資本暗戰(zhàn)“暑期檔”

陳索新

“暑期檔”的大屏幕上，編劇、導(dǎo)演、演員合力上演著一出出刀光劍影的扣人劇情；在這幕后，“BAT”、上市公司、影視基金等各路投資方卻上演著另一番劍拔弩張的“暗戰(zhàn)”。

《致青春2》、《寒戰(zhàn)2》、《盜墓筆記》……隨著幾大重量級影片的陸續(xù)上映，備受關(guān)注的2016年暑期檔票房大戰(zhàn)也正式拉開帷幕。繼《捉妖記》、《煎餅俠》領(lǐng)銜的去年暑期檔勇奪156億元總票房后，外界也對今年的暑期檔的戰(zhàn)果看高一線。

據(jù)業(yè)內(nèi)統(tǒng)計，今年的暑期檔，有超90部影片扎堆上映，總票房有望超過去年。其中，僅微影時代一家出品或發(fā)行的影片就達(dá)13部，包括《致青春2》、《搖滾藏獒》、《陸垚知馬俐》等暑期熱門影片。

實(shí)際上，在先后上映的90部題材各異的電影背后，多多少少都有資本的身影。而伴隨國內(nèi)票房的一路飛奔，各路資本也從四面八方?jīng)坝慷粒珜?shí)際上，看似光鮮的電影投資背后，卻遍布“暗礁”。

資本“暗戰(zhàn)”

隨著暑假的來臨，暑期檔票房大戰(zhàn)拉開帷幕：在大熒屏上，這是喜劇片、動作片、文藝片之間的競爭；在娛樂圈內(nèi)，這是當(dāng)紅藝人、編劇、導(dǎo)演之間的資源之戰(zhàn)；在資本層面，這是一場支撐整部影片從無到有的資本力量的角逐。

去年暑期檔的大黑馬——《大圣歸來》9.56億元，上半年，《功夫熊貓3》10.02億元、《瘋狂動物城》15.3億元……動漫電影的票房“天花板”正逐階抬升，誰將成為下一個《大圣歸來》？“黑馬”可能就在這個暑期檔。

2014年11月，天空之城創(chuàng)始人路偉在朋友圈發(fā)布眾籌宣發(fā)資金的消息，89名眾籌投資人共投入780萬元，最終該片以9.56億元的總票房創(chuàng)造了國產(chǎn)動畫電影的新紀(jì)錄，而最早參與眾籌的89名投資人，平均獲得了25萬元的投資收益。

在《大圣歸來》創(chuàng)造動漫票房神話并開啟影視眾籌先河后，不少電影制作方都在躍躍欲試，而即將到來的暑期檔則成為檢驗(yàn)他們的“試金石”。記者獲悉，由恒大影視和華映星球聯(lián)合出品的《超能龍騎俠》已登陸京東眾籌平臺。

據(jù)了解，影視眾籌一般分兩種形式：一是電影股權(quán)眾籌，將部分電影項(xiàng)目金進(jìn)行眾籌，讓參與眾籌者成為宣傳者，發(fā)動身邊人觀影；二是電影票眾籌，收入作為票房收入。

當(dāng)然，電影眾籌參與者能否從中獲益，最終要看這部電影的票房潛力。作為“龍騎俠”系列動漫的第二部，出品方給這部電影的預(yù)期為：“保五爭八”，即確保5000萬元票房收入，力爭8000萬元票房。

在殘酷暑期檔票房大戰(zhàn)前，是具體到每周、每日的檔期爭奪戰(zhàn)，而熱門周、日的爭取更顯劍拔弩張。統(tǒng)計顯示，確定在今年暑期檔上近90部影片中，在7月15日和8月12日分別有10部、9部影片定檔。

從排片陣容看，光線傳媒的《大魚海棠》與華誼兄弟的《搖滾藏獒》同日比拼，華策影視的《微微一笑很傾城》與天神娛樂的《致青春2》同臺對壘，而后又有唐德影視的《絕地逃亡》與樂視影業(yè)《盜墓筆記》捉對廝殺。

梳理2015年國產(chǎn)電影票房排行榜，《捉妖記》、《港囧》、《夏洛特?zé)馈?，以及目前仍在院線熱映的《尋龍訣》、《惡棍天使》等熱門電影背后，都有“BAT”、上市公司、影視基金等各路資本的“魅影”。

