汽車4S店售后服務轉型升級之我見

江蘇省蘇物汽車貿易有限公司（210042）　徐小攸

汽車4S店售后服務轉型升級之我見

江蘇省蘇物汽車貿易有限公司（210042）徐小攸

1 2015年服務市場回顧

截至2015年底，中國的汽車保有量已經(jīng)達到1.72億輛，而全國機動車維修業(yè)戶為46萬家，其中汽車4S店為2萬余家，占全國汽車維修業(yè)戶總數(shù)的5%，但它卻占領了汽車后市場60%的份額。面對發(fā)展空間大且是剛性需求的汽車后市場，以洗車、上門服務為服務方式的020模式大舉進入。

近3年來，政府針對4S店頒發(fā)了一系列文件，有《家用汽車產(chǎn)品修理、更換、退貨責任規(guī)定》（國家質檢總局2012年策150號令）、國務院《關于促進市場公平競爭、維護市場正常秩序的若干意見》（國發(fā)〔2014〕20號）、交通運輸部等10部委聯(lián)合發(fā)布的《關于促進汽車維修業(yè)轉型升級 提升服務質量的指導意見》（交運發(fā)〔2014〕186號）、交通運輸部關于修改《機動車維修管理規(guī)定》的決定（中華人民共和國交通運輸部令〔2015〕年第17號）、《汽車維修技術信息公開實施管理辦法》（交運發(fā)〔2015〕146號）、《汽車零部件的統(tǒng)一編碼與標識》（GB/T 32007—2015）、《汽車銷售管理辦法》（商務部2016年1月6日征求意見稿），這些文件都是為了反壟斷，營造公平競爭的市場環(huán)境。

依照一個經(jīng)濟體連續(xù)半年出現(xiàn)經(jīng)濟下降時，就被稱為經(jīng)濟衰退或經(jīng)濟危機的定義，當前中國汽車市場已經(jīng)有大半個市場陷入了經(jīng)濟衰退之中。由于經(jīng)濟下行壓力不斷加大，市場低迷，汽車銷量下滑。

4S店運營成本居高不下，客戶流失率不斷加大，再加之自身管理等原因，4S店售后服務遇到了前所未有的困境。面對如此狀況，許多人認為4S店模式受到互聯(lián)網(wǎng)+的沖擊，是否到了壽終正寢的地步，表現(xiàn)出驚慌失措，無所適從。

隨著時間的推移，回看互聯(lián)網(wǎng)+汽車后市場的現(xiàn)狀：沒有巨頭，沒有標準，傳統(tǒng)服務商還未徹底轉型成功，以上問題是行業(yè)問題，很多財大氣粗的020模式投資商，因資金鏈等問題，不斷有關門的消息傳來。

所以，互聯(lián)網(wǎng)+對4S店售后服務的啟示：一是互聯(lián)網(wǎng)只是工具，顛覆不了實體；二是不是4S店不行了，而是你的4S店不行了；三是4S店如不能轉型升級，必將被兼并或倒閉。

2 4S店售后服務如何看待“四化”

交通運輸部等10部委《關于促進汽車維修業(yè)轉型升級 提升服務質量的指導意見》（以下簡稱《指導意見》）中提出，汽車維修業(yè)期望通過5年左右的努力，基本完成兩個轉變：從規(guī)模擴張型向質量效益型的轉變；從服務粗放型向服務品質型的轉變。鼓勵連鎖經(jīng)營、規(guī)?；l(fā)展、品牌化發(fā)展、專業(yè)化維修。

（1）連鎖化經(jīng)營。這是基于因地制宜，合理布局，供需平衡，便民利民的原則，促進市場結構優(yōu)化而鼓勵的一種經(jīng)營模式。針對主機廠來說，其實，4S店就是一種連鎖經(jīng)營的方式，只是由于投資主體不同，經(jīng)營管理能力差異，使得主機廠體系服務能力出現(xiàn)參差不齊，而有些自主品牌，可能更為突出一些。

應該說，主機廠對4S店的管理有一套成熟的模式，服務能力差異尚且如此不平衡，試想汽車后市場的連鎖經(jīng)營投資大，見效慢，想要做成巨頭，難度之大，可想而知。這對我們4S店售后服務的啟發(fā)是：慎重參與，參與就需努力。

（2）專業(yè)化經(jīng)營。其實就4S店來說，應從《指導意見》中有關專業(yè)化維修描述中有所啟發(fā)，可否對現(xiàn)有售后服務板塊更加細化。其實，在所謂反壟斷意見出臺之前，4S店售后服務板塊中諸如玻璃、輪胎、鈑噴等已經(jīng)無法壟斷，因為市場規(guī)律是不依人的意志而轉移的，與其被動流失，不如與市場接軌，打造出4S店更專業(yè)的服務小板塊。

（3）規(guī)?；?jīng)營?！吨笇б庖姟分刑岢龅囊?guī)?；?jīng)營，是指通過資本紐帶、市場運作等手段，采用重組、并購、擴張等方式，實現(xiàn)規(guī)?；?、集團化發(fā)展，通過提升資源配置效率，達到提升企業(yè)運作效率和效益。

就4S店單店來說，要達到規(guī)模經(jīng)營，一是要有資本實力；二是在擴張過程中做好項目認證，以最小的成本達到最大的規(guī)模效益；三是要運作好集團化管理，要在提升資源配置效率上下功夫，否則就是雪上加霜。如果無法做到規(guī)模經(jīng)營，應考慮4S店單店運營成本高，共享資源少，盈利能力差，不如“被規(guī)模經(jīng)營”，也就是說以被別人收購、重組等方式加入到其他的集團化管理之中。這需要4S店投資人及高層團隊有足夠的勇氣面對這樣的變革，摒棄“寧當雞頭，不當鳳尾”的傳統(tǒng)觀念，只要有利于企業(yè)發(fā)展，有利于員工發(fā)展，抱團取暖不妨是一條良性循環(huán)的路徑。

