感知服務質(zhì)量對公共交通乘客滿意度影響的實證研究

李珊珊，陳 光

LI Shan-shan, CHEN Guang

（華北理工大學 建筑工程學院，河北 唐山 063009）

(School of Architectural Engineering， North China University of Science and Technology， Tangshan 063009， Hebei， China)

感知服務質(zhì)量對公共交通乘客滿意度影響的實證研究

李珊珊，陳 光

LI Shan-shan, CHEN Guang

（華北理工大學 建筑工程學院，河北 唐山 063009）

(School of Architectural Engineering， North China University of Science and Technology， Tangshan 063009， Hebei， China)

乘客滿意度對公共交通可持續(xù)發(fā)展發(fā)揮著重要的作用，以感知服務質(zhì)量為切入點，構(gòu)建感知服務質(zhì)量、感知價值、公共交通乘客滿意度的結(jié)構(gòu)方程模型，并以城市公共交通乘客為樣本，利用 LISREL 軟件對模型及假設(shè)進行驗證。研究結(jié)果表明：感知服務質(zhì)量的有形性、便利性、安全性和可靠性對公共交通乘客滿意度有顯著的正向影響，其重要程度依次為便利性、有形性、安全性和可靠性；感知服務質(zhì)量的有形性、便利性和安全性對感知價值有顯著的正向影響，其重要程度依次為便利性、安全性、有形性；感知價值對公共交通乘客滿意度有顯著的正向影響。

公共交通；感知服務質(zhì)量；乘客滿意度；實證研究

公共交通是客運交通的重要組成部分，在提高居民生活質(zhì)量、改善居民出行方面發(fā)揮著重要的作用。近年來，許多大中城市較大的人口密集度、有限的道路資源，以及小汽車數(shù)量的迅猛增長使空氣污染嚴重、交通擁堵加劇、交通事故增多，這些問題促使公共交通優(yōu)先發(fā)展得到了政府部門的大力支持。因此，以公共交通乘客為研究主體，尋找提高公共交通乘客滿意度的方法、途徑，具有重要的現(xiàn)實意義。

1　理論基礎(chǔ)與研究模型

服務質(zhì)量是增強公共交通吸引力，促進其可持續(xù)、健康發(fā)展的重要途徑。以感知服務質(zhì)量為切入點，以廣義范圍內(nèi)的公共交通 (包括鐵路、城市軌道交通和常規(guī)公交等) 為研究對象，探討感知服務質(zhì)量對公共交通乘客滿意度的影響，并在SERVQUAL 服務質(zhì)量評價模型的基礎(chǔ)上結(jié)合公共交通特點，將感知服務質(zhì)量劃分為有形性、便利性、安全性和可靠性 4 個維度，研究各個維度對公共交通乘客滿意度的影響程度，并將乘客感知價值作為感知服務質(zhì)量和乘客滿意度的中間變量，建立結(jié)構(gòu)方程模型及假設(shè)并進行驗證，為提升公共交通乘客滿意度提供借鑒。

1.1感知服務質(zhì)量

服務具有無形性、不可分離性、不可存儲性等特點，而且在服務的生產(chǎn)和消費過程中，人參與其中并發(fā)揮著重要的作用，這些導致服務質(zhì)量的客觀評價和量化面臨一定的技術(shù)困難，大多通過主觀判斷評價其好壞。因此，在服務學中主要基于顧客的感知對服務質(zhì)量進行評價，Gronroos C[1]將質(zhì)量的概念引入服務領(lǐng)域，并借鑒認知心理學的基本理論，最早提出了感知服務質(zhì)量 (Perceived Service Quality) 的概念，認為感知服務質(zhì)量是顧客對期望服務與實際感知服務之間的比較，消費者良好的感知服務質(zhì)量，是在顧客實際感知的服務大于對服務的期望時出現(xiàn)。為便于描述和分析乘客對公共交通服務質(zhì)量的主觀感受，引入“感知服務質(zhì)量”，研究其對公共交通乘客滿意度的影響。乘客對公共交通的感知服務質(zhì)量可以從多個角度進行衡量，研究借鑒 SERVQUAL 服務質(zhì)量評價模型。

