大視頻產(chǎn)業(yè)環(huán)境下網(wǎng)劇的發(fā)展策略

劉通

摘要：媒體融合時代，網(wǎng)劇成為臺網(wǎng)融合的橋梁，同時也在改變著傳統(tǒng)電視劇的制作和營銷模式，成為各方爭奪的焦點。同時，網(wǎng)劇也因題材內(nèi)容的個性化特點和低俗化傾向呼喚建立完善的監(jiān)管體系，網(wǎng)劇產(chǎn)業(yè)潛力的發(fā)掘呼喚其盈利模式的拓展。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)劇 融合 營銷 監(jiān)管 挖潛

到目前為止，學界和業(yè)界對于網(wǎng)劇的概念還沒有一個公認的界定，比較容易讓人接受的一種說法是：網(wǎng)劇是在媒介融合背景下，基于電視與互聯(lián)網(wǎng)這兩種媒介的相互作用，形成的一種相對于傳統(tǒng)電視劇的新的文化藝術(shù)形式。①作為一種新興的媒體產(chǎn)品，網(wǎng)劇兼具了電視和互聯(lián)網(wǎng)這兩大媒介的傳播特點，強大的融合性使其日益成為電視劇領(lǐng)域中一支不可忽視的力量。

對于網(wǎng)劇和網(wǎng)絡(luò)自制劇的關(guān)系，學界也有一些不同的看法，有的研究常把兩者放在一起使用而不加區(qū)分。本文認為，雖然兩者都是指在網(wǎng)絡(luò)上進行傳播的劇集，但在本質(zhì)上還是有區(qū)別的。就制作和傳播模式來看，網(wǎng)劇的原創(chuàng)文本是發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)上的，但其制作、發(fā)行和播出就不一定都是在網(wǎng)絡(luò)上進行的。比如《花千骨》的制作和發(fā)行單位慈文傳媒就不是純粹的網(wǎng)絡(luò)公司，其首播平臺湖南衛(wèi)視是傳統(tǒng)電視，而網(wǎng)絡(luò)自制劇從原創(chuàng)文本的發(fā)布到制作、播出都是在網(wǎng)絡(luò)平臺上進行的。另外，就整個生產(chǎn)過程中所形成的傳播影響力而言，網(wǎng)劇一般也比網(wǎng)絡(luò)自制劇大得多。

網(wǎng)絡(luò)視頻市場規(guī)模的不斷擴大，一方面與傳統(tǒng)電視市場形成了強有力的競爭，并不斷威脅著傳統(tǒng)電視的市場；另一方面，無論是傳統(tǒng)電視視頻生產(chǎn)商還是網(wǎng)絡(luò)視頻運營商，都看到了網(wǎng)絡(luò)視頻中所蘊含的巨大商機，紛紛瞄準這個市場，展開了激烈的角逐。在這種背景下，辯證認識網(wǎng)劇在大視頻產(chǎn)業(yè)中的地位，有利于促進電視文藝繁榮。

制播模式的創(chuàng)新加深了電視與互聯(lián)網(wǎng)之間的融合

網(wǎng)劇充分表現(xiàn)了電視劇產(chǎn)業(yè)對“互聯(lián)網(wǎng)+”理念的運用，“互聯(lián)網(wǎng)+電視”的運作模式也重新詮釋了電視劇的制播關(guān)系。互聯(lián)網(wǎng)以前所未有的廣度和深度參與到電視劇生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)，憑借其強大的內(nèi)容集成和分發(fā)的平臺優(yōu)勢，使得傳統(tǒng)電視臺不斷失去對最核心節(jié)目資源的絕對掌控，電視劇內(nèi)容提供商與渠道運營商之間的界限也變得更加模糊，臺網(wǎng)融合成為大勢所趨，網(wǎng)劇則成功架起了兩者之間的橋梁。“現(xiàn)象級”網(wǎng)劇的不斷涌現(xiàn)，以及網(wǎng)劇產(chǎn)業(yè)整體制作質(zhì)量的提升，使網(wǎng)劇更加具備了逆襲的可能。未來，“視頻網(wǎng)站+電視劇制作公司”所聯(lián)合出品的網(wǎng)劇可能會出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)先播、電視臺跟播，或者網(wǎng)絡(luò)、電視臺同步播放的情況。②

