回歸主業(yè)

蘭蘭

巨額投資背后是雅戈?duì)栔刈鲋袊醒b時(shí)尚引領(lǐng)者的雄心。

斥巨資投入旗下服裝品牌建設(shè)，雅戈?duì)栒崎T人李如成似乎在以這樣一種方式向業(yè)界宣告其重回服裝主業(yè)的決心。

7月18日，近年漸已隱入幕后的李如成再次出現(xiàn)在媒體面前，暢談雅戈?duì)柕陌l(fā)展與未來走向。其間，他毫不避諱雅戈?duì)柲壳八媾R的品牌發(fā)展瓶頸，并直言從今年下半年開始，雅戈?duì)枌阎匦姆旁诜b品牌運(yùn)營，梳理整合旗下各品牌，同時(shí)加大投入深耕細(xì)分市場，預(yù)計(jì)五年后，大家就將看到雅戈?duì)柮撎Q骨的變化。而更長遠(yuǎn)的目標(biāo)是，雅戈?duì)栍鲋袊醒b時(shí)尚的引領(lǐng)者。

千店變革

在一眾服裝品牌中，自建營銷渠道一直是雅戈?duì)枀^(qū)別于其他品牌的“有力武器”。尤其當(dāng)企業(yè)普遍面臨商鋪?zhàn)饨鹂焖偕蠞q等經(jīng)營成本高企之時(shí)，雅戈?duì)柕淖誀I店優(yōu)勢(shì)顯然更勝一籌。

但不可否認(rèn)，受宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)整、消費(fèi)者購物習(xí)慣改變等諸多因素影響，雅戈?duì)柕姆b銷售業(yè)績也不可避免地受到?jīng)_擊，這讓李如成對(duì)雅戈?duì)柕那肋\(yùn)營有了新的考量：計(jì)劃將現(xiàn)有門店數(shù)量逐步縮減2/3，也就是說原有3000家門店將整合為1000家。

“這將是雅戈?duì)柕囊粋€(gè)突變。”李如成說。按照其規(guī)劃，雅戈?duì)柕拈T店數(shù)雖較之以往驟減，但業(yè)績卻要再翻一番。“在現(xiàn)有的3000家門店中，業(yè)績最好的單店年銷售額超過5000萬，差的只有100多萬。今后五年，雅戈?duì)枌⒅饾u關(guān)閉這些表現(xiàn)較差的門店，同時(shí)復(fù)制大店模式，對(duì)其進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，將之發(fā)展為集服務(wù)體驗(yàn)、文化傳播于一體的時(shí)尚平臺(tái)，力爭使最好門店業(yè)績提升到上億元?！?/p>

為此，雅戈?duì)柌幌度刖拶Y用于門店的平臺(tái)化建設(shè)及改造。事實(shí)上，自近年采取金融、地產(chǎn)、服裝“三駕馬車”策略以來，雅戈?duì)栯m不乏巨資之作，但卻鮮少在服裝板塊有如此大手筆。

“以往，雅戈?duì)栐谄放七\(yùn)營方面多是粗獷式發(fā)展，雖然公司也曾對(duì)旗下各品牌運(yùn)作、終端營銷等進(jìn)行調(diào)整，但始終未觸及根本。現(xiàn)在，雅戈?duì)枌⒀?qǐng)專家對(duì)各品牌‘問診號(hào)脈，從品牌展示、商品研發(fā)、渠道管理、物流配送等進(jìn)行系統(tǒng)化梳理和改造?！崩钊绯商寡?，十多年來，消費(fèi)者總感覺雅戈?duì)栕兓淮?，根本原因在于公司?duì)服裝板塊投入嚴(yán)重不足。

“特別是對(duì)人才的投入明顯在減少，隨著時(shí)代的發(fā)展，雅戈?duì)栆灿龅狡放评匣瘑栴}，諸女WMAYOR、GY、Hart Schaffner Marx、HANP等子品牌雖已推出數(shù)年，但僅個(gè)別品牌表現(xiàn)稍好。相信隨著公司投入的加大，其效益產(chǎn)出也將有所改觀。”

