電子商務(wù)運營服務(wù)外包與績效關(guān)系的實證研究
——組織學(xué)習(xí)與行業(yè)動態(tài)性的調(diào)節(jié)效應(yīng)

丁慧平，侯文華，董坤祥

（1.青島農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院，山東青島 266109；2.南開大學(xué)商學(xué)院，天津 300071；3.山東財經(jīng)大學(xué)管理科學(xué)與工程學(xué)院，山東濟南 250014）

電子商務(wù)運營服務(wù)外包與績效關(guān)系的實證研究
——組織學(xué)習(xí)與行業(yè)動態(tài)性的調(diào)節(jié)效應(yīng)

丁慧平1，2，侯文華2，董坤祥3

（1.青島農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院，山東青島 266109；2.南開大學(xué)商學(xué)院，天津 300071；3.山東財經(jīng)大學(xué)管理科學(xué)與工程學(xué)院，山東濟南 250014）

傳統(tǒng)企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型過程中，電子商務(wù)運營服務(wù)外包已成為品牌商整合外部資源、降低電子商務(wù)運營成本，提高項目運營成功率的一種新型外包模式?；诖?，文章給出了電子商務(wù)運營服務(wù)外包程度與績效的關(guān)系模型，并把組織學(xué)習(xí)、行業(yè)動態(tài)性納入調(diào)節(jié)變量，以158個天貓平臺品牌商的運營服務(wù)外包項目為研究對象，通過回歸發(fā)現(xiàn)增加電子商務(wù)運營服務(wù)外包程度會削弱品牌商運營績效，組織學(xué)習(xí)可以調(diào)節(jié)外包程度對外包績效的負向影響，行業(yè)動態(tài)性在外包程度與外包績效之間具有復(fù)雜的交互作用。研究結(jié)論豐富了組織學(xué)習(xí)在外包研究中的理論應(yīng)用，并為品牌商采納電子商務(wù)運營服務(wù)外包決策提供理論依據(jù)。

運營服務(wù)外包；組織學(xué)習(xí)；外包程度；行業(yè)動態(tài)性；外包績效

一、引言

近年來，互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展對傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營模式帶來了巨大影響，電商轉(zhuǎn)型已是迫在眉睫。據(jù)中國最大的B2C網(wǎng)站天貓平臺統(tǒng)計，80%的品牌商選擇將部分或全部的電子商務(wù)運營功能外包給第三方服務(wù)商。外包可以幫助品牌商快速響應(yīng)市場需求、縮減運營成本［1］、加速創(chuàng)新，協(xié)助品牌商從線下經(jīng)營轉(zhuǎn)型到互聯(lián)網(wǎng)［2］。與傳統(tǒng)ITO和BPO相比，電子商務(wù)運營服務(wù)外包具有運營過程更復(fù)雜、服務(wù)過程可視化低、績效難以量化等特點。此外，品牌商自身運營經(jīng)驗、行業(yè)復(fù)雜度存在較大差異，電子商務(wù)運營服務(wù)外包項目存在合約期短、續(xù)約率低、運營績效差等問題。

前人從實證和案例等多個角度對外包項目成功的原因進行了研究，如軟件項目外包中服務(wù)標準化、將服務(wù)商和客戶納入到外包過程、治理外包關(guān)系的優(yōu)化［3-4］、交易合約的實時分段設(shè)計也可以提高外包的成功率［5］。對于復(fù)雜的外包項目，可依據(jù)服務(wù)商、客戶和項目特點來指導(dǎo)項目開發(fā)流程［6］，并通過提高任務(wù)的復(fù)雜度和外包需求之間的匹配度，來降低外包的失敗率［7］。

上述文獻雖然關(guān)注了外包項目成功的原因，但未深入研究如何提高電子商務(wù)外包項目合作的成功率，探討組織學(xué)習(xí)及行業(yè)動態(tài)性在品牌商運營服務(wù)外包程度和績效之間的調(diào)節(jié)作用。因此，本研究旨在回答：①電子商務(wù)運營服務(wù)外包程度和績效的關(guān)系是什么？②品牌商的學(xué)習(xí)、環(huán)境差異對于外包程度與外包績效的關(guān)系是否產(chǎn)生影響？與已有文獻不同，本文的主要貢獻在于：①以天貓平臺的電子商務(wù)運營服務(wù)外包項目為樣本，研究了外包程度對品牌商外包績效的影響；②從品牌商學(xué)習(xí)和行業(yè)動態(tài)性兩個角度驗證品牌商前期學(xué)習(xí)經(jīng)驗、行業(yè)動態(tài)化對運營服務(wù)外包程度與外包績效關(guān)系；③研究結(jié)論為傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)在轉(zhuǎn)型過程中，品牌商外包決策及行業(yè)選擇提供了理論依據(jù)，為提高電商運營服務(wù)外包項目成功率的提供有益借鑒。

