創(chuàng)新商業(yè)模式的五行思維

文/王鳳彬 中國人民大學商學院教授鄭紅亮 中國社會科學院經(jīng)濟研究所教授鄭珊珊 福建師范大學經(jīng)濟學院

創(chuàng)新商業(yè)模式的五行思維

文/王鳳彬 中國人民大學商學院教授鄭紅亮 中國社會科學院經(jīng)濟研究所教授鄭珊珊 福建師范大學經(jīng)濟學院

根據(jù)相生相克的五行思維，可以發(fā)現(xiàn)更多共贏商業(yè)生態(tài)模式。

從“羊”的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)身說起

曾幾何時，“羊毛出在羊身上”已在不知不覺間被置換為“羊毛出在豬身上，狗買單”。“羊、豬、狗”關(guān)系的重塑，成為互聯(lián)網(wǎng)思維的表征。在新的分工協(xié)作格局下，體量大的“豬”可以在新科技的助推下代替“羊”生長出更多、更好的“‘羊’毛”，供應給當下的買單者“狗”；穿上多彩“羊毛衫”的“狗”，毛衫上印著醒目的“xx羊毛制品”字樣……生態(tài)圈的故事由此展開。在“羊毛”實物供應鏈中，“羊”已不見，而是變成了位居幕后的、多方共贏生態(tài)圈的組織者和策劃者。它居于自己打造的生態(tài)圈之中，又與一般的參與者不同，扮演了“圈主”的角色。

然而，對“羊”的奇妙轉(zhuǎn)身，看法不無分歧。一種觀點認為，“羊”本該是羊毛的生產(chǎn)者，而今“買單狗”購到的卻是“名為‘羊’毛，可能實為‘豬’毛”的東西。故此，“羊”被視為是無利不起早的“皮包商”。這種認識上的誤區(qū)，與人們慣常的“零和博弈”邏輯推斷有關(guān)。

圖1 “羊”由羊毛自產(chǎn)者向生態(tài)圈策劃者的演進過程

另一種觀點則秉承“非零和博弈”邏輯，將“羊”角色的異化歸結(jié)為從實物供應商向價值創(chuàng)造商的功能定位升級、轉(zhuǎn)型的結(jié)果。以圖1所示的演進路線來說明，“羊”與“狗”之間原來是實物交易的直接關(guān)系（左圖），錢貨兩清，信息透明；而由“豬”代工的貼牌生產(chǎn)中，“羊”作為實物供應鏈的中介，阻隔了產(chǎn)、需雙方的聯(lián)系（中圖），在享有信息優(yōu)勢的同時還可圖謀潛存于“結(jié)構(gòu)洞”中的控制優(yōu)勢，從而難以避免“行騙”之嫌。但是，真正的生態(tài)圈打造者，會主動放棄這種短視的控制優(yōu)勢，從短期利益驅(qū)動和獨占利益的“皮包商”轉(zhuǎn)型升級為搭橋互聯(lián)及多方共贏的“網(wǎng)絡(luò)節(jié)點”。這只充滿智慧的羊，從“自產(chǎn)”羊毛到動腦“策劃”，逐漸塑造出了一個初具雛形的生態(tài)圈（圖1）。

VISA卡：生態(tài)圈經(jīng)濟的先驅(qū)

上世紀50年代末，美洲銀行在美國加州發(fā)行了美洲銀行卡，由此進入信用卡業(yè)務領(lǐng)域。然而，它和同期也經(jīng)營信用卡業(yè)務的大通曼哈頓銀行一樣，都遭受了重大的損失。大通曼哈頓銀行曾一度停止了信用卡項目，而美洲銀行堅持發(fā)展這項新業(yè)務，并從1966年開始將信用卡商標特許授權(quán)給其他銀行，且將業(yè)務進一步拓展到美國境外，逐步建立起由全球范圍各銀行會員組成的國際信用卡組織。1977年起，該組織標志及信用卡商標正式更名為“VISA”（維薩），之后迅速發(fā)展成為全球付款結(jié)算行業(yè)的領(lǐng)先者。