隨著網(wǎng)劇產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大，傳統(tǒng)的電視劇生態(tài)體系正在發(fā)生著深刻的變化。傳統(tǒng)電視劇主要依賴電視熒屏傳播，因為其傳播媒介的特性，決定了傳統(tǒng)電視劇封閉、單向、線性的傳播特點，因此，觀眾難以實現(xiàn)對觀看內(nèi)容及時間的選擇性和觀看過程的操作性的掌握。作為新興的媒體產(chǎn)品，網(wǎng)劇在制作、播出等生產(chǎn)環(huán)節(jié)中充分發(fā)揮了互聯(lián)網(wǎng)媒介的傳播優(yōu)勢，互聯(lián)網(wǎng)平臺開放、互動、移時的傳播特點，突破了電視熒屏對電視劇傳播的種種束縛，無時間限制、廣告干擾少、無限次觀看等優(yōu)勢，使網(wǎng)劇更加適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代觀眾的觀劇習慣。

網(wǎng)劇還可以運用網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)技術(shù)，獲取觀眾相關(guān)的數(shù)據(jù)信息，通過分析這些數(shù)據(jù)，可以幫助電視劇制播者進一步了解每一個觀眾的特點和需求，從而為其提供更有針對性的產(chǎn)品和服務(wù)。例如，在開拍之前，《花千骨》的制片方就進行了大量的市場調(diào)查，并充分動員了原著的粉絲力量。同時，在生產(chǎn)過程中將IP資源開發(fā)與觀眾反饋相結(jié)合，充分發(fā)揮了互聯(lián)網(wǎng)的互動優(yōu)勢，既提高了觀眾在電視劇生產(chǎn)過程的參與度，也提升了電視劇的受關(guān)注度，電視劇相關(guān)話題的討論熱度也非常高。③

營銷策略的創(chuàng)新適應(yīng)了電視劇市場環(huán)境的新變化

網(wǎng)劇產(chǎn)業(yè)能夠創(chuàng)造出一個又一個輝煌的業(yè)績，與其以市場為導(dǎo)向的營銷策略有很大的關(guān)系。多屏渠道的傳播為電視劇爭取到了更多的觀眾，熒屏與指尖之間的轉(zhuǎn)換，使得點擊量成為與收視率同等重要的衡量電視劇表現(xiàn)的尺度。通過運用數(shù)據(jù)分析，網(wǎng)劇制播者可以充分了解目標觀眾的訴求，進而貼近觀眾喜好，實現(xiàn)精準的用戶定位。據(jù)了解，網(wǎng)劇《靈魂擺渡》的目標觀眾主要鎖定為18～35周歲的網(wǎng)民，根據(jù)對目標觀眾平時觀看網(wǎng)劇的數(shù)據(jù)進行的分析，發(fā)現(xiàn)這部分用戶熱衷國外恐怖驚悚片，喜歡惡搞題材，追求網(wǎng)絡(luò)時尚。為此，創(chuàng)作團隊進行定向創(chuàng)作，積極適應(yīng)目標觀眾的觀賞需求。

網(wǎng)劇對網(wǎng)絡(luò)平臺的充分運用，為觀眾提供了更多更便捷的表達訴求的機會，讓網(wǎng)劇生產(chǎn)成為雙向互動的過程。網(wǎng)劇讓觀眾的觀劇行為從以往單純的觀看轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極的交互參與，通過調(diào)動觀眾的參與熱情，既培養(yǎng)了大批忠實的粉絲，又擴大了電視劇的宣傳聲勢。精確的用戶定位，結(jié)合迅速有效的傳播手段，為網(wǎng)劇的蓬勃發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)?！读d月傳》在樂視和騰訊視頻雙網(wǎng)播出取得破200億點播量的傲人戰(zhàn)績，與互聯(lián)網(wǎng)的助力密不可分。其中，就騰訊視頻而言，騰訊興趣部落聚集粉絲28萬，《大牌密聊》評論數(shù)高達21.1萬，全網(wǎng)彈幕接近2700萬。此外，騰訊視頻還有《羋月天天見》《羋月鬼畜專輯》等衍生節(jié)目，吸引了超過2億粉絲觀看。微信平臺《如果穿越到羋月傳你能活幾集》的小游戲瞬間就刷爆朋友圈。騰訊視頻利用獨家資源打造的超級組合福利，讓觀眾在全新的視覺觀感與互動交流中，觀劇體驗也變得更加可感可觸。