二、文獻綜述及理論模型提出

（一）組織學(xué)習(xí)對外包績效及外包關(guān)系的作用

外包關(guān)系中的組織學(xué)習(xí)對績效的貢獻是研究者所最為關(guān)注的問題，既有文獻的研究焦點主要從理論推理、實證及案例等方面探討了學(xué)習(xí)在外包績效、外包關(guān)系構(gòu)建中如何影響外包戰(zhàn)略，解釋了跨組織邊界資源利用對外包績效和價值創(chuàng)造的影響，表1梳理了近15年來典型的研究成果，這些研究主要聚集在ITO、BPO等外包中發(fā)包方前期的經(jīng)驗對于外包決策、績效、知識再整合、成本優(yōu)化及突發(fā)事件處理等方面帶來的績效變化；對關(guān)系管理的影響主要涉及學(xué)習(xí)為合約雙方構(gòu)建信任、處理復(fù)雜外包情境，形成共同愿景等方面帶來的變化。這些研究結(jié)論豐富了學(xué)術(shù)界及行業(yè)內(nèi)對電子商務(wù)外包這一新興外包模式的認知。

表1 組織學(xué)習(xí)對外包績效、外包關(guān)系作用的文獻梳理

以往的文獻研究多關(guān)注普通外包模式中學(xué)習(xí)對于績效影響及學(xué)習(xí)在外包關(guān)系的作用，電子商務(wù)運營服務(wù)外包是傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型下的一種復(fù)雜的商業(yè)模式，品牌商借助第三方平臺優(yōu)勢服務(wù)資源實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型是重要的組織變革，因此，挖掘組織內(nèi)部學(xué)習(xí)的競爭優(yōu)勢，有效整合外包優(yōu)勢資源，如何為傳統(tǒng)企業(yè)構(gòu)建具有競爭力的電子商務(wù)價值鏈成為了新的研究議題。

（二）行業(yè)對于外包的影響研究

行業(yè)動態(tài)化是電子商務(wù)外包的一個重要變量，行業(yè)的變化程度與線上運營的難度、產(chǎn)品或服務(wù)定制化程度及環(huán)境動態(tài)化程度密切相關(guān)：行業(yè)環(huán)境對組織績效［17］及外包策略［18］具有重要的影響，現(xiàn)有文獻對行業(yè)環(huán)境的研究可以從三個角度加以分析：①將行業(yè)化分成制造業(yè)和服務(wù)業(yè)兩類，研究發(fā)現(xiàn)二者中對于IT外包的影響并無顯著差別，在內(nèi)包和離岸IT外包情境下并無太大差別［19］；②從IT集成度強度水平來看，外包對于高水平IT集成度的行業(yè)下績效的影響大于低水平IT集成行業(yè)［20］；③按技術(shù)的結(jié)構(gòu)化程度將行業(yè)分成程式化強的行業(yè)（longlinked），中間行業(yè)（mediating）和含有定制的技術(shù)密集行業(yè)（inten?sive）［21］，Lee（2004）發(fā)現(xiàn)，在程式化強的行業(yè)中，外包程度越大越合理［22］。Aubert等（2006）根據(jù)需求波動和知識密集程度將行業(yè)進行分類，發(fā)現(xiàn)公司在較高的需求波動以及較低的知識密集度行業(yè)中通常采用外包的方式［23］。

上述研究主要從產(chǎn)品特點、IT集成度及技術(shù)基礎(chǔ)等角度來分析。從電子商務(wù)外包情境來看，行業(yè)動態(tài)化程度高，市場需求變動程度較大，電商運營難度較大，績效受外包程度影響越大；行業(yè)動態(tài)化程度低，市場需求變動程度小，運營難度低，績效受外包程度影響越小。因此，有必要結(jié)合電子商務(wù)行業(yè)動態(tài)情況，對運營績效產(chǎn)生的影響。