美洲銀行在半個世紀前實施的特許授權(quán)制度，是一項原創(chuàng)，使其信用卡市場由始創(chuàng)地加州擴展到全國。但這一制度實施得并不好，其他的銀行都不愿促銷美洲銀行卡。究其原因，一是在當時的美國，州際金融業(yè)務受限制；但更主要的是，用以管理該系統(tǒng)成員之間交易的規(guī)則沒有通盤考慮和設(shè)計好，從而產(chǎn)生了混亂和低效率。后來，美洲銀行說服銀行聯(lián)合會以制度化方式定出了一套清楚的規(guī)則和程序體系，最終使包括零售商群體、銀行群體和消費者群體在內(nèi)的各類機構(gòu)在一個“多邊市場”中相互聯(lián)結(jié)，共同成為使用VISA卡系統(tǒng)的顧客，從而通過“網(wǎng)絡(luò)外部性”效應帶動了各攸關(guān)方實現(xiàn)價值創(chuàng)造，VISA卡系統(tǒng)演進成為一個連接多方的平臺組織。

圖2 VISA信用卡結(jié)算支付系統(tǒng)

從VISA信用卡發(fā)展過程中，可以提煉出如下五行要素（圖2）：銀行常規(guī)業(yè)務、消費者、銀行信用卡業(yè)務、VISA卡組織（或其他信用卡組織）和特約商家。根據(jù)“五行學說”，在金、水、木、火、土構(gòu)成的五行系統(tǒng)中，各個要素間正向（順時針）鄰位相生，正向隔一位相克，生克各自循環(huán)并同時進行。

圖2外圈以帶有方向的“箭線”表示相生關(guān)系。其中一個最重要的相生環(huán)節(jié)是，通過對各地多家銀行進行特許授權(quán)，讓更多銀行加盟進來，利用既有的儲戶信息進行交叉銷售，使更多的消費者成為持卡人。再一個重要環(huán)節(jié)是，在美國運通公司、大來俱樂部等也效仿特許權(quán)方案并發(fā)現(xiàn)銀行卡結(jié)算存在諸多問題后，當時位居結(jié)算支付業(yè)務領(lǐng)先者的美洲銀行促動各個銀行聯(lián)合體集結(jié)起來，組成了一個全國美洲銀行卡系統(tǒng)，并逐漸演化為如今的VSIA信用卡系統(tǒng)。

在這個系統(tǒng)中，各家銀行同意設(shè)計和使用一個共同的平臺，用以解決交易規(guī)模擴大而日益嚴重的問題，并使VISA網(wǎng)絡(luò)成員可通過一套界面標準進入到這一平臺。這個共同的平臺是確保會員和聯(lián)結(jié)的商家數(shù)量以及結(jié)算卡發(fā)行量強勁增長的關(guān)鍵，在促進交易額爆炸性增長的同時還減輕了各個銀行對劃款準確度和風險的擔心。在這樣創(chuàng)造一個上規(guī)模的多邊市場中，VISA卡組織使零售交易結(jié)算系統(tǒng)中分散化的多方參與者能夠有效互動。銀行從特約商家繳納的手續(xù)費中獲得了不菲的中間業(yè)務收入，消費者則得到了透支消費的便利。這是五行間的相生關(guān)系。

再看圖2內(nèi)圈顯示的相克關(guān)系（以藍色箭線表示，箭尾表示施克者，箭頭表示受克者）：首先，特許使用美洲銀行卡系統(tǒng)的成員之間缺乏應有的信任，導致一些加盟銀行更愿意接受商業(yè)匯票，對非本行開出的銀行匯票扣押數(shù)周以賺取利息。美洲銀行和大通曼哈頓銀行早期經(jīng)營信用卡業(yè)務的虧損，就是因為常規(guī)業(yè)務的相克。其次，銀行聯(lián)合會及后來的VISA卡組織，以制度化方式來協(xié)調(diào)、整合和管理各方的交易行為，形成了一個力量平衡的市場，抑制了加盟銀行的不合作行為。再次，持卡人在特約商家消費時，商家要按照授信額度內(nèi)委托服務和轉(zhuǎn)賬結(jié)算關(guān)系的規(guī)定來處理，早期甚至要求商家打電話征得持卡人開戶行認可后方能劃賬，這是銀行信用卡業(yè)務部門對特約商家的相克。此外，信用卡系統(tǒng)的發(fā)展使消費者無需為即將到來的消費進行短期儲蓄，誘發(fā)了持卡人透支消費的行為傾向，從而影響其儲蓄能力，這是對消費者的相克。還有，消費者對用卡方便及安全等的要求，會不斷挑戰(zhàn)平臺組織的共享技術(shù)系統(tǒng)和服務水平?？梢哉f，VISA結(jié)算支付系統(tǒng)的產(chǎn)生，使介入零售交易結(jié)算過程的各方之間變成間接關(guān)聯(lián)的關(guān)系，攸關(guān)方既有沖突，又相互依存。五重并存的相克與相生關(guān)系，使五行系統(tǒng)成為一個長鏈條非線性相關(guān)的閉環(huán)系統(tǒng)。

