創(chuàng)新商業(yè)模式的五行思維

文/王鳳彬 中國人民大學(xué)商學(xué)院教授鄭紅亮 中國社會科學(xué)院經(jīng)濟(jì)研究所教授鄭珊珊 福建師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院

創(chuàng)新商業(yè)模式的五行思維

文/王鳳彬 中國人民大學(xué)商學(xué)院教授鄭紅亮 中國社會科學(xué)院經(jīng)濟(jì)研究所教授鄭珊珊 福建師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院

根據(jù)相生相克的五行思維，可以發(fā)現(xiàn)更多共贏商業(yè)生態(tài)模式。

從“羊”的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)身說起

曾幾何時，“羊毛出在羊身上”已在不知不覺間被置換為“羊毛出在豬身上，狗買單”?！把颉⒇i、狗”關(guān)系的重塑，成為互聯(lián)網(wǎng)思維的表征。在新的分工協(xié)作格局下，體量大的“豬”可以在新科技的助推下代替“羊”生長出更多、更好的“‘羊’毛”，供應(yīng)給當(dāng)下的買單者“狗”；穿上多彩“羊毛衫”的“狗”，毛衫上印著醒目的“xx羊毛制品”字樣……生態(tài)圈的故事由此展開。在“羊毛”實物供應(yīng)鏈中，“羊”已不見，而是變成了位居幕后的、多方共贏生態(tài)圈的組織者和策劃者。它居于自己打造的生態(tài)圈之中，又與一般的參與者不同，扮演了“圈主”的角色。

然而，對“羊”的奇妙轉(zhuǎn)身，看法不無分歧。一種觀點認(rèn)為，“羊”本該是羊毛的生產(chǎn)者，而今“買單狗”購到的卻是“名為‘羊’毛，可能實為‘豬’毛”的東西。故此，“羊”被視為是無利不起早的“皮包商”。這種認(rèn)識上的誤區(qū)，與人們慣常的“零和博弈”邏輯推斷有關(guān)。

圖1 “羊”由羊毛自產(chǎn)者向生態(tài)圈策劃者的演進(jìn)過程

另一種觀點則秉承“非零和博弈”邏輯，將“羊”角色的異化歸結(jié)為從實物供應(yīng)商向價值創(chuàng)造商的功能定位升級、轉(zhuǎn)型的結(jié)果。以圖1所示的演進(jìn)路線來說明，“羊”與“狗”之間原來是實物交易的直接關(guān)系（左圖），錢貨兩清，信息透明；而由“豬”代工的貼牌生產(chǎn)中，“羊”作為實物供應(yīng)鏈的中介，阻隔了產(chǎn)、需雙方的聯(lián)系（中圖），在享有信息優(yōu)勢的同時還可圖謀潛存于“結(jié)構(gòu)洞”中的控制優(yōu)勢，從而難以避免“行騙”之嫌。但是，真正的生態(tài)圈打造者，會主動放棄這種短視的控制優(yōu)勢，從短期利益驅(qū)動和獨占利益的“皮包商”轉(zhuǎn)型升級為搭橋互聯(lián)及多方共贏的“網(wǎng)絡(luò)節(jié)點”。這只充滿智慧的羊，從“自產(chǎn)”羊毛到動腦“策劃”，逐漸塑造出了一個初具雛形的生態(tài)圈（圖1）。

VISA卡：生態(tài)圈經(jīng)濟(jì)的先驅(qū)

上世紀(jì)50年代末，美洲銀行在美國加州發(fā)行了美洲銀行卡，由此進(jìn)入信用卡業(yè)務(wù)領(lǐng)域。然而，它和同期也經(jīng)營信用卡業(yè)務(wù)的大通曼哈頓銀行一樣，都遭受了重大的損失。大通曼哈頓銀行曾一度停止了信用卡項目，而美洲銀行堅持發(fā)展這項新業(yè)務(wù)，并從1966年開始將信用卡商標(biāo)特許授權(quán)給其他銀行，且將業(yè)務(wù)進(jìn)一步拓展到美國境外，逐步建立起由全球范圍各銀行會員組成的國際信用卡組織。1977年起，該組織標(biāo)志及信用卡商標(biāo)正式更名為“VISA”（維薩），之后迅速發(fā)展成為全球付款結(jié)算行業(yè)的領(lǐng)先者。