（三）模型構(gòu)建

在外包程度對品牌商運營績效的研究中，品牌商學(xué)習(xí)分析了品牌商內(nèi)部的專業(yè)知識與能力、前期外包經(jīng)驗對品牌商外部知識吸收、應(yīng)用和創(chuàng)新整合具有重要作用；而行業(yè)動態(tài)性則關(guān)注行業(yè)變化、運營復(fù)雜程度等外部因素所帶來的調(diào)節(jié)作用。因而，研究互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型下電子商務(wù)運營服務(wù)外包模式，需要從組織內(nèi)部資源和外部環(huán)境兩個方面入手，綜合分析組織內(nèi)部的資源、知識和能力，與外部環(huán)境匹配與協(xié)調(diào)，構(gòu)建品牌商自身的核心競爭力，為終端客戶提供更好的服務(wù)體驗。

綜上文獻梳理及品牌商學(xué)習(xí)和行業(yè)動態(tài)性之間關(guān)系的分析，我們構(gòu)建了本文的研究模型如圖1所示，探討外包程度、品牌商學(xué)習(xí)、品牌商行業(yè)對運營績效的影響。

圖1 研究模型

三、研究假設(shè)

（一）外包程度與品牌商運營績效

企業(yè)通過實施電子商務(wù)外包，可以拓展其對新技術(shù)的認知，從而提高電子商務(wù)項目運營的成功率，但過度依賴電子商務(wù)外包也會給企業(yè)績效帶來負面影響，如對干中學(xué)的能力、轉(zhuǎn)移成本及流程控制等方面帶來風(fēng)險［24］。

首先，在采納新技術(shù)或者新模式過程中，組織不可能完全依賴外部的服務(wù)商獲得關(guān)鍵能力，干中學(xué)則可以演化成品牌商在外包服務(wù)中的集成能力［25］，較強的干中學(xué)能力可以提高采納效率和運營成功率。但是，隨著外包程度的增大，會削弱甚至失去干中學(xué)的機會［26］及知識管理與實踐功能［11］；其次，從轉(zhuǎn)移成本方面來說，電子商務(wù)發(fā)展迅速，加大了服務(wù)商的生存難度，運營服務(wù)商轉(zhuǎn)行和合并情況時有發(fā)生，過度外包使品牌商易被特定的服務(wù)商鎖定，從而失去核心運營的技術(shù)人員，若雙方訂立的長期合同，外包前品牌商有更多的話語權(quán)，而外包后服務(wù)商有更多的話語權(quán)，這加大了品牌商的轉(zhuǎn)移成本；最后，由于缺乏共同的管理方向與理念，服務(wù)商也無法做到與內(nèi)部員工相同的承諾與貢獻［27］，服務(wù)商很難提供與品牌商相匹配的響應(yīng)能力和服務(wù)水平，隨著外包程度的增大，品牌商對于項目管理控制上難度更大。

綜上所述，過度的外包會使品牌商失去復(fù)雜環(huán)境下運營網(wǎng)絡(luò)品牌的能力，導(dǎo)致自身運營能力減弱，從而降低品牌商互聯(lián)網(wǎng)市場運營能力；對于品牌商而言提升干中學(xué)的能力和技術(shù)跨組織邊界傳遞存在極大的挑戰(zhàn)，品牌商需投入大量的精力和機會成本來管理服務(wù)商，從而給品牌商的運營績效帶來負面影響。因此，本文提出假設(shè)1。

H1：電子商務(wù)運營服務(wù)外包程度越大，品牌商的運營服務(wù)外包績效越低。

（二）學(xué)習(xí)的調(diào)節(jié)作用

學(xué)習(xí)在外包中起著重要的作用，是組織模式創(chuàng)新的源泉［28］，差異化的學(xué)習(xí)經(jīng)驗對組織轉(zhuǎn)型有明顯的正向效應(yīng)［29］。前期知識再學(xué)習(xí)有事半功倍的效果［30］，可幫助品牌商協(xié)調(diào)項目管理，在后期運營過程中這種協(xié)調(diào)能力可實現(xiàn)外包模塊的有效整合［31］，降低外包知識的折舊率［8］。