圖3 余額寶艱難而傳奇的創(chuàng)生過程

余額寶：化“敵”為“友”，共同進化

在互聯(lián)網(wǎng)時代，新創(chuàng)業(yè)務與傳統(tǒng)業(yè)務的關(guān)系也是相克相生的關(guān)系。以余額寶為例，對已在位的商業(yè)銀行來說，它是一種相克的力量，但對整個變革遲緩的金融市場又產(chǎn)生了“鯰魚”效應。圍繞余額寶創(chuàng)生、受到抵制及逐漸立足的過程，可概括出五個要素（圖3）：在位商業(yè)銀行、金融監(jiān)管機構(gòu)、小儲戶、余額寶、備付金存管行。

小儲戶因為個體所擁有的、能夠支配的資產(chǎn)規(guī)模往往較小，原本是不受商業(yè)銀行厚待的對象。但是，該群體總數(shù)龐大，可以聚合成大市場。傳統(tǒng)商業(yè)銀行出自降低單位資金經(jīng)營成本的考慮，或者受到營業(yè)網(wǎng)點經(jīng)營能力與范圍的限制，對這一客戶群采取忽視或漠視的態(tài)度，使小儲戶備受其所克。余額寶借助互聯(lián)網(wǎng)手段以“小利潤，大市場”方式推出理財產(chǎn)品，收獲了“長尾”效應。這一創(chuàng)新業(yè)務把基金與儲蓄結(jié)合起來，吸走了既有商業(yè)銀行的大額存款，因此構(gòu)成了對在位者的相克。余額寶推動了貨幣市場基金的發(fā)展和利率市場化的進程，從而“倒逼”了整個銀行體系共同進化。

小儲戶是長尾客戶，是在位商業(yè)銀行所不屑去服務的對象，但啟用了互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)結(jié)手段的余額寶，利用積少成多的聚合效應，讓自己占據(jù)了一個獨有的利基市場。余額寶的創(chuàng)生，猶如“鯰魚”攪混了金融市場。那些利益受到影響的在位銀行曾期望金融監(jiān)管部門能夠介入，但在看到有關(guān)部門并無“取締余額寶”之意的情況下，不得不面對互聯(lián)網(wǎng)金融的挑戰(zhàn)。各大銀行驚醒后，開始設(shè)法通過自己的產(chǎn)品創(chuàng)新，將支付給互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的收益補貼給自己的存款客戶。為了爭搶客戶和吸收存款，一些銀行甚至出臺了1萬元為起點的理財產(chǎn)品，這對于過慣了好日子的銀行本身來說，是一個“無奈”的應對之舉。但銀行服務進入門檻的降低和對普通客戶的重視，是金融業(yè)服務理念拓新和服務水平提升的重要標志。

樂家智慧社區(qū)服務：“人+柜+服務”共贏增值生態(tài)模式

物業(yè)公司由物業(yè)管理企業(yè)轉(zhuǎn)型為物業(yè)服務公司，本是為了更好地滿足業(yè)主的需求。然而，由于缺乏有生力量的支持，這一角色轉(zhuǎn)變過程漫長且充滿沖突。而智慧城市的建成，離不開物業(yè)公司深度參與本地生活服務圈的構(gòu)建。海爾集團在全國范圍各社區(qū)布局樂家智能柜，希望用海爾的服務基因提升現(xiàn)有普遍落后于用戶需求的社區(qū)服務水平，在探索中形成了其與小區(qū)居民、攸關(guān)方共贏增值的智慧社區(qū)服務圈。該系統(tǒng)包括了五大方面要素，即加盟服務商、物業(yè)公司、小區(qū)居民、樂家智能柜、社區(qū)小管家及O2O服務店（圖4），五要素在相生與相克并存的聯(lián)結(jié)關(guān)系中成為一個具有生態(tài)良性循環(huán)特點的五行系統(tǒng)。

余額寶借助互聯(lián)網(wǎng)手段以“小利潤，大市場”方式推出理財產(chǎn)品，收獲了“長尾”效應。這一創(chuàng)新業(yè)務把基金與儲蓄結(jié)合起來，吸走了既有商業(yè)銀行的大額存款，因此構(gòu)成了對在位者的相克，從而“倒逼”了整個銀行體系共同進化。