Parasuraman A 等[2]1985 年提出的 SERVQUAL服務質(zhì)量評價模型涵蓋服務質(zhì)量的 5 大因素，即有形性、可靠性、響應性、保證性和移情性。其后開發(fā)設(shè)計的模型大多數(shù)建立在 SERVQUAL模型的基礎(chǔ)之上，盡管根據(jù)研究領(lǐng)域的不同對SERVQUAL 模型的 5 維度進行了重新定義和解釋，提取了一些關(guān)聯(lián)度高的因素，但都或多或少地借鑒SERVQUAL 模型的內(nèi)容。應用 SERVQUAL 模型從乘客感知的角度來評價公共交通服務質(zhì)量是一種較為客觀的服務質(zhì)量評價方法，涵蓋涉及公共交通乘客感知的多個方面[3]。因此，結(jié)合公共交通的特點，重點考慮便利性，SERVQUAL 模型最終從有形性、便利性、安全性和可靠性 4 個維度研究乘客感知服務質(zhì)量。

（1）有形性。有形性指公共交通物理設(shè)施設(shè)備的完善性，信息化設(shè)備的完善性 (是否有信息顯示屏、是否有網(wǎng)絡(luò)購票系統(tǒng)等)，車內(nèi)的擁擠程度，車內(nèi)環(huán)境衛(wèi)生等內(nèi)容[4]。

（2）便利性。便利性指人們乘坐公共交通的方便程度，如一種或多種交通方式間換乘的便捷度；從出發(fā)地步行或乘車到車站的距離；乘客候車時間；公共交通平均行車速度等。

（3）安全性。安全性主要包括 2 個方面：一是行車安全，如行車運行過程中車輛是否平穩(wěn)、駕駛員操作是否規(guī)范；二是公共安全，如公共交通上是否經(jīng)常發(fā)生偷竊搶劫、打架斗毆等威脅乘客的物品安全或人身安全[5]。

（4）可靠性?？煽啃灾饕?3 個方面：一是服務人員的可靠性，指公共交通服務人員愿意幫助乘客，在乘客遇到困難時，服務人員能夠盡力并及時解決的能力；二是準點發(fā)車、到站的可靠性，指公共交通發(fā)車、到站在規(guī)定時間區(qū)間的概率值；三是公共交通容量可靠性，指在某一時刻需要乘車的乘客能夠被公共交通服務的概率，如鐵路客運在春運或節(jié)假日期間使每位計劃出行的旅客都能買到票、常規(guī)公交車高峰小時每位等車的乘客都能順利上車[6]。

1.2公共交通乘客滿意度

20 世紀中后期，學者們在顧客滿意領(lǐng)域進行了大量的研究。Kotler P[7]認為顧客滿意是一種或愉悅或失望的感覺狀態(tài)，這種感覺狀態(tài)是人們通過對某種產(chǎn)品的感知結(jié)果與期望進行比較后而形成。Oliver R L[8]認為顧客滿意是一種心理狀態(tài)，是顧客根據(jù)消費經(jīng)驗所形成的期望與消費經(jīng)歷一致性時產(chǎn)生的一種情感狀態(tài)。乘客通過對公共交通服務的實際感受與自身期望的比較，進而做出評估來體現(xiàn)對公共交通服務是否達到其自身期望的程度[9-10]。因此，對公共交通滿意度概念的理解借鑒 Oliver R L的定義，認為公共交通乘客滿意度是乘客對影響滿意度的各種因素進行綜合評估之后，實際情況與預計效果間差距的一種情感性評估、一種心理感覺。

公共交通作為一種大眾化的出行方式和一種準公共服務產(chǎn)品，在社會中的每個人都是其服務對象。只有當大眾對公共交通有較高的滿意度時，即乘客感知的公共交通服務質(zhì)量超出期望或與期望相等時，出行才會傾向于選擇公共交通；而當乘客感知的公共交通服務質(zhì)量低于期望時，出行時可能更傾向于選擇自駕等其他方式。因此，感知服務質(zhì)量是影響公共交通乘客滿意度的決定性因素。

