企業(yè)如何與媒體打交道

陳昌清

【摘 要】企業(yè)與媒體記者打交道應(yīng)堅(jiān)持五項(xiàng)基本原則，接受記者采訪要注意把握五點(diǎn)技巧，同時(shí)日常工作中注重做好媒體公關(guān)，與媒體保持良性互動(dòng)關(guān)系，以努力提升企業(yè)形象。

【關(guān)鍵詞】企業(yè)；媒體；媒體公關(guān)

近年來(lái)，記者去企業(yè)采訪負(fù)面新聞遭拒乃至被襲的事件并不鮮見(jiàn)，但最終施暴的企業(yè)因輿論放大，它們?cè)谧陨硇蜗蟮确矫鏁?huì)受到不同程度的影響。那么，實(shí)踐中，企業(yè)究竟該如何與媒體打交道？筆者結(jié)合從業(yè)20年來(lái)的采編經(jīng)歷，談一些可行性經(jīng)驗(yàn)供參考。

一、如何對(duì)待媒體記者？

企業(yè)要與媒體打交道，這并不由企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的好惡來(lái)決定，而由滿(mǎn)足公眾知情權(quán)的公共媒體來(lái)決定?！懊襟w一旦選擇接近你，在你與媒體之間，存在著你實(shí)現(xiàn)目標(biāo)最大化的空間、藝術(shù)和技巧”。[1]代表媒體與企業(yè)打交道的主要是媒體記者，企業(yè)如何對(duì)待媒體記者？筆者認(rèn)為，應(yīng)堅(jiān)持以下五項(xiàng)基本原則：

（一）公事公辦

記者代表所在的媒體前來(lái)企業(yè)采訪，雙方是平等關(guān)系。記者到了企業(yè)，當(dāng)然不可當(dāng)欽差大臣，頤指氣使；企業(yè)相關(guān)工作人員也不應(yīng)受寵若驚或視為麻煩。對(duì)于記者的正當(dāng)要求要盡力滿(mǎn)足，對(duì)于記者的不正當(dāng)要求應(yīng)予以回絕，對(duì)一時(shí)難以滿(mǎn)足的要求應(yīng)予以說(shuō)明，對(duì)自身的難處請(qǐng)記者予以諒解。公事公辦，不卑不亢，這應(yīng)是企業(yè)接待記者的基本尺度。受訪企業(yè)要做到盡量配合采訪，不能欺騙、糊弄、應(yīng)付記者，該說(shuō)的話盡量說(shuō)，如涉及保密等不該說(shuō)的話不說(shuō)。

（二）一視同仁

不要對(duì)宣傳過(guò)自己成績(jī)的媒體記者熱情，對(duì)揭了短的記者表現(xiàn)冷淡；不要對(duì)大媒體（中央、省級(jí)重要媒體）的記者盛情，對(duì)小媒體（地方、行業(yè)等媒體）的記者冷落；不要對(duì)有名氣的記者熱情有加，對(duì)普通記者特別是年輕記者不屑一顧。這種片面性通常表現(xiàn)在接待記者的采訪、座談、提供材料等方面，對(duì)前來(lái)企業(yè)采訪的媒體不論大小，記者不論老少，都應(yīng)一視同仁，不可厚此薄彼。

（三）禮貌待客

俗話說(shuō)，“來(lái)的都是客”。記者前來(lái)采訪，企業(yè)接待應(yīng)該講禮貌。記者一般都比較反感有自傲心理的采訪對(duì)象，這常常表現(xiàn)為對(duì)記者主動(dòng)聯(lián)系采訪漫不經(jīng)心，有的甚至表現(xiàn)出不耐煩的態(tài)度；約定會(huì)談的時(shí)間，企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人常常因某些不很重要的事情而錯(cuò)過(guò)，使記者撲空；接待記者，傲氣十足，愛(ài)理不理，只提供一些已經(jīng)報(bào)道過(guò)的材料，不愿深入詳談等。說(shuō)實(shí)話，碰到這樣的采訪對(duì)象，記者也許嘴上不說(shuō)什么，但在心里可能就會(huì)落下對(duì)企業(yè)的成見(jiàn)。通常比較好的做法是，企業(yè)對(duì)記者的采訪盡可能地提供幫助，保證其按時(shí)按質(zhì)完成采訪任務(wù)。在報(bào)道發(fā)出后，受訪企業(yè)盡可能及時(shí)收集各方面反映，與記者取得聯(lián)系，有需要提醒的地方，告知一下，以使記者不斷改進(jìn)工作，從而讓雙方建立起良性互動(dòng)關(guān)系。