組織先前行業(yè)經(jīng)驗的學(xué)習(xí)，如市場、產(chǎn)品、技術(shù)資源等知識，可為決策者提供有關(guān)工作任務(wù)和職能角色的知識幫助。在電子商務(wù)運營服務(wù)外包中，品牌商的學(xué)習(xí)主要表現(xiàn)在兩個方面：一方面，前期在低效運營中吸取的經(jīng)驗和知識可以降低后期出現(xiàn)失誤的可能性［32］，過去不成功的自運營經(jīng)驗?zāi)苤笇?dǎo)雙方在項目合作過程中的技術(shù)整合，形成品牌商學(xué)習(xí)能力的源泉，降低因過度外包而產(chǎn)生的負效應(yīng)；另一方面，從事過網(wǎng)上商城運營的品牌商，其前期的運營經(jīng)驗為后期與接包商深入合作提供了參考。在網(wǎng)絡(luò)銀行的外包研究中發(fā)現(xiàn)，隨著外包程度的增加，市場的整合能力可能會降低，具有前期運營經(jīng)驗，在外包新技術(shù)過程中會有較好的整合能力和運營績效［26］，在沒有任何前期的經(jīng)驗的前提下，高外包程度增加對運營績效會產(chǎn)生副作用［33］?；诖?，本文提出如下假設(shè)：

H2：學(xué)習(xí)對外包程度和外包績效的關(guān)系起調(diào)節(jié)作用，即隨著品牌商的學(xué)習(xí)能力的增加，降低外包程度對外包績效的負向影響。

（三）行業(yè)動態(tài)性的調(diào)節(jié)作用

組織理論和產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟學(xué)的文獻對行業(yè)環(huán)境的重要性有較為深入的研究，環(huán)境復(fù)雜性、動態(tài)性和包容性對于組織外包決策的有重要影響［34］。行業(yè)動態(tài)性對組織的影響，可以從頻率、變化的程度和不可預(yù)測性［35］等三個角度來分析。

當行業(yè)動態(tài)性過大，導(dǎo)致投資成本增加，組織不愿意對內(nèi)采用大規(guī)模的投資，將部分運營功能外包給第三方服務(wù)商可為公司提供靈活性的服務(wù)，從而滿足其高峰期的需求。大型金融服務(wù)公司在需求激增時會通過外包來彌補資源的缺失；若從根本上改變IT功能，則會產(chǎn)生大量的沉沒成本［36］。由此可見，理性的公司通過與IT供應(yīng)商合作來減少相關(guān)的風(fēng)險與行業(yè)不確定性。然而，外包程度加大會導(dǎo)致品牌商在合同訂立過程中喪失談判主導(dǎo)地位，增加了外包成本，致使運營績效顯著降低；當行業(yè)動態(tài)性較小時，品牌商為獲取運營學(xué)習(xí)經(jīng)驗而減少外包程度，同時也會承擔自運營的成本，降低了外包產(chǎn)生學(xué)習(xí)成本和運營成本，從而抵消因外包引起的內(nèi)部運營能力減弱的情況。因此，本文提出如下假設(shè)：

H3：品牌商行業(yè)動態(tài)性對外包程度與外包績效的關(guān)系起到調(diào)節(jié)作用。當行業(yè)動態(tài)性較強時，品牌商的業(yè)務(wù)外包程度變大，則運營績效的變動程度增加，當行業(yè)動態(tài)性較弱時，品牌商的業(yè)務(wù)外包程度變小，則運營績效的變動程度減小。

四、研究設(shè)計與方法

為了深入、有效地分析電子商務(wù)運營服務(wù)外包與平臺運營績效的關(guān)系，本文進行了定量的實證研究。研究方法主要采取問卷調(diào)查形式，下面將詳細闡述問卷設(shè)計、數(shù)據(jù)收集、變量測度及統(tǒng)計結(jié)果。

（一）樣本與數(shù)據(jù)收集

本文以國內(nèi)最大的第三方交易平臺天貓商城電子商務(wù)運營服務(wù)外包項目為研究對象，項目調(diào)研涉及雙方商業(yè)合作信息，這無形中增加了樣本數(shù)據(jù)的獲得難度，研究團隊借助資源互換的方式積極參與當?shù)鼐W(wǎng)商協(xié)會和服務(wù)商協(xié)會組織的活動，利用團隊本領(lǐng)域的研究特長為行業(yè)和協(xié)會提供智力支持與理論指導(dǎo)，并深入接觸運營服務(wù)外包項目涉及的品牌商和運營服務(wù)商。

本研究選取女裝、家電、男裝等行業(yè)動態(tài)化程度差異較大的電子商務(wù)運營服務(wù)外包項目為樣本，數(shù)據(jù)來源主要有：一是在線向品牌商直接發(fā)放問卷，由電子商務(wù)運營服務(wù)經(jīng)理、電商項目負責人或店長等進行填答；二是在2012年、2013年、2014年參加山東青島，河南周口、天津等地網(wǎng)商和服務(wù)商年會，向品牌商直接發(fā)放問卷。本次共計發(fā)放問卷320份，剔除162份填答不完整的樣本問卷，收集到有效問卷158份。在問卷發(fā)放與樣本采集過程中加以控制，經(jīng)分析樣本為符合研究要求的有效樣本。調(diào)研樣本的特征分布見表2所列。

