黑龍江省醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略研究

任鑫鵬 程英春

(哈爾濱金融學(xué)院，黑龍江 哈爾濱 150030)

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黑龍江省醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略研究

任鑫鵬 程英春

(哈爾濱金融學(xué)院，黑龍江 哈爾濱 150030)

黑龍江省醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)在全國(guó)醫(yī)藥領(lǐng)域中有著舉足輕重的地位，對(duì)黑龍江省的經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到了積極作用。然而近些年來(lái)，由于內(nèi)外部多重因素的影響，黑龍江省醫(yī)藥企業(yè)面臨著發(fā)展乏力、市場(chǎng)份額減少的境況。為了改變這一現(xiàn)狀，黑龍江省醫(yī)藥企業(yè)需對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)進(jìn)行重新了解和精準(zhǔn)定位，研發(fā)滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，運(yùn)用科學(xué)有效的營(yíng)銷(xiāo)手段，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)推廣渠道，同時(shí)政府加大對(duì)醫(yī)藥企業(yè)的扶持力度，實(shí)現(xiàn)黑龍江省醫(yī)藥企業(yè)更快更好的發(fā)展。

黑龍江??；醫(yī)藥企業(yè)；營(yíng)銷(xiāo)策略；產(chǎn)品創(chuàng)新

一、黑龍江省醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

黑龍江省發(fā)展醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)有著得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢(shì)和人文環(huán)境，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)成為政府大力發(fā)展的六大支柱產(chǎn)業(yè)之一，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展極大地帶動(dòng)了黑龍江省整體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。目前，黑龍江省醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)已形成集群化，涌現(xiàn)出以哈藥集團(tuán)為龍頭的眾多著名醫(yī)藥企業(yè)。截至2013年，黑龍江省醫(yī)藥制造企業(yè)共計(jì)104家，資產(chǎn)總規(guī)模達(dá)到340.6億元，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入366.6億元，利潤(rùn)總額40.3億元，實(shí)現(xiàn)利稅65.3億元，其中哈藥集團(tuán)企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)往全國(guó)和世界五十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，實(shí)現(xiàn)了走向世界的目標(biāo)，特別是頭孢菌素類(lèi)抗生素類(lèi)市場(chǎng)占有率居全國(guó)第一位。

二、黑龍江省醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的問(wèn)題

(一)市場(chǎng)環(huán)境低迷

為解決看病難、看病貴和醫(yī)保財(cái)政壓力增大等問(wèn)題，政府對(duì)醫(yī)藥行業(yè)的管理力度不斷加大，醫(yī)藥行業(yè)準(zhǔn)入開(kāi)始更加規(guī)范和嚴(yán)格。經(jīng)過(guò)幾次醫(yī)改，藥品持續(xù)降價(jià)、處方藥限價(jià)、藥品廣告受到嚴(yán)格審查、藥品實(shí)行分類(lèi)銷(xiāo)售等，醫(yī)藥企業(yè)利潤(rùn)率普遍降低。

(二)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

近年來(lái)醫(yī)藥行業(yè)不斷發(fā)展壯大，全國(guó)醫(yī)藥企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從簡(jiǎn)單的數(shù)量競(jìng)爭(zhēng)演變?yōu)閮r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)，從經(jīng)濟(jì)效益的競(jìng)爭(zhēng)演變?yōu)槭袌?chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)，從產(chǎn)業(yè)鏈條的局部競(jìng)爭(zhēng)演變?yōu)樾袠I(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)。黑龍江省醫(yī)藥制造企業(yè)中通過(guò)研發(fā)獲得自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品嚴(yán)重不足，醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重，很多都是通過(guò)相互低端的模仿和低價(jià)策略搶占市場(chǎng)，缺乏綜合競(jìng)爭(zhēng)力。特別是近些年來(lái)，大量實(shí)力雄厚的醫(yī)藥外企不斷進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，他們先進(jìn)的制藥技術(shù)、過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)秀的管理理念和豐富的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)更是給黑龍江省本土制藥企業(yè)帶來(lái)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)，造成市場(chǎng)份額下滑。

