傳統(tǒng)行業(yè)生存指南

孟慶祥

在互聯(lián)網(wǎng)浪潮翻滾的這幾年，傳統(tǒng)行業(yè)位于改革的風暴中心，一不小心可能就會“翻船”。企業(yè)需要做的是理解新趨勢的邊界，看清所處行業(yè)的本質(zhì)以及配備強大的執(zhí)行力，這樣才能做到任時勢風吹雨打，我自巋然不動。

如果要研究傳統(tǒng)行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)系，手機行業(yè)是最合適的。手機具有變化迅速，技術(shù)較為密集，產(chǎn)品推陳出新快速，產(chǎn)品、渠道各種因素錯綜復雜，傳統(tǒng)廣告、互聯(lián)網(wǎng)炒作相互交織的特點。過去幾年戲劇性的變化，多方位地展示了傳統(tǒng)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)系。

從OPPO等的傳統(tǒng)銷售模式主導，到小米式的互聯(lián)網(wǎng)主導，再回歸到OPPO等的傳統(tǒng)模式主導，手機業(yè)走完這個循環(huán)只用了5年。這個輪回極其充分地展示了互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營模式的沖擊和互聯(lián)網(wǎng)本身的局限性。

傳統(tǒng)行業(yè)如何適應互聯(lián)網(wǎng)時代，如何與互聯(lián)網(wǎng)相處是一個很普遍的問題。從風云變幻的手機行業(yè)以及和互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系緊密的行業(yè)，我們可以看到這樣一些規(guī)律：

首先，要理解互聯(lián)網(wǎng)的邊界

vivo CEO沈煒認為：互聯(lián)網(wǎng)只是商業(yè)世界中重要的工具之一，并非全部。無論是電商還是社交，都是為了讓品牌和用戶的溝通變得更直接和高效，商業(yè)的本質(zhì)沒有變?！耙恢碌捏w驗和服務”是與消費者建立長期關(guān)系的關(guān)鍵。

在互聯(lián)網(wǎng)上，任何人都可以上傳各種內(nèi)容，如果善于操作，極有可能吸引人們的注意和議論，而且是爆發(fā)性非常強的病毒式傳播。2013年前的小米以沒有投入一分錢廣告獲得巨量傳播為自豪。“發(fā)布會——引爆傳播——免費廣告”成了互聯(lián)網(wǎng)時代的標配。在傳統(tǒng)營銷時代，會打廣告是取勝的關(guān)鍵；在互聯(lián)網(wǎng)時代，引爆炒作是最重要的本事。

傳統(tǒng)傳播模式花錢，互聯(lián)網(wǎng)免費；傳統(tǒng)廣告模式是灌輸，互聯(lián)網(wǎng)免費傳播模式源于自發(fā)。似乎高下立斷，勝負已定。

手機商戰(zhàn)的實踐說明上述推理過于簡單，互聯(lián)網(wǎng)炒作、免費傳播確實有其特別的優(yōu)勢。而傳統(tǒng)廣告做得好，仍然有巨大的威力。我們不妨深入地比較一下傳統(tǒng)廣告模式和互聯(lián)網(wǎng)免費傳播模式的特點：

在流通環(huán)節(jié)，如果產(chǎn)品便于運輸和存儲，直觀上互聯(lián)網(wǎng)省略了中間渠道的費用具有很大的優(yōu)勢?；ヂ?lián)網(wǎng)樂觀派一直認為渠道成本和昂貴的店面租金會被互聯(lián)網(wǎng)消滅，傳統(tǒng)渠道都會死翹翹。手機具有體積小、價格高、運輸成本低廉、網(wǎng)絡(luò)上可以比較充分地傳遞信息的特點，是一種非常適合網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品，小米也確實抓住了互聯(lián)網(wǎng)銷售手機的風口，證實了互聯(lián)網(wǎng)直銷的威力。然而，OPPO、vivo用傳統(tǒng)高成本的渠道模式還是逆襲，說明渠道并非僅僅是成本。若能配合很好的策略，渠道創(chuàng)造的價值也可能大于它的成本。

現(xiàn)在，服裝行業(yè)是電商滲透率最高的一個行業(yè)。中國1.4萬億元的市場空間有一半被電商瓜分，大部分服裝企業(yè)都受到了互聯(lián)網(wǎng)的沖擊。但優(yōu)衣庫、ZARA等用傳統(tǒng)店面方式銷售仍然取得了巨大的成功。

其次，要看清所處行業(yè)的本質(zhì)

世間千行萬業(yè)的交易無不與信息有關(guān)，無論是零售業(yè)還是服務業(yè)，不管對公業(yè)務還是個人消費品行業(yè)。所有的交易必然以信息為基礎(chǔ)，有時是顯性的信息，有時靠商品陳列和服務傳播隱形信息。

而互聯(lián)網(wǎng)是最廣泛、最具有多樣性的信息工具。

所以，互聯(lián)網(wǎng)有可能和許許多多的行業(yè)有關(guān)聯(lián)，但互聯(lián)網(wǎng)對不同行業(yè)的影響是很不均勻的，有的行業(yè)受到互聯(lián)網(wǎng)的巨大沖擊，有的行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)只有微弱的影響。人們很難用簡潔的原理概括互聯(lián)網(wǎng)和千萬行業(yè)的關(guān)系。在過去的20多年中，人們在互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)商業(yè)的連接中做了巨量的探索和投資。始于5年前人們對移動互聯(lián)網(wǎng)樂觀的預期，互聯(lián)網(wǎng)對每個行業(yè)的滲透都有許多人嘗試，有許多人投資，了解這些探索的故事是非常有參考意義的。