記者注意到，去年4月上海開業(yè)的首個(gè)雅戈?duì)栔遥鋵?shí)一定程度展現(xiàn)了李如成欲將門店打造成多品牌時(shí)尚體驗(yàn)中心的想法。座落于南京東路上的雅戈?duì)柎髲B里，1—3層為商品區(qū)，4層為雅仕沙龍，5—6層為兒童Club。其每層面積約200平方米，所展示產(chǎn)品集合了雅戈?duì)柶煜氯科放疲篩OUNGOR、MAYOR、GY、Hart Schaffner Marx、HANP，光裝修就花費(fèi)3000萬元。

按照此后公布的半年報(bào)顯示，借此雅戈?duì)栒酵七M(jìn)O2O營銷平臺(tái)建設(shè)，打造服務(wù)增值中心、顧客體驗(yàn)中心和時(shí)尚文化中心。

一向謹(jǐn)慎的雅戈?duì)柌⒎峭蝗挥写藳Q定。從2014年，雅戈?duì)栆言趯幉|門銀泰店、杭州蕭山店試水。作為雅戈?duì)柕氖准襉2O體驗(yàn)館，寧波東門銀泰店自2014年5月開業(yè)后半年，就創(chuàng)下1200萬元的銷售額。主打生活館的杭州蕭山店則在2014年實(shí)現(xiàn)單店銷售3700萬元，這一成績?cè)诋?dāng)年雅戈?duì)査虚T店中位列第三，如果按單店?duì)I業(yè)面積482平方米計(jì)算，其每平方米年銷售額約7.7萬元，遙遙領(lǐng)先于市場同類店鋪。

而渠道轉(zhuǎn)型，打造品牌時(shí)尚體驗(yàn)中心的最終目標(biāo)就是要成為中同男裝的時(shí)尚引領(lǐng)者。

時(shí)尚引領(lǐng)

在近年的異國交流中，李如成發(fā)現(xiàn)歐美等發(fā)達(dá)國家，人們出現(xiàn)在不同場合會(huì)穿著與之對(duì)應(yīng)的服飾。比如工作時(shí)穿正裝或工裝，回家時(shí)換上家居服，每項(xiàng)運(yùn)動(dòng)都有不同的著裝。而一些悲傷場合，像探視危重病人、參加葬禮之類，會(huì)穿上深色或素色的服裝和鞋子，女士還會(huì)禁忌不化妝，不戴飾品。

“這實(shí)際上反映了服飾穿著禮儀?！钡趪鴥?nèi)，這一點(diǎn)顯然還有所欠缺。李如成自己就曾是不擅于相應(yīng)場合的穿著者?！帮@然，對(duì)于國人服飾文化的引導(dǎo)還有待進(jìn)一步推進(jìn)，現(xiàn)有服飾市場還存在一定的細(xì)分空間?！?/p>

事實(shí)上，面對(duì)如今愈加激烈的男裝同質(zhì)化競爭，企業(yè)要想沖出重圍，一是要把性價(jià)比做到極限，提升服裝在款型、版式、色彩、面料等方面的吸引力；二是要做強(qiáng)營銷，突出產(chǎn)品背后獨(dú)一無二的文化價(jià)值。在這方面，雅戈?duì)栕杂衅鋬?yōu)勢(shì)。畢竟眾服裝品牌中只有雅戈?duì)栒嬲龅礁采w全產(chǎn)業(yè)鏈，使旗下品牌能夠從棉、麻、毛等上游原材料就把控產(chǎn)品研發(fā)和品質(zhì)，同時(shí)，融合雅戈?duì)柺袌稣加新首罡叩那纼?yōu)勢(shì)及國外設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的潮流把控力。

而集時(shí)尚文化、增值服務(wù)于一體的綜合體驗(yàn)店，不僅讓品牌在傳播服飾穿著文化的過程中與消費(fèi)者建立起互動(dòng)，潛移默化地注入情感營銷因子，同時(shí)統(tǒng)一的品牌對(duì)外形象，時(shí)尚化、個(gè)性化的多品牌結(jié)構(gòu)亦滿足了消費(fèi)者多樣化消費(fèi)需求，帶來新的銷售增長點(diǎn)。

“此時(shí)，消費(fèi)者是否購物已不再重要，重要的是在此過程中他會(huì)覺得很享受，透過明亮的店堂、人性化的服務(wù)和細(xì)節(jié)等感知品牌文化，并體驗(yàn)到一種新生活方式。而傳播這種時(shí)尚與文化，雅戈?duì)柫x不容辭?！崩钊绯烧f。