美洲銀行在半個世紀(jì)前實施的特許授權(quán)制度，是一項原創(chuàng)，使其信用卡市場由始創(chuàng)地加州擴(kuò)展到全國。但這一制度實施得并不好，其他的銀行都不愿促銷美洲銀行卡。究其原因，一是在當(dāng)時的美國，州際金融業(yè)務(wù)受限制；但更主要的是，用以管理該系統(tǒng)成員之間交易的規(guī)則沒有通盤考慮和設(shè)計好，從而產(chǎn)生了混亂和低效率。后來，美洲銀行說服銀行聯(lián)合會以制度化方式定出了一套清楚的規(guī)則和程序體系，最終使包括零售商群體、銀行群體和消費者群體在內(nèi)的各類機(jī)構(gòu)在一個“多邊市場”中相互聯(lián)結(jié)，共同成為使用VISA卡系統(tǒng)的顧客，從而通過“網(wǎng)絡(luò)外部性”效應(yīng)帶動了各攸關(guān)方實現(xiàn)價值創(chuàng)造，VISA卡系統(tǒng)演進(jìn)成為一個連接多方的平臺組織。

圖2 VISA信用卡結(jié)算支付系統(tǒng)

從VISA信用卡發(fā)展過程中，可以提煉出如下五行要素（圖2）：銀行常規(guī)業(yè)務(wù)、消費者、銀行信用卡業(yè)務(wù)、VISA卡組織（或其他信用卡組織）和特約商家。根據(jù)“五行學(xué)說”，在金、水、木、火、土構(gòu)成的五行系統(tǒng)中，各個要素間正向（順時針）鄰位相生，正向隔一位相克，生克各自循環(huán)并同時進(jìn)行。

圖2外圈以帶有方向的“箭線”表示相生關(guān)系。其中一個最重要的相生環(huán)節(jié)是，通過對各地多家銀行進(jìn)行特許授權(quán)，讓更多銀行加盟進(jìn)來，利用既有的儲戶信息進(jìn)行交叉銷售，使更多的消費者成為持卡人。再一個重要環(huán)節(jié)是，在美國運(yùn)通公司、大來俱樂部等也效仿特許權(quán)方案并發(fā)現(xiàn)銀行卡結(jié)算存在諸多問題后，當(dāng)時位居結(jié)算支付業(yè)務(wù)領(lǐng)先者的美洲銀行促動各個銀行聯(lián)合體集結(jié)起來，組成了一個全國美洲銀行卡系統(tǒng)，并逐漸演化為如今的VSIA信用卡系統(tǒng)。

在這個系統(tǒng)中，各家銀行同意設(shè)計和使用一個共同的平臺，用以解決交易規(guī)模擴(kuò)大而日益嚴(yán)重的問題，并使VISA網(wǎng)絡(luò)成員可通過一套界面標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)入到這一平臺。這個共同的平臺是確保會員和聯(lián)結(jié)的商家數(shù)量以及結(jié)算卡發(fā)行量強(qiáng)勁增長的關(guān)鍵，在促進(jìn)交易額爆炸性增長的同時還減輕了各個銀行對劃款準(zhǔn)確度和風(fēng)險的擔(dān)心。在這樣創(chuàng)造一個上規(guī)模的多邊市場中，VISA卡組織使零售交易結(jié)算系統(tǒng)中分散化的多方參與者能夠有效互動。銀行從特約商家繳納的手續(xù)費中獲得了不菲的中間業(yè)務(wù)收入，消費者則得到了透支消費的便利。這是五行間的相生關(guān)系。

