國內能量飲料市場的“多”格局

戴佳嫻

Monster已經確定將以“魔爪”這一品牌名，在今年進入中國。9月開始，產品已經出現(xiàn)在部分城市的超市貨架上。尼爾森年度數(shù)據(jù)顯示，2015年，中國功能飲料的銷量增長了6.9%，而其中來自新產品的貢獻達到了90%。借力可口可樂分銷渠道，Monster對處于增長中的中國飲料市場，志在必得。

中國區(qū)能量飲料呈現(xiàn)出多品牌、多價格的格局。具體來看，包裝選擇以及價格定位有幾個趨勢：第一，運動型飲料，如脈動以瓶裝為主，而能量型飲料則多選擇罐裝；第二，價格區(qū)間覆蓋已經非常完整，低價、中間價位、高價均有相應產品。整體而言，由于成本以及產品定位等因素，罐裝飲料價格更高；第三，以紅牛為代表的能量飲料定價6～7元非常普遍。

目前國內市場能量飲料的主要產品除紅牛外，還有東鵬特飲、啟力、日加滿、樂虎、黑卡6小時等。從各品牌2010年至今的市場份額來看，紅牛一直占據(jù)榜首，且保持在80%左右。東鵬特飲位居第二，但市場份額僅10%左右。啟力自2012年開始占據(jù)一定份額，但從2014年起急劇下滑。從2015年的情況來看，紅牛占比高達75.18%，占據(jù)功能性飲料四分之三的份額。東鵬特飲市場份額10.91%，同比上升 9%。

三大發(fā)展趨勢不可忽視。

第一，專業(yè)性。大而空的健康概念已經無法滿足人們的需求，只有具體成分真正健康的產品才會被市場所接受；消費者購買已更加有目的性，更加細分、具有特定功效的功能飲料將獲得極大的發(fā)展空間。

第二，清淡型。在傳統(tǒng)果汁、茶飲及碳酸飲料皆走勢疲軟，市場漸漸轉向健康化與品質化的大背景下，以脈動為代表的“近水飲料”在近年，尤其是夏天展現(xiàn)出良好的銷售勢頭。百事、康師傅、健力寶等軟飲巨頭也已經紛紛加碼布局，推出維動力、海之言等多款產品。

第三，渠道下沉。城市消費市場逐漸趨于飽和，渠道下沉已經成為必然的選擇，可口可樂和伊利等巨頭公司都早已布局三線城市以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)，通過構建更加完善的經銷渠道享受下沉帶來的增量空間。雖然能量飲料作為最近興起的飲料品類還未完全飽和，但及早布局滲透率低、消費潛力較大的市場，將有利于市場份額的打開，搶占先機。同時，作為市場領軍產品的紅牛，也提出了“終端下沉、服務下沉，開發(fā)村鎮(zhèn)市場，做到村村有紅?！钡目谔?，通過深度分銷的模式鞏固其地位，在廣東和廣西經濟發(fā)達的農村已有較好的銷量。