到三四線城市吃肥肉

到三四線城市吃肥肉

吳曉波

財經(jīng)作家，“藍獅子”財經(jīng)圖書出版人，復(fù)旦大學(xué)新聞系畢業(yè)，是上海交通大學(xué)、暨南大學(xué)EMBA課程教授，2015年成為綠地控股股份有限公司獨董候選人。

IDC的最新數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度，OPPO和vivo在中國市場的出貨量分別達到了2010萬部和1920萬部，首度成為中國市場的冠亞軍，華為、小米、蘋果和三星分列第三到第六，其中，OPPO的出貨量是小米的兩倍。

在空前慘烈的手機戰(zhàn)爭中，當(dāng)OPPO和vivo攀上巔峰的時候，整個商業(yè)界對他們的了解是那么少。大概只有少數(shù)的人，知道這是兩家血脈相連的公司，它們都發(fā)育于一家叫步步高的廣東企業(yè)，與一個叫段永平的人有點淵源，至于其他資訊，幾乎一律空白。更讓人尷尬的是，他們的戰(zhàn)法并不在新潮流的教科書上。

蘋果是喬布斯式的勝利，它徹底顛覆了諾基亞、索尼、摩托羅拉和黑莓的合圍，天才般地創(chuàng)造了智能手機的基本型態(tài)，同時以生態(tài)化的商業(yè)模式和人格化的營銷風(fēng)格，重新定義了新世代的互聯(lián)網(wǎng)硬件；三星代表了安卓領(lǐng)域的主流勢力，它擁有當(dāng)今世界最完備的垂直產(chǎn)業(yè)鏈，同時在技術(shù)創(chuàng)新和整合能力上無人可以匹敵；小米和華為則是中國創(chuàng)新的代表，前者用絢麗的互聯(lián)網(wǎng)思維給中國的傳統(tǒng)制造業(yè)者們上了生動的一課，一度成為標(biāo)桿式的典范；OPPO和vivo則厚積薄發(fā)，依靠偏執(zhí)的技術(shù)研發(fā)能力和狼性戰(zhàn)略，后來居上，與蘋果和三星分食高端手機市場。

它們在營銷上的成功，幾乎與所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維無關(guān)，而是取勝于三個方面——

其一，它們的銷售幾乎全部來自于傳統(tǒng)意義上的地面店，據(jù)說其鋪貨深度達到了驚人的32萬家專賣店，直接雇傭的店鋪促銷員就達15萬人，是經(jīng)典的“人海戰(zhàn)術(shù)”；

其二，它們與全國渠道商建立了長期合作的資本關(guān)系，構(gòu)建了穩(wěn)固的聯(lián)銷體模式；

其三，它們在品牌戰(zhàn)略上仍然依靠明星代言效應(yīng)，在強勢衛(wèi)視上大規(guī)模投放廣告，通過一次次的營銷運動形成沖動型勢能。

在技術(shù)上，OPPO和vivo以輔助性功能的單點突破為優(yōu)勢，除了外型設(shè)計和視聽優(yōu)化之外，幾乎沒有任何原創(chuàng)性研發(fā)。也就是說，OPPO式的成功，完全地復(fù)制了過往二十多年來，在飲料、保健品、家電和服裝市場上一再發(fā)生過的“營銷奇跡”，并沒有什么新意可言。

那么，為什么在今天，仍然會出現(xiàn)OPPO式的勝利？

在我看來，最根本的原因在于智能手機革命性技術(shù)進步的停滯。過往五年，智能手機的爆發(fā)式增長，主要是技術(shù)持續(xù)迭代的結(jié)果，從面板、芯片到電池，從攝像鏡頭到桌面應(yīng)用，一次次的技術(shù)創(chuàng)新推動了市場的繁榮。然而到2015年之后，再也沒有出現(xiàn)過剛性意義上的技術(shù)變革。以蘋果為例，從iPhone5到今年的iPhone7，你已經(jīng)看不到讓人尖叫的進步。