（四）避免沖突

記者前來(lái)采寫(xiě)負(fù)面新聞，企業(yè)為維護(hù)自身私利，阻撓曝光，是引起雙方?jīng)_突的主要原因。如前所述，與記者發(fā)生沖突，甚至動(dòng)手打人，這種做法絕不可取。因?yàn)橛浾邥?huì)把沖突的過(guò)程當(dāng)做報(bào)道的一部分，展現(xiàn)在受眾面前，讓大家評(píng)判。而記者在采訪中受到暴力侵犯，他代表的不僅僅是其個(gè)人利益受到傷害，而是整個(gè)公眾的利益——受眾的知情權(quán)受到傷害。這樣，作為施暴方的企業(yè)自然會(huì)受到公眾輿論的譴責(zé)，其工作中的瑕疵大白于天下，也會(huì)讓名譽(yù)、形象等大為受損。實(shí)踐中，企業(yè)避免與記者發(fā)生沖突的有效辦法是，了解記者的采訪意圖后，與記者真誠(chéng)溝通，聽(tīng)取記者的積極建議，并表示迅速糾正錯(cuò)誤，以體現(xiàn)對(duì)記者的尊重。如果充分交流后，覺(jué)得與記者的意見(jiàn)相差太大，也可迅速與媒體負(fù)責(zé)人溝通，以求客觀公正報(bào)道。

（五）相互尊重

記者如實(shí)做了負(fù)面報(bào)道之后，被報(bào)道的企業(yè)可能心懷不滿(mǎn)，甚至覺(jué)得記者是與自己過(guò)不去。但如果企業(yè)換位思考，就會(huì)覺(jué)得大家是各在其崗、各盡其責(zé)，應(yīng)該表示理解，相互尊重。因此，報(bào)道后，對(duì)記者進(jìn)行人身攻擊或人格上的污蔑，很不妥當(dāng)，應(yīng)抱虛心接受批評(píng)的態(tài)度，自覺(jué)改正不足。反之，如果記者的報(bào)道不真實(shí)，侵犯了企業(yè)的正當(dāng)權(quán)利，企業(yè)可向媒體提出合理、合法的要求，如進(jìn)行更正報(bào)道、消除影響等，如果對(duì)方不能滿(mǎn)足，可以向法院起訴，以維護(hù)自己的合法權(quán)益。但如果記者的報(bào)道主體事實(shí)準(zhǔn)確、真實(shí)，個(gè)別細(xì)節(jié)上有點(diǎn)瑕疵，也未對(duì)報(bào)道的對(duì)象造成實(shí)質(zhì)性的傷害，則可本著相互理解、尊重的精神，不必較真。

二、如何接受媒體采訪？

企業(yè)接受媒體采訪，一般主要有兩種形式，一種是媒體記者預(yù)約式采訪，一種是突然而至的采訪。無(wú)論是何種形式的采訪，都應(yīng)該在充分弄清媒體采訪意圖后，做到對(duì)來(lái)訪記者禮貌、溫和，不應(yīng)盛氣凌人或斷然拒絕。面對(duì)采訪時(shí)，代表企業(yè)的受訪人可注意把握以下一些技巧：

（一）準(zhǔn)備提綱

如果記者是預(yù)約采訪，企業(yè)受訪人可提出要求，讓記者提前提供采訪提綱或采訪意圖，這樣在記者來(lái)訪前，有時(shí)間準(zhǔn)備一份受訪提綱。提綱的粗細(xì)詳略可視采訪的重要性而定。一份好的提綱，會(huì)讓受訪人覺(jué)得底氣十足，從而避免不必要的應(yīng)對(duì)失誤，也會(huì)給記者留下良好的印象。列采訪提綱時(shí)，盡量注意條理性，便于記者理解，也便于其整理成稿，從而避免他們誤解或曲解受訪人的本意；此外，受訪時(shí)舉例子、講故事，也更容易打動(dòng)記者或被記住，如果再注意細(xì)節(jié)的生動(dòng)描述，那就更妙了。