(三)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理

黑龍江省醫(yī)藥產(chǎn)品主要集中在化學(xué)原料藥及其制劑和中成藥?；瘜W(xué)原料藥屬于高污染、高耗能、低利潤(rùn)型的產(chǎn)品，屬于產(chǎn)業(yè)鏈低端產(chǎn)品，因此該類(lèi)產(chǎn)品常常處于買(mǎi)方市場(chǎng)，供大于求導(dǎo)致利潤(rùn)偏低和無(wú)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。例如截至2013年黑龍江省化學(xué)原料藥及化學(xué)藥品制劑實(shí)現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值59.36億元，占全省醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)值的45%；中成藥實(shí)現(xiàn)總產(chǎn)值58.98億元，占全省醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)值的44%。其他制藥企業(yè)子行業(yè)如醫(yī)療器械、制藥器械、生化藥品、放射性藥品等因?yàn)槭艿郊夹g(shù)、資源等條件的制約，發(fā)展速度相對(duì)緩慢。黑龍江省醫(yī)藥產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，繼續(xù)依靠化學(xué)原藥和中成藥來(lái)帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)，難以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

(四)銷(xiāo)售手段落后

黑龍江省醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)推廣模式缺乏創(chuàng)新，在新的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力主要靠產(chǎn)品是否滿足市場(chǎng)需求和自身的質(zhì)量和療效獲得，黑龍江省醫(yī)藥企業(yè)更多的是依靠密集的廣告宣傳來(lái)樹(shù)立品牌形象和搶占市場(chǎng)，這一方面產(chǎn)生巨額的銷(xiāo)售費(fèi)用，另一方面也面臨同行業(yè)產(chǎn)品低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，應(yīng)對(duì)策略只有不斷跟進(jìn)降價(jià)，使得企業(yè)利潤(rùn)微薄。根本原因在于生產(chǎn)部門(mén)與銷(xiāo)售部門(mén)不能實(shí)現(xiàn)良好的溝通，導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)盲目化，難以根據(jù)市場(chǎng)需求的變化及時(shí)改進(jìn)和創(chuàng)新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)更新?lián)Q代；很多企業(yè)仍采取落后陳舊的營(yíng)銷(xiāo)手段，如代金銷(xiāo)售、拉攏當(dāng)?shù)卮砩探?jīng)銷(xiāo)商、商業(yè)賄賂，依托客情關(guān)系維持市場(chǎng)占有率，缺少長(zhǎng)遠(yuǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策略規(guī)劃。

(五)研發(fā)資金投入不足

相比其他醫(yī)藥強(qiáng)省，黑龍江省醫(yī)藥產(chǎn)品研發(fā)資金嚴(yán)重不足，統(tǒng)計(jì)資料顯示，2013年黑龍江省醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)研發(fā)經(jīng)費(fèi)支出135.8億元，占全省地區(qū)生產(chǎn)總值的0.98%，投入資金低于全國(guó)平均水平的2.01%，更是遠(yuǎn)低于歐美國(guó)家的4%；醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)研發(fā)投入占全省科技研發(fā)經(jīng)費(fèi)支出不到3.65%，也低于全國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的平均水平3.97%，與發(fā)達(dá)歐美國(guó)家的16%更是有著巨大的差距；醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)研發(fā)投入占消費(fèi)收入不足1.29%，低于全國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)1.73%的平均水平，與歐美國(guó)家更是無(wú)法比擬(見(jiàn)表1)。正是由于黑龍江省醫(yī)藥企業(yè)普遍存在著技術(shù)上和資金上的不足，導(dǎo)致高校和科研機(jī)構(gòu)的科研成果得不到市場(chǎng)推廣機(jī)會(huì)，轉(zhuǎn)化率較低。部分企業(yè)只能依靠購(gòu)買(mǎi)國(guó)外產(chǎn)權(quán)來(lái)進(jìn)行仿制，因此每年要支付巨大的產(chǎn)權(quán)使用費(fèi)，增加了企業(yè)的負(fù)擔(dān)。另一方面，醫(yī)藥企業(yè)各自為政，缺乏資源共享的理念，呈現(xiàn)分散態(tài)勢(shì)，沒(méi)有形成產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢(shì)。

表1 2013年黑龍江省醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)研發(fā)投入情況

三、提升黑龍江省醫(yī)藥企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷(xiāo)策略

(一)及時(shí)掌握市場(chǎng)信息和市場(chǎng)動(dòng)態(tài)

對(duì)市場(chǎng)信息的把握，不僅包括市場(chǎng)需求信息，還包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)、市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)等，只有基于全面、及時(shí)、詳實(shí)的市場(chǎng)信息企業(yè)才能對(duì)有關(guān)產(chǎn)品改進(jìn)、價(jià)格更新、促銷(xiāo)手段、渠道改善等相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行決策，企業(yè)才能夠在不斷變化的市場(chǎng)中進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。因此，市場(chǎng)信息獲得的渠道越多、傳遞信息體系越完善，越有助于企業(yè)獲得真實(shí)有效的市場(chǎng)需求信息，使企業(yè)在“市場(chǎng)最大化”的理念下，積極開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)適應(yīng)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，制定市場(chǎng)接受的價(jià)格，建立能夠到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)的渠道，采取市場(chǎng)接受的促銷(xiāo)手段。

