南派三叔：我所理解的“超級IP”

【南派三叔簡介】

本名徐磊，1982年2月20日出生于浙江嘉善，作家、南派投資公司董事長。

2007年1月，代表作《盜墓筆記》系列第一本正式出版，九部總銷量超過1200萬冊。2010年，陸續(xù)出版了《大漠蒼狼》及《怒江之戰(zhàn)》。2011年11月21日，南派三叔以1580萬元的版稅收入榮登作家富豪榜第2位。2012年11月29日，《盜墓筆記》系列獲第七屆中國作家富豪榜最佳冒險小說獎，并以850萬元版稅榮登“2012第七屆中國作家富豪榜”第9位。2014年6月，南派投資聯(lián)合歡瑞世紀和光線傳媒正式啟動《盜墓筆記》大計劃。

好的故事原型在從小說到電影、電視劇、網(wǎng)劇、網(wǎng)游等媒體形式中不斷地被復制和再生產(chǎn)，形成巨大的跨媒體互文性現(xiàn)象，它所折射出來的現(xiàn)代主體之獨立精神，反復地引發(fā)社會中特定的情感共同體對它的持續(xù)關注。

什么是超級IP？

在我的理解里面，超級IP分成兩個層次，一個叫重產(chǎn)業(yè)鏈，一個叫輕產(chǎn)業(yè)鏈。我們首先需要理解一點的是超級IP它的最終結果一定不是在觀眾層面上，而是在日用品行業(yè)，它會影響我們生活的方方面面，所以才稱之為超級IP。什么叫重產(chǎn)業(yè)鏈？是指這個IP從研發(fā)開始，它就需要大量的資金去支持它，比如說《哈利波特》，它以小說為基礎的一個IP，雖然形成了大量的粉絲群，但是第一步電影一定需要大量的資金去支撐才能形成很好的作用。所以在寫作的同時開始電影，它用電影跟IP本互動，用電影去反哺它的IP本身，形成從上到下非常好的打通?！豆ㄌ亍冯娪耙彩切枰Y金去投入的，所以電影或者網(wǎng)劇會成為這個IP的一個放大器。最終當電影都形成放大器的話，哈利波特會形成各種各樣的衍生品，會到達我們生活的方方面面。這叫重產(chǎn)業(yè)鏈，是歐美或者說美國人非常喜歡的玩法，包括《海底總動員》，電影票房只有兩三億美元，但是整體的衍生品價值已經(jīng)做到了60多個億的規(guī)模，這才是IP的真正價值。

什么是輕產(chǎn)業(yè)鏈？我們身邊有個國家叫做日本，之前想復制美國的重產(chǎn)業(yè)鏈模式，但是失敗了。日本相對來說是一個對于很多事情能夠研究得更加透徹的民族，它最后思考的問題是我如何在IP源頭就可以形成全民眼球的一個概念。所以日本很多IP是從漫畫開始的，這個IP本身就具有形象，從源頭就可以開始去傳播。然后從漫畫開始，用動畫去擴大這個IP，到最后是使用相對比較輕的游戲，日本的很多游戲你看投資額度都并不大，很多玩法也非常輕，用輕游戲的方式來表述，這是一條輕產(chǎn)業(yè)鏈。

真正的超級IP，一定是輕產(chǎn)業(yè)鏈和重產(chǎn)業(yè)鏈兩條產(chǎn)業(yè)鏈并存。重產(chǎn)業(yè)鏈使得它擁有社會影響力，輕產(chǎn)業(yè)鏈使得它擁有粉絲。只有這兩個點都具備的時候，它才叫超級IP。我們來分析一下市面上炒得比較熱的IP，比如說《鬼吹燈》更加傾向重產(chǎn)業(yè)鏈，需要大量的資金支持，它需要明星，它解決的是重產(chǎn)業(yè)鏈的問題。像《拳擊高手》，它是一個輕產(chǎn)業(yè)鏈，它在動畫片、衍生產(chǎn)品，在漫畫、話劇上面有非常好的成績，但是做電影的話會相對比較吃力，它的基礎沒有那么到或者那么的堅固。

真正的超級IP太少

我這一個月時間在全國各地游走，幾乎見了中國所有未來可能會產(chǎn)生超級IP的天才，我跟它們徹夜聊天，得出的結論還是令人欣喜的，剛剛跟華策的朋友聊的時候，大家都在談合潤，IP價值明年會不會有價值，IP熱會不會破滅？我其實挺難過，我認為2014年所謂的IP熱，其實熱的不是IP，熱的只是一種操作模式，我尋找一個可能有點的作品，然后把它塑造出來，我假裝它是IP然后進行推廣和操作。

