三個(gè)方面：一是消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)屬于高頻次的行為，城市內(nèi)實(shí)體渠道的購(gòu)買不能完全他們希望消費(fèi)生態(tài)、無(wú)污染、綠色、環(huán)?？煽康漠a(chǎn)品，因此從市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看存在著大量的機(jī)會(huì)；二是由于國(guó)家政策的支持，冷鏈物流的建設(shè)進(jìn)度在增加，三是企業(yè)對(duì)O2O 模式的探索部分解決了農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸速度、途中損耗中存在的諸多問題，降低了電商運(yùn)營(yíng)成本。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，目前眾多農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)中僅僅只有1%能夠盈利，7%有巨額虧損，88%略虧，4%持平。在眾多企業(yè)中阿里系和京東系兩大巨頭占據(jù)著主要的市場(chǎng)份額， 阿里系旗下包括天貓、聚劃算、1688 等平臺(tái)，2013 年農(nóng)產(chǎn)品銷售額284 億元，2014 年達(dá)到483 億元，同比增長(zhǎng)70%。另外一家巨頭京東平臺(tái)2013 年農(nóng)產(chǎn)品銷售額超過100 億元。另外還有規(guī)模較大的垂直型電商和其他小型電商，如順豐優(yōu)選、本來(lái)生活網(wǎng)、天天果園等。由于消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品零售電商相對(duì)熟悉，而這個(gè)領(lǐng)域獲得創(chuàng)業(yè)基金支持的企業(yè)最多，所以本文主要對(duì)農(nóng)產(chǎn)業(yè)零售電商的商業(yè)模式進(jìn)行探討。

三、對(duì)國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品零售電商的商業(yè)模式的思考

為什么國(guó)內(nèi)大量農(nóng)產(chǎn)品零售電商會(huì)虧損呢？我們認(rèn)為前期大部分虧損的一個(gè)很重要的原因是同質(zhì)化問題非常嚴(yán)重，不少垂直型平臺(tái)只做生鮮，沒有在商業(yè)模式中沒有突出自己的特色，因此企業(yè)采用特色優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略十分重要。

在特色優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略中企業(yè)首先要解決品類的選擇的問題。目前在電商平臺(tái)銷售的農(nóng)產(chǎn)品基本上可以分為糧油產(chǎn)品、休閑食品及生鮮農(nóng)產(chǎn)品三大類。從兩大巨頭的情況來(lái)看，阿里系平臺(tái)主要是特色農(nóng)產(chǎn)品和生鮮，根據(jù)2014年的數(shù)據(jù)其銷售的最多是堅(jiān)果類產(chǎn)品，其次是茶葉、生鮮排在第三。從類目增長(zhǎng)速度來(lái)看鮮花排第一，其次是肉類，第三和第四分別是糧油和茶葉。從京東以生鮮為主，但也布局特色農(nóng)產(chǎn)品，兩大巨頭皆采用的全品類戰(zhàn)略，即充分利用自己的平臺(tái)的品牌優(yōu)勢(shì)、流量?jī)?yōu)勢(shì)和物流優(yōu)勢(shì)做大規(guī)模，獲取更多訂單以降低物流成本。

阿里系：

戰(zhàn)略：全品類戰(zhàn)略（特色農(nóng)產(chǎn)品和生鮮農(nóng)產(chǎn)品）。

平臺(tái)和物流特色：特色農(nóng)產(chǎn)品通過“淘寶特色中國(guó)”銷售，形成政府、運(yùn)營(yíng)服務(wù)商和平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)模式；生鮮農(nóng)產(chǎn)品依賴菜鳥物流全程冷鏈平臺(tái)的大數(shù)據(jù)遠(yuǎn)程調(diào)控，采用“二段式配送”。

品類選擇：品類最多的是堅(jiān)果零食，其次是茶葉、肉類蔬果以及傳統(tǒng)滋補(bǔ)產(chǎn)品。

天貓?jiān)谄奉愡x擇時(shí)堅(jiān)持產(chǎn)品“標(biāo)準(zhǔn)化程度高”的原則，并盡量獲取更多訂單以降低物流成本。

京東：

戰(zhàn)略：全品類戰(zhàn)略（生鮮為主）。

平臺(tái)和物流特色：“省級(jí)特色館”已基本建立完畢；自建倉(cāng)儲(chǔ)物流。

品類選擇：以生鮮為主。

從垂直型平臺(tái)看，他們的策略是較為單一的品類選擇（生鮮和糧油產(chǎn)品），他們主要通過提高單客價(jià)以獲利。專家們從驅(qū)動(dòng)因素來(lái)劃分把農(nóng)產(chǎn)品零售電商可以分成四大類：

供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)型：主要代表企業(yè)為順豐優(yōu)選，品類是生鮮。特點(diǎn)是運(yùn)營(yíng)依靠順豐集團(tuán)的物流與配送優(yōu)勢(shì)，采用一站式配送。上游的貨源越是標(biāo)準(zhǔn)化、品類越豐富，下游的配送優(yōu)勢(shì)越明顯。其優(yōu)勢(shì)在物流方面。

營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)型：主要代表企業(yè)為本來(lái)生活網(wǎng)，品類為生鮮。特點(diǎn)是善于講故事、容易制造傳播熱點(diǎn)，商業(yè)模式的核心是是以營(yíng)銷帶動(dòng)流量和銷量。

產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型：主要代表企業(yè)為沱沱工社，品類為生鮮、糧油。特點(diǎn)是定位于高檔社區(qū)白領(lǐng)群體，自建有機(jī)農(nóng)場(chǎng)以保持高品質(zhì)。在全國(guó)大力發(fā)展聯(lián)合農(nóng)場(chǎng)，商業(yè)模式的核心是嚴(yán)格控制品質(zhì)以保持忠實(shí)的消費(fèi)者。物流方面會(huì)在社區(qū)附近設(shè)立配送站點(diǎn)，以進(jìn)一步降低配送成本。

渠道驅(qū)動(dòng)型：主要代表企業(yè)為天天果園，品類為水果。特點(diǎn)是品類集中于單一水果品類，拓展線下實(shí)體店、天貓、1號(hào)店、微信、電視購(gòu)物、廣播電臺(tái)等各類銷售渠道。目前由于線下實(shí)體店成本過高，大量關(guān)店。

三、結(jié)論

總結(jié)國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品零售電商的商業(yè)模式，我們發(fā)現(xiàn)綜合性平臺(tái)利用其的品牌、流量和物流優(yōu)勢(shì)，采用全品類戰(zhàn)略。其商業(yè)模式較為占優(yōu)。而垂直型平臺(tái)采用是較為單一的品類選擇（生鮮和糧油產(chǎn)品）策略，突出自身特色優(yōu)勢(shì)極為重要。另外對(duì)于垂直型平臺(tái)來(lái)說如何擴(kuò)大規(guī)模降低成本以和綜合性平臺(tái)抗衡也是他們亟待解決的問題。

參考文獻(xiàn)：

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