重新定義“重度垂直”

袁俊+張曉艷

“垂直”這個詞匯，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域并不算什么新概念，早在綜合門戶網(wǎng)站蓬勃發(fā)展階段便有“垂直門戶”這一說法。不同于綜合門戶網(wǎng)站基于全方位資訊產(chǎn)品橫向鋪開的架構(gòu)，“垂直門戶”主要致力于垂直人群、垂直需求、垂直行業(yè)，在該“垂直”范疇內(nèi)提供產(chǎn)品。最初的門戶網(wǎng)站均基于內(nèi)容采編形成用戶資訊滿足用戶需求，而“垂直門戶”存在的價值在于其規(guī)避了綜合門戶“高大全”的形象，一門心思鉆進(jìn)某個垂直領(lǐng)域力求深耕。不難想象，“綜合門戶”力求全面而廣泛的資訊采編機(jī)制，無論在資源投入還是專業(yè)程度上，與垂直門戶專注于某一垂直領(lǐng)域的機(jī)制均有較大差異。因而在短短數(shù)年內(nèi)，立足于不同垂直領(lǐng)域的“垂直門戶”風(fēng)生水起，其特征是專注且僅專注于垂直領(lǐng)域，使該領(lǐng)域內(nèi)的資訊、觀點、數(shù)據(jù)等產(chǎn)品均比綜合門戶更為深入透徹，從而獲得該垂直領(lǐng)域深度用戶的認(rèn)可。

定義重度垂直

“垂直”似乎一直是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的一個特殊定義，但此特殊定義的內(nèi)涵又相當(dāng)奇怪，奇怪到迄今為止沒有任何權(quán)威文獻(xiàn)能詮釋互聯(lián)網(wǎng)知識體系中的“垂直”究竟是指什么，但“垂直”這個詞一旦被提出，具有互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)經(jīng)驗的聆聽者的腦海中就會立刻勾勒出“垂直”的含義。回過頭看“垂直”在互聯(lián)網(wǎng)范疇內(nèi)的延展，拋開上文提及的“垂直門戶”，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域還出現(xiàn)過“垂直搜索”“垂直社交”“垂直電商”等概念，對應(yīng)到產(chǎn)品范疇，依次對應(yīng)的是搜索引擎、社交工具、電商平臺等。

雖然“垂直”在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域內(nèi)算得上是新鮮事物，可在商業(yè)探索上卻得到了廣泛應(yīng)用，而“垂直”商業(yè)價值的探索涉及商業(yè)價值的本源。盡管商業(yè)領(lǐng)域的創(chuàng)新以及挖掘方式在不斷的突破過程中，可從古至今，歸根結(jié)底一共只有五種核心路徑能尋找到商業(yè)利益增值的可能性。

第一種：集聚更多的用戶。

大量中國企業(yè)改變商業(yè)命運(yùn)的核心通道就是擴(kuò)大市場份額。我并不準(zhǔn)備在這里評判，只是希望借此來說明：獲取到更多用戶的確是商業(yè)利益增值的有效方式，這種方式不僅被全球商學(xué)領(lǐng)域所認(rèn)可，也是戰(zhàn)略管理的基礎(chǔ)出發(fā)點。

第二種：獲取更多溢價。

假設(shè)在用戶數(shù)量大致相同的背景情況下，競爭雙方或者多方均在向同一人群輸送同質(zhì)化商品，在這樣的局面下，贏取溢價是有效的商業(yè)利益增值方式。而這種“溢價”并不能簡單地被看作是價格差異，而應(yīng)該直視本源，認(rèn)知到這是源于差異化價值輸出導(dǎo)致的差異化利益回報。