表2 調(diào)研樣本的特征分布

特征類型數(shù)量比率（%）特征類型數(shù)量比率（%）類目年營業(yè)額家電美容母嬰男裝女裝居家日用內(nèi)衣鞋類22 22 22 25 24 21 22 13.9 13.9 13.9 15.8 15.2 13.3 13.9店鋪運營經(jīng)理100萬以下100萬～200萬200萬～500萬500萬～1 000萬1 000萬以上59 22 14 74 29 19 37.3 13.9 8.9 46.8 18.4 12.0

（二）變量的測量

本研究涉及的構(gòu)念均取自已有研究的內(nèi)容，同時為便于受訪者理解，結(jié)合電商外包行業(yè)特征在某些表述上進行微調(diào)。自變量為外包程度，因變量為外包績效；調(diào)節(jié)變量為組織學(xué)習(xí)及行業(yè)動態(tài)性。

外包程度。從電商外包運營價值鏈的角度將品牌商外包過程分解成店鋪入駐、攝影、裝修、運營、營銷推廣、數(shù)據(jù)報告、網(wǎng)絡(luò)營銷、物流等10個部分。采用Ang和Straub（1998）［37］、Gilley和Rasheed（2000）［38］從外包廣度和深度兩維度來測度，其中廣度主要指電子商務(wù)運營業(yè)務(wù)中，結(jié)點是否被外包（外包記為1，沒有外包則記為0），而外包深度指的是在電子商務(wù)運營業(yè)務(wù)外包中，每項活動被外包的程度，取值是0～100%。電子商務(wù)運營服務(wù)外包程度是外包的廣度和深度的乘積。

外包績效。借鑒傳統(tǒng)外包行業(yè)績效，并結(jié)合業(yè)界專家訪談，從財務(wù)、服務(wù)兩個角度來衡量運營服務(wù)外包績效。財務(wù)績效指運營期間店鋪交易情況、銷售目標達成情況及獲利的滿意度［39-40］，服務(wù)績效指運營服務(wù)商所運營店鋪的服務(wù)綜合評價指標，體現(xiàn)為外包期間消費者對于所運營店鋪的產(chǎn)品與描述相符合水平、物流水平及客戶服務(wù)滿意度等服務(wù)體驗指標感知變化程度（DSR），通過里克特量表來表示外包后品牌商店鋪各項運營績效指標與平臺內(nèi)的競爭對手相比所處的地位，其中1表示非常低，7表示非常高，見表3所列。

表3 電子商務(wù)外包績效的衡量題項

行業(yè)動態(tài)性。本研究結(jié)合電子商務(wù)運營服務(wù)行業(yè)特征從線上運營的難度、產(chǎn)品或服務(wù)定制化程度及環(huán)境動態(tài)化程度等三方面來界定行業(yè)動態(tài)化概念，選取天貓平臺上成交額較大的7個類目的外包項目作為研究對象，其行業(yè)動態(tài)程度從低到高依次：家電，美容，母嬰，男裝，女裝，居家日用，內(nèi)衣鞋類，按照動態(tài)化程度高低用1-7依次來標識。

組織學(xué)習(xí)。結(jié)合前人的研究及電子商務(wù)行業(yè)運營實踐，從關(guān)系學(xué)習(xí)和過程學(xué)習(xí)兩方面界定，即品牌商是否有其他形式的外包和前期電商運營平臺上的經(jīng)驗，上述變量的加總后均值為品牌商學(xué)習(xí)最終值，具體衡量題項見表4所列。

表4 品牌商組織學(xué)習(xí)的衡量題項

（三）信效度檢驗和描述性統(tǒng)計

1.量表信效度檢驗

本研究利用SPSS19.0對關(guān)系模型中的外包程度、運營績效、組織學(xué)習(xí)進行了信度、效度檢驗，計算了每個構(gòu)念的Cronbach's α和綜合信度系數(shù)Cron?bach's α值，從表5檢驗結(jié)果可知，整體信度系數(shù)分別為0.689和0.707、0.838，均仍大于0.6，可以接受。兩個量表各題項的標準化因子載荷系數(shù)基本在0.4以上，表明三個量表的效度比較理想，該模型有較好的擬合度。

