用價(jià)值要素發(fā)現(xiàn)客戶的真正需求

埃里克·阿姆奎斯特+約翰·西尼爾+尼古拉斯·布洛赫

消費(fèi)者真正在乎什么？這一點(diǎn)很難確定，而且從心理層面看，非常復(fù)雜。高管團(tuán)隊(duì)如何積極管理價(jià)值？不論是職能類價(jià)值（省時(shí)、壓縮成本），還是情感類價(jià)值（減輕焦慮、提供消遣），他們?nèi)绾卧O(shè)計(jì)傳遞更多價(jià)值的方式？離散選擇分析會(huì)模擬客戶對(duì)產(chǎn)品的性能、定價(jià)和其他要素進(jìn)行不同組合，其他類似的研究方法也很實(shí)用，效果也好，但這些工具都是為測(cè)試消費(fèi)者對(duì)既有價(jià)值概念的反應(yīng)而設(shè)計(jì)，而這些概念是管理者慣用的。要想出新觀念，管理者需預(yù)測(cè)產(chǎn)品還有哪些方面會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得有價(jià)值。

具體產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值大小和性質(zhì)當(dāng)然取決于顧客怎么看。但組成價(jià)值的基本要素的確普遍存在，所以公司就有可能提高在當(dāng)前市場(chǎng)的業(yè)績(jī)，或打入新市場(chǎng)。建立消費(fèi)者價(jià)值的嚴(yán)密模型，有助于公司策劃出自身產(chǎn)品和服務(wù)所傳遞價(jià)值的新組合方式。我們的分析表明，正確的組合能夠提高客戶忠誠(chéng)度，提升消費(fèi)者嘗試某特定品牌的意愿，并維持收入增長(zhǎng)。

我們找出“30種價(jià)值要素”，即最基礎(chǔ)、離散的基本特征。這些要素可歸為4類：職能類、情感類、改變生活類和社會(huì)影響類。有些要素指向內(nèi)在，主要解決消費(fèi)者個(gè)人需求，如改變生活類中的動(dòng)力是Fitbit健身跟蹤產(chǎn)品的核心。其他要素指向外在，幫助客戶與外部世界互動(dòng)或應(yīng)對(duì)外部挑戰(zhàn)。職能類要素之一組織對(duì)收納品零售店The Container Store和Intuit公司的社交化報(bào)稅軟件TurboTax來(lái)說(shuō)是核心競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)閮烧叨紟椭M(fèi)者處理生活中的復(fù)雜事務(wù)。

我們的調(diào)查不采用消費(fèi)者表面的言辭，比如他們可能聲稱某個(gè)產(chǎn)品特征十分重要；相反，我們調(diào)查這類言辭的隱含意義。比如，有人說(shuō)她的銀行“很方便”，那么銀行的價(jià)值就來(lái)自職能類要素中省時(shí)、避免麻煩、簡(jiǎn)單化和省力的組合。一臺(tái)價(jià)值1萬(wàn)美元的萊卡照相機(jī)（Leica）的買家談起該產(chǎn)品的質(zhì)量和它拍攝的照片時(shí)，對(duì)擁有這臺(tái)有百年歷史，而且多位著名攝影師都曾使用過(guò)的相機(jī)表示自豪，而這種自豪感就凸顯了一種改變生活的價(jià)值要素，即自我實(shí)現(xiàn)。

我們?yōu)槠髽I(yè)客戶做消費(fèi)者調(diào)查和觀察，積累了30年經(jīng)驗(yàn)。通過(guò)查閱大量定量與定性的客戶研究，我們找出30種價(jià)值基本特征。我們的很多研究都采用著名的訪談技巧“攀梯術(shù)”（laddering）來(lái)進(jìn)一步調(diào)查消費(fèi)者最初表述的偏好，了解贏得他們好感的因素。

我們模型的理論基礎(chǔ)是心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛（Abraham Maslow）于1943年首次發(fā)表的“需求層次”（hierarchy of needs）理論。當(dāng)時(shí)在布魯克林學(xué)院擔(dān)任教授的馬斯洛指出，人類行為的動(dòng)力源于滿足需要的內(nèi)在渴望，而需要的層次由最基本的安全、溫飽、休息上升到比較復(fù)雜的自尊和利他。如今幾乎所有營(yíng)銷人員都知道馬斯洛對(duì)需求的分級(jí)。價(jià)值要素方法引用了需求層次理論，但不再研究全人類，而是聚焦消費(fèi)者，具體闡述消費(fèi)者與產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)的行為。

