制造網(wǎng)紅生態(tài)

柳偉亮

發(fā)現(xiàn)網(wǎng)紅、培養(yǎng)網(wǎng)紅、簽約紅人店鋪、進(jìn)行供應(yīng)鏈管理，如涵控股從前端到后端構(gòu)建起完整的閉環(huán)。33億元市值，旗下網(wǎng)紅近百位，約2億人社交媒體粉絲……背后是其做大電商的生意經(jīng)。

33億元估值和不按套路的借殼，讓號(hào)稱(chēng)網(wǎng)紅孵化器的如涵控股進(jìn)入大眾視線(xiàn)，它被稱(chēng)為新三板的一個(gè)標(biāo)桿。

今年4月22日，杭州如涵控股募集約1.7億元；7個(gè)月后，再次公開(kāi)募資共4.3億元。在公告披露的認(rèn)購(gòu)人一欄中，阿里巴巴將以約3億元入股，預(yù)計(jì)持有總股本的9.58%，一躍成為如涵第四大股東。

不同于淘寶、京東，如涵控股在前端并沒(méi)有面向消費(fèi)者的統(tǒng)一界面，而是以各大網(wǎng)紅的微博和淘寶店為入口。它一邊尋找和培養(yǎng)新晉網(wǎng)紅，把他們推向市場(chǎng)；一邊簽約網(wǎng)紅店鋪，為其打造個(gè)人品牌和網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)，堪稱(chēng)網(wǎng)紅圈的“華誼”。同時(shí)，負(fù)責(zé)每個(gè)店鋪商品和供應(yīng)鏈的管理，類(lèi)似于自營(yíng)電商的韓都衣舍。

33億元和1個(gè)殼

先說(shuō)說(shuō)33億元估值。8月5日，如涵發(fā)布新的定增方案，擬以不低于90元/股，不超過(guò)100元/股的價(jià)格非公開(kāi)發(fā)行不超過(guò)500萬(wàn)股。照此計(jì)算，若此方案成功，如涵控股的估值將達(dá)到29.7億～33億元。7月12日如涵參與殼公司的定增時(shí)，每股價(jià)格只有7.66元，發(fā)行數(shù)量2 300萬(wàn)股，估值僅1.8億元，不到一個(gè)月時(shí)間，估值翻了至少16.5倍。

再說(shuō)借殼的事。如涵借殼克里愛(ài)在新三板掛牌上市，并沒(méi)有走常規(guī)套路——通過(guò)克里愛(ài)收購(gòu)如涵借殼。而是走了兩步，首先取得控制權(quán)，接著設(shè)立子、孫公司，注銷(xiāo)原公司。今年2月開(kāi)始，如涵的高層先后通過(guò)股權(quán)質(zhì)押、股權(quán)轉(zhuǎn)讓等方式獲得克里愛(ài)股權(quán)。由此，董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)大“換血”，原來(lái)的董事集體辭職，以如涵CEO馮敏為首組成新一任董事會(huì)。

得到克里愛(ài)的控制權(quán)之后，董事會(huì)設(shè)立了多家與如涵本身業(yè)務(wù)重合的子、孫公司。創(chuàng)始人馮敏表示，會(huì)改變?nèi)绾娚痰墓久Q(chēng)及經(jīng)營(yíng)范圍，之后再注銷(xiāo)公司。從今年5月起，如涵就已停止開(kāi)展電商業(yè)務(wù)，后續(xù)通過(guò)克里愛(ài)設(shè)立的公司來(lái)延續(xù)電商業(yè)務(wù)，完成借殼。

如此一來(lái)，如涵就回避了涉及重大資產(chǎn)重組的繁瑣程序，可以通過(guò)更短的路徑實(shí)現(xiàn)掛牌。

上市融資看似迫在眉睫，其原因要從電商公司尋找流量細(xì)分入口說(shuō)起。

網(wǎng)紅電商興起

以張大奕為代表的網(wǎng)紅其實(shí)是網(wǎng)店流量的細(xì)分入口，網(wǎng)紅電商的興起則與現(xiàn)在線(xiàn)上的流量成本變得很貴密切相關(guān)。

至于流量到底有多貴，我們看幾個(gè)數(shù)字應(yīng)該就有比較客觀的認(rèn)識(shí)了。2015年，阿里巴巴和京東在廣告和促銷(xiāo)上的花費(fèi)分別約為57億元和55億元，呈現(xiàn)逐年增加的趨勢(shì)。此外，最近幾個(gè)季度阿里巴巴和京東獲取一個(gè)新用戶(hù)的成本幾乎都要接近或者超過(guò)100元。有知名度的公司尚需要投入這么多錢(qián)去做市場(chǎng)投放，那么對(duì)于中小電商或者普通商家來(lái)說(shuō)，有多少錢(qián)才夠燒呢？