抓住行業(yè)的本質(zhì)是最重要的。華為CEO任正非是比較冷靜和清醒的一位，他說，豆腐的本質(zhì)永遠是豆腐，汽車的本質(zhì)永遠是汽車。

物流行業(yè)是一個傳統(tǒng)結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的典型行業(yè)，最傳統(tǒng)的部分是汽車、火車、飛機等各種運輸工具。同時物流行業(yè)為了提升效率，也引進開發(fā)了許多先進的工具接單、調(diào)度、管理龐大的生產(chǎn)工具和數(shù)量眾多的員工。干這個行業(yè)，首先得有核心資源——運輸工具。也有公司嘗試拋棄這些重資產(chǎn)，專攻調(diào)度和后臺管理系統(tǒng)，用其他物流公司的運輸工具即可。這種做法其實很難成功，各個公司自己也在不斷地優(yōu)化這些輔助運營系統(tǒng)，資源利用率本來也挺高，只有少量的空余才有可能給第三方使用。這種情況下，光憑先進的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)怎么能顛覆傳統(tǒng)行業(yè)呢？

服裝行業(yè)一直都要追求時尚和多樣性，ZARA、優(yōu)衣庫、H&M等較大的服裝快消企業(yè)都圍繞著行業(yè)本質(zhì)運營。而中國較為知名的網(wǎng)上品牌凡客誠品在嘗試許多經(jīng)營策略不奏效的情況下，小米的CEO、凡客誠品的投資人雷軍卻指導它們玩單款極品策略。凡客誠品更是為一件襯衣開了一個發(fā)布會。很顯然，服裝不是手機，一件衣服再好，也不能銷售上千萬件。

很顯然，無論何時，互聯(lián)網(wǎng)都只能在商品和服務的流通環(huán)節(jié)發(fā)揮作用。那么，如果傳統(tǒng)行業(yè)本身就是流通環(huán)節(jié)，很可能會收到巨大的沖擊，尤其是傳統(tǒng)流通環(huán)節(jié)銷售的品類特別適合互聯(lián)網(wǎng)銷售。在這種情況下，如果你是商家還又可能轉(zhuǎn)型成電商。如果是靠租售店鋪為生的商業(yè)地產(chǎn)，一定會受到巨大的挑戰(zhàn)?，F(xiàn)在大型的購物中心商品銷售普遍都比較困難，只有互聯(lián)網(wǎng)無法轉(zhuǎn)移的餐飲比較火爆。

最后，要練就能快速掉頭的執(zhí)行力

就像手機行業(yè)激烈的變化一樣，沒有人能完全預測商業(yè)的趨勢和走向。OPPO、vivo前幾年在互聯(lián)網(wǎng)沖擊下也很困惑。現(xiàn)在，在傳統(tǒng)店面銷售重新掌控局面的情況下，也沒有人能夠預言過幾年互聯(lián)網(wǎng)銷售模式不會重拾增長。

手機行業(yè)從運營商補貼渠道主導的“中華酷聯(lián)”時代到電商爆發(fā)的小米，再回歸傳統(tǒng)店面主導時期的OPPO、vivo。我們發(fā)現(xiàn)在這三個時代，每個廠商所具備的自然稟賦和競爭優(yōu)勢，一旦順應了潮流，就迅速崛起；當潮流改變，也隨之衰落。

相對而言，華為的適應性非常強大。在運營商補貼手機是主渠道的時代，華為是“中華酷聯(lián)”四大品牌之一。到了互聯(lián)網(wǎng)營銷時代，華為雖然起步比小米晚了近兩年，還是把榮耀做的比較大，2015年出貨量高達60億美元。當互聯(lián)網(wǎng)大潮退卻之后，華為在它非常不擅長的地面渠道搞的也不錯。華為是傳統(tǒng)企業(yè)如何順應潮流的樣本。

從華為手機近年的歷程看，并非他們有高人一等的戰(zhàn)略遠見。華為和其他廠商的區(qū)別在于能夠執(zhí)行，說干就干。對于一個公司而言，這就是學習能力和適應性，在迅速變化的時代，這是最重要的一種能力。

互聯(lián)網(wǎng)對于傳統(tǒng)行業(yè)而言，定位成“工具”是比較恰當?shù)?。不要以為工具這個詞很土，不夠高大上。事實上，生產(chǎn)力的進步即是工具的進步。一個傳統(tǒng)行業(yè)，一家傳統(tǒng)企業(yè)都有必要嘗試、真正地踐行，利用互聯(lián)網(wǎng)這個信息傳播方式進行宣傳、交易和消費者互動等。萬一互聯(lián)網(wǎng)的方式很有效、很可行，你就有了一個先進工具。但也不要走向極端，實事求是即可。

不能在新浪潮下做一個保守者，但也不要做一個上當受騙者，保持積極，保持清醒很重要。