將馬斯洛理論和我們創(chuàng)建的模型簡(jiǎn)單做個(gè)對(duì)比，也許會(huì)有幫助。營(yíng)銷人員看到的需求層次呈金字塔形。金字塔最底端是生理和安全需要，最頂端是自我實(shí)現(xiàn)和自我超越。人們普遍認(rèn)為，只有底端需求得到滿足后，頂端需求才能得到滿足。馬斯洛本人觀點(diǎn)則稍有不同。他認(rèn)為多種滿足形式可同時(shí)存在，比如攀巖者不考慮自身基本安全，徒手向上攀爬數(shù)千米去實(shí)現(xiàn)自我。

價(jià)值要素金字塔也是一個(gè)啟發(fā)式模型——實(shí)用但理論上不一定完全成立。該金字塔頂端是最強(qiáng)大的價(jià)值要素。要落實(shí)位于高層的價(jià)值要素，公司必須至少提供某個(gè)產(chǎn)品類別必需的一些職能類要素。但如今成功的產(chǎn)品和服務(wù)中存在多種價(jià)值要素。

大多數(shù)要素已經(jīng)存在上百年或者更久，但其表現(xiàn)形式隨時(shí)間而改變。聯(lián)系最初由徒步傳遞消息的信使提供，后來(lái)有了驛馬快信、電報(bào)、地下管道傳送郵件的氣動(dòng)郵政、電話、互聯(lián)網(wǎng)、電子郵箱、Instagram、Twitter和其他社交媒體網(wǎng)站。

在不同的行業(yè)、文化和人口中，各要素之間的關(guān)聯(lián)性各不相同。但能夠省時(shí)、省力或降低成本的事物會(huì)備受推崇。

收入增長(zhǎng)

為測(cè)試是否能將價(jià)值要素和公司業(yè)績(jī)（確切地說(shuō)是公司的客戶關(guān)系和收入增長(zhǎng)）聯(lián)系起來(lái)，我們與在線取樣和數(shù)據(jù)收集公司合作，調(diào)查了1萬(wàn)多位美國(guó)消費(fèi)者對(duì)將近50家美國(guó)公司的看法。每個(gè)調(diào)查對(duì)象選擇一家自己在過(guò)去半年內(nèi)購(gòu)買過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)的公司，按十分制給該公司在30種價(jià)值要素的表現(xiàn)打分。對(duì)于旗下有大型分公司，比如保險(xiǎn)或銀行，我們會(huì)根據(jù)不同分部的情況展開獨(dú)立訪談。隨后，我們查看各類評(píng)分之間的聯(lián)系、每家公司的凈推薦值，即NPS指標(biāo)，廣泛用于衡量客戶忠誠(chéng)度和利益代言），以及公司最近收入增長(zhǎng)的情況。

我們第一個(gè)假設(shè)是，在多個(gè)價(jià)值要素上表現(xiàn)優(yōu)異的公司擁有忠誠(chéng)的客戶數(shù)量最多。本次調(diào)查證實(shí)了這一假設(shè)?？傮w來(lái)看，在4個(gè)或以上要素上，得到至少一半調(diào)查對(duì)象打出的8分或以上高分的公司（包括蘋果、三星、USAA保險(xiǎn)、TOMS鞋業(yè)和亞馬遜等），其NPS是只在一個(gè)要素上得高分公司的3倍，是沒(méi)有在任何要素上得高分公司的20倍。顯然，擁有的要素越多越有利，但將30種要素全部融入一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)顯然不現(xiàn)實(shí)。即使像蘋果這種深受消費(fèi)者喜愛(ài)，而且在本次研究中表現(xiàn)極為突出的公司，也只是在11個(gè)要素上得到高分。公司必須有策略地選擇自己的要素。