表5 品牌商外包程度、績效量表和學(xué)習(xí)信效度檢驗結(jié)果

2.描述性統(tǒng)計

在量表信效度分析良好的情況下，對模型的各個變量的項目進行描述性統(tǒng)計，給出了均值、標準差和最大值及最小值及變量之間的相關(guān)性指標，表6結(jié)果顯示，外包程度、運營績效及品牌商學(xué)習(xí)都有一定的相關(guān)性，初步驗證了本文所提出的假設(shè)，這里外包程度與績效是負相關(guān)的（r=-0.491），接下來將采用線性回歸的方式分析本文所提出的相關(guān)假設(shè)。

表6 各變量描述統(tǒng)計和相關(guān)系數(shù)

五、假設(shè)檢驗與結(jié)果分析

（一）主效應(yīng)假設(shè)檢驗

將外包程度作為自變量，運營績效為因變量，控制變量為品牌商規(guī)模和運營時間，建立回歸分析模型，驗證上文的假設(shè)1。具體結(jié)果如表8模型1所示，從回歸結(jié)果可見，模型1的F值為49.687，對應(yīng)的概率P值均小于顯著性水平0.05，表示自變量外包程度對因變量均存在顯著影響。DW值也在2左右，說明模型殘差不存在自相關(guān)性，模型擬合效果很理想。R方值顯示：外包程度對績效的解釋能力為24.2%。從參數(shù)檢驗結(jié)果可知，外包程度對績效存在顯著的負影響作用（p<0.05），影響系數(shù)為-0.183，即品牌商外包程度每增加1個單位，品牌商的績效將相應(yīng)降低0.183個單位。因此，實證結(jié)果支持假設(shè)1。

（二）調(diào)節(jié)效應(yīng)假設(shè)檢驗

目前學(xué)者在研究調(diào)節(jié)作用主要分三步來完成［41］：①將自變量、調(diào)節(jié)變量做均值中心化轉(zhuǎn)換；②生成自變量乘以調(diào)節(jié)變量交互作用項；③進行SEM、路徑分析或者回歸分析，本文采用回歸分析。將自變量、調(diào)節(jié)變量主效應(yīng)項以及自變量和調(diào)節(jié)變量交互作用項一起引入模型，通過檢測交互作用項的回歸系數(shù)是否顯著，來判斷調(diào)節(jié)變量的調(diào)節(jié)效應(yīng)是否成立。

1.共線性診斷

共線性診斷主要識別變量之間是否存在高的相關(guān)性，進而增加模型擬合誤差。從表7結(jié)果來看，VIF值均小于10，說明各變量之間不存在明顯的共線性，可以一起放入模型進行分析。

表7 外包程度與其他變量的共線性診斷

2.調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗

品牌商學(xué)習(xí)的調(diào)節(jié)效應(yīng)假設(shè)檢驗：表8中模型2顯示了品牌商學(xué)習(xí)對于外包程度及外包績效的調(diào)節(jié)作用。品牌商學(xué)習(xí)、外包程度的交互項對運營績效均存在顯著的影響（β=0.252，p<0.001）。因此，可以認為品牌商學(xué)習(xí)在外包程度對績效的關(guān)系中均起到顯著的調(diào)節(jié)作用，且為正向調(diào)節(jié)作用，即隨著品牌商學(xué)習(xí)的提升，外包程度對運營績效的影響作用會增加（即，外包程度對兩者的負向影響作用會減弱）。

為了解不同品牌商學(xué)習(xí)在外包程度績效的影響關(guān)系中的調(diào)節(jié)作用，本研究采用Aiken和West（1991）的作圖方法分析，并進行斜率分析（見圖2）。首先，將品牌商學(xué)習(xí)、品牌商規(guī)模及行業(yè)動態(tài)性根據(jù)均值分為高學(xué)習(xí)和低學(xué)習(xí)，再比較外包程度對績效的影響作用及方向。如圖2所示，在低品牌商學(xué)習(xí)中，外包程度對運營績效存在顯著的負向影響（β= -0.335，p<0.01）；在高品牌商學(xué)習(xí)中，外包程度對運營績效不存在顯著的負向影響（β=-0.060，p>0.05），高品牌商學(xué)習(xí)中要比低品牌商學(xué)習(xí)中的外包程度對運營績效影響顯著更大（β=0.272，p<0.05）。因此，品牌商學(xué)習(xí)在外包程度對運營績效存在顯著的正調(diào)節(jié)作用的假設(shè)成立。