“文化產(chǎn)業(yè)的空間是非常巨大的，我建議高凈值客戶配置10%的文化產(chǎn)業(yè)投資比例，因?yàn)楝F(xiàn)在正是投資文化產(chǎn)業(yè)的好時機(jī)?！闭劶半娪巴顿Y，諾亞財富集團(tuán)董事局主席兼CEO汪靜波表示。

熱衷于電影投資的財富管理機(jī)構(gòu)，遠(yuǎn)不止諾亞財富一家。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，北京、上海及江浙一帶不少私募基金都在嘗試或已涉足電影投資，甚至也有個別公募基金，已悄然上線了重點(diǎn)投資影視項(xiàng)目的專戶產(chǎn)品。

在闊別公募基金后，劉媛（化名）與幾個合伙人在北京注冊了一家私募管理公司，與其他陽光私募不同的是，她希望引入各種不同類型和風(fēng)格的基金管理人，方向之一就是電影投資，而電影投資基金的管理人則是電影制片人。

最近，某知名財富管理機(jī)構(gòu)計劃成立20億元的電影投資基金，投資方向集中在三方面：一是通過大數(shù)據(jù)分析，選擇合適的影片；二是選擇適宜主流觀影人群口味的導(dǎo)演、有成熟用戶群體的明星以及題材；三是選擇知名IP受眾影片。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計，目前國內(nèi)的影視基金至少有20多家，多成立在2014年年底和2015年上半年，基金管理規(guī)模不等，但多在10億元以內(nèi)，為了盡快將錢投出去，他們不得不四處打探項(xiàng)目，而誰能拿到優(yōu)質(zhì)片方的投資合約，誰就能贏得先手。資金如飛蛾般，撲向某一熱門行業(yè)——您所看到的這一幕，如同前幾年資金蜂擁房地產(chǎn)、能源一樣，在制造業(yè)不景氣的環(huán)境下，電影作為少有的超景氣行業(yè)和利潤回報，正吸引來自不同行業(yè)、不同資金的涌入和布局。

暗礁叢生

“123天、120部電影，4億觀影人次，156億元總票房……”這是去年暑期檔帶給投資人的亮麗成績單。而事實(shí)上，在今年暑期檔到來前，二季度國內(nèi)電影票房市場曾一度陷入低迷。

不客氣地說，二季度電影市場的表現(xiàn)讓人覺得很意外，不但票房收入較大回落，單月成績也比較慘淡，4月、5月這倆月的票房分別僅為31.1億元和31.4億元，甚至不如春節(jié)檔一部《美人魚》的票房收入高。

在票房低迷的同時，《葉問3》“偷票房”的丑聞也再給電影市場蒙上一層陰影，不少聰明的片方主動避開二季度，于是這個“暑期檔”各路資本寄予厚望，但過分扎堆的暑期檔同樣遍布暗礁。

7月8日，由華誼兄弟重金打造的《搖滾藏獒》上映，但票房遠(yuǎn)不及預(yù)期。這部動畫制作過程歷時6年，投資額高達(dá)5000萬美金，上映5天的票房近3000萬元。按照一般的票房分賬比例，這部電影想要收回成本已經(jīng)非常困難。

幾天后的一個公開場合，《搖滾藏獒》的導(dǎo)演鄭鈞戴著墨鏡遮掩黑眼圈，顯得有些疲憊。提到這部電影，鄭鈞沉默了片刻：“把各種不利因素占齊了，也是不容易，但團(tuán)隊(duì)還在努力?！?

“不是躺槍，是站著被人打成了馬蜂窩?！编嶁x這樣總結(jié)《搖滾藏獒》的票房失利。這部電影故事不錯，團(tuán)隊(duì)成員幾乎全部來自好萊塢的作品為什么票房撲街呢？目前來看原因有二，分別是排片率低以及畫風(fēng)不夠精致。

如果說排片量只是客觀因素，那么畫風(fēng)不夠精致就是許多人拒絕《搖滾藏獒》最直接的原因。在動畫人物的形象制作上，這部電影顯得多少有些粗糙，尤其是在看過《瘋狂動物城》中對于動物毛發(fā)的細(xì)致刻畫之后，落差十分明顯。