第二個(gè)假設(shè)是，在多個(gè)要素上表現(xiàn)優(yōu)異的公司收入增長(zhǎng)的速度快于其他公司。在多個(gè)要素上的優(yōu)異表現(xiàn)確實(shí)與收入持續(xù)快速增長(zhǎng)相關(guān)。在4個(gè)或更多要素上得分高的公司近期收入增長(zhǎng)速度，比只有一個(gè)要素得分高的公司快3倍。獲勝的公司知道如何與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較量，而且有條不紊地選擇想要傳遞的新價(jià)值要素。

價(jià)值模式

為幫助公司思考如何更直接地管理等式中價(jià)值這一要素，我們想了解價(jià)值要素如何轉(zhuǎn)化成優(yōu)異的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。有些要素更重要嗎？公司必須在金字塔頂端或附近的位置展開競(jìng)爭(zhēng)，才能獲得成功嗎？或者公司只在職能類的要素上表現(xiàn)優(yōu)異，就能成功？相比全渠道公司，消費(fèi)者認(rèn)為數(shù)字公司的價(jià)值是什么？我們利用自己的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)了價(jià)值創(chuàng)造的3種模式。

有些要素確實(shí)比其他要素更重要。在我們研究過(guò)的所有行業(yè)中，感知質(zhì)量是對(duì)顧客利益代言產(chǎn)生影響最大的要素。產(chǎn)品和服務(wù)必須在質(zhì)量上達(dá)到一個(gè)最低水準(zhǔn)，其他要素的成績(jī)都沒(méi)法彌補(bǔ)質(zhì)量的嚴(yán)重不足。

各個(gè)行業(yè)中對(duì)僅次于質(zhì)量的關(guān)鍵要素判斷都不一樣。在食品和飲料業(yè)，毫不出奇，感官吸引力緊隨質(zhì)量之后。在消費(fèi)者銀行領(lǐng)域中，提供途徑和財(cái)富傳承（為后代留下一筆好的投資）是關(guān)鍵要素；實(shí)際上，財(cái)富傳承在金融服務(wù)業(yè)總體來(lái)看，還是十分重要的，因?yàn)樗鼘⒔疱X和傳承聯(lián)系起來(lái)。智能手機(jī)的廣泛吸引力源于其傳遞多種價(jià)值要素的方式，而這些要素包括省力、省時(shí)、聯(lián)系、整合、多樣化、樂(lè)趣/消遣、提供途徑以及組織。生產(chǎn)智能手機(jī)的蘋果、三星和LG在我們調(diào)查的所有公司中，得到了以上一些價(jià)值要素上的最高分。

消費(fèi)者認(rèn)為數(shù)字公司提供了更多價(jià)值。設(shè)計(jì)精良的網(wǎng)上業(yè)務(wù)能讓很多消費(fèi)者互動(dòng)變得更簡(jiǎn)單便捷。所以主營(yíng)數(shù)字產(chǎn)品的公司在省時(shí)和避免麻煩上表現(xiàn)優(yōu)異，比如鞋類電商Zappos在這兩種要素以及其他一些要素上的得分，是服裝行業(yè)傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的兩倍?？偟恼f(shuō)來(lái)，Zappos在8個(gè)要素上得到了高分，成績(jī)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)零售商。Netflix在降低成本、安撫價(jià)值和懷舊等要素上的得分是傳統(tǒng)電視服務(wù)提供商的3倍。此外，Netflix在多樣化上的得分比其他媒體提供商高，說(shuō)明Netfilix能夠在沒(méi)有客觀數(shù)據(jù)支持的情況下，有效說(shuō)服顧客相信本公司的影片資源更多。

實(shí)體公司在某些要素上依舊有優(yōu)勢(shì)。全渠道零售商在一些情感類和改變生活的要素上得分更高。比如它們?cè)跇?biāo)志價(jià)值、吸引力以及附屬和從屬上得高分的可能性是純電商的兩倍。得到實(shí)體店員幫助的消費(fèi)者給全渠道零售商的評(píng)分遠(yuǎn)高于其他零售商；的確，情感類要素可能有助于一些實(shí)體店起家的零售商維持經(jīng)營(yíng)。