2015年以來，IP改編成為網(wǎng)劇發(fā)展的獨特景象，在2015年排名前五的網(wǎng)劇中，有四部是由熱門IP改編的。網(wǎng)劇最主要的IP來源是網(wǎng)絡(luò)文學，過去20年網(wǎng)絡(luò)文學領(lǐng)域所積累的優(yōu)質(zhì)IP資源在短期內(nèi)得到如此密集的開發(fā)，既表現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)文學IP市場的成熟，又反映了網(wǎng)劇對IP市場潛力的敏感程度。以最火熱的《花千骨》為例，其原著一直位列仙俠類網(wǎng)絡(luò)小說排行榜的前列，因此具有良好的粉絲基礎(chǔ)，前幾年《仙劍奇?zhèn)b傳》系列的成功，也為仙俠系列的電視劇打下了良好的觀眾基礎(chǔ)。④

題材內(nèi)容的個性化特點和低俗化傾向呼喚建立完善的監(jiān)管體系

根據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》和《關(guān)于進一步加強網(wǎng)絡(luò)劇、微電影等網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目管理的通知》等相關(guān)規(guī)定，提供網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)的網(wǎng)站需要持有信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證及廣播電視節(jié)目制作許可證，在節(jié)目播出前由播出平臺自我審查后便可播出。與傳統(tǒng)電視節(jié)目相比，相對自由的審查權(quán)限，使得網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目的制播環(huán)境更為寬松。因此，網(wǎng)劇等網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目題材的選定范圍更為廣泛，內(nèi)容的選擇也可以更加追求個性化。比如，對于盜墓、鬼怪等題材，受限于嚴格的審查制度，傳統(tǒng)的電視劇生產(chǎn)很難進行立項，網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目相對自由的管理環(huán)境，為這些方面題材內(nèi)容的創(chuàng)作提供了適度發(fā)揮的空間。

近年來，我國網(wǎng)劇市場一片繁榮，但在這繁榮景象的背后，存在著網(wǎng)劇制作質(zhì)量參差不齊的問題。部分網(wǎng)劇制播方一味迎合觀眾需求，題材內(nèi)容的尺度越來越大，游走于審查的灰色地帶，頻繁出現(xiàn)打擦邊球的現(xiàn)象，甚至有愈演愈烈的態(tài)勢。視頻網(wǎng)站出于自身利益的考慮，對收視率和網(wǎng)站流量尤為重視，為了博取眼球，在題材內(nèi)容的選擇上具有明顯的傾向性，而網(wǎng)劇制作方也會非常重視根據(jù)視頻網(wǎng)站的需求進行內(nèi)容生產(chǎn)。由于網(wǎng)劇制播方同時被賦予制播權(quán)與自主審查權(quán)，從而容易導(dǎo)致其在生產(chǎn)和監(jiān)管等環(huán)節(jié)上缺乏嚴格的的自律。針對網(wǎng)劇生產(chǎn)在題材內(nèi)容選擇上出現(xiàn)的不良傾向，最行之有效的方式就是加快監(jiān)管政策的完善，不僅要加強對網(wǎng)絡(luò)視頻平臺的監(jiān)管與引導(dǎo)，還有加強對網(wǎng)劇內(nèi)容的把關(guān)和審查，制定完善的規(guī)范體系，為網(wǎng)劇營造一個健康的發(fā)展環(huán)境。