1.3感知價值

感知價值 (Perceived Value) 是一種外部顧客認知導向，是顧客對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務所具有價值的主觀認知[11]。目前，學術(shù)界對感知價值的理解主要分 2 類：一是從總體價值角度，如 Zeithaml V[12]認為感知價值是“消費者在所得與所失的感知基礎(chǔ)上，對某一產(chǎn)品效用的總體評價”；二是從價值比較角度，Monroe K B[13]將感知價值解釋為感知利益與感知付出的比例，Cronin J 等[14]認為感知價值不僅是顧客滿意度的重要的先行變量，而且還與服務質(zhì)量有著密切的聯(lián)系。

因此，研究將感知價值作為感知服務質(zhì)量與公共交通乘客滿意度的中間變量。乘客感知到的服務質(zhì)量——有形性、便利性、安全性、可靠性，任何一方面的改變，都可能影響乘客對愿意支付價值的感知；而感知價值的公平性又會影響到乘客滿意度，乘客感知到的公平程度越高就越滿意。因此，感知價值與乘客滿意度之間存在著密切的聯(lián)系。同等價位下服務質(zhì)量的比較和同等質(zhì)量下服務價格的比較可以體現(xiàn)出乘客對價格公平和服務公平的訴求，將公平這個高度抽象的概念定量化[15]。

綜上所述，得到研究的結(jié)構(gòu)方程模型如圖 1所示。

圖1　研究結(jié)構(gòu)方程模型及假設(shè)

該結(jié)構(gòu)方程模型由 4 個外生潛變量和 2 個內(nèi)生潛變量構(gòu)成。其中，外生潛變量為有形性、便利性、安全性、可靠性，內(nèi)生潛變量為感知價值和乘客滿意度。

提出研究假設(shè)如下。H1a：有形性正向影響感知價值。H2a：有形性正向影響乘客滿意度。H1b：便利性正向影響感知價值。H2b：便利性正向影響乘客滿意度。H1c：安全性正向影響感知價值。H2c：安全性正向影響乘客滿意度。H1d：可靠性正向影響感知價值。H2d：可靠性正向影響乘客滿意度。H3：感知價值正向影響乘客滿意度。

2　實證分析

2.1數(shù)據(jù)來源

在各個變量題項設(shè)定的基礎(chǔ)上，研究采用李克特 5 點量表法編制調(diào)查問卷，即 1 分表示“非常不滿意”，5 分表示“非常滿意”。問卷調(diào)查的對象為某市公共交通乘客，調(diào)查共分 2 個階段。問卷編制完成后首先進行預測試，并對預測試數(shù)據(jù)進行信度和效度分析來篩選出最能度量所需測量變量的題項，最終的測量量表如表 1 所示。隨后進行正式的問卷調(diào)查，共發(fā)放問卷 476 份，回收 421 份，有效問卷為 389 份，有效問卷回收率為 92%。問卷回收后再次進行信度、效度分析，用 LISREL 進行結(jié)構(gòu)方程模型分析和假設(shè)驗證。

2.2信度分析

利用SPSS軟件，對問卷內(nèi)容進行內(nèi)在一致性信度分析。當測試得到的α系數(shù)大于0.7時，可以判斷調(diào)研所得的數(shù)據(jù)具有較高的可靠度；當α系數(shù)值大于0.6時，可以判斷數(shù)據(jù)基本可靠。研究得到各變量的系數(shù)值如表2所示，從表2可以看出，各變量的變量α值均大于0.7，總量表α值為0.8874。因此，可以認為調(diào)查數(shù)據(jù)可靠性較高，研究變量的測量量表具有較高的內(nèi)在一致性信度。