此外，平均來(lái)看，在情感類要素上分?jǐn)?shù)高的公司，其NPS往往比只在職能類要素上表現(xiàn)優(yōu)異的公司高。這一發(fā)現(xiàn)與貝恩之前的分析一致。貝恩的分析表明，數(shù)字技術(shù)一直在改變實(shí)體公司，而非毀滅它們。將數(shù)字和實(shí)體渠道結(jié)合實(shí)際上比任意單一渠道都強(qiáng)大。這部分解釋了為何億創(chuàng)理財(cái)投資實(shí)體分店，以及為何像眼鏡電商Warby Parker和男裝電商Bonobos這樣的零售商開設(shè)實(shí)體店。以上模式說(shuō)明，通過(guò)傳遞不同形式的價(jià)值，你可以用很多種方法獲得成功。亞馬遜擴(kuò)大在職能類要素上的優(yōu)勢(shì)，在大眾市場(chǎng)獲得成功。蘋果在金字塔中11個(gè)要素上表現(xiàn)優(yōu)異，其中還有一些要素成績(jī)斐然，因此有條件獲得溢價(jià)。TOMS在4個(gè)要素上成績(jī)突出，而且其中一個(gè)要素是自我超越，因?yàn)轭櫩兔抠?gòu)買一雙鞋，公司就送一雙鞋給貧困人群。這對(duì)一部分關(guān)心慈善捐助的人很有吸引力。

應(yīng)用價(jià)值要素

以上模式各有吸引人之處，而且說(shuō)明了一些公司是如何成功應(yīng)對(duì)所在行業(yè)的劇變的。但這些要素最終必須證明自己在解決商業(yè)挑戰(zhàn)，特別是增收方面的實(shí)用性。公司可以在構(gòu)成自身核心價(jià)值的要素上提升表現(xiàn)，這有助于加強(qiáng)自身在競(jìng)爭(zhēng)中的差異性并更好地滿足顧客需要。公司也可以明智且審慎地添加一些要素，在不徹底改變產(chǎn)品或服務(wù)的情況下，擴(kuò)展自身價(jià)值主張。

很多公司已經(jīng)開始以多種實(shí)踐方式應(yīng)用我們的方法，向員工灌輸“尋找價(jià)值”的思維方式。雖然，多位成功創(chuàng)業(yè)者出于本能，找到了傳遞價(jià)值（也是自身創(chuàng)新流程的一部分）的方法，但隨著公司成長(zhǎng)，憑借本能制定方針越來(lái)越難。大多數(shù)大型組織的領(lǐng)導(dǎo)者和客戶相處的時(shí)間較少，創(chuàng)新速度也往往偏慢。價(jià)值要素能幫助這些領(lǐng)導(dǎo)者再次發(fā)現(xiàn)新價(jià)值。

有些公司為傳遞更多價(jià)值要素，改進(jìn)了產(chǎn)品設(shè)計(jì)。比如先鋒基金給核心投資服務(wù)添加了一個(gè)低費(fèi)用、半自動(dòng)化咨詢平臺(tái)，目的是讓客戶得到更充足的信息，并在很多時(shí)候降低風(fēng)險(xiǎn)。某個(gè)感到自身產(chǎn)品沒(méi)有差異性的鏈鋸生產(chǎn)商使用價(jià)值要素，找到讓未來(lái)產(chǎn)品更具差異性的具體方法。該生產(chǎn)商專注于質(zhì)量、省時(shí)和降低成本。這3種要素對(duì)客戶滿意度和忠誠(chéng)度影響最大，而且公司能夠利用這些要素建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

其他公司使用價(jià)值要素找到客戶眼中本公司的強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)。它們首先做的是，了解哪些要素對(duì)所在行業(yè)來(lái)說(shuō)是最重要的，以及如何在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相關(guān)的要素上與之展開競(jìng)爭(zhēng)。如果某家公司在關(guān)鍵要素上得分落后，就應(yīng)在試圖添加新要素前，先提高關(guān)鍵要素的分?jǐn)?shù)。某家大型零售銀行發(fā)現(xiàn)，雖然自己在避免麻煩和省時(shí)上表現(xiàn)較好，但在質(zhì)量上的得分不高。這家公司為了解質(zhì)量得分低的原因做了大量調(diào)查，同時(shí)推出多個(gè)方案，計(jì)劃加強(qiáng)反欺詐管理并增強(qiáng)移動(dòng)應(yīng)用軟件的體驗(yàn)。