2016年初，熱播網(wǎng)劇《太子妃升職記》被暫時停播，同時還有《心理罪》《暗黑者》《盜墓筆記》《探靈檔案》等網(wǎng)劇因涉及血腥暴力、色情粗俗、封建迷信等，遭到永久停播或勒令刪改后再審，這表明網(wǎng)劇發(fā)展亂象已經(jīng)越來越引起有關(guān)部門的注意，對其整治規(guī)范已在所難免。在2016年1月27日召開的全國電視劇行業(yè)年會上，國家新聞出版廣電總局電視劇司李京盛司長和網(wǎng)絡(luò)司羅建輝司長在主題報告中指出，隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的突飛猛進，國家新聞出版廣電總局將加強管理網(wǎng)劇和網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目，網(wǎng)絡(luò)節(jié)目內(nèi)容的審查將采用與電視同樣的標準。同時，總局還將對網(wǎng)劇的審查做出一系列詳細的規(guī)定，如24小時不間斷地監(jiān)看模式等。⑤審查力度的加大以及監(jiān)管體系的完善，使網(wǎng)劇的創(chuàng)作、生產(chǎn)和審查等環(huán)節(jié)有了更加明確的規(guī)范。

盈利模式的拓展成為發(fā)掘網(wǎng)劇產(chǎn)業(yè)潛力的關(guān)鍵

網(wǎng)劇已經(jīng)成為傳統(tǒng)電視劇行業(yè)擺脫現(xiàn)有發(fā)展困境的突破口，網(wǎng)劇產(chǎn)業(yè)的不斷成熟，使其日益成為電視劇市場發(fā)展的重要動力。業(yè)界認為，網(wǎng)劇的產(chǎn)業(yè)價值還有很大的提升空間，而網(wǎng)劇產(chǎn)業(yè)潛力的充分發(fā)揮，關(guān)鍵就是其盈利模式的拓展。

目前，網(wǎng)劇基本還處在一個燒錢的狀態(tài)，隨著“大IP、大制作、大陣容”成為網(wǎng)劇發(fā)展的常態(tài)，制作成本也在不斷升級，網(wǎng)劇的競爭者越來越集中在幾家主要資本之間。除BAT外，慈文傳媒、*ST星美、華策影視等上市公司及傳統(tǒng)影視制作公司亦紛紛下水，介入IP開發(fā)，使得IP資源爭奪白熱化，推動IP價格水漲船高。騰訊視頻旗下企鵝影業(yè)制定了《鬼吹燈》全系列等八部“超級網(wǎng)劇”計劃，據(jù)其電視劇事務(wù)部負責人透露，八部網(wǎng)劇的單集投資額超500萬元，總投資近兩億元。

在制作成本不斷上漲、盈利模式未見明朗的情況下，一些網(wǎng)劇的制作方更看重長線收益，通過延長產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)最大的生產(chǎn)效益。只有形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，才能成為成功的IP?！痘ㄇЧ恰返葞撞砍晒W(wǎng)劇圍繞延長產(chǎn)業(yè)鏈拓展盈利模式，其業(yè)務(wù)貫穿了文學、影視、動漫、游戲等多個領(lǐng)域，從而形成一個完整的IP產(chǎn)業(yè)鏈，使IP資源得到全方位多層次的開發(fā)，為消費者所重復(fù)消費，最大限度地實現(xiàn)其產(chǎn)業(yè)價值。⑥

除了延長產(chǎn)業(yè)鏈，網(wǎng)劇的盈利模式還可以更加多元。隨著知識產(chǎn)權(quán)保護制度越來越完善，網(wǎng)劇的制作品質(zhì)越來越精良，付費觀劇的產(chǎn)業(yè)環(huán)境越來越成熟。2015年，在超級IP網(wǎng)劇的推動下，各大視頻網(wǎng)站用戶付費業(yè)務(wù)取得明顯增長，網(wǎng)絡(luò)版權(quán)已經(jīng)成為電視劇盈利的新模式，付費業(yè)務(wù)的開展成為網(wǎng)劇廣告盈利模式之外另一條重要途徑。收入結(jié)構(gòu)更加多元，網(wǎng)劇在盈利模式的選擇上更加靈活?！跋让赓M，后收費”和“VIP獨享”等觀劇模式日益被網(wǎng)劇觀眾所接受，付費觀劇市場已漸具規(guī)模，主要視頻網(wǎng)站在2015年新增的付費用戶數(shù)超過之前的總和，用戶付費收入在視頻網(wǎng)站整體收入中的占比也不斷增大。