當(dāng)一個品類度過了技術(shù)驅(qū)動期后，其競爭的核心將直接降維為渠道能力。在這個時候，“中國特色”就出來了。

OPPO和vivo的主力市場在中國的三線和四線城鎮(zhèn)，幾乎所有了解中國營銷環(huán)境的人都知道，前互聯(lián)網(wǎng)時代，“在中心城市啃骨頭，到三四線市場吃肥肉”，是一個公開的秘密。即便在今天，中國已然是全球電子商務(wù)最為發(fā)達的地區(qū)，但是，百分之八十的銷售業(yè)績?nèi)匀淮嬖谟趶V袤的三四線區(qū)域。

在這樣的時刻，蘋果、三星等國際公司的營銷觸達力必然下降——后者最近更是丑聞纏身，以互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)術(shù)起家的小米露出了它的短板，而以高價定位和針對主流商務(wù)族群為策略的華為則無法徹底地下沉渠道，市場格局陡然變化，OPPO和vivo便突然地水落石出了。

這兩家血脈相通、戰(zhàn)法一致的公司，用冷兵器戰(zhàn)略和“人海戰(zhàn)術(shù)”吃到了智能手機在第一輪變革周期中的最后一點“紅利”，其景象讓人吃驚，其邏輯卻宛然合理。

不過，在我看來，迄止今日，OPPO和vivo所獲得的成功，也許是“生意上的成功”，它們應(yīng)該還有更值得開拓的未來。

我仍然堅定地相信，智能硬件的技術(shù)進步，只是進入到了一個短暫的苦悶期，它的明天仍然——而且必然屬于新的技術(shù)迭代能力，也許是人工智能，也許是語音或體感技術(shù)，也許是材料革命。

而在渠道變革上，互聯(lián)網(wǎng)思維、電子商務(wù)、圈層化深耕，一定是主導(dǎo)變革的主流趨勢，“人海戰(zhàn)術(shù)”將隨著新消費族群的出現(xiàn)及傳統(tǒng)渠道的成本提高，而逐漸地失去其殺傷力。

中國市場的豐富和復(fù)雜性，給所有的商業(yè)經(jīng)營者創(chuàng)造了其他市場很難想象的巨大空間，成王敗寇，風(fēng)云詭譎，也許只有在一定的時間寬度上，才可能讀出真正的、推動行業(yè)進步的價值。

加拿大籍美國攝影記者 Kevin Frayer，多次獲得世界新聞攝影比賽（荷賽）獎項，這一次他將鏡頭對準(zhǔn)了聞名世界的中國國酒之鄉(xiāng)——茅臺鎮(zhèn)。圖為茅臺鎮(zhèn)釀酒廠里工人們揚撒高粱準(zhǔn)備進行第一次發(fā)酵。

2016年11月1日，澳大利亞，2016墨爾本賽馬嘉年華第4日，觀眾奇特造型成風(fēng)景線。

當(dāng)?shù)貢r間2016年11月7日，澳大利亞史蒂芬港，當(dāng)?shù)匕l(fā)生森林火災(zāi)，消防員滅火。

當(dāng)?shù)貢r間2016年11月16日，美國華盛頓，美國前國務(wù)卿、總統(tǒng)候選人希拉里在兒童保護基金會活動上發(fā)表演講，這是她發(fā)表敗選演說后首次在公開場合演講。

當(dāng)?shù)貢r間2016年11月2日，肯尼亞安博塞利國家公園，肯尼亞野生動物保護組織與國際愛護動物基金會為大象裝上先進的衛(wèi)星定位跟蹤圈，以檢測大象活動，減少野生動物與人類的沖突。

當(dāng)?shù)貢r間2016年11月4日，德國科隆秋景。

當(dāng)?shù)貢r間2016年11月10日，英國倫敦，西班牙式騎術(shù)學(xué)校的騎手和馬匹進行表演彩排。

當(dāng)?shù)貢r間2016年11月6日，墨西哥提華納，民眾隔著美墨邊境之間的隔離墻聊天。