日日順樂家，是海爾集團旗下始建于2015年的社區(qū)生活服務平臺。在承接將海爾優(yōu)質(zhì)的家電服務延伸到整個與用戶生活相關(guān)的各個領(lǐng)域的服務發(fā)展戰(zhàn)略中，海爾的“創(chuàng)客”發(fā)現(xiàn)，當前社區(qū)生活中存在兩個問題點：一是用戶消費習慣的培養(yǎng)，二是用戶黏度和頻次的問題。這些問題造成了快遞公司和小區(qū)物業(yè)之間的種種矛盾。

海爾日日順孵化平臺下的創(chuàng)業(yè)家覺察到這是一個市場機會，具有創(chuàng)業(yè)的空間，便以社區(qū)末端的物流作為切入，在社區(qū)中安裝了樂家智能快遞柜。截至2016年9月，已簽約的社區(qū)突破2萬個，已經(jīng)進駐的社區(qū)超過1.2萬個，累計處理包裹1.3億件，連接的有效用戶達2 200萬。他們一方面把柜子的工具放到社區(qū)中，通過“柜”跟用戶產(chǎn)生高頻的連接，另一方面加上一個稱為“小管家”的社區(qū)服務兵，由他維護柜子并解決使用中的問題，同時提供一些便民服務。后來發(fā)現(xiàn)，放在社區(qū)中的柜子還具備一個偏媒介的屬性，可以吸引很多的資源方成為增值服務的伙伴。這樣，“人+柜+服務”的商業(yè)模式逐漸成型。

按照傳統(tǒng)的運作方式，用戶家中出現(xiàn)了某個問題，找到小管家解決，這是一對一的關(guān)系。現(xiàn)今，處于社區(qū)當中的小管家會在每一個快遞柜上附有自己的照片和微信二維碼，主動在鄰里之間建立起場景化交互的社群。這樣，不僅增進了社區(qū)居民之間的聯(lián)系，而且使海爾有了更多與用戶連接的觸點。小管家很快在社區(qū)中建立了1.2萬個社群，每一天能及時傳達的用戶有100多萬。建立了社群以后，社區(qū)居民的需求和痛點，小管家就很清楚。樂家小微，就利用海爾日日順孵化平臺，在全國各地找到優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，形成資源池和用戶點對點連接。通過去中介，把健康食材的成本降了下來。后來又引入精準交互導流的社區(qū)新傳媒以及居家服務，以“后電商時代的社群用戶生態(tài)圈”實現(xiàn)了多方共贏：一是解決了用戶接收包裹不方便、快遞入戶不安全和個人隱私等“痛點”，二是幫助物業(yè)公司提高了社區(qū)管理規(guī)范及智能化本地生活服務水平；三是解決快遞公司派送效率低的問題。目前，日日順樂家快遞柜創(chuàng)業(yè)項目與多家農(nóng)產(chǎn)品供應商、廣告商、便民服務商及金融公司建立了合作關(guān)系。

圖4 日日順樂家智慧社區(qū)服務圈

以往在快遞、維修服務等供需關(guān)系中，散戶居民處于相對被動的地位，是難以享受到優(yōu)質(zhì)服務的被克者。海爾創(chuàng)業(yè)家發(fā)現(xiàn)了“痛點”以后，圍繞社區(qū)居民交互“多、久、深”來搭建最佳用戶體驗的社區(qū)生活服務平臺。他們發(fā)現(xiàn)，對于一個人、一個家庭來說是低頻的服務項目，放在一個社區(qū)來講，就成為一個相對高頻的居民需求。通過創(chuàng)新性的“人+柜+服務”形式，在社區(qū)當中建立無數(shù)的觸點，而且當觸點增擴到用戶網(wǎng)絡(luò)足夠大的時候，把各類服務資源吸引進來為居民提供種類多樣的增值服務，包括社區(qū)末端物流服務、社區(qū)便民服務、農(nóng)產(chǎn)品直供與定制、社區(qū)新傳媒運營等，從而形成本地生活服務的“共贏增值生態(tài)”模式。