再看圖2內(nèi)圈顯示的相克關(guān)系（以藍(lán)色箭線表示，箭尾表示施克者，箭頭表示受克者）：首先，特許使用美洲銀行卡系統(tǒng)的成員之間缺乏應(yīng)有的信任，導(dǎo)致一些加盟銀行更愿意接受商業(yè)匯票，對非本行開出的銀行匯票扣押數(shù)周以賺取利息。美洲銀行和大通曼哈頓銀行早期經(jīng)營信用卡業(yè)務(wù)的虧損，就是因為常規(guī)業(yè)務(wù)的相克。其次，銀行聯(lián)合會及后來的VISA卡組織，以制度化方式來協(xié)調(diào)、整合和管理各方的交易行為，形成了一個力量平衡的市場，抑制了加盟銀行的不合作行為。再次，持卡人在特約商家消費時，商家要按照授信額度內(nèi)委托服務(wù)和轉(zhuǎn)賬結(jié)算關(guān)系的規(guī)定來處理，早期甚至要求商家打電話征得持卡人開戶行認(rèn)可后方能劃賬，這是銀行信用卡業(yè)務(wù)部門對特約商家的相克。此外，信用卡系統(tǒng)的發(fā)展使消費者無需為即將到來的消費進(jìn)行短期儲蓄，誘發(fā)了持卡人透支消費的行為傾向，從而影響其儲蓄能力，這是對消費者的相克。還有，消費者對用卡方便及安全等的要求，會不斷挑戰(zhàn)平臺組織的共享技術(shù)系統(tǒng)和服務(wù)水平?？梢哉f，VISA結(jié)算支付系統(tǒng)的產(chǎn)生，使介入零售交易結(jié)算過程的各方之間變成間接關(guān)聯(lián)的關(guān)系，攸關(guān)方既有沖突，又相互依存。五重并存的相克與相生關(guān)系，使五行系統(tǒng)成為一個長鏈條非線性相關(guān)的閉環(huán)系統(tǒng)。

圖3 余額寶艱難而傳奇的創(chuàng)生過程

余額寶：化“敵”為“友”，共同進(jìn)化

在互聯(lián)網(wǎng)時代，新創(chuàng)業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的關(guān)系也是相克相生的關(guān)系。以余額寶為例，對已在位的商業(yè)銀行來說，它是一種相克的力量，但對整個變革遲緩的金融市場又產(chǎn)生了“鯰魚”效應(yīng)。圍繞余額寶創(chuàng)生、受到抵制及逐漸立足的過程，可概括出五個要素（圖3）：在位商業(yè)銀行、金融監(jiān)管機(jī)構(gòu)、小儲戶、余額寶、備付金存管行。

小儲戶因為個體所擁有的、能夠支配的資產(chǎn)規(guī)模往往較小，原本是不受商業(yè)銀行厚待的對象。但是，該群體總數(shù)龐大，可以聚合成大市場。傳統(tǒng)商業(yè)銀行出自降低單位資金經(jīng)營成本的考慮，或者受到營業(yè)網(wǎng)點經(jīng)營能力與范圍的限制，對這一客戶群采取忽視或漠視的態(tài)度，使小儲戶備受其所克。余額寶借助互聯(lián)網(wǎng)手段以“小利潤，大市場”方式推出理財產(chǎn)品，收獲了“長尾”效應(yīng)。這一創(chuàng)新業(yè)務(wù)把基金與儲蓄結(jié)合起來，吸走了既有商業(yè)銀行的大額存款，因此構(gòu)成了對在位者的相克。余額寶推動了貨幣市場基金的發(fā)展和利率市場化的進(jìn)程，從而“倒逼”了整個銀行體系共同進(jìn)化。