T2O（TV to ONLINE）模式，即通過電視媒體與電子商務(wù)的跨界合作，將產(chǎn)品從電視端轉(zhuǎn)移到線上銷售的電子商務(wù)模式，讓電視劇觀眾在收看節(jié)目的同時，可以用手機掃描在節(jié)目中出現(xiàn)的產(chǎn)品的二維碼，從而獲得產(chǎn)品的相關(guān)信息并進行購買。這種方式既幫助節(jié)目制播者實現(xiàn)“內(nèi)容即商品”的目的，又充分滿足了觀眾“邊看邊買”的消費需求。把節(jié)目打造成一個信息服務(wù)平臺，逐步建立起融平臺、用戶、產(chǎn)品、廣告于一體的節(jié)目體系，在不斷建立用戶與產(chǎn)品的連接中拓展自身的盈利模式，T2O模式也越來越引起網(wǎng)劇制播者的注意。以網(wǎng)劇《孤獨的美食家》為例，在進行題材選定的時候，制作方就圍繞節(jié)目內(nèi)容制定了該劇的商業(yè)模式。例如，與出版商合作出版美食和旅游相關(guān)書籍，與旅行網(wǎng)站合作制定自由行路線，并結(jié)合劇中人物的穿著搭配與電商平臺合作實現(xiàn)“邊播邊賣”。

監(jiān)管政策的不斷完善、觀眾品位的不斷提升和網(wǎng)劇產(chǎn)業(yè)的日益成熟，都對網(wǎng)劇制作的品質(zhì)提出了更高的要求。加速制作環(huán)節(jié)的提檔升級，激活網(wǎng)劇的創(chuàng)造活力，為觀眾提供更優(yōu)質(zhì)豐富的內(nèi)容選擇，成為網(wǎng)劇產(chǎn)業(yè)提高發(fā)展質(zhì)量的主要方向。以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為基礎(chǔ)，加大對網(wǎng)劇產(chǎn)業(yè)鏈上的文學、游戲、動漫等各板塊的深度開發(fā)，通過網(wǎng)絡(luò)平臺上實現(xiàn)網(wǎng)劇產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的融合與貫通，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容變現(xiàn)，是網(wǎng)劇充分發(fā)掘產(chǎn)業(yè)潛力的重要途徑。在網(wǎng)劇的創(chuàng)作上，充分做到題材、內(nèi)容和敘事技巧的網(wǎng)絡(luò)化延伸，實現(xiàn)網(wǎng)劇內(nèi)容的差異化與豐富化，提高內(nèi)容品質(zhì)，走精品化發(fā)展道路，是未來我國網(wǎng)絡(luò)劇發(fā)展的必然趨勢。

（作者單位：南京政治學院）

注釋：①何春耕，徐珊珊：《論新媒體環(huán)境下我國網(wǎng)絡(luò)劇創(chuàng)作的文化特質(zhì)》，《電影文學》，2015（3）。

②譚 天：《從制播分開到網(wǎng)臺融合》，《電視研究》，2015（11）。

③⑥薛 媛：《我國IP產(chǎn)業(yè)化的問題及未來分析——以<花千骨>為例》，《西部廣播電視》，2015（9）。

④李重桃：《“現(xiàn)象級”改編電視劇的品牌發(fā)展分析——以 <花千骨>為例》，《聲屏世界》，2015（10）。

⑤楊文杰：《廣電總局加強網(wǎng)劇監(jiān)管 電視網(wǎng)絡(luò)審查標準統(tǒng)一》，中國網(wǎng)，http：//news.china.com.cn/2016-02/28/。