目前價(jià)值要素最大的商業(yè)潛能在于開發(fā)新價(jià)值類型。組織要在利用現(xiàn)有能力并進(jìn)行合理投資的同時(shí)，提供新價(jià)值，并保證價(jià)值要素與公司品牌一致，這樣添加新價(jià)值才最有意義。有時(shí)選擇新要素非常簡(jiǎn)單：Acronis和其他軟件提供商添加云備份和存儲(chǔ)服務(wù)來(lái)鞏固自己對(duì)計(jì)算機(jī)用戶降低風(fēng)險(xiǎn)的品牌承諾。云備份的另一關(guān)鍵要素是提供途徑，因?yàn)橛脩艨梢栽谌魏温?lián)網(wǎng)的電腦、平板電腦或智能手機(jī)上打開自己的文件。

然而添加哪些要素并不總是那么明確。一家金融服務(wù)公司發(fā)現(xiàn)，如果它的零售銀行業(yè)務(wù)能吸引更多消費(fèi)者，公司就可以交叉銷售保險(xiǎn)、投資咨詢和其他產(chǎn)品了。但如何做到這點(diǎn)呢？這家公司分4個(gè)階段展開研究，前3個(gè)階段主要是定性研究，第四個(gè)階段是高度定量化研究，最終得到了最佳答案。

結(jié)構(gòu)化傾聽。該金融公司與貝恩合作，與美國(guó)境內(nèi)的現(xiàn)有和潛在顧客展開個(gè)人和群體談話。它的目標(biāo)是，了解消費(fèi)者最看重的支票賬戶功能、客戶的不滿、做出的妥協(xié)以及使用多家機(jī)構(gòu)銀行服務(wù)的原因。

“構(gòu)思”會(huì)議。接下來(lái)我們使用價(jià)值要素來(lái)調(diào)查，提升哪些方面的價(jià)值能夠符合消費(fèi)者心聲。貝恩的調(diào)查數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在零售銀行領(lǐng)域內(nèi)，能夠促進(jìn)公司進(jìn)一步為客戶利益代言的要素包括提供途徑、財(cái)富傳承和減輕焦慮。以上洞見(jiàn)加上消費(fèi)者研究，給參加構(gòu)思會(huì)議的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)提供了信息。

構(gòu)思會(huì)議探討了哪些要素可以用來(lái)構(gòu)建新產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)核。比如提供途徑和聯(lián)系很吸引人，因?yàn)檫@家銀行也許可以提供共同基金的購(gòu)買途徑，或建立消費(fèi)者與理財(cái)規(guī)劃師之間的聯(lián)系。但最后，團(tuán)隊(duì)決定這兩個(gè)要素都不可行，主要原因是成本太高。相反，他們基于降低成本、賺錢和減輕焦慮整理出12個(gè)支票賬戶的設(shè)計(jì)概念。降低成本強(qiáng)調(diào)低收費(fèi)，減輕焦慮側(cè)重自動(dòng)存錢。減輕焦慮尤為重要，因?yàn)槎鄶?shù)目標(biāo)消費(fèi)者都是月光族，很難有積蓄。

以消費(fèi)者為中心設(shè)計(jì)產(chǎn)品原型。項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)認(rèn)可的每個(gè)設(shè)計(jì)概念都涵蓋了不同的產(chǎn)品性能、費(fèi)用和客戶服務(wù)水平。很多新理念都可以通過(guò)一個(gè)智能手機(jī)應(yīng)用軟件傳遞。應(yīng)用軟件經(jīng)過(guò)改良，有助于促進(jìn)客戶與銀行之間的互動(dòng)。幾乎所有目標(biāo)消費(fèi)者都通過(guò)智能手機(jī)獲得金融服務(wù)，這和我們之前對(duì)智能手機(jī)所傳遞多種價(jià)值要素的觀察一致。

這家金融服務(wù)公司隨后和消費(fèi)者進(jìn)行一對(duì)一訪談，得到快速反饋，在此基礎(chǔ)上它開始從12個(gè)原型篩選出4個(gè)能夠增加價(jià)值的概念。公司基于反饋，在第四個(gè)定量化研究階段改進(jìn)了原型。