小儲戶是長尾客戶，是在位商業(yè)銀行所不屑去服務(wù)的對象，但啟用了互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)結(jié)手段的余額寶，利用積少成多的聚合效應(yīng)，讓自己占據(jù)了一個獨有的利基市場。余額寶的創(chuàng)生，猶如“鯰魚”攪混了金融市場。那些利益受到影響的在位銀行曾期望金融監(jiān)管部門能夠介入，但在看到有關(guān)部門并無“取締余額寶”之意的情況下，不得不面對互聯(lián)網(wǎng)金融的挑戰(zhàn)。各大銀行驚醒后，開始設(shè)法通過自己的產(chǎn)品創(chuàng)新，將支付給互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的收益補(bǔ)貼給自己的存款客戶。為了爭搶客戶和吸收存款，一些銀行甚至出臺了1萬元為起點的理財產(chǎn)品，這對于過慣了好日子的銀行本身來說，是一個“無奈”的應(yīng)對之舉。但銀行服務(wù)進(jìn)入門檻的降低和對普通客戶的重視，是金融業(yè)服務(wù)理念拓新和服務(wù)水平提升的重要標(biāo)志。

樂家智慧社區(qū)服務(wù)：“人+柜+服務(wù)”共贏增值生態(tài)模式

物業(yè)公司由物業(yè)管理企業(yè)轉(zhuǎn)型為物業(yè)服務(wù)公司，本是為了更好地滿足業(yè)主的需求。然而，由于缺乏有生力量的支持，這一角色轉(zhuǎn)變過程漫長且充滿沖突。而智慧城市的建成，離不開物業(yè)公司深度參與本地生活服務(wù)圈的構(gòu)建。海爾集團(tuán)在全國范圍各社區(qū)布局樂家智能柜，希望用海爾的服務(wù)基因提升現(xiàn)有普遍落后于用戶需求的社區(qū)服務(wù)水平，在探索中形成了其與小區(qū)居民、攸關(guān)方共贏增值的智慧社區(qū)服務(wù)圈。該系統(tǒng)包括了五大方面要素，即加盟服務(wù)商、物業(yè)公司、小區(qū)居民、樂家智能柜、社區(qū)小管家及O2O服務(wù)店（圖4），五要素在相生與相克并存的聯(lián)結(jié)關(guān)系中成為一個具有生態(tài)良性循環(huán)特點的五行系統(tǒng)。

余額寶借助互聯(lián)網(wǎng)手段以“小利潤，大市場”方式推出理財產(chǎn)品，收獲了“長尾”效應(yīng)。這一創(chuàng)新業(yè)務(wù)把基金與儲蓄結(jié)合起來，吸走了既有商業(yè)銀行的大額存款，因此構(gòu)成了對在位者的相克，從而“倒逼”了整個銀行體系共同進(jìn)化。

日日順樂家，是海爾集團(tuán)旗下始建于2015年的社區(qū)生活服務(wù)平臺。在承接將海爾優(yōu)質(zhì)的家電服務(wù)延伸到整個與用戶生活相關(guān)的各個領(lǐng)域的服務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略中，海爾的“創(chuàng)客”發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前社區(qū)生活中存在兩個問題點：一是用戶消費習(xí)慣的培養(yǎng)，二是用戶黏度和頻次的問題。這些問題造成了快遞公司和小區(qū)物業(yè)之間的種種矛盾。

海爾日日順孵化平臺下的創(chuàng)業(yè)家覺察到這是一個市場機(jī)會，具有創(chuàng)業(yè)的空間，便以社區(qū)末端的物流作為切入，在社區(qū)中安裝了樂家智能快遞柜。截至2016年9月，已簽約的社區(qū)突破2萬個，已經(jīng)進(jìn)駐的社區(qū)超過1.2萬個，累計處理包裹1.3億件，連接的有效用戶達(dá)2 200萬。他們一方面把柜子的工具放到社區(qū)中，通過“柜”跟用戶產(chǎn)生高頻的連接，另一方面加上一個稱為“小管家”的社區(qū)服務(wù)兵，由他維護(hù)柜子并解決使用中的問題，同時提供一些便民服務(wù)。后來發(fā)現(xiàn)，放在社區(qū)中的柜子還具備一個偏媒介的屬性，可以吸引很多的資源方成為增值服務(wù)的伙伴。這樣，“人+柜+服務(wù)”的商業(yè)模式逐漸成型。