表1　各變量的測量量表

表2　研究變量的 cronbach’s 系數(shù)表

2.3效度分析

研究的結(jié)構(gòu)效度采用探索性因子分析來檢驗。研究的 KMO 值為 0.859，大于 0.8 小于 0.9 表明適合，巴特利特球度檢驗統(tǒng)計量的觀測值為 3 947.193，巴特利特球體檢驗的統(tǒng)計值的顯著性為 0.000 (小于0.001)。因此，符合進行因子分析的條件要求，得到各因子負荷如表 3 所示。從表 3 可知，所有指標在所在因子上都具有較高的因子負荷 ( ＞ 0.5)，沒有出現(xiàn)較高的跨因子負荷現(xiàn)象，因而所有指標都予以保留。

表3　因子負荷表

2.4模型及假設(shè)驗證

使用 LISREL 軟件對研究提出的結(jié)構(gòu)方程模型及假設(shè)進行驗證，結(jié)構(gòu)方程模型內(nèi)部假設(shè)關(guān)系由所估計的標準化路徑系數(shù)來進行解釋，其顯著性水平檢驗，通常運用 T 值來進行判斷，如果T值的絕對值大于 1.96，則表示該路徑達到顯著水平。通過卡方與自由度比值 (χ2/df )、調(diào)整擬合優(yōu)度指數(shù) (AGFI)、近似誤差均方根 (RMSEA)、擬合優(yōu)度指數(shù) (GFI) 等絕對擬合指數(shù)，以及規(guī)范擬合指數(shù) (NFI)、遞增擬合指數(shù) (IFI) 和比較擬合指數(shù) (CFI) 等相對擬合指數(shù)對模型的擬合度進行檢驗，得到模型擬合指數(shù)如表 4 所示。

表4　研究模型擬合指數(shù)表

從表 4 可以看出，雖然 AGFI 和 NFI 沒有達到0.9 的評價標準，但大于 0.85，其余擬合指標均滿足要求，表明模型的擬合結(jié)果可以接受。但是，模型顯著性指數(shù) T 值顯示，“可靠性對感知價值影響”的標準化路徑系數(shù)的顯著性 T 值為 0.17 (小于1.96)。因此，未達到顯著水平，予以刪除。

對修正后的模型再次進行擬合分析，結(jié)果顯示：χ2/df = 2.914，小于 5；AGFI = 0.901，GFI = 0.934，NFI = 0.911，IFI = 0.927，CFI = 0.921，均大于 0.9；RMSEA = 0.077，小于 0.08 的最低標準，表明擬合效果較好，得到修正后模型的標準化路徑系數(shù)和顯著性 T 值如表 5 所示。

表5　修正后結(jié)構(gòu)方程模型參數(shù)分析表

2.5研究結(jié)論

2.5.1感知服務質(zhì)量對感知價值的正向影響

研究探討感知服務質(zhì)量的有形性、便利性、安全性和可靠性對感知價值的影響，結(jié)果表明：便利性對感知價值影響程度最大 (標準化路徑系數(shù)為0.40)，其次是安全性和有形性，而可靠性不能對感知價值產(chǎn)生顯著性影響。結(jié)論說明乘客在判斷公共交通的價值公平性和服務公平性時，公共交通的可靠性對其影響很小，主要考慮的是便利性、安全性等因素。

2.5.2感知服務質(zhì)量對乘客滿意度的正向影響

研究結(jié)果表明，便利性對公共交通乘客滿意度的影響程度最大 (標準化路徑系數(shù)為 0.65)，其次為有形性、安全性和可靠性。

（1）便利性是影響乘客滿意度最重要的因素。由于人們在確定是否乘坐公共交通時，首先考慮的是其方便程度，這也與乘客選擇公共交通的初衷吻合。因此，提高公共交通乘客滿意度的首要問題是提升公共交通的便利性，可以從以下方面著手：一是增強公共交通換乘的便利性，如合理安排列車運行時間、增強鐵路客運樞紐與城市道路交通銜接的合理性，方便乘客轉(zhuǎn)換乘車；二是縮短乘客的候車時間；三是提高車輛的運行速度。