謹(jǐn)慎使用離散選擇模型。項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)了4個(gè)原型，用離散選擇分析在上千名顧客中進(jìn)行測(cè)試。離散選擇分析要求調(diào)查對(duì)象從一系列產(chǎn)品選項(xiàng)中做出明確抉擇，并按順序列出。研究人員首先收集了一張列有每個(gè)原型詳細(xì)特征的清單，其中包括ATM取款費(fèi)、透支費(fèi)、信貸監(jiān)控及客戶服務(wù)時(shí)間等內(nèi)容。研究人員向調(diào)查對(duì)象展示了幾組特征各不相同的支票賬戶，請(qǐng)他們從每組賬戶中選擇自己喜歡的原型。原型特征隨實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)而改變，因此客戶選擇理想原型的流程會(huì)重復(fù)多次，直到團(tuán)隊(duì)推斷出最恰當(dāng)?shù)奶卣鹘M合。

最終兩個(gè)組合脫穎而出。這家銀行最近將這兩個(gè)組合打入市場(chǎng)，并準(zhǔn)備查看客戶人口統(tǒng)計(jì)資料和需求增加情況，來(lái)評(píng)估最終的獲勝組合。

準(zhǔn)備應(yīng)用

若公司領(lǐng)導(dǎo)者將價(jià)值要素視為增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，并將提高價(jià)值作為工作重點(diǎn)，那么價(jià)值要素就能發(fā)揮最大作用。價(jià)值要素至少要和成本管理、定價(jià)和客戶忠誠(chéng)度的重要程度一樣。公司可以圍繞以下幾個(gè)關(guān)鍵方面的價(jià)值提升，建立管理框架。

新產(chǎn)品開發(fā)。我們的模型能激發(fā)開發(fā)新產(chǎn)品和添加現(xiàn)有產(chǎn)品新價(jià)值要素的創(chuàng)意。比如管理者可能會(huì)問(wèn)：我們能和消費(fèi)者有新的聯(lián)系方式嗎？我們的客戶會(huì)因新添加的應(yīng)用軟件而獲益嗎？我們能添加服務(wù)的安撫價(jià)值嗎？

定價(jià)。管理者普遍視定價(jià)為需求管理中最重要的杠桿之一，因?yàn)樵谛枨蟛蛔兊那闆r下，抬高價(jià)格能夠直接增加利潤(rùn)。但價(jià)格上漲也會(huì)改變消費(fèi)者的價(jià)值等式，所以任何和提高價(jià)格有關(guān)的討論都必須考慮添加價(jià)值要素。

顧客細(xì)分。多數(shù)公司都有一套正規(guī)方法，將顧客按人口統(tǒng)計(jì)特征或行為分為不同小組，以便分析每組顧客想要的價(jià)值，然后開發(fā)能夠傳遞這些要素的產(chǎn)品和服務(wù)。

一旦有機(jī)會(huì)提高價(jià)值，管理者就要著手對(duì)現(xiàn)有和潛在客戶展開調(diào)查，了解到公司在已傳遞或未傳遞的價(jià)值要素上的表現(xiàn)。產(chǎn)品和品牌研究都要開展，因?yàn)閷?duì)兩者的調(diào)查會(huì)帶來(lái)不同洞見(jiàn)。比如產(chǎn)品本身可能傳遞很多價(jià)值，但顧客很難獲取服務(wù)或技術(shù)支持。

價(jià)值要素也有組織的維度：公司中要有人專門負(fù)責(zé)思考、管理和監(jiān)控價(jià)值。一位付費(fèi)電視公司的高管看到Netflix的成功，感到有些懊喪。他告訴我們：“我有很多專注于改進(jìn)產(chǎn)品性能和服務(wù)的員工，但沒(méi)有員工真正去全盤思考消費(fèi)者價(jià)值要素?！?/p>

價(jià)值的概念來(lái)源于心理學(xué)，但價(jià)值要素能讓心理學(xué)更具體，并減少其神秘感。亞伯拉罕·馬斯洛強(qiáng)調(diào)大膽、自信和積極的心理潛力。價(jià)值要素能夠幫助管理者以更富創(chuàng)意的方式增添品牌、產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值，從而贏得消費(fèi)者——價(jià)值真正評(píng)判者的支持。