按照傳統(tǒng)的運(yùn)作方式，用戶家中出現(xiàn)了某個問題，找到小管家解決，這是一對一的關(guān)系。現(xiàn)今，處于社區(qū)當(dāng)中的小管家會在每一個快遞柜上附有自己的照片和微信二維碼，主動在鄰里之間建立起場景化交互的社群。這樣，不僅增進(jìn)了社區(qū)居民之間的聯(lián)系，而且使海爾有了更多與用戶連接的觸點。小管家很快在社區(qū)中建立了1.2萬個社群，每一天能及時傳達(dá)的用戶有100多萬。建立了社群以后，社區(qū)居民的需求和痛點，小管家就很清楚。樂家小微，就利用海爾日日順孵化平臺，在全國各地找到優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，形成資源池和用戶點對點連接。通過去中介，把健康食材的成本降了下來。后來又引入精準(zhǔn)交互導(dǎo)流的社區(qū)新傳媒以及居家服務(wù)，以“后電商時代的社群用戶生態(tài)圈”實現(xiàn)了多方共贏：一是解決了用戶接收包裹不方便、快遞入戶不安全和個人隱私等“痛點”，二是幫助物業(yè)公司提高了社區(qū)管理規(guī)范及智能化本地生活服務(wù)水平；三是解決快遞公司派送效率低的問題。目前，日日順樂家快遞柜創(chuàng)業(yè)項目與多家農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商、廣告商、便民服務(wù)商及金融公司建立了合作關(guān)系。

圖4 日日順樂家智慧社區(qū)服務(wù)圈

以往在快遞、維修服務(wù)等供需關(guān)系中，散戶居民處于相對被動的地位，是難以享受到優(yōu)質(zhì)服務(wù)的被克者。海爾創(chuàng)業(yè)家發(fā)現(xiàn)了“痛點”以后，圍繞社區(qū)居民交互“多、久、深”來搭建最佳用戶體驗的社區(qū)生活服務(wù)平臺。他們發(fā)現(xiàn)，對于一個人、一個家庭來說是低頻的服務(wù)項目，放在一個社區(qū)來講，就成為一個相對高頻的居民需求。通過創(chuàng)新性的“人+柜+服務(wù)”形式，在社區(qū)當(dāng)中建立無數(shù)的觸點，而且當(dāng)觸點增擴(kuò)到用戶網(wǎng)絡(luò)足夠大的時候，把各類服務(wù)資源吸引進(jìn)來為居民提供種類多樣的增值服務(wù)，包括社區(qū)末端物流服務(wù)、社區(qū)便民服務(wù)、農(nóng)產(chǎn)品直供與定制、社區(qū)新傳媒運(yùn)營等，從而形成本地生活服務(wù)的“共贏增值生態(tài)”模式。

圖5“羊毛”生態(tài)圈的生成

這一模式的始創(chuàng)者，原海爾產(chǎn)品銷售、服務(wù)體系的負(fù)責(zé)人張翼表示：“我們把柜子的工具放到社區(qū)中去，同時通過柜子跟用戶產(chǎn)生高頻的連接，這樣我們就有很多事情可以做……海爾的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、店的資源、工程師資源，都可以在整個柜子當(dāng)中進(jìn)行更多的延伸。”與有意合作、共同提升社區(qū)服務(wù)水平的物業(yè)公司合作布局“智能柜”是一個重要的相生環(huán)節(jié)，而以“小管家”作為社區(qū)網(wǎng)絡(luò)的中樞節(jié)點，便于把零散的小區(qū)居民聚合起來形成高頻交互的社群，吸引追求范圍經(jīng)濟(jì)的各類“增值服務(wù)商”加盟，這樣就與小區(qū)居民及物業(yè)公司一起構(gòu)成了良性循環(huán)的五行系統(tǒng)。原來居民處于被動接受服務(wù)的次要地位，成為智慧社區(qū)服務(wù)圈的用戶資源后，他們是群體中具有重要影響作用的相生者和相克者，其消費意識及訴求一方面能弱化物業(yè)管理公司出自保安考慮而對住宅區(qū)安裝快遞柜的顧慮，另一方面會形成一種整體壓力，促使樂家創(chuàng)客小微及其屬下的社區(qū)小管家及服務(wù)店改進(jìn)服務(wù)方式及質(zhì)量。

