漸遠的輝煌

李墨白

奢侈品開始放下身段，認真思考如何過冬……

奢侈品品牌還把最后的希望放到中國人的身上。目前正在崛起的中產(chǎn)階級層是他們最大的期待與幻想。《華爾街日報》稱，五年內(nèi)中國的富裕階層資產(chǎn)規(guī)模將擁有美國富裕人群資產(chǎn)的兩倍?；ㄆ煦y行統(tǒng)計稱，基于中國龐大的人口和經(jīng)濟增長，到2020年，中國擁有10萬美元至200萬美元人群的金融資產(chǎn)總和將達到美國的兩倍。

而這些即將富起來的中國人會加入奢侈品的消費隊伍中嗎？目前在科技進步的推動下，國內(nèi)的消費觀念與幾年前相比，改變不小。如消費者已經(jīng)習慣于網(wǎng)絡購物，并樂于通過旅游提升生活品質。而且千禧一代消費者的地位日益重要，他們的消費觀念里，攀比與炫富還會是之前消費奢侈品的主要動力嗎？

商業(yè)情報機構L2的一份報告也驗證了消費渠道變化所產(chǎn)生的效應。2015年在線奢侈品銷售額增長20%，增速是整體奢侈品市場的近3倍。而國外調(diào)查機構的數(shù)據(jù)顯示，線上線下聯(lián)動帶來的奢侈品行業(yè)銷售增幅達30%，這種勢頭還會持續(xù)。

在知名奢侈品電商Net-A-Porter和Mytheresa.come，近期也首次出現(xiàn)了普拉達的身影。一直對電商比較淡漠的意大利老牌奢侈品牌，終于走出重要一步，讓消費者多了一種選擇。而此前，珂洛艾伊已經(jīng)與奢侈品電商平臺Net-A-Porter達成合作協(xié)議，近期平臺上已經(jīng)開始售賣超過170件來自珂洛艾伊的單品。

奢侈品的電商化已經(jīng)成為趨勢。從奢侈品電商平臺魅力惠在6月的表現(xiàn)來看，也透露著同樣的信息。魅力惠CEO及創(chuàng)始人韋亦博介紹，平臺在6月份的銷售業(yè)績環(huán)比去年增長70%。其中50%的用戶來自3月底魅力惠在天貓推出奢品閃購頻道后所匯聚的新人群。

“不再只關注價格，而更多的是對產(chǎn)品款式或品質的追求?！倍@也是順應當下消費者網(wǎng)購習慣的轉變。

除了政策、消費觀念的影響外，預期收入的降低也是導致奢侈品遇冷的重要因素。很多以女性為主要消費群體的奢侈品牌早在前兩年業(yè)績就開始衰落。盡管“她經(jīng)濟”的概念被熱炒，然而宏觀經(jīng)濟增速放緩后，作為消費主力的城市女性正在捂緊錢袋。

這可以從不是奢侈品，但是被看作經(jīng)濟晴雨表的內(nèi)衣業(yè)看出來。以安莉芳在2015年財報中的觀點為例，其認為，消費者在經(jīng)濟環(huán)境未明朗的情況下，保持謹慎的消費態(tài)度；中國內(nèi)衣零售行業(yè)正面對經(jīng)濟增速放緩及競爭加劇帶來的挑戰(zhàn)，消費者消費意愿下降，影響整體行業(yè)的增長。

經(jīng)濟增速放緩讓一些主婦消費起來不再大手大腳。那些售價相對便宜一些的輕奢品牌就更多地進入了消費者的視野。而近期的數(shù)據(jù)表現(xiàn)也支持了這一觀點。

在截至4月2日的第四財季，美國輕奢MichaelKors營收為12億美元，比去年同期的10.8億美元增長11%。凈利潤為1.763億美元。零售凈銷售增長22%，主要由于公司自第四財季末以來新開了142家連鎖店，且來自于數(shù)字旗艦店的電子商務銷售額增長。

輕奢侈Coach改革初見成效，品牌發(fā)展勢頭正在加速，Coach第三財季利潤升至1.125億美元，上一年同期為8810萬美元。營業(yè)收入從9.293億美元升至10.3億美元。

奢侈品不僅在全球經(jīng)濟低迷和中國經(jīng)濟轉型的大背景下放下身段，更加謙卑，而且低頭也是為了思考如何過冬。另外，在媒體變革加快的情況下，奢侈品的品牌營銷能否跟上時代，也經(jīng)受著巨大的考驗。