但在這個(gè)多元化的時(shí)代，中小電商和普通商家不甘于被大平臺(tái)扼住流量喉嚨，開(kāi)始尋找細(xì)分市場(chǎng)，企圖繞開(kāi)現(xiàn)有電商平臺(tái)或者其他渠道，改變高價(jià)購(gòu)買(mǎi)推薦位來(lái)獲取商業(yè)成功的機(jī)會(huì)。網(wǎng)紅電商由此興起。

網(wǎng)紅作為流量入口之一，讓商家們得以打破權(quán)威媒體的內(nèi)容分發(fā)權(quán)。通過(guò)微博、微信等平臺(tái)提供的關(guān)注功能，用內(nèi)容真正地吸引并擁有自己的用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶(hù)的人以群分，從而更好地物以類(lèi)聚，讓商品精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)用戶(hù)。這就是網(wǎng)紅電商的商業(yè)邏輯，其核心是人，本質(zhì)上是社群電商。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)下，群體的構(gòu)建不僅變得極為容易，而且成本趨近于零，這將對(duì)未來(lái)的商業(yè)格局產(chǎn)生重要的影響。

對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，內(nèi)容同樣具有很大的價(jià)值?；ヂ?lián)網(wǎng)上充斥著魚(yú)龍混雜的商品信息，消費(fèi)者的篩選成本越來(lái)越高。除此之外，伴隨著中產(chǎn)階級(jí)的崛起和消費(fèi)的升級(jí)，消費(fèi)已經(jīng)不再只是滿(mǎn)足基本需求那么簡(jiǎn)單，用戶(hù)越來(lái)越愿意為認(rèn)同感、個(gè)性化和美好來(lái)埋單，這增加了網(wǎng)紅產(chǎn)出內(nèi)容的價(jià)值。

總之，網(wǎng)紅電商的興起在于同時(shí)滿(mǎn)足了商家和用戶(hù)的核心需求，也成就了如涵控股今日的成績(jī)。

為什么是如涵？

網(wǎng)紅層出不窮，他們加入網(wǎng)紅學(xué)院，學(xué)習(xí)商業(yè)知識(shí)、接受專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練，企圖將自己的顏值和高人氣變現(xiàn)。這只是如涵控股的前端業(yè)務(wù)，它的本質(zhì)是一家電商公司，與網(wǎng)紅結(jié)合是歷史所然。

如涵控股的前身是淘品牌莉貝琳，有獨(dú)立的供應(yīng)鏈，幾個(gè)人進(jìn)行作坊式運(yùn)作，慢慢支撐起店鋪的運(yùn)營(yíng)。之后，他們又找到了擁有工廠背景的合作人，從一家小型工廠一路發(fā)展到幾家中型規(guī)模的工廠。在不依靠流量采買(mǎi)的情況下，莉貝琳做到了淘寶集市的前十位。

電商成本越來(lái)越高，若加上廣告和市場(chǎng)投放費(fèi)用，幾近薄利。為了節(jié)省費(fèi)用，莉貝琳沒(méi)有參加淘寶聚劃算、團(tuán)購(gòu)類(lèi)的導(dǎo)流活動(dòng)，由此導(dǎo)致公司增速放緩。在巨大的流量沖擊面前，它不得不面臨抉擇：是依靠社交媒體打造新的流量源，還是選擇參加淘寶的活動(dòng)，以此導(dǎo)流。最終馮敏選擇了兩條路都走。恰逢社交媒體發(fā)展得如火如荼，創(chuàng)始人馮敏利用粉絲變現(xiàn)再次讓公司增速。2014年7月，莉貝琳與平面模特張大奕合作開(kāi)了第一家淘寶店，從流量電商轉(zhuǎn)做內(nèi)容電商。

如涵控股的商業(yè)模式并不復(fù)雜，它由兩個(gè)部分組成：一邊負(fù)責(zé)網(wǎng)紅的打造與運(yùn)營(yíng)，類(lèi)似于明星經(jīng)紀(jì)公司華誼；另一邊則負(fù)責(zé)品類(lèi)和電商供應(yīng)鏈的管理，類(lèi)似于自營(yíng)電商的韓都衣舍。網(wǎng)紅的打造與運(yùn)營(yíng)是為了在社交媒體上獲取精準(zhǔn)的流量，為后端管理的商品品類(lèi)提供變現(xiàn)的機(jī)會(huì)，供應(yīng)鏈則是為了提升用戶(hù)良好的購(gòu)物體驗(yàn)（如圖）。