（二）不必拒絕

如果記者是突然而至的采訪，多是突發(fā)事件或曝光問(wèn)題。針對(duì)這種絲毫沒(méi)有準(zhǔn)備的采訪，多數(shù)企業(yè)覺(jué)得一拒了之最省事，但如果記者恰巧采訪的是事件、問(wèn)題的當(dāng)事人、責(zé)任人或領(lǐng)導(dǎo)者，拒絕采訪是很不明智的選擇。因?yàn)榫芙^并不能阻止記者的報(bào)道，或激起記者尋根探秘的動(dòng)力，或因記者無(wú)法獲得真相而做出道聽(tīng)途說(shuō)的報(bào)道，讓企業(yè)對(duì)事件或問(wèn)題的處理失去了掌握主動(dòng)的先機(jī)，反而會(huì)給今后工作帶來(lái)更多的麻煩。實(shí)踐中，企業(yè)不應(yīng)拒絕記者采訪，尤其是突發(fā)事件、監(jiān)督類(lèi)報(bào)道的采訪，往往會(huì)得不償失。

（三）態(tài)度誠(chéng)懇

無(wú)論是預(yù)約式采訪，還是突然的采訪，企業(yè)受訪人態(tài)度誠(chéng)懇非常重要。態(tài)度誠(chéng)懇，會(huì)讓雙方心平氣和，理性交流，從而達(dá)成一致認(rèn)識(shí)或是相互理解。人民日?qǐng)?bào)原副總編輯梁衡在經(jīng)歷了多次與官員打交道后，總結(jié)出《官員答記者問(wèn)的14個(gè)“不要”》，即“不要做報(bào)告，不要抖家底，不要居高臨下，不要環(huán)顧左右而言他，不要以不變應(yīng)萬(wàn)變，不要有對(duì)抗心理，不要念稿子，不要上專(zhuān)業(yè)課，不要假裝幽默，不要借機(jī)捧上級(jí)，講話的前奏不要太長(zhǎng)，講話不要超過(guò)5分鐘，不要講空話、套話，不要向記者發(fā)脾氣，更不可動(dòng)粗?！盵2]這些“不要”，多是接受采訪時(shí)態(tài)度誠(chéng)懇的表現(xiàn)，雖然說(shuō)的是官員，企業(yè)負(fù)責(zé)人也可對(duì)號(hào)入座力求避免。

（四）慎講原因

一次事件的發(fā)生、一個(gè)問(wèn)題的形成，其背后的原因往往非常復(fù)雜。有時(shí)候，即使是事件、問(wèn)題的當(dāng)事人，也一時(shí)難以說(shuō)清、說(shuō)準(zhǔn)。如果沒(méi)有經(jīng)過(guò)深入細(xì)致的分析、調(diào)查，在接受記者突然而至的采訪時(shí)，未加深思，便憑老經(jīng)驗(yàn)脫口而出事件發(fā)生、問(wèn)題產(chǎn)生的原因，可能就會(huì)覆水難收，導(dǎo)致被動(dòng)，反而不利于事件、問(wèn)題的最終處理。采訪時(shí)，如果記者一再追問(wèn)原因，在沒(méi)有完全把握的情況下，企業(yè)受訪人可以誠(chéng)懇地告訴記者，待調(diào)查清楚后及時(shí)告知，也會(huì)獲得對(duì)方的理解。

（五）盡快回應(yīng)