我們現(xiàn)在來給大家一個非常非常明確判斷超級IP的邏輯：這個超級IP是否是超級IP？如何認定它是超級IP？最后只看一點，它能不能解決所有的問題。如果一個IP它開始開發(fā)之后，我們可以考慮宣發(fā)問題，不考慮演員問題，不考慮導演問題，只要這個IP存在就有人對它給予信心，那它才能稱之為超級IP。有沒有這樣的IP？我可以說為數(shù)不多。

剛剛看到的榜單上的IP，都是靠著大家的宣發(fā)成本，靠著大家的宣傳團隊一點一點的很認真的去把這個事情做起來。換句話說，今年這是一個流行的概念，如果把這個概念去掉放到去年，其實用這樣的宣發(fā)用這樣的明星用這樣的炒作點的話，也未必不能把這個事情做出來。所以我現(xiàn)在是特別期待，有真正的對超級IP有理解的人，真正的去理解它，然后真正的從零開始去判斷這是不是超級IP。

超級IP的形成有幾種模式：當最初我在寫《盜墓筆記》的時候任何的資源形成超級IP的唯一方式是什么呢？就是時間，最好的超級IP一定是跟時間掛鉤的，比如說我和我的讀者走了8年時間，這8年時間它從一個小孩子，從一個初中生一直變成了媽媽，那么在這8年里面的話，這本書這個IP一直跟她是環(huán)環(huán)相扣，這個IP基本上是立于不敗之地的，這樣的IP有幾個，大家心里面數(shù)數(shù)就知道了。

這個事情我們達不到，現(xiàn)在整個影視行業(yè)很熱，我們在消耗完我們過去幾年儲備的超級IP之后我們應該怎么辦？現(xiàn)在很多大佬應該已經(jīng)看到這個問題了，現(xiàn)在已經(jīng)沒有IP可以買了，無論砸多少錢進去很多東西買得都不是很襯手了。怎么辦？未來的超級IP在什么地方？還要等8年時間嗎？這個時候很多人開始尋找加速培養(yǎng)超級IP的方式，比如說培養(yǎng)超級IP，很多人特別慘的認為是種到地里面然后澆水，然后挖出來就是超級IP了。

其實我不是很明白，我們對于我們的未來是怎么判斷，比如說2015年、2016年影視是什么情況？真正的超級IP應該怎么做？比如說我找搜狐暢游過來，再找樂視網(wǎng)過來，我們幾方坐在一起討論，我們要培養(yǎng)一個超級IP，我們投入這個超級IP多少資源，首先不是在我們的電影端，不在我們的游戲端，我們不需要為我們的電影策劃游戲策劃投入多少錢，首先為這個IP投入多少資源，因為我們要堅信這個IP一旦成為超級IP的話它會解決所有問題。

“雞賊”心態(tài)不可取

還有一個我想跟各位大佬去聊聊的就是雞賊這個事。我們做電影的人有時候是說我想做電影，然后同時做一個游戲吧，至少在電影播放的時候獲得一些流量，得一些流水的利潤可以補貼我的利潤，這是一個雞賊。做游戲的人怎么想？我拍一個電影，雖然不賺錢，但是可以把大型的廣告片使用，我游戲至少可以賺錢，這又是一種雞賊，這不是做IP的核心道路，這個就是IP的套現(xiàn)，是最終消耗IP的方式，你們一旦這么做，IP就結束了，以后就沒有了。

漫威怎么做？它游戲做了200多款，漫畫出了幾千冊，幾千個不同題材，IP還在進行當中，那以后還是可以做鋼鐵俠，做蜘蛛俠。為什么？因為每一次的IP的套現(xiàn)跟延伸，對它們都是完整的一次IP的培育和研發(fā)。我們只有把這個IP到我們手里之后真正作為一個種子，幫助去培育它們，而不是踩著它們，這個IP才會真正成為超級IP。像《匆匆那年》、《何以笙簫默》這樣的IP，如果我們在做事的時候，做電影的時候，做游戲的時候，我們把它當成一顆種子的話，未來你看它有多大？十年二十年甚至我們的下一代人都可能和我們共享這個IP，但是我們現(xiàn)在的做法是，我們把它拍完，最后賺錢，賺錢之后跟我沒關系了，那么你們就是IP的終結者，這是最可怕的。