第三種：讓同一批消費(fèi)者，為更多橫向商品買單。

任何消費(fèi)者都不是處在真空環(huán)境下的生命體，他們具有明顯的社會學(xué)特征。事實上，做寬用戶貢獻(xiàn)商業(yè)利潤的產(chǎn)品線——這是戰(zhàn)略管理范疇內(nèi)必然會做的事情，達(dá)到一定地步就搭建平臺，平臺達(dá)到一定規(guī)模就升級為開放生態(tài)。萬物歸宗，商業(yè)的本源挖掘遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有想象中那么復(fù)雜，只需真實還原商業(yè)競爭過程中的中遠(yuǎn)程戰(zhàn)略，具體套路百變不離其宗。

第四種：消費(fèi)者生命周期控制。

一名消費(fèi)者在購買某個商品之后，下一次購買會是什么時間？這個問題如果放在快消類企業(yè)眼中，可能會是一個月或者兩個月，如果放在房地產(chǎn)企業(yè)眼中，可能會是5年或者10年。這并不重要，重要的是，所有企業(yè)都清醒認(rèn)識到吸引消費(fèi)者購買需要支付一定的市場成本，而這種市場成本的投入并不一定遵循企業(yè)希望的規(guī)模，更多的是與宏觀市場環(huán)境以及競爭對抗的激烈程度有關(guān)。

第五種：尋找管道，或互為管道。

贏得用戶認(rèn)可需要一定體量的市場成本投入，每一個用戶的獲取都意味著背后市場成本換回的成果。與此同時，企業(yè)還清晰地認(rèn)識到，再精細(xì)的工作，仍難逃營銷漏斗邏輯的底層規(guī)則。換句話說，提升營銷漏斗坡度，將幫助企業(yè)事半功倍贏得用戶。于是，很多企業(yè)都會正視已擁有的消費(fèi)者數(shù)據(jù)。正如每個人都知道的，有能力購買游艇的消費(fèi)者，應(yīng)該也有能力購買百萬元級信托產(chǎn)品。在這樣的邏輯指引下，企業(yè)通過自身消費(fèi)者與其他存在價值交集的企業(yè)消費(fèi)者進(jìn)行交互，形成雙向或者多向的消費(fèi)者價值挖掘滿足需求。

筆者不得不花費(fèi)篇幅先從戰(zhàn)略角度梳理商業(yè)價值挖掘路徑，梳理這部分信息的目的是使讀者了解到，“重度垂直”并不是簡單依賴于上述的任何一條路徑，而是一項同時兼容五大路徑的整合之路，而這種“整合”也談不上是“重度垂直”的專利。應(yīng)該說，在20世紀(jì)90年代初期的發(fā)達(dá)國家財團(tuán)的戰(zhàn)略探索過程中，這種“整合”早就被循序漸進(jìn)地摸索漸進(jìn)，是企業(yè)尋求發(fā)展的必經(jīng)道路。

因此，“重度垂直”指的是在垂直行業(yè)、人群、需求等方向的商業(yè)價值探索全過程。這一過程包括界定、挖掘、試錯、擴(kuò)展等全商業(yè)探索的各個環(huán)節(jié)。不能簡單理解為“垂直商業(yè)”，“重度垂直”更具有深度挖掘與過程控制的特質(zhì)。

我們對重度垂直有了基本的概念，那么，為何很多企業(yè)會選擇這種戰(zhàn)略進(jìn)行商業(yè)探索呢？它的優(yōu)勢體現(xiàn)在哪里？

重度垂直戰(zhàn)略的六大競爭優(yōu)勢

在某個藍(lán)海市場的最初階段，首先被圈入領(lǐng)地的一定是泛義市場，當(dāng)泛義市場形成核心戰(zhàn)略集團(tuán)并構(gòu)建起防御壁壘時，后入者會更為理性地選擇差異化細(xì)分市場，并且聚焦有限資源以獲取到回報最大化。類似的發(fā)展趨勢在互聯(lián)網(wǎng)的不同商業(yè)方向均呈現(xiàn)出統(tǒng)一的驗證結(jié)果，當(dāng)搜索引擎中出現(xiàn)核心戰(zhàn)略集團(tuán)時，垂直搜索便會應(yīng)運(yùn)而生；當(dāng)社交業(yè)務(wù)中出現(xiàn)核心戰(zhàn)略集團(tuán)時，垂直社交便會順勢問世。