相較淘寶、京東等傳統(tǒng)的電商平臺(tái)，網(wǎng)紅電商是電商商業(yè)模式的一次升級(jí)。

淘寶、京東是貨架式的電商，將線(xiàn)下貨架陳列的商品搬到網(wǎng)上，完成商品展示，然后再通過(guò)流量運(yùn)營(yíng)和各種促銷(xiāo)活動(dòng)，將消費(fèi)者吸引過(guò)來(lái)達(dá)成交易。商家和用戶(hù)之間基本上沒(méi)有溝通和交流，整個(gè)交易環(huán)節(jié)冷冰冰的。

網(wǎng)紅電商則改變了用戶(hù)的購(gòu)物路徑，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)商品不再通過(guò)搜索或者促銷(xiāo)活動(dòng)從貨架上去尋找所需，而是基于偶像推薦。他們看重的也不全是商品的性?xún)r(jià)比，而是對(duì)其背后所體現(xiàn)的價(jià)值觀和生活方式的認(rèn)可。在這一過(guò)程中，網(wǎng)紅個(gè)體成為了新的交易入口。他們將自己個(gè)性化的特點(diǎn)，注入經(jīng)營(yíng)的品牌中，讓品牌具有典型的人格特征，很快拉近了與目標(biāo)用戶(hù)群體之間的距離。

打造網(wǎng)紅不是省錢(qián)的生意

盡管網(wǎng)紅電商是電子商務(wù)在不斷進(jìn)化道路上的一種新形態(tài)，有其獨(dú)特性和先進(jìn)性。但這并不是一門(mén)輕松的生意，網(wǎng)紅打造與維護(hù)是一項(xiàng)專(zhuān)業(yè)性極強(qiáng)的業(yè)務(wù)，而且成本不菲。

根據(jù)如涵控股半年報(bào)的披露，在網(wǎng)紅的培育中，公司的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)首先會(huì)根據(jù)網(wǎng)紅社交媒體粉絲數(shù)據(jù)快速定位潛在目標(biāo)，再簽約網(wǎng)紅。對(duì)已簽約的網(wǎng)紅進(jìn)行粉絲維護(hù)、內(nèi)容策劃、形象公關(guān)等服務(wù)，進(jìn)一步提升人氣，并根據(jù)紅人形象與定位，為其設(shè)計(jì)從電商、廣告代言到游戲、綜藝、影視等泛娛樂(lè)領(lǐng)域的整體營(yíng)銷(xiāo)方案，幫助其進(jìn)行社交資產(chǎn)的商業(yè)變現(xiàn)。但這需要巨大投入。

如涵控股2016年上半年的銷(xiāo)售費(fèi)用為2 006萬(wàn)元，占營(yíng)業(yè)收入中的比重達(dá)到25.87%。而韓都衣舍2015年銷(xiāo)售費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入的32%，其中推廣費(fèi)用和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用同比增長(zhǎng)了58.56%，可見(jiàn)電商雖省掉了流量購(gòu)買(mǎi)的費(fèi)用，但花費(fèi)了大量的金錢(qián)和精力去鋪陳市場(chǎng)，甚至打造和維護(hù)網(wǎng)紅。

況且網(wǎng)紅的打造與運(yùn)營(yíng)所涉及的事項(xiàng)非常繁雜，成本很高，其失敗的概率也很高。如涵控股的財(cái)報(bào)中透露，杭州大奕電子商務(wù)有限公司2016年上半年銷(xiāo)售收入3931萬(wàn)元，這占到了如涵控股整體營(yíng)收的50.7%，張大奕成了如涵的“頂梁柱”。而如涵控股上半年有50位網(wǎng)紅，也就是說(shuō)另外49個(gè)人帶來(lái)的銷(xiāo)售額不及張大奕一人?？梢?jiàn)網(wǎng)紅電商的“二八原則”十分明顯，從另一個(gè)層面也說(shuō)明網(wǎng)紅孵化有很大的偶然性，如涵是比較幸運(yùn)地找到了張大奕。

從前端來(lái)看，網(wǎng)紅孵化的成本很高，而且偶然性極大。在其年報(bào)中，如涵控股也提到：簽約網(wǎng)紅的質(zhì)量、網(wǎng)紅是否與公司經(jīng)營(yíng)模式相適應(yīng)，以及網(wǎng)紅的穩(wěn)定性，已成為公司持續(xù)健康經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)因素之一。從后端來(lái)看，網(wǎng)紅孵化器還要承擔(dān)品類(lèi)的運(yùn)營(yíng)和供應(yīng)鏈管理服務(wù)，這同樣也是一件耗資巨大而且專(zhuān)業(yè)度很高的事情。