如果是監(jiān)督類(lèi)的事件、問(wèn)題報(bào)道，記者發(fā)出首次報(bào)道后，遲遲沒(méi)有進(jìn)展，企業(yè)也沒(méi)有主動(dòng)回應(yīng)，記者就會(huì)進(jìn)一步質(zhì)疑，可能引起更大的麻煩。通常來(lái)說(shuō)，受批評(píng)的報(bào)道對(duì)象最好的選擇是盡快回應(yīng)，如主動(dòng)聯(lián)系媒體上門(mén)溝通、提供書(shū)面解釋、發(fā)出公告等。對(duì)于特別重大的事件或問(wèn)題，當(dāng)事方還應(yīng)適時(shí)召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，回應(yīng)各方關(guān)切?；貞?yīng)的過(guò)程中，一定要有引起記者興趣的“新聞點(diǎn)”，切忌空洞，以免造成糊弄人的印象，引發(fā)新 的不滿(mǎn)。如2011年溫州動(dòng)車(chē)事故后，原鐵道部新聞發(fā)言人王勇平倉(cāng)促召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，未能最大程度地回應(yīng)記者、公眾的關(guān)切，最終導(dǎo)致他黯然告別發(fā)言人生涯的結(jié)局。

三、如何做好媒體公關(guān)？

公關(guān)即公共關(guān)系，是社會(huì)組織同構(gòu)成其生存環(huán)境、影響其生存與發(fā)展的那部分公眾的一種社會(huì)關(guān)系。企業(yè)的媒體公關(guān)，主要是指企業(yè)加強(qiáng)與媒體的信息溝通與交流，最大程度地展示企業(yè)的良好形象，提升企業(yè)的社會(huì)美譽(yù)度，同時(shí)盡量避免出現(xiàn)有損企業(yè)形象的負(fù)面輿情。企業(yè)做好媒體公關(guān)，筆者認(rèn)為，可注重做好四方面工作。

（一）培育合格的公關(guān)人員

首先可從企業(yè)內(nèi)部挖掘潛力，培養(yǎng)擅長(zhǎng)與媒體打交道的高素質(zhì)公關(guān)人員。如果企業(yè)內(nèi)部這方面的人才缺乏，可注意從外部引入有豐富經(jīng)驗(yàn)的公關(guān)人員。

（二）經(jīng)常提供信息和材料

這是企業(yè)做好媒體公關(guān)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。作為媒體來(lái)說(shuō)，接觸企業(yè)的最終目的是為了獲取有價(jià)值的信息，如果企業(yè)能夠主動(dòng)、經(jīng)常提供信息和材料，不僅會(huì)大大減輕對(duì)口記者的工作量，也會(huì)增添其好感，從而密切雙方關(guān)系。當(dāng)然，企業(yè)提供的信息一定要有“干貨”，能引起媒體的興趣。

（三）危機(jī)公關(guān)要快速反應(yīng)

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，與媒體最大的公關(guān)考驗(yàn)就是處置危機(jī)。當(dāng)企業(yè)遇到品牌、信譽(yù)、形象等重大危機(jī)時(shí)，成功的媒體公關(guān)是扭轉(zhuǎn)危機(jī)的重中之重。成功的危機(jī)公關(guān)，就是能在最短的時(shí)間內(nèi)，以相對(duì)小的投入化解危機(jī)。一般來(lái)說(shuō)，遇到重大危機(jī)，企業(yè)一定要第一時(shí)間正面面對(duì)媒體，不能回避問(wèn)題，以坦誠(chéng)贏得公眾初步信任。接著迅速表明立場(chǎng)，承擔(dān)責(zé)任，并廣泛與各界溝通，從而最終獲得諒解和支持。

（四）不要指望媒體“偏心眼”

廣告、發(fā)行及活動(dòng)支持等是媒體公關(guān)經(jīng)常采用的一種手段。作為企業(yè)來(lái)說(shuō)，一定要避免通過(guò)以上公關(guān)手段，達(dá)到影響、左右媒體的目的。長(zhǎng)此以往，往往會(huì)“搬起石頭砸自己的腳”。因?yàn)檫@類(lèi)媒體長(zhǎng)期“偏心眼”就會(huì)導(dǎo)致公信力不足，宣傳效果會(huì)大打折扣。

注釋?zhuān)?/p>

[1]李仁虎.如何與媒體打交道 [M].北京：新華出版社，2007.

[2]梁衡.官員答記者問(wèn)的14個(gè)“不要” [J].今傳媒，2010（5）.

（作者：安徽日?qǐng)?bào)農(nóng)村版新聞部主任、新聞版主編）

責(zé)編：姚少寶