在不同的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)競爭階段，宏觀與微觀的競爭層面同樣會構(gòu)成戰(zhàn)略制定的重要考量因素。當(dāng)泛義的垂直領(lǐng)域被互聯(lián)網(wǎng)化到一定層級，進(jìn)一步被挖掘的勢必是更強(qiáng)調(diào)深耕的“重度垂直戰(zhàn)略”。需要標(biāo)注的是，“重度垂直”符合一些特質(zhì)：

其一，不滿足于解決資訊問題，會聚焦于更深層次的需求。以新聞資訊信息、第三方評測信息、消費(fèi)者評測信息的三大基礎(chǔ)資訊構(gòu)建商業(yè)模式，是基于圖文產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)科技階段常見的手段。而互聯(lián)網(wǎng)科技始終都在高速發(fā)展中，而今的互聯(lián)網(wǎng)能滿足更多資訊之外的需求?！百Y訊”這種信息的傳遞只是互聯(lián)網(wǎng)科技的最底層交互，基于信息傳遞后續(xù)的交易關(guān)系正在滿足深層次的需求，并且廣泛被認(rèn)可。

其二，不滿足于“群雄逐鹿”，垂直市場規(guī)模小于泛義市場規(guī)模。既然是在有限規(guī)模的垂直市場中尋求商業(yè)利益，就容不下數(shù)百個企業(yè)切割商業(yè)利益，慘烈競爭的背后會存在倒閉風(fēng)潮，通常最多只有前5名企業(yè)可以幸免。打車APP市場就是一個具有代表性的案例。中國互聯(lián)網(wǎng)市場上最初的打車軟件問世時，一共有不少于37個團(tuán)隊在開發(fā)打車APP產(chǎn)品，力圖贏得勝利。最終，獲取到更強(qiáng)資本支援的滴滴打車與快的打車撐到了最后。一模一樣的競爭也發(fā)生在2010—2012年的“千團(tuán)大戰(zhàn)”，6200家團(tuán)購網(wǎng)站角逐，幸存者屈指可數(shù)。

其三，不會滿足于先流量后變現(xiàn)。如果說互聯(lián)網(wǎng)1.0時代和2.0時代秉承的商業(yè)思路是先做流量，再逐步摸索流量變現(xiàn)的方法的話，那么移動互聯(lián)網(wǎng)時代的重度垂直戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)的就是在勾勒商業(yè)模式的初期，如何使形成商業(yè)收入的思路更為清晰，且這種“商業(yè)收入”不再局限于數(shù)字廣告，更多將聚焦于用戶付費(fèi)或者流量分成模式。從具備鮮明特征的“重度垂直戰(zhàn)略”上觀察，不難發(fā)現(xiàn)，盡管此戰(zhàn)略尋求差異化市場且能聚焦資源還力圖解決垂直行業(yè)深度問題并尋求商業(yè)價值的回報，具有相當(dāng)強(qiáng)大的競爭力。對比泛義互聯(lián)網(wǎng)市場的商業(yè)模式，重度垂直戰(zhàn)略擁有六大競爭優(yōu)勢，能保障創(chuàng)新者商業(yè)利益的順利獲得。

1. 規(guī)避后發(fā)劣勢

戰(zhàn)略管理領(lǐng)域，有一個詞匯叫“先發(fā)優(yōu)勢”。但在戰(zhàn)略管理的商業(yè)理念中，從來不會去界定“先發(fā)優(yōu)勢”或者“先發(fā)劣勢”的優(yōu)先級，因為“先發(fā)”和“后發(fā)”本無高下之分，無非是在準(zhǔn)確的時間節(jié)點做應(yīng)該做的事情而已。先發(fā)擁有更強(qiáng)大的構(gòu)建壁壘能力，但同樣可能需要支付更多的試錯成本；后發(fā)錯失了殺入某一個市場的最早時機(jī)，但能夠規(guī)避很多前者碰到過的創(chuàng)新陷阱?！爸囟却怪睉?zhàn)略”的實施，說明創(chuàng)新者已經(jīng)避開了泛義競爭市場，不再嘗試與成型的戰(zhàn)略集團(tuán)掰手腕，而更注重于尋找適合自己商業(yè)基礎(chǔ)的路徑，以及尋找垂直領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)商業(yè)價值的可能性。