鄭鈞首次“觸電”就遭遇了各方面的打擊，也揭示了電影投資暗礁叢生的一角?！霸瓉沓俗龊脙?nèi)容之外，電影行業(yè)是有一個龐大的系統(tǒng)和游戲規(guī)則的，我還在努力適應(yīng)?！编嶁x感言。

電影投資的暗礁無處不在。在看似風(fēng)光的紅地毯背后，遭遇票房“滑鐵盧”的又何止《搖滾藏獒》一家。擁有名導(dǎo)演、名演員的豪華巨制《華麗上班族》（4748萬元）、《太平輪下》（5104萬元），票房均不及成本一半。

去年暑期檔大鵬導(dǎo)演并主演的小成本電影《煎餅俠》，無疑點(diǎn)燃了投資人心中的欲望之火，但外界人很少注意的是，在這部電影上映之前，大鵬主演的另一部電影《大宅男》卻成了票房一日游的“炮灰”。

緣何同一個演員、同一類題材的電影，票房差異卻有天壤之別？實(shí)際上投資電影有一套“黃金法則”——真誠、有趣、能過審的故事；創(chuàng)造力與控制力良性平衡的導(dǎo)演、制片、監(jiān)制班底；票房號召力與演技兼顧的主演陣容。

“票房大賺的只是冰山一角，拍電影多少都有一點(diǎn)賭的成分。”某知名影視公司的人士稱，投資人很難改變“一賺、三平、六虧”的電影投資魔咒，任何一部票房大賣的電影背后，IP、制作、宣發(fā)、風(fēng)控，每一環(huán)都大有學(xué)問。

“票房大戰(zhàn)”，觀眾看到的是一場視覺的饕餮盛宴，但對于電影投資方而言，卻是一場斗智斗勇的硬仗。從題材到選角，再到檔期，及至臨門一腳的推廣……每一環(huán)都絲絲入扣、攸關(guān)成敗，大片沉沒與小片逆勢，常在“一步之遙”。

而談及電影投資的運(yùn)作方式，劉媛認(rèn)為，電影投資遠(yuǎn)非看上去那么簡單，有一套自己的成本收益和風(fēng)險控制流程，這需要專業(yè)的人運(yùn)作，而這也是她選擇另一種不同的方式，來管理這只電影基金的原因。

盡管今年的“暑期檔”的熱度未減，但這種熱度并未傳遞給相關(guān)上市公司的股價上，華誼兄弟、光線傳媒、萬達(dá)院線三大明星股仍在低位徘徊，讓一向鐘愛傳媒股的基金經(jīng)理“很看不懂”。

在一位基金經(jīng)理看來，在連續(xù)度過3年的高成長期后，文化傳媒行業(yè)已初步呈現(xiàn)寡頭壟斷的格局，它們開始由此前的高增速轉(zhuǎn)向平穩(wěn)增長，而龍頭公司也已成長為較高的市值，這也降低了其在二級市場的表現(xiàn)彈性。

投資有道

這是電影投資的最好時代，也是電影投資的尷尬時代。

從2010年票房首破100億元，到2015年直逼400億元，但在今年，僅一個《美人魚》，就打破了國內(nèi)票房的多項(xiàng)紀(jì)錄。但殘酷的一面是，電影投資仍未打破“20%賺錢、10%打平、70%虧損”的宿命。

從表面上看，上演的暑期檔“票房大戰(zhàn)”是對檔期的爭奪，實(shí)際是對數(shù)千萬觀眾眼球和話題的爭奪，不過，院線梯隊(duì)、觀眾結(jié)構(gòu)、市場口味近年都已發(fā)生了巨大的變化。如何成功投資電影，其實(shí)大有學(xué)問。

周鐵東，曾擔(dān)任中國電影海外推廣總經(jīng)理，現(xiàn)任新影聯(lián)影業(yè)總經(jīng)理，他在14年前翻譯出版的好萊塢編劇羅伯特麥基的《故事》，這本書在2014年秋天得以再版，其中最重要的觀點(diǎn)之一，就是“寫與時俱進(jìn)的故事”。