（4）品牌化發(fā)展。無論是外資、合資還是民族品牌，都有自己的服務品牌。但如何真正讓我們的服務給客戶烙上深刻的印跡，如何落實各項服務品牌主張，履行服務承諾，培育服務亮點，真正打造出有本企業(yè)特色的服務品牌，需要我們不斷地努力。

3 4S店售后服務管理的轉型升級

面對疊加式挑戰(zhàn)，4S店應通過轉型升級，重構體系化競爭力。

3.1 由門店服務向服務下沉轉型升級

鑒于以往4S店客源之多，4S店售后服務基本都在門店進行。但現(xiàn)在很多主機廠提出服務下沉的要求，一方面，是希望4S店為方便客戶縮短服務半徑，增設服務網(wǎng)點；另一方面，在網(wǎng)點設置尚不成型時，通過上門服務，定期集中維護、小修，既達到便捷客戶的目的，也給4S店售后服務拓展了業(yè)務。

3.2 由傳統(tǒng)營銷向數(shù)字營銷的轉型升級

從營銷精準化、效果可量化、數(shù)據(jù)化來看，數(shù)據(jù)營銷是未來長遠戰(zhàn)略的重要組成部分，這不僅僅是一種技術手段的革命，而是包含了更深層的觀念革命。

當下比較普遍的方式是企業(yè)建立自身的微信平臺，通過此平臺溝通客戶、宣傳企業(yè)、發(fā)布營銷方案、做預約等，這種方式既經(jīng)濟又精準。很多主機廠也花巨資打造自己的微信平臺、APP，除了經(jīng)濟、精確外，還使服務更加透明。當然，數(shù)字營銷的方式，未來會出現(xiàn)更多種類，這種探索是永無止境的。

3.3 由周期修理向效率服務的轉型升級

普華永道咨詢公司北京分公司調查客戶對維修的期望，得出結論：一是服務標準、簡單，二是速度快，三是便捷性好，四是價格有競爭力。博世車聯(lián)調查的結果：一是能不能修好，二是是否有專業(yè)的建議，不過度維修，三是價格是否有優(yōu)惠，四是速度。

上述咨詢公司的調查結果，不約而同地反映了客戶對速度的訴求。這不是簡單維修效率的問題，而是整個服務過程（從接待流程的標準，簡單到一次修復率，到一次供貨率）的高效，這對我們售后服務板塊、板塊與板塊之間的銜接，提出了更高要求。

3.4 由封閉維修向陽光維修的轉型升級

以往4S店維修后場是拒絕客戶進場的，再加之價格較高，4S店給客戶的印象是“黑店”。隨著國家法律法規(guī)的不斷出臺，4S店的暴利時代已經(jīng)過去，不論是維修方式，還是維修價格都要做到公開、透明，這對4S店的盈利能力是一個重大考驗。一方面要降低配件價格，另一方面，要提高人工費用，且能讓客戶接受，任重道遠。

3.5 由原廠配件向同質配件的轉型升級

《指導意見》給出了同質配件的新名詞及定義，推廣同質配件，是推動反壟斷、優(yōu)化質量，提升市場的生產(chǎn)、流通效率，使廣大消費者得以安全消費的需要。

同質配件，通過統(tǒng)一編碼、質量認證、放心品牌等得以推廣，對4S店售后服務無疑是繼“互聯(lián)網(wǎng)+”之后的再次打擊。而同質配件通過互聯(lián)網(wǎng)，可以讓消費者第一時間、以最低價格買到，4S店售后服務利潤構成的重大來源配件加價，將受到摧毀性的打擊，與其將來倒逼，不如現(xiàn)在未雨綢繆。

3.6 由客服回訪向客服前置轉變

由于客戶對電話接聽的抵觸，客戶電話回訪的難度加大。再者，由于回訪的事后性，要想及時搜集到客戶意見，可以嘗試客服前置。

客服與客戶的面對面，提高了回訪的準確性，同時還提高了回訪的及時性，能夠在第一時間，發(fā)現(xiàn)我們平時工作中需要改進的地方，以利于我們立即改進。

3.7 由平安汽修向綠色汽修的轉型升級

平安汽修是4S店售后服務的基石，當前的售后服務，如果出了重大安全事故，無疑會對4S店予以重擊，有的甚至是致命的。隨著環(huán)境保護的愈來愈重視，4S店要按照《汽車綠色維修指南》的要求，對汽修設施、設備及工藝進行升級改造，推行符合節(jié)能環(huán)保要求的新設備、新工藝和新材料。同時要做好廢機油、制動液、制冷劑、蓄電池等廢棄物的回收處置。綠色汽修既要增加投入，還會減少收入，但勢在必行。

3.8 由硬件競爭向人才競爭的轉型升級

未來的競爭一定是人才的競爭。我們有了高大上的4S店，假如沒有人才儲備，那一定是金玉其外，敗絮其中，這樣的企業(yè)也是走不長的。要充分認識到，未來的售后服務，無論是服務模式的創(chuàng)新，還是行業(yè)信息化的發(fā)展，都離不開人才的培養(yǎng)。

服務的轉型升級，是汽車后市場的常態(tài)，也是4S店售后服務的常態(tài)。

（2016-03-20）