2. 范圍與精準(zhǔn)邊界

殺入泛義市場分一杯羹可能需要的資源量是20億貨幣單位（無論是人民幣還是美元），聚焦在垂直市場（人群、需求、行業(yè)等）將有助于創(chuàng)新者更科學(xué)地界定自己的商業(yè)價值實現(xiàn)范圍。需要理性地認(rèn)識到，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)時代99%的創(chuàng)新者并不具備數(shù)千萬元的創(chuàng)業(yè)資本，即便擁有一筆數(shù)十萬元的種子輪或者數(shù)百萬元的天使輪資金，仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠撬動泛義市場。重度垂直戰(zhàn)略將從確立創(chuàng)新戰(zhàn)略目標(biāo)的角度，幫助創(chuàng)新者清晰認(rèn)知到商業(yè)價值范圍，有效降低資源消耗與戰(zhàn)略偏差。

3. 壁壘性價比

在商業(yè)實戰(zhàn)中，垂直領(lǐng)域的競爭同樣殘酷且不存在僥幸生存的可能性，但需要清醒地認(rèn)識到，垂直領(lǐng)域的防御壁壘一旦成型，其防御能力會更為強(qiáng)大；用戶慣性一旦在垂直領(lǐng)域中被培養(yǎng)成為習(xí)慣，忠誠度與使用習(xí)慣將為壁壘構(gòu)建者提供事半功倍的保護(hù)效果。不妨如此定義，垂直領(lǐng)域的壁壘構(gòu)建成本未必低于泛義市場，可垂直領(lǐng)域的壁壘一旦被搭建起來，被擊破的難度就會更大，競爭對手需要支付更為高昂的成本才可能扭轉(zhuǎn)現(xiàn)有局面。

4. 用戶生命周期

垂直領(lǐng)域的用戶形成穩(wěn)定的使用習(xí)慣后，“退出”行為也會形成一定的壁壘，多數(shù)用戶并不愿意背離自己的使用習(xí)慣。如果“重度垂直戰(zhàn)略”的創(chuàng)新包括垂直社交關(guān)系的話，那么多數(shù)用戶會更具有依賴性（除非該垂直興趣社交是偽需求）。在此基礎(chǔ)上，用戶在重度垂直生態(tài)內(nèi)的活躍周期也會相對較長，盡管這種“活躍”并不簡單等同于“觸發(fā)頻次”或者“交互頻次”。

5. 縱向一體化

所有的“重度垂直戰(zhàn)略”戰(zhàn)略布局都會從某一個環(huán)節(jié)或者某幾個連貫環(huán)節(jié)的過程入手，先從該環(huán)節(jié)或過程開始與用戶發(fā)生交互，進(jìn)而開始在環(huán)節(jié)上下游或者過程上下游延展，從而達(dá)到縱向一體化控制的“重度垂直”商業(yè)目標(biāo)，也能同步達(dá)到“重度垂直”商業(yè)價值最大化。

6. 上下游入口控制

我們能清晰了解到，無論哪個環(huán)節(jié)構(gòu)建的過程控制，前后向一體化的延展，最終的邊界碰壁點，將接觸到上下游（上游為客戶，下游為供應(yīng)商）。無論流量存在于上下游中的哪一端，都意味著重度垂直戰(zhàn)略進(jìn)入到了更為強(qiáng)大的競爭階段，即通過上游流量或者下游資源量，均可從容構(gòu)建全新的事業(yè)線，謀求垂直領(lǐng)域之外的平行事業(yè)線。