圖2 組織學(xué)習(xí)在外包程度對績效的調(diào)節(jié)作用

行業(yè)動態(tài)性調(diào)節(jié)效應(yīng)假設(shè)檢驗：表8中模型3顯示，行業(yè)動態(tài)性、外包程度的交互項對運營績效均存在顯著的影響（β=-0.049，p<0.05），表明行業(yè)動態(tài)性在外部程度對績效的影響中存在顯著的調(diào)節(jié)作用，且為負向調(diào)節(jié)。將行業(yè)動態(tài)性根據(jù)均值分為高行業(yè)動態(tài)性和低行業(yè)動態(tài)性，分別比較不同的行業(yè)動態(tài)性在外包程度對于績效的作用及方向，在驗證行業(yè)動態(tài)性在外包程度與外包績效的調(diào)節(jié)作用中進行斜率分析，如圖3所示，在行業(yè)動態(tài)中，外包程度對運營績效存在顯著的負向影響（β=-0.185，p<0.01）；在低行業(yè)動態(tài)中，外包程度對運營績效不存在顯著的負向影響（β=-0.177，p>0.05），高行業(yè)動態(tài)性中要比低行業(yè)動態(tài)中的外包程度對運營績效影響作用顯著更大（β= -0.189，p<0.05），高行業(yè)動態(tài)化外包程度對績效的影響高于低行業(yè)動態(tài)性。因此行業(yè)動態(tài)性在外包程度對運營績效存在顯著的負向調(diào)節(jié)作用的假設(shè)成立。

圖3 行業(yè)動態(tài)性在外包程度對績效的調(diào)節(jié)作用

表8 品牌商外包程度與績效關(guān)系及學(xué)習(xí)、行業(yè)標準化程度和規(guī)模的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗結(jié)果

六、研究結(jié)論及管理啟示

（一）結(jié)論

電子商務(wù)運營服務(wù)外包程度對績效的影響，組織學(xué)習(xí)和行業(yè)動態(tài)性的調(diào)節(jié)作用。利用回歸分析方法進行實證檢驗。研究假設(shè)均通過了統(tǒng)計學(xué)的檢驗，從這些假設(shè)檢驗的結(jié)果可得出如下結(jié)論：

首先，電子商務(wù)運營服務(wù)外包程度對于外包績效具有顯著負面影響（驗證H1），其原因在于品牌商采納電子商務(wù)運營服務(wù)外包，借助于平臺上第三方服務(wù)商的關(guān)鍵技術(shù)及專業(yè)化能力可以節(jié)約運營成本，降低風(fēng)險，協(xié)助品牌商實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型；然而品牌商需要在干中學(xué)的過程中掌握服務(wù)商提供的專業(yè)技術(shù)與知識，如組織內(nèi)部流程的重新理解與優(yōu)化。過度外包會導(dǎo)致品牌商干中學(xué)能力的降低，從而影響外包績效。

其次，組織學(xué)習(xí)對外包程度和外包績效的關(guān)系影響顯著，學(xué)習(xí)對于品牌商外包運營績效的影響隨著外包程度的增加而逐漸顯著（驗證H2）：外包程度低時所外包的功能主要體現(xiàn)為替代效應(yīng)，組織對于新技術(shù)和新模式吸收能力存在慣性，不會產(chǎn)生較大的沉沒成本；外包程度的加大降低了品牌商跨組織的管理能力，品牌商前期外包情況、前期合約管理、監(jiān)督和知識轉(zhuǎn)移等經(jīng)驗，提高了知識從服務(wù)商轉(zhuǎn)移到品牌商的轉(zhuǎn)移率。本文的研究結(jié)果與Chua等（2008）構(gòu)建學(xué)習(xí)與IT外包程度的模型相一致［8］，并與Weigelt等（2009）先前學(xué)習(xí)經(jīng)驗可正向調(diào)節(jié)外包帶來負效應(yīng)的結(jié)果相吻和［27］。