圖5“羊毛”生態(tài)圈的生成

這一模式的始創(chuàng)者，原海爾產(chǎn)品銷售、服務體系的負責人張翼表示：“我們把柜子的工具放到社區(qū)中去，同時通過柜子跟用戶產(chǎn)生高頻的連接，這樣我們就有很多事情可以做……海爾的服務網(wǎng)絡(luò)、店的資源、工程師資源，都可以在整個柜子當中進行更多的延伸?！迸c有意合作、共同提升社區(qū)服務水平的物業(yè)公司合作布局“智能柜”是一個重要的相生環(huán)節(jié)，而以“小管家”作為社區(qū)網(wǎng)絡(luò)的中樞節(jié)點，便于把零散的小區(qū)居民聚合起來形成高頻交互的社群，吸引追求范圍經(jīng)濟的各類“增值服務商”加盟，這樣就與小區(qū)居民及物業(yè)公司一起構(gòu)成了良性循環(huán)的五行系統(tǒng)。原來居民處于被動接受服務的次要地位，成為智慧社區(qū)服務圈的用戶資源后，他們是群體中具有重要影響作用的相生者和相克者，其消費意識及訴求一方面能弱化物業(yè)管理公司出自保安考慮而對住宅區(qū)安裝快遞柜的顧慮，另一方面會形成一種整體壓力，促使樂家創(chuàng)客小微及其屬下的社區(qū)小管家及服務店改進服務方式及質(zhì)量。

以“五行思維”思考商業(yè)模式

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟典型特征的“羊毛出在豬身上，狗買單”示例中，同樣可以依照五行相生相克的原理來構(gòu)建（圖5）?！百N牌羊”或許可能欺騙“買單狗”，這是一個相克；為達成對這一潛在威脅的制衡，“買單狗”可以引入“編織貓”“明星兔”，與它們結(jié)成分工合作的戰(zhàn)略聯(lián)盟。譬如，“狗”自身負責把購得的羊毛紡成各色的毛線，“貓”負責編織各種款式的毛衣，另一商業(yè)伙伴“兔”做時裝秀及品牌推廣和各種市場營銷活動。這樣，經(jīng)由“編織貓”對存有侵占他人利益意念的“羊”進行約束、克制，可以使整個商業(yè)系統(tǒng)成為良性循環(huán)、動態(tài)發(fā)展的生態(tài)圈。

“貼牌羊”向“策劃羊”的轉(zhuǎn)變，以及可能經(jīng)由它促成的“買單狗”由以往大包大攬的“全能”型加工商，向著依照各盡所能原則而主動與“貓”“兔”等商業(yè)伙伴進行專業(yè)化分工協(xié)作的價值鏈創(chuàng)造參與者的轉(zhuǎn)變，是現(xiàn)今不再親自“產(chǎn)毛”的“羊”之所以能夠成為該生態(tài)圈價值創(chuàng)造者并且參與價值分享的不二理由。智慧的貢獻，是“互聯(lián)網(wǎng)+”時代促生業(yè)績增長的關(guān)鍵所在。

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代，“狗”與“羊”之間未必要成為“你降我，我降你”的直接牽制關(guān)系，而可以通過五行生克長鏈讓（另）一物降（某）一物。譬如，在“羊”已將產(chǎn)毛這一初級產(chǎn)品生產(chǎn)交由“豬”代工的情況下，“買單狗”不要把“貼牌羊”當作尋租的“皮包商”那樣直接去對抗；“羊”確實有可能侵占其利益，然而，“狗”可以直面問題但繞彎間接解決。為此，“狗”要做的是，改變自己既有的大包大攬生產(chǎn)方式，以促生其緊鄰的“編織貓”加入價值共創(chuàng)過程。此舉的意義，一是可借助“貓”來牽制已然成為其主克者的“羊”，二是通過“貓”再促生“兔”，以此來間接地回報“羊”既往的間接相生。

依據(jù)中國先哲的“五行學說”，每個要素都有其獨特的功能，能對鄰位的要素相生，并對隔位的要素相克。前述案例所析的“VISA信用卡”“余額寶”“快遞柜”等都具有類似“火”要素的功能，是商業(yè)模式創(chuàng)生中重要的一“行”。不管是有意去構(gòu)建還是無意間生成，“火”行要素的加入，使得既有的行業(yè)格局得以打破，并且圍繞“火”行要素形成了對其既克制又促生，同時還受其所生和所克的閉環(huán)系統(tǒng)。正是因為有了五行之間長鏈條連接的關(guān)系，整個系統(tǒng)才能在生克力量平衡中實現(xiàn)螺旋式上升，最終形成共創(chuàng)共贏生態(tài)系統(tǒng)。處于五行系統(tǒng)中的每個行動者要克服狹隘和短視，摒棄個體主義和急功近利，從依賴相關(guān)伙伴的關(guān)系邏輯出發(fā)去看待和處理各方關(guān)系。