“電影故事是政治、經(jīng)濟(jì)、文化的晴雨表，電影人應(yīng)該及時捕捉這些東西，而不能一味閉門造車?！敝荑F東稱，之所以很多大導(dǎo)演的“誠意之作”遭遇票房失利，一個重要原因是過于強(qiáng)調(diào)“情懷”，而忽視了市場真正的變化和需求。

那么，什么樣的電影最能吸引觀眾來買單？基于用戶購買行為及觀影評價的“大數(shù)據(jù)”，正被電影投資人視為大有用武之地。

曾成功投資《大圣歸來》的微影時代CEO林寧告訴記者，“大數(shù)據(jù)”改變了電影工業(yè)從生產(chǎn)到營銷的傳統(tǒng)模式。憑借依托微信巨大的流量和數(shù)據(jù)優(yōu)勢，他們可以獲得優(yōu)質(zhì)電影資源的跟投權(quán)，并可為被投影片提供強(qiáng)大的大數(shù)據(jù)營銷服務(wù)。

“影視基金投資的邏輯是內(nèi)容為王，電影嚴(yán)重依賴內(nèi)容提供者，基金公司沒有足夠的資源每年篩選幾百部電影，因此我們需要一個強(qiáng)大合伙人，幫助他們降低投資風(fēng)險?！绷謱幏Q他們就是這樣一個了解市場的強(qiáng)大合伙人。

利用大數(shù)據(jù)，最經(jīng)典的案例是《大圣歸來》，他們通過對用戶觀影偏好的大數(shù)據(jù)分析，同時結(jié)合大數(shù)據(jù)營銷，該片最終收獲了超過9.5億元的票房業(yè)績，成為中國電影史上票房最高的國產(chǎn)動畫片，這也為其創(chuàng)造了近10倍的投資回報。

以前做地產(chǎn)的資金來了！以前做股票的資金來了！以前做煤炭的資金也來了……面對激情萬丈的電影市場，來自不同行業(yè)的資金都在爭搶涌入，而在各路資金驅(qū)使下，電影投資的“玩法”也變了。

“粉絲電影”，是上海偉億財富副總裁、滿億寶CEO王嫦春，給主打青春題材的電影類型的定義，這是通過大數(shù)據(jù)測算出來的主流觀影人群摯愛。在創(chuàng)業(yè)發(fā)起演藝基金以前，王嫦春曾在以青春片“曲線趕超”的光線傳媒工作多年。

在王嫦春看來，新涌入電影市場的外來資金，不僅改變了原有制片人主導(dǎo)電影生態(tài)，也帶來了諸如“大數(shù)據(jù)”、”粉絲電影”、“IP”等電影新觀念。電影原本就是一場高風(fēng)險投資，加入這些量化指標(biāo)，在某種程度上降低了投資風(fēng)險。

與王嫦春的觀點(diǎn)類似，曾在咨詢公司供職的開心麻花CFO周力也持相似觀點(diǎn)，他認(rèn)為《夏洛特?zé)馈返某晒Σ⒎桥既?，此前他們在全國很多城市進(jìn)行了數(shù)百場的演出，并積累了數(shù)十萬鐵桿粉絲的超強(qiáng)口碑。

而去年另一類非?；鸨碾娪邦愋汀W(wǎng)絡(luò)電影也光芒四射，無論是“屌絲男士”大鵬導(dǎo)演的《煎餅俠》，還是“萬萬沒想到”叫獸易小星導(dǎo)演的《萬萬沒想到：西游篇》的票房成功，都建立在網(wǎng)絡(luò)數(shù)億點(diǎn)擊量的變現(xiàn)上。

以“BAT”為代表的外來強(qiáng)勢資本，帶給電影投資另一個新概念即是“IP（Intellectualproperty）”，IP可以是一部網(wǎng)絡(luò)小說（《鬼吹燈》），也可以是一部話劇（《夏洛特?zé)馈?，甚至是一首歌（《梔子花開》），只要IP擁有足夠的認(rèn)知度，都可以視之為同名電影潛在觀影人群。

“現(xiàn)在最明顯的感受是，電影投資的基因突變了——以往的老導(dǎo)演玩的老路子玩不轉(zhuǎn)了，而不少新導(dǎo)演帶來的新理念和新玩法，卻收獲口碑票房雙豐收。”從事編劇工作的章韻感慨，外來資本帶給電影投資格局的劇變。