網(wǎng)紅電商確實(shí)是一門(mén)生意，有不錯(cuò)的前景，但這并不是一門(mén)輕松的生意。真正的生意從來(lái)都比故事要更辛苦，也更殘酷。

如涵控股走向何方？

如涵控股2016年上半年的銷(xiāo)售額為7 756萬(wàn)元。根據(jù)借殼上市過(guò)程中簽署的協(xié)議，從2016年5月開(kāi)始，如涵的電商業(yè)務(wù)全部通過(guò)殼公司開(kāi)展，因此這一數(shù)字應(yīng)該只包含了5月和6月共兩個(gè)月的銷(xiāo)售收入。按照電商的規(guī)律，下半年尤其是第四季度是銷(xiāo)售旺季，其銷(xiāo)售收入大致可以占到全年的70%，對(duì)于服裝品類(lèi)來(lái)說(shuō)就尤其如此。在這樣的假設(shè)下，預(yù)計(jì)如涵電商業(yè)務(wù)2016年的銷(xiāo)售額應(yīng)該在7.7億元左右，明年可以達(dá)到10億元。

同時(shí)，33億元的估值可見(jiàn)投資機(jī)構(gòu)對(duì)如涵控股的未來(lái)有著很高的期許。這種期許并不是今年7.7億元，以及明年10億元的交易額，而是其背后的一套網(wǎng)紅孵化和網(wǎng)紅電商供應(yīng)鏈管理的機(jī)制，這是如涵控股最有價(jià)值，也最能體現(xiàn)其核心競(jìng)爭(zhēng)力的地方。

但以如涵控股為代表的模式存在一個(gè)很大的隱憂(yōu)：網(wǎng)紅的價(jià)值雖大，其所能覆蓋的人群范圍和所能產(chǎn)生的效益都存在天花板，不足以實(shí)現(xiàn)在很長(zhǎng)時(shí)間里的規(guī)模化增長(zhǎng)。并且網(wǎng)紅孵化的工作繁雜，專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)，成本也不菲。因此，一套穩(wěn)定成熟的網(wǎng)紅孵化機(jī)制就顯得非常必要。不僅意味著它可以擺脫對(duì)單個(gè)人的依賴(lài)，突破網(wǎng)紅的數(shù)量限制，不斷實(shí)現(xiàn)規(guī)?；鲩L(zhǎng)，更重要的是穩(wěn)定成熟意味著成本和風(fēng)險(xiǎn)都是可控的，帶來(lái)的收益也比較穩(wěn)定。不過(guò)目前作為一家網(wǎng)紅電商的孵化器，除了做好網(wǎng)紅的孵化以及運(yùn)營(yíng)外，如涵控股還必須強(qiáng)化其在供應(yīng)鏈管理領(lǐng)域的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

以迪士尼為例，迪士尼幾十年來(lái)通過(guò)一套穩(wěn)定成熟的孵化機(jī)制打造了諸如米老鼠、暴雪公主等數(shù)百個(gè)明星形象，為其帶來(lái)了可觀的收益。如果如涵控股能夠摸索出一套穩(wěn)定成熟的網(wǎng)紅孵化機(jī)制，那么不僅是電商，在游戲、影視、廣告等諸多領(lǐng)域都可以有用武之地，商業(yè)模式的想象空間很大。投資機(jī)構(gòu)愿意給出如此高的估值，很大程度上也是看好它在這方面的潛力。

在供應(yīng)鏈上，如涵控股借鑒了ZARA的模式，采用“多款少量、快速翻單”模式，提高庫(kù)存周轉(zhuǎn)率和供應(yīng)鏈的響應(yīng)速度。而韓都衣舍利用“多款少量，以銷(xiāo)定產(chǎn)的大規(guī)模C2B定制式互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，和與之相配套的強(qiáng)大的柔性供應(yīng)鏈系統(tǒng)，成功實(shí)現(xiàn)95%以上的當(dāng)季售罄率。

差距還在于存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)，ZARA大概在30～40天，而如涵控股目前為103天。這是后者需要不斷提升的方面。

今年5月，如涵的電商業(yè)務(wù)就開(kāi)始通過(guò)克里愛(ài)進(jìn)行。它通過(guò)設(shè)立一系列的子、孫公司，以及參股一些公司來(lái)完善電商業(yè)務(wù)的布局。它們各有分工，組合起來(lái)就形成了從前端網(wǎng)紅孵化、運(yùn)營(yíng)到后端供應(yīng)鏈管理的電子商務(wù)全套業(yè)務(wù)流程。

這正是如涵控股的野心，構(gòu)建一個(gè)真正的電商閉環(huán)，網(wǎng)紅只是一個(gè)重要的流量入口，它要覆蓋的業(yè)務(wù)遠(yuǎn)不止網(wǎng)紅電商。