以“五行思維”思考商業(yè)模式

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)典型特征的“羊毛出在豬身上，狗買單”示例中，同樣可以依照五行相生相克的原理來構(gòu)建（圖5）?！百N牌羊”或許可能欺騙“買單狗”，這是一個相克；為達(dá)成對這一潛在威脅的制衡，“買單狗”可以引入“編織貓”“明星兔”，與它們結(jié)成分工合作的戰(zhàn)略聯(lián)盟。譬如，“狗”自身負(fù)責(zé)把購得的羊毛紡成各色的毛線，“貓”負(fù)責(zé)編織各種款式的毛衣，另一商業(yè)伙伴“兔”做時裝秀及品牌推廣和各種市場營銷活動。這樣，經(jīng)由“編織貓”對存有侵占他人利益意念的“羊”進(jìn)行約束、克制，可以使整個商業(yè)系統(tǒng)成為良性循環(huán)、動態(tài)發(fā)展的生態(tài)圈。

“貼牌羊”向“策劃羊”的轉(zhuǎn)變，以及可能經(jīng)由它促成的“買單狗”由以往大包大攬的“全能”型加工商，向著依照各盡所能原則而主動與“貓”“兔”等商業(yè)伙伴進(jìn)行專業(yè)化分工協(xié)作的價值鏈創(chuàng)造參與者的轉(zhuǎn)變，是現(xiàn)今不再親自“產(chǎn)毛”的“羊”之所以能夠成為該生態(tài)圈價值創(chuàng)造者并且參與價值分享的不二理由。智慧的貢獻(xiàn)，是“互聯(lián)網(wǎng)+”時代促生業(yè)績增長的關(guān)鍵所在。

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時代，“狗”與“羊”之間未必要成為“你降我，我降你”的直接牽制關(guān)系，而可以通過五行生克長鏈讓（另）一物降（某）一物。譬如，在“羊”已將產(chǎn)毛這一初級產(chǎn)品生產(chǎn)交由“豬”代工的情況下，“買單狗”不要把“貼牌羊”當(dāng)作尋租的“皮包商”那樣直接去對抗；“羊”確實有可能侵占其利益，然而，“狗”可以直面問題但繞彎間接解決。為此，“狗”要做的是，改變自己既有的大包大攬生產(chǎn)方式，以促生其緊鄰的“編織貓”加入價值共創(chuàng)過程。此舉的意義，一是可借助“貓”來牽制已然成為其主克者的“羊”，二是通過“貓”再促生“兔”，以此來間接地回報“羊”既往的間接相生。

依據(jù)中國先哲的“五行學(xué)說”，每個要素都有其獨特的功能，能對鄰位的要素相生，并對隔位的要素相克。前述案例所析的“VISA信用卡”“余額寶”“快遞柜”等都具有類似“火”要素的功能，是商業(yè)模式創(chuàng)生中重要的一“行”。不管是有意去構(gòu)建還是無意間生成，“火”行要素的加入，使得既有的行業(yè)格局得以打破，并且圍繞“火”行要素形成了對其既克制又促生，同時還受其所生和所克的閉環(huán)系統(tǒng)。正是因為有了五行之間長鏈條連接的關(guān)系，整個系統(tǒng)才能在生克力量平衡中實現(xiàn)螺旋式上升，最終形成共創(chuàng)共贏生態(tài)系統(tǒng)。處于五行系統(tǒng)中的每個行動者要克服狹隘和短視，摒棄個體主義和急功近利，從依賴相關(guān)伙伴的關(guān)系邏輯出發(fā)去看待和處理各方關(guān)系。