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    奢侈品的中國步伐

    2016-12-08 14:35:53吳琪
    中國服飾 2016年8期
    關(guān)鍵詞:大牌晚宴奢侈品

    吳琪

    針對本土奢侈品市場與消費(fèi)者的變化,大牌們應(yīng)需而來。

    繼2009年“巴黎—上?!贝笮愫?,時隔七年,Chanel于近日再次將旗下高級手工坊系列帶到中國。

    這次活動則選址在北京751時尚設(shè)計廣場——外形斑駁,充滿工業(yè)氣息的藍(lán)色1號罐內(nèi),Chanel重現(xiàn)了去年12月在羅馬舉辦的高級手工坊大秀。眾多中外明星、媒體、嘉賓、時尚博主與VIP客戶到場觀看,在社交媒體平臺上掀起了一陣熱潮。

    與此同時,這次走秀的服飾系列也乘勢在內(nèi)地店鋪率先發(fā)售。目前,Chanel在中國大陸有¨間精品店。盡管近年國內(nèi)奢侈品市場受到政府反腐行動的影響,但過去一年,Chanel在中國地區(qū)的銷售額依然保持了兩位數(shù)增長。這與品牌善用公關(guān)手段,不斷為巾國消費(fèi)者提供良好的體驗有密切關(guān)系。

    作為一個快速發(fā)展的市場,中國是各大奢侈品牌競相爭奪的熱土。除了時尚雜志上的平面廣告,以及花樣百出的數(shù)字營銷外,公關(guān)活動向來也是奢侈品牌開拓中國市場的利器。在過去一年中,Dior的Miss Dior展、Gucci的已然,未然、 Prada的The Iconoclasts項目,Dolce & Gabbana攜手林丹的大型晚宴……這些奢侈品大牌輪番在中國舉行盛大的公關(guān)活動,可謂“你方唱罷我登場”。在此,筆者以量化的數(shù)據(jù)分析,對2010年以來奢侈品在華的公關(guān)活動進(jìn)行描摹和解析,希望對本土品牌的公關(guān)活動有所啟發(fā)。

    首先,從《Vogue服飾與美容》雜志2010年以來的新聞稿中,收集整理35個服飾類奢侈品牌在華的97場公關(guān)活動,不難發(fā)現(xiàn),排在前三位的Chanel、Dior、Armani的活動次數(shù)最多,平均每年1—2場。此外,Dolce&Gabbana、Gucci、Hermes、Louis Vuitton等奢侈品大牌,也基本保持每年一次大活動的頻率。

    從城市選擇來看,上海和北京兩個一線城市合計占到了全部公關(guān)活動的85%。比較而言,上海是中國的商業(yè)中心,以44%的占比居首位,其城市現(xiàn)代化水平和經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢在中國一枝獨(dú)秀。奢侈品舉辦公關(guān)活動的最終目的是為了銷售,而上海不僅自身的時尚基礎(chǔ)好,消費(fèi)能力強(qiáng),且對整個長三角地區(qū)具有很強(qiáng)的輻射力。

    北京作為政治中心,以41%的占比居第二位。這座歷史悠久的城市充滿濃厚的文化氣息,在傳播品牌文化方面具有良好的藝術(shù)氛圍。同時,北京又是媒體和輿論中心,在信息發(fā)布和社會影響力方面,擁有無可替代的優(yōu)勢。

    除上海和北京外,隨著奢侈品牌對中國市場的不斷拓展,其公關(guān)活動也隨之蔓延到廣州、成都、沈陽等地。此外,香港作為奢侈品長期以來在亞洲的一個銷售與宣傳陣地,在公關(guān)活動方面也始終保持不容忽視的地位。

    具體到活動選址,藝術(shù)區(qū)/展覽館/劇院和商城店鋪是最常見的兩類場所,合計超過了70%。這其中,展覽館/藝術(shù)區(qū)/劇院排在首位,占比達(dá)到36%。北京的798、751藝術(shù)區(qū)、農(nóng)展館;上海的當(dāng)代藝術(shù)館、世博中心、上海展覽中心、上海商城劇院,以及廣州的廣州大劇院都是奢侈品大牌在華公關(guān)活動相對集中的場地。這些藝術(shù)氛圍濃厚的場所,不僅適合品牌宣傳自己的文化精神,且有助于提升品牌的藝術(shù)價值。

    而排在第二位的商城店鋪,占比達(dá)35%。其中,上海最常選的地點(diǎn)是恒隆廣場、外灘一帶和國金中心,北京最常選的地點(diǎn)是SKP新光天地和三里屯Villiage。一般來說,商場店鋪的公關(guān)活動以旗艦店開幕、新店開業(yè)為主。畢竟,商業(yè)上的成功才是真的成功,奢侈品牌能夠走到今天靠的不僅僅是文化精神的傳承,更重要的是消費(fèi)者的認(rèn)可與購買。