(二)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)推廣形式

隨著科學(xué)技術(shù)不斷更新、國(guó)家政策調(diào)整等一系列市場(chǎng)環(huán)境的變化，企業(yè)應(yīng)適時(shí)調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略以適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展變化，在保證現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)渠道有效運(yùn)轉(zhuǎn)的前提下，不斷開(kāi)拓新的、有效率的營(yíng)銷(xiāo)推廣模式，以提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和企業(yè)品牌的影響力。在探索新的營(yíng)銷(xiāo)推廣策略中需要做到以下幾點(diǎn)：避免“短期效益為本”的營(yíng)銷(xiāo)模式；盡量省去中間流通環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)扁平式的銷(xiāo)售渠道；利用企業(yè)自銷(xiāo)的成本優(yōu)勢(shì)，建立自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)；借力媒體資源優(yōu)勢(shì)，選擇受眾面廣、新穎的宣傳媒體。在制定好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略之后，企業(yè)仍需跟蹤管理，做好營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、營(yíng)銷(xiāo)人員等相關(guān)管理工作，以開(kāi)發(fā)市場(chǎng)、培育市場(chǎng)、聯(lián)系市場(chǎng)和擴(kuò)大市場(chǎng)，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)銷(xiāo)售目標(biāo)和市場(chǎng)份額。

(三)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

制藥企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力就是不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)需求，制勝的關(guān)鍵就是要擁有具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)、獨(dú)特地域文化的制藥產(chǎn)品，黑龍江省制藥企業(yè)應(yīng)加大新藥、特藥的開(kāi)發(fā)研制力度，逐漸將生產(chǎn)重心從能耗高、污染大、利潤(rùn)低、易制造的藥品轉(zhuǎn)向那些耗能低、污染小、高利潤(rùn)、科技含量高的生物制藥和化學(xué)制藥。黑龍江省中藥資源豐富，有刺五加、防風(fēng)以及具有地方特色的人參、鹿茸等名貴藥材，應(yīng)充分利用這一地域優(yōu)勢(shì)，大力發(fā)展有地方特色的中成藥，圍繞制藥中心，建立集種植、培育、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售于一體的中成藥貿(mào)易基地，促進(jìn)黑龍江省制藥企業(yè)形成具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的拳頭產(chǎn)品。

(四)加大扶持力度

黑龍江省擁有醫(yī)藥產(chǎn)品研發(fā)的良好基礎(chǔ)，省內(nèi)有多所醫(yī)藥類(lèi)高校、研究所等，制藥行業(yè)的研發(fā)具有投入大、收益期長(zhǎng)的特點(diǎn)，并具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性，因此政府要加大對(duì)企業(yè)及科研機(jī)構(gòu)的資金扶持力度，尤其要加大對(duì)創(chuàng)新能力強(qiáng)的中小制藥企業(yè)的扶持力度，如設(shè)立專(zhuān)門(mén)的醫(yī)藥創(chuàng)新基金，給予一定的稅收優(yōu)惠政策等。要為醫(yī)藥企業(yè)和研究機(jī)構(gòu)搭建對(duì)接平臺(tái)，加強(qiáng)對(duì)創(chuàng)新型醫(yī)藥企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，激勵(lì)企業(yè)開(kāi)展科研創(chuàng)新，提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，不再依靠仿制藥和廉價(jià)藥品維持企業(yè)的生存與發(fā)展，同時(shí)發(fā)揮產(chǎn)業(yè)集群化的優(yōu)勢(shì)，探索以知識(shí)產(chǎn)品換股權(quán)的模式，加強(qiáng)醫(yī)藥企業(yè)的相互協(xié)作，使企業(yè)間在藥品研發(fā)上形成合力，促進(jìn)黑龍江省醫(yī)藥企業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展和科技創(chuàng)新能力。

[1]鄭文清. 營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)品牌資產(chǎn)的影響機(jī)理研究[D].南京林業(yè)大學(xué),2012.

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(責(zé)任編輯：郭麗春)

任鑫鵬(1976-)，男，講師，碩士，研究方向：國(guó)際貿(mào)易、管理學(xué)；程英春(1975-)，女，副教授，碩士，研究方向：國(guó)際貿(mào)易、管理學(xué)。

2014年黑龍江省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究規(guī)劃項(xiàng)目(項(xiàng)目編號(hào)：14D006)；2015年哈爾濱金融學(xué)院科研項(xiàng)目(項(xiàng)目編號(hào)：E022015002)。

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2095-3283(2016)10-0116-02