最后，品牌商行業(yè)動態(tài)性對外包程度與外外績效的關(guān)系起調(diào)節(jié)作用（驗證H3）。其原因在于：行業(yè)動態(tài)化強的電子商務(wù)項目來多為小類目稀缺產(chǎn)品的藍海行業(yè)，具有產(chǎn)品標準化程度低、互聯(lián)網(wǎng)品牌認知程度差、運營風(fēng)險大等特點，品牌商在互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型時可借助第三方服務(wù)商的平臺運營優(yōu)勢資源及專業(yè)化的運作，全程參與其運營項目降低了品牌商的監(jiān)督成本和運營風(fēng)險，且隨著外包程度的增加可產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)，從而提高運營績效和外包的項目成功率；而對于行業(yè)動態(tài)化弱的外包項目，具有線上運營的難度低、產(chǎn)品或服務(wù)定制化程度高的特點，品牌商可通過組建自己的電子商務(wù)團隊來運營。

（二）管理啟示與研究展望

首先，從戰(zhàn)略管理的角度指導(dǎo)品牌商如何成功開展電子商務(wù)運營服務(wù)外包活動，提高外包項目的成功率。通過構(gòu)建電子商務(wù)外包與績效的關(guān)系模型，識別組織學(xué)習(xí)能力，關(guān)注外部行業(yè)環(huán)境動態(tài)性項目運營績效帶來的交互影響，有助于雙方對構(gòu)建穩(wěn)定的戰(zhàn)略聯(lián)盟，實現(xiàn)價值共創(chuàng)，學(xué)習(xí)是外包關(guān)系價值的來源，通過識別品牌商前期的外包和多渠道運營經(jīng)驗可調(diào)節(jié)外包程度的增加帶來績效的降低，豐富了組織學(xué)習(xí)理論在復(fù)雜外包情境中的應(yīng)用。

其次，為品牌商互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型、服務(wù)商開拓運營服務(wù)市場提供了管理支持。品牌商采納電子商務(wù)運營服務(wù)外包需要識別自身專業(yè)知識水平和電商運營基礎(chǔ)技能，分析外部行業(yè)環(huán)境動態(tài)性，在項目運營過程中提高其干中學(xué)的能力；服務(wù)商應(yīng)重點關(guān)注學(xué)習(xí)能力強的客戶，分析客戶所在行業(yè)的變化情況，在外包項目實施過程提高流程和知識的標準化水平，加大品牌商與服務(wù)商之間知識轉(zhuǎn)移程度，可提高項目運營成功率及合同的續(xù)約率。

研究局限性及未來可擴展的研究問題，首先，將品牌商與運營服務(wù)商之間的關(guān)系作為調(diào)節(jié)變量考查外包決策與外包績效的關(guān)系；其次，研究運營服務(wù)外包情境下知識轉(zhuǎn)移對外包績效的影響，進一步探討雙方知識轉(zhuǎn)移度對外包程度與績效之間的關(guān)系是否存在調(diào)節(jié)作用。

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［責任編輯：程靖］

An Empirical Analysis on E-business Operational Service Outsourcing and Performance—The Moderating Role of Organizational Learning and Industry Dynamism

DING Hui-ping1，2，HOU Wen-hua2，DONG Kun-xiang3
(1.School of Economics and Management，Qingdao Agriculture University，Qingdao 266019，China；2.Business school，Nankai University，Tianjin 300071，China; 3.School of Management Science and Engineering，Shandong University of Finance and Economics，Jinan 250014，China)

E-commerce outsourcing，which emerges as a new outsourcing model，plays an important role for brand firms integrating outside resource，reducing e-commerce operational cost and rising successful rate of outsourced project for traditional firms during the process of transformation to internet.Based upon the organization learning，we introduce the e-business operation service outsourcing and performance model.From a survey of 158 outsourcing projects on the Tmall platform，we apphy hierarchical regression to find that the performance consequences of outsourcing are negative，firms’organizational learning mitigates this negative effect of outsourcing，Interaction effect from industry dynamism affects the outsourcing and performance. Our results could provide novel insight into the organizational learning theory in the outsourcing domain，and provide the theoretical guidance for brand firms to apply e-commerce outsourcing decision.

operational service outsourcing；organizational learning；outsourcing level；industry dynamism；outsourcing performance

F490

A

1007-5097（2016）12-0135-08

10.3969/j.issn.1007-5097.2016.12.021

2016-05-28

國家自然科學(xué)基金項目（71071080）；國家社會科學(xué)基金項目（15BGL074）

丁慧平（1976-），女，山東日照人，講師，博士研究生，研究方向：電子商務(wù)外包；

侯文華（1964-），男，河北邢臺人，教授，博士生導(dǎo)師，研究方向：電子商務(wù)模式創(chuàng)新；

董坤祥（1988-），男，山東德州人，講師，博士，研究方向：信息安全管理，電子商務(wù)模式創(chuàng)新。