（2）有形性是影響乘客滿意度的第 2 重要因素。隨著人們生活水平的提高，人們對公共交通也提出了更高的要求，公共交通部門應通過各種方式對硬件設(shè)備不斷完善升級。例如，改善座椅舒適度，使乘客在乘車時有更寬松的空間；安裝影像設(shè)備，增加乘客乘車過程的趣味性。同時，車內(nèi)衛(wèi)生也是反映公共交通有形性的一個不容忽視的方面，公共交通上存在環(huán)境衛(wèi)生問題，如車站過多的廣告、走廊的垃圾、車內(nèi)的異味等，都會直接影響乘客滿意度。

（3）安全性是乘客對公共交通的基本要求。通過培訓提高公共交通駕駛員的自身素質(zhì)、開車的技巧、操作的規(guī)范性等來提高公共交通運行過程的安全性；通過嚴格的監(jiān)督、監(jiān)管降低公共交通上偷竊、搶劫等事件發(fā)生的概率，從而提高公共安全。

（4）加強對公共交通可靠性的管理。例如，針對鐵路客運而言，在春運或節(jié)假日期間，通過增加車次來滿足旅客乘車需求；對于常規(guī)公交，在高峰小時縮短發(fā)車時間、增加發(fā)車密度，使高峰期等車的乘客都能上車，并且通過合理的組織管理及靈活的車輛調(diào)配，增加公共交通的行駛時間可靠性；通過對服務人員的培訓，提高服務人員業(yè)務素質(zhì)，使乘客獲得更優(yōu)質(zhì)的服務。

2.5.3感知價值的中介效應

研究結(jié)果表明，感知服務質(zhì)量除了可以直接影響公共交通乘客滿意度外，還可以通過感知價值對乘客滿意度產(chǎn)生間接影響。對于公共交通而言，乘客感知價值的核心是感知利得與感知利失之間的權(quán)衡，感知利得是乘客獲得的舒適性、方便性等服務要素；感知利失是乘客所付出的票價、乘坐風險等成本要素。增加感知利得或減少感知利失都是提升乘客感知價值的有效手段。例如，乘客愿意付出相對較高的價格來交換公共交通更快的速度、更寬敞的空間和更優(yōu)質(zhì)的服務，人們出行時對高速鐵路的選擇就是一個很好的實例。因此，公共交通部門應做到價格與服務的匹配，通過提供高性價比的服務來提升乘客在給定服務下對價格公平感知和給定價格下對服務公平的感知，從而提高乘客滿意度。

3　結(jié)束語

公共交通作為社會的服務窗口，其服務水平的高低不僅影響著人們的生活方式，而且在一定程度上影響著社會的和諧與健康發(fā)展。大規(guī)模發(fā)展公共交通、優(yōu)先發(fā)展公共交通、有效利用交通資源是解決我國交通問題的重要途徑。研究以乘客為中心，構(gòu)建公共交通乘客滿意度結(jié)構(gòu)方程模型，探討感知服務質(zhì)量、感知價值對乘客滿意度的影響，為提升乘客滿意度提供參考。

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責任編輯：何 瑩

Empirical Study on Influence of Perceived Service Quality on Passenger Satisfaction of Public Traffic

Passenger satisfaction plays an important role on sustainable development of public traffic.This paper takes perceived service quality as the starting point to build structural equation model of perceived service quality, perceived value and public traffic passenger satisfaction and takes city public traffic passengers as an example to prove the model and the assumption using LISREL software. The study result shows: the tangibility, convenience, safety and reliability of perceived service quality have positive influence on passenger satisfaction of public traffic, and their importance sequences are convenience, tangibility, safety and reliability; the tangibility, convenience and safety of perceived service quality also have obvious positive influence on perceived value, and their importance sequences are convenience, safety and tangibility; and perceived value has positive influence on passenger satisfaction of public traffic.

Public Traffic; Perceived Service Quality; Passenger Satisfaction; Empirical Study

1003-1421(2016)02-0060-07

U239.5

A

10.16668/j.cnki.issn.1003-1421.2016.02.13

2015-12-23

國家自然科學基金項目(61374157)