    除了以上兩類主流場地外,五星級酒店也受到部分品牌的喜愛,特別是在上海,四季、柏悅、半島、和平等這些高檔酒店更有利于品牌塑造高端的形象。此外,品牌有時也會選擇自己搭建專門的場地,或是選取一些比較私人的場所。

    公關(guān)活動的選址非常重要,—方面跟活動主題、形式相關(guān),另—方面,也是品牌方、公關(guān)公司的社會資源與活動能力的展現(xiàn)。如Louis Vuitton在中國國家博物館的展覽,Gucci在人民大會堂舉辦的慈善晚宴等,這些活動選址也成為大眾熱議的話題。

    從具體活動形式來看,時裝秀是奢侈品在華公關(guān)活動中最主要的形式,占比達(dá)38%,這也是目前全方位展示服裝的最好形式。除了時裝秀、藝術(shù)展和新店開幕的占比也相當(dāng)可觀,分別達(dá)到25%和19%。比較而言,前者主要是塑造品牌形象,后者則致力于貼近目標(biāo)客戶群,促進(jìn)購買。

    一般來說,展覽形式的公關(guān)活動因為向公眾開放,傳播面更廣。不僅可以將奢侈品高價格背后的品牌精神、文化內(nèi)涵以多樣化的形式進(jìn)行立體傳播,而且服飾本身也可以成為展品。這樣的展示機(jī)會,既拉近品牌與消費(fèi)者的距離,又能增強(qiáng)品牌體驗,因此受到奢侈品的格外青睞。

    此外,晚宴與派對也是奢侈品比較常見的公關(guān)活動形式。很多時裝秀和公關(guān)活動會在結(jié)束之后,安排After Party。相比之下,派對比較隨意自由,而晚宴相對隆重,參加者也是品牌更加重視的,邀請賓客的數(shù)量明顯少于派對。例如,Dolce&Gabbana去年為慶祝品牌與羽毛球冠軍林丹的合作,在上海展覽中心舉辦300人的盛大晚宴。兩位品牌設(shè)計師與林丹一同現(xiàn)身紅毯,共同慶祝雙方的合作。晚宴結(jié)束后,又舉行了近千人的時尚派對,眾多中外明星、嘉賓名流、媒體與品牌一道狂歡。

    而嘉賓邀請也是公關(guān)活動的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。一般來說,在新聞稿中主要提及的嘉賓,還是明星和社會名流。從數(shù)據(jù)統(tǒng)計來看,超過六成的活動,邀請明星人數(shù)在5人以內(nèi)。畢竟,明星高額的出場費(fèi),已成為公關(guān)活動的一項重要支出,除非特別大型的活動,像這次Chanel在北京的大秀會請到10位以上大牌明星,而一般的活動請3—5位明星就足以提升人氣。

    至于明星來源,僅有10%左右的活動請到國外明星,絕大部分活動主要邀請國內(nèi)明星,表現(xiàn)出奢侈品在華公關(guān)活動,更加注重本土化的特征。比較而言,范冰冰、舒淇、劉嘉玲等明星,憑借出眾氣質(zhì),參加活動的頻率相對較高。此外,明星和品牌還會形成簽約關(guān)系,像范冰冰之于LouisVuitton,周迅之于Chanel,她們是品牌形象大使,所以品牌的活動幾乎都會參加。

    明星之外,公關(guān)活動的座上客還包括名流和VIP客戶。他們的人脈資源和社交網(wǎng)絡(luò)也非常強(qiáng)大,甚至很多名流本身也是奢侈品牌的忠實用戶,購買力非常強(qiáng)。而身份普通的VIP客戶,由于數(shù)量較多,是支撐奢侈品消費(fèi)的重要群體。像Chanel這次北京大秀,就邀請到不少VIP客戶,他們也是這次發(fā)布會瞄準(zhǔn)的重要客戶群體。

    綜合來看,盡管近兩年中國奢侈品市場面臨挑戰(zhàn),但壓力之下,奢侈品牌紛紛加大了公關(guān)活動的力度。比起國外明星、模特?fù)?dān)綱的廣告宣傳,本土化公關(guān)活動更有親和力,有助于拉近品牌與中國消費(fèi)者的關(guān)系,提升客戶體驗。但如何將公關(guān)活動與品牌傳播策略緊密地結(jié)合在一起,平衡品牌的全球傳播與本土化執(zhí)行,注重受眾體驗,順應(yīng)社會化媒體傳播的趨勢……這些都是其能否成功的重要因素。然而,細(xì)節(jié)決定成敗,奢侈品牌細(xì)致扎實的公關(guān)策略值得本土品牌學(xué)習(xí)與借鑒。

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